现代推销学

现代推销学
一．名词解释（5*3）
1.什么是推销：
狭义：推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在客户接触，洽谈，介绍商品，进行说服促使其采取购买行动的活动。

广义:泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他们接受自己的的意愿和观点，或购买商品和服务。

就传递信息进行说服，争取同情，理解和能被接受而言，广义的推销与狭义的推销是一脉相承的。

2.什么是推销信息:
推销信息属于商业信息的范畴，是反映一定时间，范围等条件下与推销信息有关的商品供给，需求及消费方面的各种消息，情报，数据，资料和知识的总称。

它附着在纸、声、光、电、口碑等介质上，通过传播而被人们理解和接受。

3.什么是接近准备：
所谓接近准备，是指推销人员在接近目标之前深入了解该顾客的基本情况，设计接近和面谈计划，谋划如何开展推销洽谈的过程。

4.约见：
约见，又称商业约会，是指推销人员事先证得顾客同意接见推销访问的行为过程。

5.什么是推销洽谈：
推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自的利益，满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。

6.什么是顾客异议：
指顾客对推销品，推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑，抱怨，提出否定或反面意见。

7.什么是成交:
成交就是推销人员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动的过程。

8.什么是购买信号：
购买信号是指准客户言行等表现出来的打算购买的一切暗示或提示。

二．不定项选择（10*2）+判断（10*1）
{太他么多而乱了，一会有心情再说哇}
三．简答题（5*5）
1.推销与营销的关系：（狭义、广义层面）
区别：1.市场营销是一个含义比推销更广的概念。

现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研，选定市场目标，产品开发，定价，分销，促销以及售后服务等。

推销时市场营销的一部分。

2.市场营销的出发点是市场需求，传统推销的出发点是企业产品；营销以
满足消费者的需求为中心，传统推销以推销企业现有产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。

联系：现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是动态的，系统的营销活动过程中的一个环节，但也是营销不可缺少的重要机能。

2.推销过程（七步骤）一句话展开
1）寻找客户：之寻找可能成为潜在购买者的顾客。

开展推销，首先应该明白向谁推销。

2）访问准备：指为直接的推销活动做好必要的准备。

了解自己的客户，了解和熟悉推销品，了解竞争者及其产品，确定推销目标，制定推销方案。

3）约见客户：约见是推销人员征求顾客同意接见洽谈的过程，当推销人员做好必要的准备和安排后，即可约见客户。

约见是推销接近的开始，约见能否成功是推销成功的一个先决条件。

4）洽谈沟通：推销洽谈是推销人员运用各种方式，方法，手段与策略去说服客户购买的过程，也是推销人员向客户传递信息并进行双向沟通的过程。

5）达成交易：指顾客同意接受推销人员的建议。

只有成功的达成交易，才是正真成功的推销。

在推销活动中，推销人员要正确处理顾客异议，并不是时机的说服顾客做出购买决策，完成一定的购买手续。

6）售后服务：成交以致收款，交货后，收货方能否兑现其他承诺，使顾客满意，就比较好的反映了厂商信誉。

7）信息反馈：及时的反馈推销信息，既有利于企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，也有利于更好的满足顾客需求，争取更多的“回头客”。

3.迪伯达模式：DIPADA
1）准确发现客户的需求与愿望
2）把推销品与顾客的需求与愿望结合起来
3）证实推销品符合顾客的需求和愿望
4）促使顾客接受推销品
5）刺激客户购买欲望
6）促使客户采取购买行动
4.埃德帕模式：IDEPA
1)把推销品与顾客的愿望结合起来
2)向顾客示范适合的产品
3)淘汰不适合的产品
4)证实顾客选择的正确性
5)顾客接受推销品应作出购买决定
5.接近准备的内容（不确定是什么题型）
1）了解目标客户情况
2）拟定推销方案
3）做好必要的物资准备
6.第一手资料与第二手资料（可能性简答题）
1）第一手资料：实地调查；主要通过询问法，观察法，实验法来收集。

为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报而展开的调研
活动。

通过实地调查所取得的反映当前特定问题的信息资料就
是第一手资料。

2）第二手资料：文案调查；内部资料，外部资料。

指通过收集，整理和分析各种文献资料就能达到调研目的的调
查，文案调查获得的资料就称为第二手资料，也叫现成资料。

7.推销信息的特征（可能性简答题）
1）可识别性：信息可以通过人的感觉器官来识别，更需要运用现代科学技术
手段加以收集整理分析检索，提高推销人员鉴别和运用市场信息
的能力。

2）可转化性：信息可以在各种介质之间相互转换，目的是更好的实现信息的沟通，使信息源得到有效的传递和充分的利用。

3）可处理性：人类可以按照既定的目标要求，对数据尽心收集整理加工概括，通过处理分析，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，使资料或者
精炼浓缩或者延伸扩充，变成有用的情报。

4）可传递性：信息是可以通过口碑或特定的传输介质进行传递的。

5）共享性：统一信息可以被多个企业利用，也可以被统一企业的若干推销人员共同使用。

6）时效性：信息发挥其价值是在一定时期内，超越此期限，其情报价值就将丧失，甚至起到负面作用。

7）依附性：信息既不是物质，也不是能量，不能够单独存在，必须借助与某种物质载体才能储存，传递和检索。

8.购买行为模式当中的“黑箱”反映：
1）消费者心理活动：外部刺激和消费者的个人特征，会影响其在购买活动中对各种事物的认知情绪和意志，并制约其反映。

2）消费者购买决策过程：消费者的购买和活动，并非始于某个商店，也非结束与缴款取货。

它从消费者认知到需要开始，至购后使用，消费完毕告一段落，往复循环又不断发生新的变化。

在这个过程当中，消费者必须做出一系列的判断，决策不仅受到购买心理气氛的制约而且受到外部刺激的大气候和小环境的影响。

四．论述题（15*1）
*推销方格理论：布莱克·蒙顿（要求举例说明~找例子）
(1，1)型，事不关已型
(1，1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。

事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。

究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。

比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。

(9，1)型，强行推销导向型
(9，1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。

因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾
客的心理状态和利益。

强行推销是产生于第一次世界大战之后美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。

强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。

在此之后，强行推销被温和推销所代替。

企业界和学术界达成共识：对顾客无益的交易也必然有损于推销员。

如在我国市场经济发展的初期，一些厂家和业务员并没有认识到一味追求经济效益而忽略顾客利益的危害，继续着这种贻害深远的“一锤子买卖”。

(1，9)型，顾客导向型
持这种心态的推销员认为：我是顾客之友，我想了解他并对其感受和兴趣做出反应，这样他会喜欢我。

这种私人感情可促使他购买我的产品。

他们可能是不错的人际关系专家，因为他们始终把与顾客处好关系放在第一位，但并不是成熟的推销员。

因为在很多情况下，对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成。

这其实是强行推销的另一种表现。

现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，不是把顾客的感受摆在首位。

(5，5)型，推销技术导向型
处于这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。

他们往往有一套行之有效的推销战术，注重揣摩顾客的心理，并善于利用这种心理促成交易。

他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。

但这类推销员仍然不是理想的推销员。

他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。

他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。

(9，9)型，解决问题导向型
推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。

从现代推销学角度讲，这种推销人员是最理想的推销专家。

这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。

世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。

假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家',同时你也得益。

”事实正是如此。

五．案例分析（15*1）
*推销要素P19
*推销信息与推销环境P46
*推销洽谈的技巧P147
*推销洽谈的策略技巧P153
*推销绩效评估内容P237
*甄选推销人员的条件P232
*激励推销人员的意义以及原则跟方法P234
*售后处理方式P201。