第五章 态度测量技术
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ch05态度测量技术 市场调查与预测 教学课件
2．
完 全 不很
非常
不重要 重要 不重要 无所谓 重要 很重要 重要
12 3 4 5 6 7
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1 0 +1 +2 +3
Marketing Research
评比量表的主要形式
4.
在平均 在平均
最佳
之 下 之 上 稍佳 甚佳 之一 最佳
5.
是是 是
否否
否
Marketing Research
Marketing Research
顺位量表
➢ 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个 项目按要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消 费者的品牌偏好时可采用这一方法。
➢ 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不 喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
Marketing Research
测量的量表
➢ 类别量表
– 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合 于一类；
– 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数 字本身没有意义。
• 性别：(1) 男 (2)女 • 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
– 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计 算。平均数无意义，众数才可行。
第五章 态度测量技术
Marketing Research
Marketing Research
Marketing Research
二、量表
➢ 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号 和数目，来测量人们心理活动的度量工具。
态度测量技术-CSI顾客满意度测评
用户期望
三级指标
对质量的总体期望 对质量满足需求程度的期望 对质量可靠性的期望 对产品质量的总体评价 对产品质量满足需求程度的评 价 对产品质量的可靠性的评价 对服务质量的总体评价 对服务质量满足需求程度的评 价 对服务质量的可靠性的评价
四级
用 户 满 意 指 数
用户对产 品质量的 感知 用户对服 务质量的 感知
博士提出：由用户期望、用户感知、购买价格等多方面因素组成 博士提出：由用户期望、用户感知、 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 感知到 的质量 感知到 的价值 用户 期望 用户 抱怨
用 户 满意度
用户 忠诚
该模型是迄今为止最为成熟和广泛应用的理论
四级
用 户 满 意 指 数
对 应 问 卷 中 问 题
销售行业顾客满意因素体系示意图
一级指 标 二级指标 三级指标 货品质量 评价 顾客满 意度指 数 产品价值 环境价值 方面 方面
．．．．．．
四级指标 货品款式评价、价格水平、货品的 安全情况、货品种类是否齐 全．．．．．． 购物环境舒适情况、场地清洁状况、 陈列货品整齐状况、浏览货品是否 方便、休息场所的要 求．．．．．．
用户满意与否取决于用户接受产品或服务 的感受与接受之前的期望相比较后的体验 用户感知
感知> 感知>期望 感知>> 期望 感知>>期望 感知>>期望 >>
用户期望
比较
感知< 感知<期望
用户满意
妥善解决
用户忠诚
用户抱怨
美国模型
1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell) 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)
三级指标
对质量的总体期望 对质量满足需求程度的期望 对质量可靠性的期望 对产品质量的总体评价 对产品质量满足需求程度的评 价 对产品质量的可靠性的评价 对服务质量的总体评价 对服务质量满足需求程度的评 价 对服务质量的可靠性的评价
四级
用 户 满 意 指 数
用户对产 品质量的 感知 用户对服 务质量的 感知
博士提出：由用户期望、用户感知、购买价格等多方面因素组成 博士提出：由用户期望、用户感知、 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 感知到 的质量 感知到 的价值 用户 期望 用户 抱怨
用 户 满意度
用户 忠诚
该模型是迄今为止最为成熟和广泛应用的理论
四级
用 户 满 意 指 数
对 应 问 卷 中 问 题
销售行业顾客满意因素体系示意图
一级指 标 二级指标 三级指标 货品质量 评价 顾客满 意度指 数 产品价值 环境价值 方面 方面
．．．．．．
四级指标 货品款式评价、价格水平、货品的 安全情况、货品种类是否齐 全．．．．．． 购物环境舒适情况、场地清洁状况、 陈列货品整齐状况、浏览货品是否 方便、休息场所的要 求．．．．．．
用户满意与否取决于用户接受产品或服务 的感受与接受之前的期望相比较后的体验 用户感知
感知> 感知>期望 感知>> 期望 感知>>期望 感知>>期望 >>
用户期望
比较
感知< 感知<期望
用户满意
妥善解决
用户忠诚
用户抱怨
美国模型
1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell) 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)
第五章 态度测量技术
语句分布数 类别分值
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
第5章市场调查方法——态度测量表法
2019/10/20
14
等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
2019/10/20
3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
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23
分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
态度测量
人际关系量表 您是否同意下列说法，请在合适的回答栏中打√
选择回答(只限选一项) 提问项目
