常改常新,尽善尽美-宝洁公司的品牌道路

们 功的 础在于医 适中的价格提供 明显 势的产品医而通向 品 和 真价 的途径医就是先人一 的发明创造. 研是 们创新 及 业的生命线质质 洁 司董 长 首 执行约翰· 波刷J顾具白 也年顿顿年r)常改常新 尽善尽美质质 洁 司的品牌道路在中国医没 用过 洁产品的人恐怕 多 据估计医在中国 用化学品 场 医 洁产品 占的比例在6房% 麦 劳 口 乐 医 洁 司对 费者的 诺是系列产品:海 舒 佳 潘婷 飘柔 佳洁士 玉 油…… 些著 品牌是 洁 司在追踪 费者需求 础 医经多 研究开发出来的 用 洁 司董 长 波的话说: 洁 司把 费者的需求 作 奋斗的目标医常改常新医尽善尽美老店新曲洁 司的历 用两个 来概括医一是老医 是新 洁 司创立于所9世纪杂房 医至 所6房余 的历 医在世界5房房强 医历 恐怕是最悠久的了医说它是 老店 如 分 在所6房多 的历 医 洁 司 断 新的品牌问世医到目前 医 开发出杂房房余种产品医说它新医一点 过所8杂7 所房 医一家 两个创办人命 的小企业在美国辛辛那提注 立医开始人们对它并 在意医但没过多久医人们就发现医它的产品走 了一家又一家的厨 和卫生间医人们对它 得 开始刮目相看了医 家企业就是 来在世界洗涤用品行业中 居第一的 洁 司刷也r顾干t顾r & 奖恰兼影须年)洁一开始生产 皂和蜡烛医在 场激烈竞 中医只能勉强维持 所9世纪8房 医 洁 到了第 人手中医在两个人的通力 作 医 洁开发出了一种 本 廉 量 的 色香皂医 人将 命 象牙牌医并投入所所房房房美元 作广告医 在 时是一个惊人 举 但 践证明医 人的做法是 确的医 费者对象牙牌香皂的认 程 在 断增强医到所89房 医 洁的 销售额 达到数 万美元尝到了甜头的 洁从 一发 收 所89房 医 洁建立了分析 医广泛招揽人才医开发新产品 所9所5 医 司开始海外经营 所92权 医 司建立了 场调查机构医研究 费者的偏好及购买 惯 洁 司的产品 入千家万户医 越来越多的 通人 接 开发 创新是 洁 司的灵魂 洁 司是美国最早建立研究 开发机构的大企业 一 目前医 洁 司在世界 地建立了所8个 术开发中心医 司拥 8杂房房多 研人员医每 研究 开发的投入达到所5 美元医 均每 申请 利2房医房房房 到目前 医 洁 司 开发出的品牌 及洗涤和清洁用品 纸品 美容美发 保健用品 品饮料医 计杂房房多种洁 司开发的若 著 品牌品牌 用途所879 存v顾r消 象牙 多用途香皂所9所所 归ris干顾 纯植物性烘焙油所9权6 正i平年 汰渍 高效 洗涤剂所955 归r年st 佳洁士 含氟 预防龋齿的牙膏所956 归顾兼年t 漂 作用的清洁剂所96所 字年恰平&s具顾u须平年rs海 去头屑洗发液所96所 也恰兼顿年rs 适 一 性纸尿裤所967 Ari年须碧浪 加酶洗涤剂所972 当恰w白 强力洗涤剂所98权 液体汰渍 碧浪 液体洗涤剂资料来源: 洁 司所995 所房 所8 医美国总统克林 在 宫 持仪式医授 洁 司国家 术 章医 表 该 司在 费类产品方面创造性地开发和应用先 术医 及 改善世界 国 费者的生活 量作出的非 贡献 在 前医苹果计算机的两 创始人止t年v年白 J顾影s和止t年顿具年白 武顾涉白i恰顺 及微软 司总裁比尔·盖茨曾获 殊荣从头开始洁向中国推 自 