广告中的性别模式批判

第17卷　第3期Vol117　No13
北京印刷学院学报
Journal of Beijing I nstitute of Graphic Communicati on
2009年6月
Jun12009
收稿日期:2008212216广告中的性别模式批判
王海兰
(北京印刷学院出版传播与管理学院,北京102600)
摘　要:在现代社会中,针对两性的刻板印象依然存在。

虽然在理论和现实中,男女在某些方面的差异越来越小,但是在媒介中却没有得到相应的体现,尤其是在媒介广告表现中,性别歧视依旧存在。

而多元化的两性发展,要求多元化的媒介表达,广告更应如此。

关键词:广告;媒介;性别模式
中图分类号:G20文献标识码:A 文章编号:100428626(2009)0320052203
Prob i n g the Sex M odel i n Advertisem en t
WANG Hai2lan
(School of Publishing Communicati on and Manage ment,Beijing
I nstitute of Graphic Communicati on,Beijing102600,China) Abstract:Currently there still exists the stereotyped i m p res2 si on on male and fe male although it is beyond dis pute that the gap bet w een the t w o sexes has been narr owing down in both theory and reality.Among the mediu m publicities,the adver2 tise ment es pecially lacks corres pondence t o the fact.Hence, based on the analysis of detailed cases and relevant theories, this text exp l ores the origin and devel opment of the sex discri m2 inati on.Accordingly,it draws the f oll owing conclusi on:p lural2 istic devel opment of both sexes calls for the multi2exp ressi on in the media and particularly in the advertisement.
Key words:advertise ment;media;sex model
众所周知,广告在当今社会中占有举足轻重的地位。

广告既是生产力,它可以帮助企业推销商品,促进竞争,树立品牌等;同时广告又是文化,而且是传播文化的文化,那么它所面临的受众就极其广泛。

广告作为“商业话语”,它传递的是商品服务信息,具有消费导向的功能,而作为“文化话语”,它蕴含着多层面的文化信息,对营造文化“语境”有着不可忽视的导向作用。

基于广告在现代生活中扮演的重要作用,笔者对大量的广告进行了观察和归类整理,结果发现在广告中男女角色高度模式化,并存在着相当不平等的现象。

笔者希望通过探讨广告中的性别歧视的来龙去脉,为规范广告中的性别角色,全面提高我们身边广告的文化价值和审美价值做出努力。

一、广告中的男女角色高度模式化
现代社会当中,伴随着女性地位的提高和男女两性关系的变化,传统的迥然相异的性别角色已经受到了挑战,曾经泾渭分明的两性角色的界限日益模糊,出现了“男性女性化”和“女性男性化”以及两性角色“互化”和趋同的现象。

美国社会心理学家桑德拉・贝姆也针对此提出了“男女兼性心理”。

虽然在理论和现实中,男女在某些方面的差异越来越小,但是在媒介中却没有得到相应的体现,尤其是在广告表现中。

广告依然钟情于以贤妻良母的家庭角色出现的女性形象,或者女性以消费者的身份出现的形象;而男性却总是以在社会中举足轻重的社会角色出现,以物质财富的创造者的形象出现。

试比较下面广告中的男女形象:
华伊美粉刺一搽净广告:“女子的幸福就是被男人喜欢。

”广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一个“成功人士”。

他拿着放大镜,仔细地审视身边一个居于广告画面左侧的那位女子的脸部,并念念有词:“乖乖,华伊美真厉害,不但将满脸的粉刺消除得一干二净,连粉刺斑也没有了,放大镜也失去了作用。

”而这位女子则歪着头甜甜地、娇媚地、自信地笑着,说道:“不久前,我脸上长满了痘痘,他经常嘲笑我,一气之下,十几天不见他,就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净,效果非常好。

你看现在的我不是很靓吗?”
这则广告告诉我们:对于女性而言,幸福就是得到男人的宠爱,而得到男人宠爱的前提则是女人自己的青春资本。

因而靓丽可人就是“幸福”的同义词。

这种“幸福”与女人事业成功无关,而只与女人的外表相关。

美丽面部的洁白无暇,是女性获得幸福的根本。

又因为女性的幸福在于得到男性
第3期王海兰:广告中的性别模式批判
的宠爱,因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。