1 我在本厂有许多好朋友 2 只要我需要，我相信本厂的大部分同事 都会助我一臂之力的 3 对周围的同事我很少关心 4 我很难和本厂的人交朋友 5 我经常向本厂的人请教 6 只有少数同事是开明的，多数人是有偏 见的 7大部分同事会为了集体的利益牺牲个人利 益 8 我相信大部分同事会背后中伤我，如果 这样做可以使他们晋升的话 9 我很少关心别人说什么，我只相信自己 10 本厂大部分同事思想保守，他们怎么也 不肯改变 11 我跟所有的同事都是朋友 非常 同意 同意 不一定 不同意 非常不 同意
管理学讲“不能量化，就不能管
理”，因此我们需要一杆秤来衡量 人的满意状态。
态度测量
一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对 某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预 期和意向。 （二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能 认识和认识态度，就某一问题列出若干答案， 设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制 定其认识或认识程度。
在李克特量表中，受访者要对每一条语句 分别表示同意的程度。一般采用5级：非常 同意、同意、无所谓、不同意和非常不同 意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非 常不同意，5代表非常同意等。可以将各数 字代表的含义在题目开头给出，然后让受 访者根据对每个陈述语句同意程度填写1~5 中的某个数字，但更常用的一种格式是将 1~5分别列在每个陈述语句的后面，让受访 者根据自己同意或不同意的程度在相应的 数字上打钩或划圈。后一种方式看起来不 太简洁，但更便于受访者理解和回答。
人际关系量表 您是否同意下列说法，请在合适的回答栏中打√
态度测量量表设计技术ppt课件
者对一系列对象进行两两对比，并根据某 个标准在两两对比中作出选择。
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
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可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
态度测量的主要方法
态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。
以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。
这是最常见也是最直接的态度测量方法。
2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。
通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。
3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。
4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。
5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。
这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。
6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。
观察被试的身体语言、动作和言语等。
7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。
8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。
这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。
9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。
10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。
11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。
画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。
12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。
13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。
14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
市场调研态度测量技术
IV.等比量表
❖ （一）特点
除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝 对零点或原点的概念。
在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比 较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义 的。
可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。Fra bibliotek❖ （二）应用
一、态度的内涵
“态度”的三方面含义
❖ 一是指对某事物的了解和认识； ❖ 二是指对某事物的偏好；
❖ 三是指对未来行为或状态的预期意向。
❖ 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就 不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；
❖ 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常 不能代表真实的态度；
晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象， 可能会导致系统偏差。
❖――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必 要的，这就是所谓的测量量表。
市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行 为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。
二、量表的内涵及其作用
量表的含义 ❖ 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则
分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。 ❖ 实质是测量态度的技术
第五章 态度测量技术
❖ 态度的内涵； ❖ 量表的内涵及其作用； ❖ 量表的种类 ❖ 测量的基本技术 ❖ 选择态度量表的考虑因素
