万达、龙湖、凯德、华润地产城市综合体规划设计与产品定位及案例分析
三十家头部商业地产企业产品线分析(含港资)
对出初入行业的商业新人来说，有时把商业名称，以及对应的档次定位和开发商搞清楚，需要一个熟悉的过程。
加之，越来越多商业地产集团开始实行多产品线战略，市场更加多元和复杂。
因此，本文对在国内市场比较活跃的连锁集团的产品线和重点项目，进行了相对全面的梳理盘点。
本文总共涉及到28家集团企业，主要以全国性布局的商业集团为主。
包括：新鸿基地产 | 恒隆地产 | 太古地产 | 九龙仓瑞安房地产 | 香港置地 | 新世界中国 | 嘉里建设华润万象生活 | 凯德集团 | 大悦城控股 | 龙湖商业印力集团 | 银泰商业集团 | 合生商业 | 正大商业地产英格卡 | 光大安石 | 世茂股份 | 中海环宇商业益田旅游商业集团 | 仁恒商业 |合景商业 | 金鹰国际集团星盛商业 | 招商商管 | 金茂商业 | 爱琴海集团1新鸿基地产新鸿基地产1972年在中国香港上市，专注发展住宅、写字楼、商场及酒店等优质项目，致力兴建多项地标物业。
在内地，聚焦于一线和具备持续经济增长潜力的重要城市，主要发展的商业项目包括：上海及长三角：上海国金中心、上海环贸广场、中环广场、上海ITC（预计整个项目于2024年分阶段落成）、上海天荟（商业13万平方米，筹备中）、南京国金中心（商业9.3万平方米，筹备中）等等。
广州及珠三角：天汇广场、天环广场、广州南站项目（2025年分阶段落成）、南沙庆盛项目等等。
北京：北京APM、NTP新城广场。
成都：成都环球贸易广场（商场部分为环贸ICD，由12万平方米购物中心及1.7万平方米商业街组成，筹备中）。
2恒隆地产恒隆地产总部设于中国香港，发展及管理多元化的国际级物业组合。
在内地市场，业务覆盖9个城市，物业组合均以恒隆广场“66”品牌命名，定位高端。
在营项目包括：上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、沈阳市府恒隆广场、沈阳皇城恒隆广场、大连恒隆广场、天津恒隆广场、济南恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场、武汉恒隆广场。
万科收购印力案例分析
万科收购印力案例分析3月伊始，据多家媒体报道，印力进行了组织架构调整。
搜狐财经从印力方面证实，相关调整确存在且已完成。
在印力的官网，其对集团总部和区域公司的介绍资料也已悉数更新。
印力将这一组织重建定义为基于能力提升的调整，具体为总部新设招商中心、独立的产品中心等四个职能中心；区域城市公司由原来的十个重整升级为八个。
在2016年成为“万科系”企业之前，印力在商业地产领域已立业近19年，但外界对其的关注度并不高。
被“收编”后，万科设想把印力打造为集团唯一的商业开发与运营平台，但这一目标如今来看却未实现。
在万科业务版图内，印力相比物业服务平台万物云、租赁住宅平台泊寓，乃至物流仓储平台万纬物流来说，声量都要弱出很多。
在集团旗下城市公司商业地产业务，与印力所经营的商业运营与开发业务间，万科“踌躇”了五年，两者“割据”的局面也未打破。
2021年，形势开始发生变化。
原万科COO王海武主动请缨，空降到印力任总裁，这被视为万科大力整合自身商业地产与印力商业运营业务的信号。
2022年，伴随着万科加速转型进入深水区，和郁亮对地产“黑铁时代”研判，印力这场“从上至下”的组织之变，或有更深的用意。
组织之变与多数企业“先人后事”不同，印力的组织调整逻辑更偏向于“事人匹配”。
这样的逻辑，与万科一直以来都秉承的治理制度也十分切合。
印力的具体调整策略可概况为总部“增”、区域“减”。
总部在原有商业运营中心、资金资产中心、管理支持中心的基础上，新增设了四大职能中心，并任命相应的中心总经理。
其一，新设立招商中心，由姚海波任中心总经理。
此人1982年出生，2017年加入印力前曾供职于金鹰商贸集团、爱琴海商业集团。
目前，他还同时担任印力上海公司总经理，对一线业务颇为熟悉。
同时，印力新设立“印象汇”事业部，由曾担任印力南昌城市公司总经理的陈军任总经理。
陈军主要负责“印象汇”产品线项目管理，以构建集团更为清晰的产品线标准。
为了满足客户差异化需求和提升服务，印力还同步成立了独立的产品中心。
凯德中国地产经营模式研究
《凯德中国地产经营模式研究》2023-10-27contents •凯德地产概述•凯德中国地产经营模式•凯德中国地产商业模式分析•凯德中国地产经营模式案例研究•凯德中国地产经营模式面临的挑战与对策•结论与展望目录01凯德地产概述凯德集团是亚洲规模最大的房地产集团之一，总部设在新加坡。
凯德集团凯德地产是凯德集团旗下的房地产投资与发展公司，专注于在亚洲地区开发房地产项目。
凯德地产凯德地产简介1984年进入中国凯德地产自1984年开始进入中国市场，是中国最早的外资房地产开发商之一。
持续发展与扩张经过多年的发展，凯德地产在中国市场的投资规模不断扩大，项目分布在全国主要城市。
凯德地产历史与发展多领域投资凯德地产在中国投资涵盖了住宅、商业、酒店等多个领域，如上海来福士广场、北京望京SOHO等。