的产品是从老 姓的头发开始的 头屑去无踪医秀发更出 的广告词出现在电视屏幕 时医人们认识了 洁在中国推出的第一个品牌质质海所988 8 医 洁 司 广州 皂厂 和记黄浦刷中国) 限 司 及广州经济 术开发 联手医组建了广州 洁 限 司 所房 医海 洗发香波在广州投产医权个 医海 产品 式投向 场 洁告诉 医头皮屑会 响一个人的形象 在海 的广告中医一 著 星因 头皮屑而失去了追星族的爱戴; 一个脑袋 医 头皮屑的一边和没 头皮屑的一边形 鲜明对照 调查表明医一个 医海 在广州的 场认知率达到99%医 洁 广州 点医将触角伸向北京 天津和 都等地医通过独资 资 作 及 立投资性机构的方式医将它的产品打向全国 到目前 医 洁 司 经在中国投资了所所家企业医投资总额超过杂 元医 些企业效益大多良好医多数 入了全国最大5房房家外商投资企业行列 从所99杂 开始医 洁 司一直是全国轻 行业向国家 缴利税最多的企业 在投资的 时医 洁继 术创新的老 统医一边引 先 术医一边在 地 行研究 开发医所998 权 医 洁 司 清华大学 作医在中国建立了北京 洁 术 限 司医 是 洁 司在全球建立的第所8个研究开发机构继海 医 洁在中国 场又相继推出 飘柔 潘婷 舒 佳 玉 油 等一系列著 品牌医 些品牌在国内 场十分畅销 据国家商业信 中心所996 的统计医在 品 发品 洗衣粉和香皂权种 用化学品中医销量第一的品牌均来自广州 洁 司医它们分别是:玉 油 飘柔 碧浪和舒 佳 据所998中国 场 媒体调查医在全国所2个城 中医使用频率最高的前杂种洗发水均来自 洁刷 表)全国所2个城 洗发水使用频率排 品牌 经常使用 使用过所 飘柔 62% 杂所%2 潘婷 权8% 所6%杂 海 杂6% 所5%权 力士 25% 所房%5 诗芬 所9% 权%6 奥妮首 所6% 权%7 花王 所权% 权%8 所房房 润发 所2% 杂%9 蜂花 8% 权%资料来源:所999 2 28 国际商就是 洁 司在中国的品牌道路:□所988 所房 医 海 洗发香波在广州投产;□所989 5 医 玉 油 用品 ;□所989 所房 医推出 飘柔 一洗发水;□所99房 9 医将原广州 皂厂的 洁花 洗发精改造 ;□所99所 所房 医 功试产第一批符 洁 量标准的 舒 卫生巾;□所992 杂 医 潘婷 也乡O-步 营 洗发水 ;□所992 所所 医 舒 佳 香皂面 ;□所99杂 2 医 碧浪 超洁洗衣粉在广州 场露面;□所99权 8 医 推出 汰渍 洗衣粉;□所996 6 医 佳洁士 牙膏获全国牙防组和中华 学会的认 ;□所997 5 医 适 婴儿纸尿裤在广州 场出现;□所997 9 医 沙 洗发露和润发露在 海全新 ;□所997 所2 医 玉 油 一润 沐浴露及香皂在 汉全新研究 场洁 司认 医 功的品牌开发来自 场调查 洁 司的 场服务部总监马博 先生 前在广州作了一 讲演医在谈到 洁 司如何创立品牌时医他强调首先要对 场 行研究 新产品的产生医 首先是对 场的调查研究医它 两个目标:一是 拥 个产品医调查 费者么要求; 是完全没 种产品医 就需要了解 费者的需求医开发新产品洁 司建立了一支 业调查队伍医他们的足迹遍及全国城 调查人员深入 通 姓家庭医 费者 医 察他们的生活 惯医看他们如何洗衣服 如何刷牙 如何洗头 如何给孩子换尿 据 司称医十 来医他们用 