市场营销复习提纲

市场营销学第一章导论1.市场营销的概念及重要概念？●市场：指一定时期内某一地区中存在对某产品具有支付能力的现实和潜在的购买者●市场营销：（个人或组织）对思想或计策、产品或服务构想、定价、促销、分销的计划于执行的过程，以创造达到个人或组织的目标的交换；是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

●需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：为得到某些需求而对具体满足品的愿望和追求。

需求：对有能力购买的某些具体产品的欲望。

●产品：能够满足人的需求和欲望的任何东西。

（无形和有形）●交换：通过提供某种产品作为交换，从别人那里取得所需物的行为。

2.顾客价值、顾客满意●顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差异。

●顾客满意：某人通过对某一产品可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。

3.市场营销观念传统：1）生产观念：消费者喜欢那些可随处得到的、价格低廉的产品。

2）产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

3）推销观念：如果让消费者者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。

因此，该组织必须主动推销和积极推销。

现代：1）市场营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争者更有力有效地传送目标市场所期望的东西。

2）社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、有利地提供目标市场期待的满足。

4.市场营销过程管理——需求管理1）需求状况和任务（8个）：负需求——扭转性营销，无需求——刺激性营销，潜在需求——开发性营销，下降需求——再生性营销，不规则需求——平衡性营销，充分需求——维持性营销，超饱和需求——低营销策略，不健康需求——反市场营销2）市场营销过程：●分析市场机会：为满足需求？如何寻求机会？实地调查掌握一手资料；二手资料；产品/市场发展矩阵●进行市场细分：测量和预测市场需求；进行市场细分●确定目标市场：市场范围选择；目标市场定位●制定营销组合●实施营销活动第二章企业战略管理与市场营销1.战略的概念：战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

2.企业总体经营战略有哪几种？（总体战略经营：界定企业使命，区分战略经营单位，规划投资组合，设计成长战略）1）规划投资组合●发展战略：提高战略业务单位的相对市场占有率，不惜放弃短期收益●保持战略：保持战略业务单位的相对市场占有率●收割战略：尽可能增加短期现金收入，不管长期收益如何●放弃战略：清理和处理某些业务，增加盈利2）设计成长战略●密集式（尚未完全开发）：市场渗透，市场开发，产品开发，多角化●一体化（供产销一体能提高效率）：后向一体化（供产），前向一体化（产销），横向或水平一体化（收购兼并同类竞争企业）●多角化：同心多角化（原技术新市场），水平多角化（原市场新技术），综合多角化（收购兼并拓展）3.经营战略规划●总成本领先（适用情况：具有较大价格弹性；大多生产标准化产品；产品差异化途径少；多数客户以同样方式使用产品；不转换成本，倾向于购买价格最优惠产品）●差异化战略（适用情况：多种使产品或服务差异化的途经且有价值；消费者对产品需求不同；竞争对手不多）产品，服务，人员，形象●集中化战略（适用情况：重点目标放在某一特定购买集团，高度专业化，经营目标集中，全面把握市场）第三章市场调研与预测1.市场营销信息系统的概念，4个组成●内部报告系统：会计系统为主，辅以营销信息系统●营销情报系统：收集有关企业环境发展变化的来源和信息●营销调研系统●营销分析系统2.市场营销调研主要类型●类型1）市场营销调研概念：针对特定的问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释有关信息，为人们提供决策依据的一项活动。

2）市场营销调研类型：调研方法分：定性（明确方向），定量（数理分析）调研性质分：探究性调研（缺乏认识），描述性调研（详细调查分析），因果性调研（一个变量引发另一个变量）●程序：明确问题和调研目的，设计调研方案，收集调研信息，分析与整理信息，撰写调研报告，评估调研结果3.市场营销调研方法与技术（抽样方法）●问卷类型：送发式，邮寄式，报刊式，人员访问式，电话访问式，网上访问式●原始资料收集方法：访问法（人员，电话，邮寄，网上），观察法（利用设备观察），实验法，其他方法（焦点小组访谈，深度访谈，投射法）第四章市场细分与目标市场选择(目标营销三步骤：市场细分，市场目标化，市场定位)一、市场细分的标准和原则1.市场细分概念：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

（可发掘市场机会；利用现有资源获得竞争优势；调整营销组合）2.市场细分的客观基础：市场的异质性；市场竞争中企业资源的有限性。

3.市场细分原则：可衡量原则，可盈利原则，可进入原则，稳定性原则4.市场细分标准：地理变量（地理区域，自然气候，资源分布，城乡状况），人口变量（年龄，性别，家庭规模，生命周期，职业，收入，教育程度，宗教信仰，种族，社会阶层），心理变量（生活方式，性格特征，购买动机，个人偏好），行为变量（购买时机，购买频率，消费利益，使用状况，忠诚程度）二、目标市场的选择，营销策略1.目标市场概念：企业决定进入的市场，即企业决定以相应的产品和服务去满足其需求，为其服务的那个购买者群。