长期战略规划凯德地产在中国市场制定了长期发展战略，注重可持续发展和长期投资。
凯德地产在中国的发展02凯德中国地产经营模式地产开发模式综合型城市地标01凯德在中国的地产项目多以综合型城市地标为主，如苏州的“苏州中心”和北京的“北京来福士”。
这些项目通常包括购物中心、写字楼、酒店和住宅等业态，旨在打造城市的核心商业圈。
可持续发展理念02凯德在地产开发中注重环保和可持续发展，致力于提高项目的能效和减少对环境的影响。
例如，在建筑设计中采用绿色建筑技术和材料，以降低能耗和碳排放。
市场调研与定位03凯德在开发每个项目前都会进行详细的市场调研和定位，了解目标客户的需求和偏好。
根据调研结果，他们会对项目进行精准的定位和业态规划。
招商先行凯德在商业运营方面采取招商先行的策略，即在项目规划阶段就与商家建立合作关系，提前确定业态和经营计划。
这种策略有助于提高项目的招商效率和成功率。
精细化运营凯德注重精细化运营，通过提高服务质量、增加体验式和个性化消费等方式吸引消费者。
例如，他们会在购物中心引入高端品牌、特色餐饮和文化娱乐等业态，以提升消费者的购物体验。
万达、华润、凯德案例亮点学习
万达、华润、凯德的案例亮点的学习万达亮点：“可以挖走万达的人但挖不走万达的资本模式”核心特点：资金方面销售物业输血自持物业开发，同时以经营性物业抵押贷款作为后续开发资金。
如果说商业地产投资建设和商业地产运营管理，都不是万达的核心竞争力，那万达的核心竞争力又是什么呢？是万达的财务模式？靠销售物业稀释总投资“万达广场的大商业是万达自己持有的，所以未来经营肯定没有问题。
”这是万达广场销售人员销售商铺、公寓等物业时候的杀手锏，也是人们购买万达物业时极大的信心保证。
不过如果从开发资金的角度来看，其实对外销售物业得到的资金，恰恰才是建设万达自持物业的保证。
“销售的物业就基本把我们万达广场开发的钱流回来了。
”王健林曾表示。
预售回款对于这个财务模型有多重要？以广州番禺万达广场为例，该项目所有已售出的商铺、写字楼和公寓加起来，销售总额已经超过34亿元。
即便按照番禺万达广场对外宣称的50亿元投资，对外销售物业这一部分就已经拿回约70％的投资了。
经营性抵押贷款+银行授信除了销售物业的收入，万达的资金来源还有两个渠道：经营性抵押贷款和银行授信。
王健林曾表示，万达一年要竣工20个万达广场，一个万达广场银行抵押贷款十亿八亿没问题，任何一年竣工物业抵押贷款获得的现金流都相当于一次上市了。
据了解，万达是国内最早尝试经营性抵押贷款的企业；工商银行、中国银行、农业银行三家总行和两家股份银行都与万达有银企合作协议，每家给万达的授信高达几十亿。
银行贷款、低价拿地，通过销售物业和土地融资基本完成项目建设，商场开业之后的租金收入以及经营性抵押贷款，可以支持其完成后续建设和还贷，甚至成为下一个项目的启动资金。
凯德商用亮点：核心特点：成熟的产品线凯德商用是新加坡凯德置地集团在华投资的企业，始终坚持高品质零售商业地产的投资、开发和管理。
针对不同的消费群体和消费习惯，成功打造出三种独具特色的购物中心模式。
产品一：来福士广场中国的来福士综合体是凯德中国旗下最具典范性的综合性地标项目，凯德中国既是开发者，也是拥有者和管理者，其中由凯德商用中国来运营管理购物中心部分。
龙湖、大悦城、华润、太古、凯德公司商业组织架构与人才培养体系调研报告
龙湖、大悦城、华润、太古、凯德公司组织架构与人才培养体系调研报告对标公司情况介绍龙湖一、公司业务简介龙湖商业有3条产品线包含天街、星悦荟和家悦荟（已停止产品线的拓展）。
成都龙湖目前已开业天街项目5个包含：三千集、北城天街、时代天街A馆（B馆筹备）、金楠天街、西宸天街、滨江天街，筹备期天街项目2个上城天街、大丰天街，筹备社区商业星悦荟1个。
二、组织架构体系龙湖商业为集团强管控模式，集团-区域-项目组织架构模式，商业分为9个大区，区域管控区域内各城市项目。
集团通过标准制度建立、KPI考核指标下发、区域地区商业总和职能总人员绩效考核等方式管控各个区域和项目。
大区分布：龙湖集团（商业）环渤海一区华西二区华西一区环渤海二区华东一区华东二区华中区华东三区华南区区域及项目组织架构：龙湖区域商业总人力1+4区域平台商业总直管财务1+5招商1+2运营1+1推广1+1技术中心1+4技术前介3信息1+4租户设计2区域各城市项目项目总运营1+2n推广1+3-4活动1媒体1美陈1会员1/0物业工程1+2品控1工程维修1招商1+3餐饮1配套1零售1客研1+1物业1+4工程维修2安品2地产编备注：运营为每层楼1+2的配置标准。
区域：区域平台包含招商（项目开业招商支援、零售、餐饮和配套区域层级品牌的战略招商）、运营（承接集团运营标准的落地、多经资源拓展）、推广（项目大型推广活动制定、会员统筹管理）、客研（客户问卷调查与客户研究）、技术中心（工程、租户设计专业支持）、物业（维修、安全品控）、信息（IT系统运营管理、技术支持），财务、人力为地产编制常驻商业，项目规划与定位外包咨询公司。
区域各职能条线与集团各职能条线对接，承接集团指标下发至各项目，监督项目标准、制度落地执行和指标完成情况，同时给予项目专业支持。