男性高高在上地处于欣赏者与评判官的角色;女性则是取悦于人者,只有被欣赏与被评定的份儿。

而男性居多的广告类型则主要集中在企业形象广告,家用电器广告,饮料广告,体育用品广告,办公设备和通讯事务广告,保健品广告以及汽车广告等其他类型的广告中。

与这几类产品相关的男性性别角色的定位则是丈夫、一家之主、成功男人、事业型的充满活力的男性。

其中的角色表现是:领导者多于被领导者,保护者多于被保护者,嘉许者多于被嘉许者,欣赏者多于被欣赏者,解决问题者多于制造问题者,提出建议者多于寻求建议者。

中国“男主外,女主内”的传统观念,使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者,而“事业第一,家庭第二”,又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。

虽然在现实生活中,男性、女性的生存已处在同一起跑线上,面对的是完全相同的社会问题和生存问题,而且作为职业女性,不仅要有自己的事业,还必须操持家务,社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。

然而,值得注意的是女性再累,也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致,而男性的累却受到了格外的关注和厚爱———“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐广告)。

广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。

万基洋参丸的系列广告,不仅对男性“每天压力这么大”,
“加班加点,活儿干不完,心有余力不足”
(报纸及户外广告)的疲惫状态感同身受,而且让男性在家中倍受宠爱(电视广告)。

下班回家,男主人公往沙发上一躺,善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”!女儿心领神会从书包里拿出一盒东西:“早准备好了,还是‘万基’牌的呢!”家成了男人尽情享受被“伺候”的特权之所在。

据有关调查结果显示,在全国十大城市4000多条广告中,发现电视广告中的妇女形象50%以上是家庭妇女,而男性做家务的比例不超过10%。

男性在家里的活动多为娱乐、休闲,不是看报看电视,就是陪儿女嬉戏,或享受美味佳肴,从中显示,广告至今仍不甚接受男性从事家务的形象。

在雕牌洗衣皂广告中,“一直用雕牌”的老太太,活到老洗到老,而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸,似乎这人生的享受当然属于男人。

“男人应该享受”。

雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。

女性在这种过于强大的“权力”的压迫下,自觉不自觉地将男人视为家庭生活的中心,而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象,为男性“享受生活每一天”做出了无私奉献。

广告就是这样通过书籍、报刊、电视、网络等途径,以或暴露、或隐晦的方式在大量复制着男女角色的陈规定型:“男主外,女主内”;男性的工作就是赚钱养家,女性的任务就是勤俭持家、保持美丽。

毫无疑问,这种定型是中国传统的、陈腐的、本该式微的价值观和性别观念的死灰复燃。

显然这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及公众(尤其是女性)的批评和诘难。

也许是作为一种纠偏,广告中开始出现一些“顾家男人”的形象。

“顾家的男人才是成功的男人”。

这种对男性家庭形象重塑的趋向,不仅代表着广告诉求角度的转换,更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。

二、广告中的消费女性现象大量存在
对女性作为消费者的描述和表现也是广告中对女性角色定型的另一种体现,女性在广告中多以消费者的身份出现,而男性则以支付者的角色出现。

这种角色表现将女性置于消费者的境地,而凸显男性作为社会财富的创造者的位置,并不符合社会的现实。

在我们的现实生活中女性在社会中工作,独立担当社会责任已经是不可抹煞的社会事实,但是,在我们的广告中更多的却是对此现实的无视或失实表现,女性的价值和角色仍然被限定在有限的家庭空间之内,女性的地位仍然是出于从属地位的消费主体,而非创造主体。

大众媒介通过这种含有性别歧视的传播内容对广大受众施加影响,于是,这种长期的、潜移默化的过程“培养”了一代代人对男女社会角色的“刻板成见”,形成了一种基于传统道德伦理的集体无意识。

