品牌印记

品牌印记
XX资料
The Brand Footprint品牌印记
为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。

全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；
[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。

这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。

随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：
1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）
2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

[品牌印记]是XX的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。

这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌
成功地转移到其他市场领域
什么是品牌印记？
[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。

更精确地说，品牌印记必须能够：
1．包括该品牌的三个主要意义
2．反映这三个意义的三个重要个性特征
所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。

而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的
个性。

从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。

品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。

品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。

对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。

这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及
延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。

然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得
更具时代性。

最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。

即建立在该品牌
消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。

例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混
淆。

因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。

发展[品牌印记]的过程
广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。

或者与客户分享整个过程，则将会更有益。

1．发现该品牌的现有联想意义
为进行这一步，可以运用任何方法，例如：
◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）
◆重级使用者习惯调查
◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。

◆让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。

2．找出竞争品牌的[印记]
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，
以及各竞争品牌中最主要的差异点。

3．找出品牌的意义
不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。

把各种对该品牌的联想，
归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，
再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。

在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，
这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。

这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。

导出一个一致性且具时代性的品牌。

4．找出品牌的个性特征
一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。

只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。

最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。

这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]
5．修正以完成的[品牌印记]
评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

撰写理想的[品牌印记]之关键
好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识
[品牌印记]取决于对品牌的深度了解，
以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。

唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。

消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。

好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述
所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。

尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。

标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句，使[品牌意义]生动起来。

这样做的唯一结果就是：
一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义]，
并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力
好的[品牌印记]不是妥协下的产物
[品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。

[品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。

好的[品牌印记]不可以大众化
就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。

经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。

一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。

不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。

因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。

而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：
美国运通卡品牌印记
美国运通卡的意义就是会员资格
美国运通卡的意义就是商业生活
美国运通卡的意义就是签帐卡
美国运通卡是专业的
美国运通卡是世界性的
美国运通卡是负责的
威世卡品牌印记
威世卡的意义就是无所不在
威世卡的意义就是高级生活
威世卡的意义就是信用卡
威世卡是社交的
威世卡有风格的
威世卡有活力的
同理，汽车也代表不同的[标准]。

因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是[性能标准]，而富豪的意义则是[安全标准]
在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]：
GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。

好的品牌印记来自勤下工夫
[品牌印记]是一项长期的职责。

[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。

谁应该做[品牌印记]的工作？
[品牌印记]应该由广告公司资深的人员来负责，
并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。

没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。

而且由于[品牌印记]引导著名品牌资产，
同时规范着[销售策略]的各种语调及风格，
因此[品牌印记]应该由公司与客户在合作关系中，最资深的[品牌所有人]来构思及检查。

评估[品牌印记]的标准
在评估已完成的[品牌印记]时，可应用下列的标准：
该[品牌印记]是否带来一个不同品类别品牌的图象。

它有没有妥协或很大众化？
如果你看到该[品牌印记]时，会想到某一个竞争品牌，那么这个[品牌印记]就是尚未成熟。

该[品牌印记]是否反映该品牌过去的一贯性，
或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？
换句话说，这个[品牌印记]是否充分利用了过去的品牌资产，
同时又具有未来创新的空间？该[品牌印记]是否在[领导者]和[挑战者]两个市场上都会奏效。

这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。

对已有基础的品牌而言，该品牌印记会不会引起忠实消费者的共鸣？
该[品牌印记]有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗？
问：
该[品牌印记]是否撰写得很好——它不但能给予人清楚的印象，
又能激发好的[销售策略]及好的创意吗？
销售策略
销售策略扮演的角色为何？
管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解。

就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（IDEAS）来建立。

而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。

销售策略是一种建立品牌概念(generating brand building ideas)单一且专注的方法。

所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

销售策略可运用与不同层次。

在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。

同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌创造竞争的优势。

虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。

籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。

销售策略是什么？不是什么？
销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。

销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。