人员招聘由区域平台统一实施，入职后分配至各项目，区域平台根据项目各阶段人员需求，与项目总达成一致后灵动调动项目人员。
项目：项目配置项目总、运营、招商、推广、物业工程（品控、工程维修）团队，项目二装由运营负责未单独设置，工程专业输出依靠区域平台技术中心，项目维修、保安、保洁为业务外包。
万达、凯德10种典型商业开发模式
万达、凯德10种典型商业开发模式第一篇：万达、凯德10种典型商业开发模式•10年前，人们还都在问“什么是商业地产”；5年前，大家关注的是“谁在做商业地产”；今天，人们的问题是“谁还没有涉足商业地产”。
商业地产现在很火，房企逐渐重视商业地产价值，万科、华润、保利等企业均加大商业地产投资比例至20%或以上。
这不禁让人心生疑问：不发力商业地产就不是大牌开发商？在这个群雄乱占的时代，我们走向何方？我认为，群雄乱占的时代有泥腿子，也有专业的投行，目前中国商业地产有十种典型的开发模式，可供学习和借鉴。
商业地产典型开发模式之现金为王SOHO中国的开发模式是以卖住宅的方式卖商铺，现金为王。
其开发模式的特点主要表现在以下四个方面：概念炒作大师；坚持散售，物业符合散售的需求(街区/SOHO/写字楼做法)；人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力；对能源、资源类行业价值客户的深入挖掘不掌握。
万达: 商业地产典型开发模式之平衡中庸万达第一代产品是单店模式，通过将主力店低价出租给沃尔玛等知名品牌带来影响力，再通过高价出售底铺盈利。
万达以较低的价格将大部分商铺租给主力店，使成本压力过大，于是万达将部分压力转嫁给购买铺面的小商户。
万达广场有10%-20%左右的店面出售，以回收部分资金。
由于商业项目前期需要大力进行营销推广，刚刚起步的业绩不足以支持巨额成本。
因此，在前期，小商户的经营压力很大，也反过来影响了万达广场的整体形象。
万达第二代产品是纯商业组合店模式。
第二代万达形成购物中心(Mall)的形式，由主力店和单店构成。
在主力店和单店的构成比例方面，原来购物中心(Mall)的主力店占面积的 85%，单店只占 15%。
万达第三代产品是城市综合体。
总结了第一代万达广场和第二代万达广场对于当时市场环境的不适应性后，万达进入了第三代万达广场的开发。
万达广场的第三代产品是多功能综合集中开发，包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅、大型广场等，这种多功能特性使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强。
华润商业地产三大产品线运营对比
华润商业地产三大产品线运营对比作者：陈敏来源：《中国房地产·市场版》2014年第04期近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。
一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。
万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。
其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。
华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。
在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。
一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。
即使到现在，依然被模仿，很少被超越。
此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。
万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
万象城开发模式，主要以买地自建为主。
目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。
但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。
城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。
【成都】解密中粮、万达、华润城市综合体整体开发与商业模式突破
【成都】解密中粮、万达、华润城市综合体整体开发与商业模式突破（3月22-23日）【课程背景】商业地产开发迎来新一轮爆发，在快速增长、模式复制的繁华背后，开发商应如何打造差异化的城市综合体项目?如何从定位、销售招商、资本运作等方面寻求适合自己的盈利发展模式?特邀请中粮、华润等知名商业地产集团高管，全面解析城市综合体的开发模式、定位策划、招商推广、商业运营，与您分享商业项目开发成功的核心秘笈;教您如何通过前期规划创造效益及规避风险;分析购物中心、社区商业等各类商业业态的运营模式及盈利模式，帮您建立商业地产开发核心竞争力!【课程收益】1.从商业地产开发模式、定位策划、招商销售及资本运作等多维度学习标杆企业的决策判断标准及风险规避;2.精细探讨城市综合体项目定位、推广与招商策略，结合成功与失败的项目案例，掌握商业项目开发成功的核心秘笈;3.特邀中粮集团在职高管担任会议主讲嘉宾，以丰富的实战经验解决实际问题，不务虚、只务实。