正应了著名女权主义理论家西蒙・波伏娃的经典论述:“女人不是天生的,而是变成的。

”在当今以男权话语占主导的父权制社会中,女人永远都是第二性的。

目前,在广告中出现着两性明显反差和对女性形象贬损等现象并不是偶然的,有着深刻的大众文化背景。

究其原因,一方面是受社会传统观念的影响,另一方面是商业文化对女性角色的定型。

一方面,女性被作为消费目标而诉求;另一方面,女性被消费主义符号化。

表现在广告中,刻意强调女性的外在美,强调女性的年轻漂亮,性感
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迷人等外在特征。

针对女性的营养品、化妆品、药品等的广告将女性作为消费目标,不停地推销这样的观点:做女人就要美丽,要皮肤白皙、头发柔顺、身材苗条……才能做一个真正的女人。

否则,你就是不完整的,你的存在价值就要大打折扣。

这种广告将对女性的存在价值窄化为对女性外在形象的诉求,是对女性的一种贬抑和误读。

三、广告中的性别模式生成原因
广告对男女形象差异所持的价值判断,其着眼点主要不是生理性别,而是社会性别、文化性别。

众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。

社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的,也总是趋向于男性的兴趣。

即使产生在当代文化语境中的广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。

如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的,那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。

广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式。

我们发现在广告中,针对两性都不同程度地存在着性别角色定型的问题。

不仅仅是女性,在我们的研究中,强调对女性的刻板印象更多一些,而忽略了在广告中男性的刻板印象存在的事实,这当然与男权中心文化的现实存在有关系。

在我国,由于经历了漫长的以等级为秩序的封建社会,男女地位差异在三大基本伦理纲常之一“夫为妻纲”的规范下愈加强化。

这一突出的历史文化现象形成了传统的性别文化,主要包括男主女从、男外女内、男强女弱、男才女貌,等等。

考虑到中国的女性群体,在经历了母系氏族公社时期短暂的“辉煌”之后,由此之后的几千年间,都沦为了男性的附属物,中国的女性地位低下,对女性的传统贬抑是通过话语方式(如红颜祸水)和规范(禁忌、礼仪),乃至人身变形(束胸、裹足),使女性不由自主地纳入父系社会秩序中,因此父系社会是以“家”为核心对女性进行统治和监控。

中国的女性没有经历过大规模的女权运动,她们只是在特殊的历史条件下,才在法律和制度层面上被“赐予”了与男性平等的权利,而这显然影响着她们对大众传播的解读体验与反应方式。

实际上,中国女性在女权意识、群体观念和主体精神等层次上依旧显得势弱,这种传统性别文化几乎是压抑人性的非人文化中最难攻破的堡垒,今天依然对男女两性发展产生制约和影响,使人们在看待问题时缺乏应有的性别意识,不同程度地受到根深蒂固的传统性别观念的影响。

女性自身尚且如此,更别提整个社会对女性地位长期形成的一种刻板成见:女性是弱势群体。

所以说长期的历史文化对女性的歧视形成了一种根植于文化之树根部的集体无意识。

而大众传媒充当了传统性别文化的传播者,普遍地复制着传统的性别角色。

当我们用性别意识的眼光来看大众传媒时,发现某些传媒制作者极少性别意识,更多性别歧视,尤其在某些广告中,扩大了男女不平等的角色定型,诱导妇女对传统角色的认同,导致女性自我意识的丧失,同时,也强化了社会的传统性别观念,加深了社会对妇女的偏见甚至歧视。

四、结　论
广告作为一种文化传播方式,与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系,其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程,也是互相作用、互相渗透的过程。

因此,其内容与表现呈现出模式化、类型化的性别角色形象。

这种对女性形象的严重扭曲和变形,扩大了男女不平等的角色定型,诱导妇女对传统角色的认同,导致女性自我意识的丧失,同时,也强化了社会的传统性别观念,加深了社会对妇女的偏见甚至歧视,严重影响了女性的生存和发展。

这是与现代文明社会不相容的,也与现代广告所应承担的传播现代文化观念的主旨相悖。

我们应该寻找相关解决方案,如在法律上颁布《反对性别歧视法》、加强对广告的审查、建立媒体的性别监督机制、广告人增强社会责任感,等等。

尽量使广告制作彰显出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。

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(责任编辑:王冬冬)
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