（选择：有一定规模和发展潜力，具备结构性吸引力，符合企业目标和能力）2.目标市场范围选择战略：密集单一市场，产品专门化，市场专门化，选择性专门化，完全覆盖市场3.目标市场营销战略：无差异性营销战略，差异性营销战略，密集性营销战略三、影响目标市场选择的因素●企业的实力●产品的同质性●市场的同质性●产品所处的生命周期阶段●竞争者的目标市场战略四、市场定位的概念和方法1.概念：就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。

2.定位的方法（7个）●垄断定位：强调唯一性，适合高度垄断性资源与产品●特色定位：凸显自身特色●对抗定位：与最强对手相对立●避强定位：迂回避开强力竞争对手●反向定位：承认第二●重新定位：重新认识●对竞争对手进行再定位：定位竞争对手第五章价格策略一、产品的构成层次1.核心性产品：提供基本效用和利益2.配置性产品：使用核心性产品必须存在的物品或服务3.支持性产品：附加服务和利益4.扩展性产品：可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动。

二、产品生命周期理论（特点及相应策略）1.概念：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程。

（s型，长短因产品不同而不同，利润高低不等，不同阶段采取不同策略）2.形态：再循环，“扇形”，不连续。

3.相应营销策略：●投入期（微利或亏损）：快速撇脂，快速渗透，缓慢撇脂，缓慢渗透●成长期（竞争激烈，销售量增加，产品有特色，单位成本下降）：进一步完善和改进产品的质量、功能和特色；寻找新的细分市场，增加产品市场竞争力；扩展分销渠道；改变广告策略，从产品知名度的建立转向企业形象的树立；适时降低价格，以吸引对价格敏感的顾客●成熟期（成长成熟期，稳定成熟期，衰退成熟期）：市场改良（促使更多人使用自己品牌，增加人均消费量），产品改良，市场营销组合改良●衰退期（缓慢下降或迅速下降，价格降到最低，被迫退出市场）：维持策略，转移策略，收缩策略，放弃策略。

三、品牌的概念（品牌与商标区别，资产构建途经）1.品牌：一种名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来。

2.品牌与商标的区别●品牌是市场概念，是产品和服务在市场上同行的牌子，是品牌使用者对顾客的产品特征，服务和利益等方面作出的承诺●商标是法律概念，商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌的一部分，其产权可以转移和买卖。

3.品牌资产构成●品牌知名度：有效地广告传播，强势公关，注重口碑效应●品质认知度：高品质产品和服务，展示品质，利用价格暗示●品牌联想：选择联想的关键因素，传播方式，传播工具●品牌忠诚：常客奖励计划，会员俱乐部，资料库营销4.品牌策略：品牌有无策略，品牌归属策略，品牌名称策略，品牌再定位策略，品牌延伸策略，多品牌策略第六章定价策略1.价格的概念和多种表现形式●概念：就是消费者为满足其需要所购买的产品的价格，是由产品所包含的社会必要劳动●表现形式：差价：地区差价，季节差价，质量差价，机会差价，批零差价优惠价：对象优惠价，常客优惠价，支付优惠价，购量优惠价2.三种主要定价方法●成本导向定价法：成本加成定价法，目标收益定价法●需求导向定价法：认知价值定价法（正确认知价值：直接价格评定法，相对价值评定法，拍卖法），价值定价法，逆向定价法●竞争导向定价法：随行就市定价法，产品差别定价法，密封投标定价法3.定价策略●新产品定价策略：撇脂定价（高收入，对价格不敏感），渗透定价（需求价格弹性大）●心理定价策略：尾数定价，声望定价，招徕定价●折扣定价策略；数量折扣，现金折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让●差别定价策略：顾客差别定价，产品形式差别，地点差别，销售时间差别定价（占位定价）●组合定价策略：分部定价，捆绑定价4.企业对竞争者价格变更的反应：维持原价，采取非价格竞争措施，降价，提价第七章分销策略1.分销渠道概念产品和服务在从生产企业向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人2.分销渠道类型●直接渠道和间接渠道●长渠道和短渠道●宽渠道和窄渠道3.影响分销设计因素●市场因素●产品因素●企业自身因素●环境因素4.中间商的分类（指介于生产者与消费者之间，专门从事产品或服务营销的中介组织和个人）：经销商和代理商，批发商和零售商第八章促销策略1.促销的概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2.四大促销工具的概念与特点广告，人员推销，公共关系，销售促进3.影响促销组合设计的因素●促销目标●促销组合预算●产品生命周期●顾客的购买阶段●市场条件。