【师资介绍】某世界500强商业地产开发集团高管；某世界500强集团商业地产研策、营销负责人，资深行业从业背景。
主管集团商业地产研发及策划工作，目前主要开发大悦城系列大型公建综合体，含商业、酒店、写字楼、公寓等各类产品。
02年起专职商业地产领域，对房地产及商业市场规律把握深刻、实战经验丰富，曾参与多个国家级重大项目运作，具备非常优秀的项目操作业绩。
善于系统梳理项目操作体系、发现并控制项目操作核心，以渠道操作作为项目主突破口。
长于低成本撬动高附加值，同众多跨国连锁商户、国际管理资源及各类境内外资本保持密切业务联系。
历经项目：某著名大型商业综合体产品系、某著名酒店产品系、奥林匹克商业中心(国家级重点项目)、东华广场(国家级重点项目)、西环广场(北京市重点项目)、锦绣大地物流港(全国商业销冠项目)、六佰本国际中心(北京市销冠项目)、新生活城市广场(吉林省销冠项目)等。
【课程对象】房地产房地产企业董事长、总经理、策划总监、招商总监、运营总监、策划经理、销售经理、招商经理等【课程大纲】一、引言--商业与商业地产中国商业地产行业历程;商业地产盈利模式-- 渠道操作。
房地产培训【西安】《万达、华润、中粮等商业综合体项目定位与推.
【西安】《万达、华润、中粮等商业综合体项目定位与推广及招商策略》(7月19-20日【课程背景】城市综合体--正在成为政府推动城市化进程的标志性商业模型，是区域经济提升和商圈崛起的主力引擎。
万科、金地、保利、中海、中粮等多年住宅开发的房产巨头纷纷进军商业地产开发领域寻找突破口。
尤其政府出台房屋限购令后，商业地产更是投资者青睐的主要产品类型。
【课程收益】学习城市综合体的定位策划及招商推广要点，掌握商业项目开发成功的核心秘笈特邀中粮集团在职高管担任会议主讲嘉宾，重实战，重解决实际问题，不务虚、只务实; 讲自己经历过城市综合体的操盘案例，不作枯燥、高深的原则理论分析，其中操作手法、工作流程能直接吸收学习;鲜活的案例均为中国商业地产界真实发生的故事，更有主讲嘉宾自己的操盘经历。
精细探讨城市综合体项目定位、推广与招商策略，结合成功与失败的项目案例，让借鉴起到最大的作用，让学习者得到最有效的经验; 导师极具实战经验和个案诊断能力，现场破解商业规划策略难题。
【学员对象】房地产企业董事长、总经理、项目总经理、策划总监、招商总监、设计总监及相关工作人员各商业地产企业董事长、总经理、副总经理、策划(推广总监、招商总监、营运总监、招商经理、营运经理等中高层管理人员，有志于在商业地产新领域发展的人士及在商业地产企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的管理人员。
【金牌导师】张老师(中粮集团副总经理主管集团商业地产研发及策划工作，目前主要开发大悦城系列大型公建综合体，含商业、酒店、写字楼、公寓等各类产品。
商业地产资深从业背景。
世界500强集团城市综合体业务研发、策划、营销负责人。
对房地产及商业市场规律把握深刻、实战经验丰富、多专业领域跨界。
曾从事多个国家级重大项目运作，善于发现并控制项目操作核心、以渠道操作作为项目主突破口、长于低成本撬动高附加值，以博弈角度对待整体盈利得失。
主要研究方向：城市综合体开发、零售大客户营销、项目区域竞争、战略主动布局、商业渠道整合…… 以行业规律为授课核心切入点，通过对于项目各个节点的逻辑树、时间轴、经济帐分析，为学员构筑较为完整的运作思路体系。
购物中心规划定位招商管理及万达案例解析凯德页
确保顾客在购物中心内的流动路线畅通无阻，提高购物体验。
配套设施
合理规划卫生间、休息区、电梯等配套设施的位置和数量，提高顾 客满意度。
02
招商管理
招商策略制定
目标客户定位
根据购物中心定位，明确目标客户群体，如家庭、年 轻人、高端消费者等。
招商品牌选择
根据目标客户的需求和消费水平，选择适合的招商品 牌和业态组合。
招商谈判技巧
了解客户需求
01
在谈判前充分了解客户的经营状况、扩张计划、合作意向等信
息，为谈判做好准备。
灵活运用谈判策略
02
根据谈判进展情况，灵活运用报价、还价、让步等策略，促成
合作。
建立信任关系
03
在谈判过程中，加强与客户的沟通，建立互信关系，提高合作
成功率。
招商合同管理
合同条款审查
对招商合同中的关键条款进行仔细审查，确保双方的权益得到保 障。
地理位置
凯德购物中心通常选址在城市核心区域或新兴商圈，交通便利， 人流量大。
建筑风格
凯德购物中心的建筑风格以现代、简约为主，注重室内空间布局和 环境氛围的营造。
品牌组合
凯德购物中心注重品牌组合的多样性和品质，引进国际知名品牌和 本土特色品牌，满足不同消费群体的需求。