前言
❖ 前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这 些方法在应对客观资料的时候是非常有效的。 但却未必能正确把握主观的资料。也就是说， 无法用来准确的测量人们的态度。
❖ 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 任务或事件）的某种属性赋予数字或符号， 将其属性量化的过程。测量的本质是一个数 字分配的过程，即用数字去反映测量对象的 某种属性。
第五章 态度极其测量
第五章态度极其测量1、以下不属于态度维度的是（ C )。
A、强度C、外显度C、广度D、深度2、态度的特点不包括(C)。
A、指向性B、简单性与复杂性C、系统性D、稳定性与持续性3、在态度的心理成分中，起基础作用的成分是( B )。
A、情感B、认知C、外显行为D、行为倾向4.、下列选中不是态度测量方法的是（ D ）。
A、瑟斯通测量B、罗夏墨迹测验C、李凯特量表D、IA T 测验5、态度形成理论包括（ B ）。
A、认知相符理论B、学习理论C、诱因理论D、自我调适理论6、“女为悦己者容，士为知己者死”体现了态度对行为的（A）。
A、激励作用B、认识功能C、自我防御功能D、预测作用7、下列有关态度与意见的说法错误的是（A）。
A、意见对态度影响较大且迅速B、意见比较容易改变，态度不容易改变C、态度与意见可以不一致D、意见通常只有认知成分组成，不涉及情感问题1、内隐态度的测量方法主要有（启动技术）和（内隐联系测验）。
42、合理行动理论认为，行为意向是有（对行为的态度）和（主观标准）两种因素决定的。
3、态度由以下三个成分组成：（认知）、（情感）、（行动）。
14、态度是个人指向一定对象的，有一定观念基础的（评价性持久反应倾向)。
5、态度与行为的关系是（分离）与（一致）。
1、影响态度与行为一致的因素有哪些？答：态度与行为的关系是非常复杂的，一种态度与行为之间的一致的程度，会同时受到行为本身可否实施、态度指向的目标与行为目标是否一致、情景是否制约态度行为发生，以及时间等因素。
另一方面，态度本身的因素及强度、深度、外显度、向中度等都会影响态度与行为的关系。
此外，态度与行为的特异水平、个体的个性品质也是影响态度与行为一致的因素。
由此可见，态度和行为之间的关系是复杂的，他受多种因素以及某些联系的内在机制影响。
2、态度有哪些功能？答：一、工具性、调整性和功利性功能；二、自我防御功能；三、价值表现功能；四、认识功能；五、对社会理解的影响；六、记忆过滤效应；七、激励作用。
态度测量技术
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须 设法了解消费者及有关人员对产品、品 牌和企业的态度。前面介绍的一些资料 收集的方法，在客观资料的收集方面是 非常有效的，但一般无法用来准确的测 量人们的态度。因此，营销人员在营销 研究的实践中逐渐形成了一些测量人们 态度的特定的方法和技术。
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将 其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字 去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对 应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是 它们的某种属性。在营销研究中，因为更多的 是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和 意向等，所以在本章中我们主要讲授态度测量 的基本技术及其它们的典型应用。
（五） 量表实例
下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使 用。 这是一项对十个电视栏目的调查。可以用1到10这十个 数字分别代表十个栏目，这就是一种类别量表。编号9 就代表栏目I。栏目C编号为3，这并不意味着它要比栏 目I好些或差些。对这十个数字重新进行分配，例如， 让栏目I编号为3，栏目C编号为9，对于整个测量没有 任何影响，因为这些数字并不代表栏目的什么具体特 征，上个月有75%的受访者曾看过栏目C，这样的陈述 是有意义的，而计算所有编号（从1到10）的平均数得 到5.5，“电视栏目编号平均值为5.5”这样的陈述则 是毫无意义的。
（一） 类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识 别不同对象或对这些对象进行分类的标 记。例如，在一个调研项目中对每个受 访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当类别量表中的数字是用于识别不同对 象时，数字与对象间存在着一一对应的 关系。
例如大学里每个学生的学号、号球队中 每个队员的编号等。在市场营销研究中， 类别量表常用来标识不同的受访者、不 同的品牌、不同的商品特性，不同的商 店或其他对象等。这些对象对于该数字 所代表的特征来说是同质的。例如，将 控制组标记为第1组，实验组标记为第二 组。这种分类要满足互补性和完备性。
在现代市场营销观念下，营销人员必须 设法了解消费者及有关人员对产品、品 牌和企业的态度。前面介绍的一些资料 收集的方法，在客观资料的收集方面是 非常有效的，但一般无法用来准确的测 量人们的态度。因此，营销人员在营销 研究的实践中逐渐形成了一些测量人们 态度的特定的方法和技术。
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将 其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字 去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对 应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是 它们的某种属性。在营销研究中，因为更多的 是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和 意向等，所以在本章中我们主要讲授态度测量 的基本技术及其它们的典型应用。
（五） 量表实例
下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使 用。 这是一项对十个电视栏目的调查。可以用1到10这十个 数字分别代表十个栏目，这就是一种类别量表。编号9 就代表栏目I。栏目C编号为3，这并不意味着它要比栏 目I好些或差些。对这十个数字重新进行分配，例如， 让栏目I编号为3，栏目C编号为9，对于整个测量没有 任何影响，因为这些数字并不代表栏目的什么具体特 征，上个月有75%的受访者曾看过栏目C，这样的陈述 是有意义的，而计算所有编号（从1到10）的平均数得 到5.5，“电视栏目编号平均值为5.5”这样的陈述则 是毫无意义的。