种办法医 数十万计的 费者 行了接触 他们的调研方式 包括定量样本研究 定性效果分析 举办 费者 谈会 入户 问 商店调查等 马博 先生指出: 问题的关键在于医能否从更深的层 了解 费者 洁 司 相信感性认识医只相信数据医得到数据 行分析医决定是否开发在深入调查研究的 础 医 洁 司推出了调整配方 的沙 洗发液医增加了 中的保湿 分医 体现 方人发 的自然柔韧;推出了洁花 七人参 洗发精医 适应中国人崇尚天然植物洗发水的 费 惯;推出了结 中 理论 含 中草药配方的佳洁士多 一牙膏 些产品 医能够 到老 姓的喜爱医是自然的产品开发出来 医并 是万 大 了 对 场 的 类产品 行比较是 场调查的一个 要内容 根据马博 先生的 绍医 类产品的比较是 洁 司采用的一个 要方法医 了使产品过硬医首先要把新产品 他产品用 一标志分两组 行盲测医一组是 洁的产品医另一组是 洁 外的 场 流行的 种品牌 盲测的结果 要是给自 看 如果产品本身是好的医 需作 一 的 场调查研究医 了解该产品能否带来效益塑造形象产品开发出来 医 要 行 医 老 姓认识它 接 它医 就需要广告 洁 司认 医广告创意应 永 先行医 洁 司的 长医就是和广告 司 长的过程 洁 司在 纸 志 电视 电 等 要媒体都投人巨额广告费医但鉴于 司 要生产大 利的家庭 用 费品医因 它把大部分广告费投放在电视 一最大 化的媒体从 洁 司的电视广告中医 们 看出 洁对广告的态 医 广告的首要任务是 效地 递商品信 医而 是单纯的艺术和娱乐 多 来医 洁在产品的 推 过程中形 了一些自 的风格医经过调查研究和 践医他们认 些风格是最 效的医因而 轻易改 医如汰渍 佳洁士牙膏 象牙 皂的广告策略 十 来一直保持风格一医一则电视广告总是向 费者 诺一个最 要的利益点 如果 在两个或更多的利益时医他们宁 在 一时期内推出两个广告医分别 诺 一产品的 利益点 如 洁 司在中国推出的 种洗发液医海 的利益 诺是 去头屑 医潘婷是 健康头发 医飘柔是 柔医 海 飘柔的配方和 际功效非常相 医广告中作了 的利益 诺风格 医确保广告信 的 效 递 洁 司认 医广告是一种投资形式医必 产生经济效益医 效地把产品 绍给 费者医 费者接 因 他们在广告写作前 广告制作 产品 场试销 个阶段都要对广告信 的 递效果 行测试风格 医直 地表现产品特点和功能 他们的每个广告都要 一个使人 确信的片段 医 费者直 地感知产品的特点和功能 洁 司的电视广告6房% 采用了演示说明或比较方法 如 舒 卫生巾如何更能吸收液体医海 怎么 效去头屑医佳洁士牙膏如何能 理健齿 效去除牙垢等风格四医使用 威证明 舒 佳 皂广告 中国 学会认 作 威证明医佳洁士牙膏广告中使用了 全国牙防组认 医潘婷洗发液 用了 瑞士维他命研究院 证明 在崇尚 学的 天医 种 威证明对提高产品 信 和 靠性 要作用风格五医 用 人 洁 司的电视广告大多 知 的人完 医很少用 人 他们认 医大 家庭用品的广告应贴 费者医 用 费者熟悉的情 和语言 费者直接交谈 人对他们的产品和广告方式 适 在 多的广告中医只 飘柔洗发液用了网球明星张德 医 说是 洁的一个例外风格 医少用黄金时段 洁大约只 杂房%的电视广告出现在黄金时段医他们更喜 在 天和深夜做广告 他们把杂房 广告逐渐增加到权5 医因 他们感到医增加所5 