凯德购物中心的招商管理策略
品牌招商
租金定价策略
根据市场行情、品牌影响力等因素，制定合理的租金 定价策略，确保收益与风险平衡。
招商渠道建设
线上招商平台
利用互联网平台，如购物中心官网、招商APP 等，发布招商信息，吸引品牌关注。
线下招商活动
组织参加行业展会、举办招商推介会等活动， 与品牌面对面交流，促进合作。
华润商业地产三大产品线运营对比
华润商业地产三大产品线运营对比近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。
一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。
万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。
其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。
华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。
万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。
在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。
一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。
即使到现在，依然被模仿，很少被超越。
此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。
万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。
万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。
万象城开发模式，主要以买地自建为主。
目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。
万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。
但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。
关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。
城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。
龙湖、大悦城、华润、太古、凯德公司商业组织架构与人才培养体系调研报告
龙湖区域商业总人力1+4区域平台商业总直管财务1+5招商1+2运营1+1推广1+1技术中心1+4技信息1+4租区域各城市项目项目总运营1+2n 推广1+3-4物业工程1+2工招商1+3客研1+1物业1+4工地产编龙湖、大悦城、华润、太古、凯德公司组织架构与人才培养体系调研报告对标公司情况介绍龙湖一、公司业务简介龙湖商业有3条产品线包含天街、星悦荟和家悦荟（已停止产品线的拓展）。
成都龙湖目前已开业天街项目5个包含：三千集、北城天街、时代天街A 馆（B 馆筹备）、金楠天街、西宸天街、滨江天街，筹备期天街项目2个上城天街、大丰天街，筹备社区商业星悦荟1个。
二、组织架构体系龙湖商业为集团强管控模式，集团-区域-项目组织架构模式，商业分为9个大区，区域管控区域内各城市项目。
集团通过标准制度建立、KPI 考核指标下发、区域地区商业总和职能总人员绩效考核等方式管控各个区域和项目。
大区分布：龙湖集团（商业）环渤海一区华西二区华西一区环渤海二区华东一区华东二区华中区华东三区华 南区区域及项目组织架构：备注：运营为每层楼1+2的配置标准。
区域：区域平台包含招商（项目开业招商支援、零售、餐饮和配套区域层级品牌的战略招商）、运营（承接集团运营标准的落地、多经资源拓展）、推广（项目大型推广活动制定、会员统筹管理）、客研（客户问卷调查与客户研究）、技术中心（工程、租户设计专业支持）、物业（维修、安全品控）、信息（IT系统运营管理、技术支持），财务、人力为地产编制常驻商业，项目规划与定位外包咨询公司。
区域各职能条线与集团各职能条线对接，承接集团指标下发至各项目，监督项目标准、制度落地执行和指标完成情况，同时给予项目专业支持。
人员招聘由区域平台统一实施，入职后分配至各项目，区域平台根据项目各阶段人员需求，与项目总达成一致后灵动调动项目人员。
项目：项目配置项目总、运营、招商、推广、物业工程（品控、工程维修）团队，项目二装由运营负责未单独设置，工程专业输出依靠区域平台技术中心，项目维修、保安、保洁为业务外包。
万达城市综合体分析
一、商业业态及业态规划的定义（一）商业业态的定义商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。
城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。