（一） 类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识 别不同对象或对这些对象进行分类的标 记。例如，在一个调研项目中对每个受 访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当类别量表中的数字是用于识别不同对 象时，数字与对象间存在着一一对应的 关系。
例如大学里每个学生的学号、号球队中 每个队员的编号等。在市场营销研究中， 类别量表常用来标识不同的受访者、不 同的品牌、不同的商品特性，不同的商 店或其他对象等。这些对象对于该数字 所代表的特征来说是同质的。例如，将 控制组标记为第1组，实验组标记为第二 组。这种分类要满足互补性和完备性。
态度测量技术ppt课件
顺位量表
16
【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
17
3、等距量表 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质
等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
9
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
11
3、自我参照标准 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某
一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
12
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
20
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。
社会心理学5章态度及其测量
五、内隐态度测验
六、态度的实证测定
三、影响态度形成的因素
难 点 第三节 态度与行为的关系
一、态度同行为的分离与一致
二、态度与行为关系的理论解释
第五章 态度及其测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
（一）态度的定义
1、学术界对态度的定义尚未一致
2、学术界共识：态度包括认知、情感、行动三要素 3、综合：是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。 对 对 小鬼子还是 象 象 小鬼子贼拉 那么无耻！
称。 乔治· 埃尔顿· 梅奥教授在实验最开始研究的是工作条件与生产效率之间的关系。所谓"霍桑 效应"，是指那些意识到自己正在被别人观察的个人具有改变自己行为的倾向。
第五章 态度及其测量
三、影响态度形成的因素
（一）需要的满足和情绪性经验
1、有用则生积极情绪，否则生消极情绪 2、与个人得失关系大，则态度受影响也大
专题：测量心理学
• 重要概念：量表
• 量表，测量工具，经严格设计及开发，将主观、抽象概念定量化测量。 • 量表的设计远较调查问卷严格，是特殊的问卷
调查问卷
心理学量表
例：抑郁自评量表
（最近一周的感觉）
例：抑郁自评量表
抑郁自评量表分析
计分规则： 第2、5、6、11、12、14、16、17、18、20题是 用正性词描述的，需反序计分，即1偶无计4分，2有 时计3分，以此类推。其余题目按正序计分。 计算抑郁严重度指数=总分/80 程度分级： 0.5以下者无抑郁； 0.5-0.59轻度抑郁； 0.6-0.69中度抑郁； 0.7以上者为重度抑郁。
第5章-态度测量
欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意 欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来 推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家 具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签 ，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整 个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的 柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者 是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定 义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费 大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、 秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别 的大小，但原点不固定
判断间距 相等性
温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的 测量
极差、均值、方差 或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并 有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、 产品价格、家庭收入 等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表
第05章 态度测量与问卷设计
5.李克特量表
要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同 意某种陈述。
由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。 其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同 意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。 或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反 对”五类。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法
四）决定问题的用词
例：
1. 您在这里住了多长时间了？ 2. 很多人都认为吸烟等于慢性自杀，您认为 呢？ 3. 您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 4. 您认为本店的POP广告如何？ 5. 你的父母退休了吗?
四）决定问题的用词
1、词语对所有应答者来说是否简单、直接 和熟悉? 2、组成问题的词句是否是抽象的或模糊的? 3、问题里是否包含着让应答者左右为难的 词句? 4、问题的词句本身是否带有偏见? 5、问题对所有的应答者是否都适合?
穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。 您的性别（请在所选答案的号码上打√） ① 男 ② 女 互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包 含。 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人, ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师 ⑧ 司机 ⑨ 其他(请注明)____
相倚问题
在设计问题时常常遇到这样的情况：有的问题
只适用于一部分调查对象。
比如：“您是退休了吗？” “您退休多长时间了？”
在这两个问题中，后一问题显然只对一部 分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此 题，完全由前一个问题的回答决定。所以 我们 通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题， 而把后一问题叫做相倚问题。
适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计
方法，统计平均值、标准差等
第五章 态度及其测量
社会心理学
第五章 态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章 态度及其测量 第一节 态度的实质 第二节 态度的形成
第三节 态度与行为的关系
第四节 态度的测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
第一节 态度的实质
2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜 爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向； 一是态度具有特定的意动效应。
第一节 态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获 得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制 过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便 的方法。
第四节 态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发 展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两 极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.
第五章 态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章 态度及其测量 第一节 态度的实质 第二节 态度的形成
第三节 态度与行为的关系
第四节 态度的测量
第一节 态度的实质
一、什么是态度
第一节 态度的实质
2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜 爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向； 一是态度具有特定的意动效应。
第一节 态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获 得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制 过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便 的方法。
第四节 态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发 展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两 极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.
态度测量技术
常量和量表（又称固定总数量表或固定和数量
表）要求受测者根据某种标准在评价(píngjià)对象的
一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以
反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。
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常量(chángliàng)和量表举例
下面是香皂的六种属性。请将100分分配到这些属性
当中，以便(yǐbiàn)准确反映你对每种属性的相对重要性的看
尺度类型
描述
名义
是
特 比较
否
征
程度(chéngdù)
否
否
起点
顺序
是
是
否
否
区间
是
是
是
否
比率
是
是
是
是
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第9章 态度测量(cèliáng)技术
第一节 态度(tài du)及测量尺度
三、测量的尺度
（五）尺度实例 →
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第9章 态度(tài du)测量技术 第二节 态度测量(cèliáng)量表 一、比较量表技术 二、非比较量表技术 三、量表的选择
比较量表（又称非公制量表）是根据不同测量对 象的比较获得某一属性(shǔxìng)或特征相对值的量表。
非比较量表（又称单独量表或公制量表）是对每个测 量对象进行独立测量的量表。
精品文档
比较(bǐjiào)量表与非比较(bǐjiào)量表的主要优缺点
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第9章 态度(tài du)测量技术 第二节 态度(tài du)测量量表
一、态度的含义
态度是能够影响个人行为的选择并对这些行为保
持一致性的潜在的精神状态。
态度具有三个分量：
①知识分量：对某事物的了解和认识；
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●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
卡片A 长城 中海 鲁能 中兴 戴德梁行 卡片B 万科 中海 万达 绿城 亚泰 优点：等级量表也是使用很广泛的一种测量技术，这种题
目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出 比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的 测量数据。等级法也比较节省时间。
等比
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表 顺序量表
类别量表 品牌 名称 吉林 亚泰 中海 绿城 阳光100 品牌 编号 1 2 3 4 顺序量表 按照喜好程 度排序 等距量表 按照喜好程度 评分 1-9 …11-19 5 8 7 8 15 18 17 18 等比量表 本月投放电视 广告收视时间 （时） 40 30 15 测量的量表
类别量表 顺序量表
等距量表 等比量表 量表实例
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字 表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以 让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多 （较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确 定多多少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位 置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的 对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是 只多一点儿还是多了很多则无从得知。顺序 量表的例子有商品房质量的等级、销售员月销售额 的排名等。
经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。
--崔发强
应知应会
● 态度测量的基本步骤和程序 ● 量表的分类与特征 ● 量表的使用 ● 量表使用应考虑的因素
●|《房地产市场调查》
【网络互动：】
第五章
态 度 测 量 技 术
●第一节 量表 ●第二节 测量的基本技术
等距量表 等比量表 量表实例
8 6 9 2
95 75 110 18
鲁商置业
大连万达 海信地产 中房集团 万科 长江实业
5
6 8 9 10
5
3 4 10 1 7
50
32 44 137 12 90
3
5 2 4 9 2
13
15 12 14 19 12
20
60 20 0 10 50