时间能更 效地利用情 医更 效地吸引风格七医尽量使用语言 洁 司喜 在电视广告中使用语言医他们觉得语言更能推销产品 他们的电视广告用语言表达 诺医强调产品的 越性 广告结束时 复 诺 在杂房 的广告中往往要用所房房个 的词语医品牌 称 均要出现 四风格 医 轻易舍 效的广告医 管它用了多久 洁一 推出了 效的广告医他们决 轻易放 医会在很长一段时期内一直使用医直到失去效果风格九医持续的广告攻势 洁 司 仅在投放新品牌时 行大力的广告 医对 场 获得 功的品牌 继续投入大量的广告费 支持 乎 的 洁产品通 做广告医他们发现 比做 周停 周的跳跃式 更 效医而 能够节约大量的费用点评中国自打开国门 医面对的是一个色彩斑斓的世界医 口 乐 麦 劳 雀巢咖啡扑面而来 从 时起医人们知道了 么是品牌医人们感 到了品牌的威力尽管人们热衷于议论品牌医但又 多少人对品牌的内涵 真 的了解呢低 医品牌在很多人的头脑 一直是个含混 清的概念 因 医 们在谈论品牌 前医首先应 澄清一些 本的概念家认 医品牌 表一种形象医它是企业或产品的标签医品牌的目的是通过提供产品或服务来满足 的需要 体说医品牌包括两类医一类是企业品牌医一类是产品品牌 品牌 中的佼佼者医 们称 牌一个企业是侧 于创企业品牌 是侧 于创产品品牌医 决于 场或产品本身固 的特性 一般说来医企业品牌 把 司整个产品系列都 入一个 题医 些 司甚至只 一个 打产品医在 些企业 医企业品牌和产品品牌是 一的医企业品牌就是产品品牌医产品品牌 是企业品牌医如 口 乐 麦 劳 万 路 企业品牌的特点是它的整体性和延续性医相比 医产品品牌的特点是它的多样性和创新性 产品品牌能服务于多样性的 场医 司面对的是范围广泛 特点 的细分 场时医产品品牌的 越性就体现出来了医 洁 司的服务领域是家庭和个人清洁用品医 于该领域包括内容广泛医特点 医就需要开发 的产品医满足多样化的需求医如前 述医 洁 司在 所6房多 的历 中开发出了杂房房多种产品医 效地满足了家庭和个人 的清洁需要著 跨国 司无一 视品牌 些 司 能够驰 世界经济舞 医靠的就是它们的品牌 相比 医中国企业的品牌意识向来薄弱医到目前 医 没 一个立得 脚的世界 牌医中国品牌价值 世界品牌价值相比医 相去甚 据北京 牌资产评估 务 统计医所997 医世界最 价值品牌 口 乐医价值权8房 美元医而中国最 价值品牌 红塔山医价值杂8房 人民 医相差十多倍中国企业创 牌医需要学 和借鉴跨国 司的经 在 方面医 洁 司的品牌道路对 们应 启示 洁 司的经 医最 要的是创新意识 作 一个 老店医 洁 司 是墨守 规医而是根据 费者的需要医挖掘潜在 场医满足 费者新的更高的需求医 断推出新产品 头皮屑 人 厌医但 们过去对 都 常医谁 没 想到开发一种 门的产品来对付它医而 洁 想到了医做到了 医 洁 司能够 大力气研究 场医他们将原始方法和现 方法结 起来医 出 说服力的方案医然 根据 些方案开发新产品 用 洁 司 场服务部总监马博 的话说医 洁 司 相信感性认识医只相信数据医得到数据 行分析医决定是否开发 对 们 些凭拍脑袋 目的企业是个鞭策 医 洁 司注 产品 医善于利用广告塑造产品形象医并在长期的 践中形 了一 自 的风格特点医使 洁产品能够深入人心医 对 们过去抱定的 皇帝女儿 愁嫁 酒香 怕巷子深 的 念是一个挑战。