（二）商业业态组合与规划所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。
业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
二、业态规划的基本原则1、定位优先的原则单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。
购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。
综合体或购物中心的定位包括三个层面：1）整体的功能性定位：即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。
位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体。
2）目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体（尤其是购物中心）内商业业态种类的选择及各业态的配比。
中国商业地产八大模式
7.宝龙商业地产模式
核心 产品 代表 项目 优势 宝龙城市广场 无锡宝龙城市广场、杭州宝龙城市广场 （1）低价土地获取能力强，将三四线城市的核心区域作为其土地获取的重点， 并有政府的支持。 （2）采用先进的设计理念，将项目建造成所在城市的地标性建筑。 （3）致力于优化租户组合，与国内外知名连锁店建立了稳固的关系，提升了 自身的形象，并保证了丰沛的商业资源。 （4）采取分阶段开发物业模式，通过先期的住宅及部分商业的销售，保证充 足的现金流。并通过后期大部分商业的持有，保证稳定的现金流。 （5）丰富的商业运作经验、响亮的知名度、合理的定位以及多业态的组合， 保证了其顺利的招商和超强的吸客能力。
盈利 模式 不足
（1）底租加上营业收入提成的办法获得的租金收入。 （2）综合体内住宅、公寓、商业街铺等物业的销售收入。 （1）民企的背景略显单薄。 （2）在商业地产领域，对综合体开发的综合能力尚有欠缺。 （3）龙湖地产自身拥有的商家资源较少，缺少稳固的战略合作伙伴，不利于招商。
盈利模 （1）“现金流滚资产”模式，以住宅、写字楼、商业街的销售养商，提高资产周转率。 式 （2）稳定、持久的租金收入，由于成本的有效控制，整体投资回报率并不低。 （3）具备多元化融资渠道，资金获取能力扩展空间大。 （4）产业链条上游多重资源整合打造竞争力。
不足
（1）操作精细度较差。过分注重租金的有效收取，影响了商业的淘汰升级。 （2）快速复制扩张对人才储备提出挑战。 （3）对国际品牌和国际高端品牌虽然在开始尝试，但重视程度依然不够。
盈利 模式 不足
目前，一贯坚持散售的SOHO也已经开始改变，不仅战略的重心转移到上海， 而且追求租售比的平衡也将是其调整的重点。
6.凯德商业地产模式
核心 产品 代表 项目 来福士、凯德MALL、凯德广场 龙之梦广场等
中国内地城市综合体经典案例研究 城市综合体培训案例
❖ 北京CBD的规划范 围是：东大桥路 （西）——西大望 路（东）、朝阳北路 （北）——通惠河 （南）之间约3.99 平方公里的区域。
国贸 中心
建外 SOHO
SOHO 现代城
1993年经国务院批准的《北京城市总体规划》明确提出：“在建国门至朝 阳门、东二环路至东三环之间，开辟具有金融、保险、信息、咨询、商业、 文化和商务办公等多种服务功能的商务中心区”。同年，北京市城市规划设 计研究院编制完成了《北京市商务中心区规划》
土地面积： 约52 万平方米 总建筑面积：约110万平方米 物业构成： 新天地商业（14.1万平方米）
酒店／服务式公寓（6.1万平方米） 办公楼（39万平方米） 公寓（51.4万平方米） 人工湖绿地
开发周期： 1999年初开始分15年分期开发，预计到2012年完工
上海新天地— 开发地块情况
E瑞安总部大楼 B翠湖天地
客户来源方面，海外机构占 近7成
❖生产、工程、设备 ❖商业银行及其它金融机构 ❖商业服务 ❖信息技术 ❖贸易 ❖石油、化工、医药 ❖律师、会计事务所 ❖其他
22% 21% 16% 15%
9% 8% 5% 4%
❖北美及拉丁美洲 ❖欧洲 ❖日本 ❖东南亚 ❖国内 ❖香港 ❖其它
41% 15% 10% 6% 20% 4% 4%
◆内部「翻新创新」：内部进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄 堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内 里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营消 费场所。
上海新天地——品牌定位
上海新天地是什么？
“城市会客厅、生活新天地”
上海新天地是一个具有国际知名度的聚会场所， 在上海这个国际化都市里，不同民族、国籍、种族 的人汇聚在上海新天地，使之成为了具有浓厚“海 派”风格的旅游景点。
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城市综合体