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表 顺序量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的 等距量表 一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中， 我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较 等比量表 不同对象某一变量测量值的差别。 量表实例
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
量表B．下面我将向您列举一些物业品牌，当我提到每 一种品牌时，请您 告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般 的、高的还是非常高的。 您认为下列地产品牌的知名度是（从起点位置●开始 循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 〇长城 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇 〇中海 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇 〇鲁能 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇 ●中兴 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇 〇戴德梁行 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
等距量表 等比量表 量表实例
顺序
等距
处排序外，可 判断间距相等性 体温、品牌 极差、均值、 比较对象间差 认知水平等 标准差等 别的大小，但 复杂概念和 原点不固定 偏好的测量 有固定原点， 判断等比相等性 销售量、市 几何平均数、 且具备上述三 场份额、产 变异系数 品价格等精 种类型的性质 确数据
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
量表A．下面我将向您列举一些地产品牌，当我提到每一 种品牌时，请您 告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般 的、好的还是非常好 的。 您认为下列地产品牌的电视广告是（从起点位置●开始 循环读出） 起始位置● 〇万科地产 〇中海地产 ●大连万达 1非常差 〇 〇 〇 2差 〇 〇 〇 3一般 〇 〇 〇 4好 〇 〇 〇 5非常好 〇 〇 〇
测量的量表
类别量表 顺序量表
类型 类别
表5—1对四种量表的性质进行了总结。
规则描述 基本操作 应用实例 统计计算 用数字识别对 判断相等或不等 品牌编号、 频数、百分 象，对其分类 受访者编号 比、众数等 等 除识别外，数 判断较大或较小 字表示测量对 象的相对顺序， 但不表示差距 的大小 产品质量等 百分位数、 级评价、销 中位数等 售人员月销 售额排名等
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
缺点： 等级量表最大的缺点在于只能得到顺序 数据，因此不能对各等级间的差距进行 测量，同时卡片上列举对象的顺序也有 可能带来所谓顺序误差。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
量表C．您认为戴德梁行的物业服务水平怎样? 戴德梁行的物业服务
特别差
一般
特别好
表5-3
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能 的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表 上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式，评价量 表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量 表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行 选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标 记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使 用和处理。图5-1和表5-3分别给出了一些图示评价量表和 列举评价量表的例子。
等距量表 等比量表 量表实例
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表 等距量表中原点不是固定的，测量单位也是人 顺序量表 为的。因此，任何形式为y=a+bz的线性变换都能 等距量表 够保持等距量表的特性。 等比量表 量表实例 对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适 用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均 值、标准方差以及其他有关的统计量。
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比 较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种 使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种 特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象， 而不是多个。
表5-5是一个配对比较量表的例子。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
表5-5 配对比较量表例子。
下面是十对地产的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边口处打钩（√）。 量表A 十对地产品牌配对比较 ①万科口 中海口 ②万科口 中房集团口 ③万科口 大连万达口 ④万科口 阳光100口 ⑤中海口 中房集团口 ⑥中海口 大连万达口 ⑦中海口 阳光100口 ⑧大连万达口 中房集团口 ⑨大连万达口 阳光100口 ⑩中房集团口 阳光100口
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表 顺序量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表 上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差 值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且 可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对 应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相 等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也 等于7和8之间的差距。有关等距量表最典型的实际 例子是体温计。在房地产市场营销研究中，利用评 比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处 理。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差异量表 考虑因素
量表A 物业公司 品牌名称 长城 中海 鲁能 中兴 戴德梁行 品牌等级 ________ ________ ________ ________ ________ 量表B 房地产公司 品牌名称 品牌等级 万科 ________ 中海 ________ 万达 ________ 绿城 ________ 亚泰 ________
2
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态度测量
概 述 步骤
原因
量表中用数字代表态度的特性是 出于两个原因。 1 第一，数字便于统计分析； 2 第二，数字使态度测量活动本 身变得容易、清楚和明确。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表 顺序量表
等距量表 等比量表 量表实例
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象 或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个物业调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数 字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着 一一对应的关系。 例如，门牌号、身份证号、电话号码等。在房地产 市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受 访者、不同的品牌、不同的房产特性、不同的公 司或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的 特征来说是同质的。