楼盘类型：写字楼、国际公寓、豪华酒店、国际商城 建筑规模：总占地面积6万平方米，总筑面积100万平方米 开 发 商：北京国华臵业有限公司 项目简介：华贸中心由三栋高逾百米的5A智能写字楼、2座豪华酒店、大型国 际商城、国际公寓和中央公园组成。华贸中心的整体设计由世界著名的美国 KPF建筑设计事务所担纲，建筑设计极富纪念性和时代感。
第二章 城市综合体的主要产品构成及特点
城市综合体是都市商业、娱乐、 商务及居住功能的合理定位和有 机组合 城市综合体的几大 产品构成： 1、住宅、公寓 2、办公 3、酒店 4、商业、零售及服务 5、购物中心
第二章 城市综合体的主要产品构成及特点
2.1 住宅、公寓（一）
住宅类型
住宅类型 选址特点
2.1 住宅、公寓（二）
公寓类型
公寓类型 选址特点
目标客户
产品特点
• 投资者 普通公寓 商业繁华区域 • 高收入白领
• 户内各功能房间完善；小户型比例较大 • 精装修 • 一般设有大堂
• 投资者 酒店式公寓 商业繁华区域 • 高级经理人 • 外籍人士
• 户内设施设备完善，通常配备高档家具电器 • 星级装修，尤其是公共区域 • 提供房间清洁，衣物送洗等酒店式服务 • 通常设有会所，提供餐饮、康体等配套服务
公寓：
2.1 住宅、公寓（三）
最接近住宅的商业性质物业； 城市综合体平衡现金流的挡箭牌； 由于自住成本高，通常作为投资型物业，对投资市场成熟度要求较高； 高端公寓（住宅）同商业零售属于天敌关系，交通设计中须充分分区； 其总销售额在可能的前提下，尽量达到或超过整个综合体的总投资额；
甲级写字楼
商务区或区域 中心
乙级写字楼
市区
• 中档装修 • 1万平米左右 • 建Байду номын сангаас标准陈旧
• 有地上／地下停车位
丙级写字楼
市区
• 普通装修 • 小于1万平米
性价比较高的抗通货膨胀资产；
2.2 办公（二）
可实现局部回款，但在二、三线城市中属于高风险性物业； 在非产业区域应严格控制放量比例； 在非一线城市中。5A甲级写字楼性价比低于乙级写字楼； 写字楼的四大直观产品指标 —— 电梯、大堂、空调、玻璃幕墙；
1.2 城市综合体的特征（一）
8 7 高可达性 高密度、集约性
整体统一性
功能复合性
6
土地使用均衡性 空间的连续性
5 1 2 3
内外部关系完整性 社会效应及升值价值
4
1.2 城市综合体的特征（二）
高可达性 高密度，集约性 整体统一性 功能复合性
位于城市交通网络
发达、城市功能相 对集中的区域，拥 有与外界联系紧密 的城市主要交通网
目标客户
产品特点
普通住宅
具备基本生活 配套的市区或 郊区
• 大众消费者
• 户内各功能房间完善；户型以２居以上为主 • 一般为毛坯房，近年来精装修开始流行 • 配套以停车场及公共广场为主
• 投资者
商住楼 商务区域 • 中小企业主
• 既可居住又可办公；部分没有厨房功能 • 强调商务中心、餐饮功能配套 • 毛坯房为主
世界最大综合体单体-----成都环球 中心建成照片
第一篇 城市综合体概述
第一章 城市综合体的定义、特征与价值前景
第二章 城市综合体的主要产品构成及特点
第一章 城市综合体的定义、特征与 价值前景
1、城市综合体的定义 2、城市综合体的特征
3、城市综合体的价值前景
《中国大百科全书》：建筑综合体为多个功能不同的空间组合而成的 建筑。 《美国建筑百科全书》：建筑综合体是在一个位臵上，具有单个或多 个功能的一组建筑。
成本投入最高，回收难度极大； 优质酒店对于运营管理要求很高； 1、已上市公司； 2、待上市公司； 3、政府强制要求； 4、体量实在过剩 除上述四种状况，不建议开发或持有。 酒店标准制定与策略。
2.4 商业、零售及服务（一）
购物中心类型
类型 选址特点 商圈范围
• 核心商圈3公里 • 次级商圈6公里 • 三级商圈40公里 • 核心商圈3公里 • 次级商圈6公里 • 三级商圈10公里
• 万达商业广场，依靠主力店的强大号召力，大型主力店组团是其商业部分 最大的特点，定位于中档市场，万达广场通过一定程度地牺牲收益换得风 险的最小化和扩张的超高速，他已经成为中国规模最大的综合体产品 • 万象城，以“永不落幕的party”为主题语，通过较大比例的餐饮、娱乐元 素，时尚、现代的购物环境设计，为大众消费人群营造了一个具有现代繁 华都市气质的一站式消费场所
• 龙湖时代天街，通过营造高端人群浓郁休闲氛围的生活方式中心，成功打 造高端综合体产品获得巨大收益，
• 来福士广场，以其独特的品牌选择而著名， 围绕着20-30岁年轻白领的顾客 定位，它的品牌选择充分迎合了年轻人对于个性、休闲、运动概念的追崇 ，成为成功定位于细分市场的典范
前言：城市综合体的最新发展（二）
“商业地产是房地产业发展的必然阶段。” 在中国房地产巨头集体转型的背后，逐渐成熟的中国房地产业正掀开 商业地产时代。
前言：城市综合体的最新发展（二）
商业地产每年增量将达1300万平方米
当前中国不少城市提出城市升级的概念， 第一阶段是以改造城区和打造商务为主旋律； 第二阶段是从现在开始以打造新城、新区为主旋律。 上海要打造147个商业中心，杭州明确提出要打造100个商业综合体。成都 建设的规划的城市综合体已经150多座。 城市综合体已经成为投资开发热点
二、中国城市综合体的问题 1、城市综合体的投资开发过热、开发速度过快。 2、城市综合体开发的随意性大，缺乏控制。 3、过分高估城市综合体的商圈辐射范围。 4、城市综合体的建设规模求过大（成都环球中心150万 平米，世界最大的综合体单体）、档次求过高。 5、品牌、业态同质化现象严重。 6、开发企业的专业能力不足。 7、开发模式、开发流程存在问题。
经济型酒店
商业中心附近 选址灵活
国内游客及中小企业 商务差旅客人为主
会议/会展酒店 市区或郊区
团体会议及会展服 务接待为主
•北京九华山庄
•五洲大酒店
旅游度假酒店 远郊或旅游风景区 景区游客接待为主； 季节性明显
• 突出个性化服务；创造放松环境 • 酒店建设强调与自然环境的结合
•三亚天域酒店
2.3 酒店（二）
销售及租赁时，以链型营销思路为主 —— 主力客户的特点；
2.3 酒店（一）
酒店类型
酒店类型 选址
城市中心 商务区 区域中心
目标客户
经营特点
代表项目
商务酒店
以公务出差的旅客为 主，包含境外游客
• 除各类客房齐备之外通常配备有大型餐厅、 •香格里拉 会议室、歌舞厅、商务中心等综合配套设 施满足客人商务相关需求 •洲际酒店 • 设施设备通常采用较高标准 • 以满足住宿的基本需求为主，较少其他服 务配套功能，价格实惠 • 通常以品牌连锁形式经营 • 在一般商务酒店基础上，强化会议／会展 的设施建设与相关服务 • 建设有多个不同规模的会议厅；及更加丰 富的休闲娱乐设施 • 具有完善的休闲娱乐设施 •如家快捷 •速８
高楼林立的景象，城
市的标志；人口密度 大，昼夜人口、工作 日与周末人口，功能 不同而形成互补
建筑风格统一，各
个单体建筑相互配 合、影响和联系； 建筑群体与外部空 间整体环境统一、
可实现自身完整的工 作、生活配套运营体 系，各功能之间联系 紧密，互为补充，缺
络和信息网络
协调
一不可
1.2 城市综合体的特征（三）
萌芽
城市综合体
楼盘类型：写字楼、商住公寓、购物中心 建筑规模：总规划占地逾10公顷，总建筑面积超过48万平方米 开 发 商：北京万达广场房地产开发有限公司 项目简介：北京万达CBD聚合品牌商业中心、国际商务港、五星级酒店、5A级 写字楼、特色商业区于一身，是CBD核心区钻石级商务聚合体。XWHO的设计 师试图以更有吸引力的方式创造城市生态空间，而不仅仅是对自然进行模仿。
城市综合体”将城市人群的购物、商务、娱乐、居住等多种功能进行 组合，在一组建筑物中进行分工和相互联系
1 城市综合体的定义
• 城市综合体是伴随着“回归城市中心”发展起来的，已经成为城市中 心的重要形式
• 综合体的各种功能在一天中的不同时段运行，最大限度的提升了物业 的整体价值和收益，并对所在区域的发展提供的动力和视觉的标示作 用 • 由于城市综合体的大型建设规模和多功能组合，对项目选址、景观设 计、交通设计和材料设备应用提出了更高的要求 • 现阶段的中国城市综合体主要集中于一、二线城市，三线城市仍处于
土地使用均衡性
注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能
空间连续性
鉴于都市综合体各功能的相互联系，其在平面、立面和空间均表现为连续性、统一性：其设计通常 采用整体设计，内部建筑物风格统一；建筑体之间均通过空中、地下和地面形成多层次的联系，形 成互补、流动、连续的空间体系。
内外部联系完整性
内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使各功能建筑体有机结合； 对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响综合体内部不同功能的使用效率和规模
巨大的社会效应 /升值潜力
因所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应； 同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力
1.1 城市综合体的定义
城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游
憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意 识形态高度集中的街区群体。 城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，它具备完整的城市街区 的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能 集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机 结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。