旅游市场营销第一章

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旅游市场营销学_齐静_第1章旅游市场营销概述

市场营销过程:
市场调查与预测选定目标市场产品开发定价促销分销售后服务
第二节旅游市场营销
一.旅游市场营销学是市场营销学的分支学科,是运用市场营销学的理论和方法,研究旅游经营主体的行为, 即如何适应不断发展变化的旅游市场,满足旅游者的需求和欲望,以实现自己的目标,以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门学科.
案例:坐困愁城的发明家
4.市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。
站在经营者角度:
卖者总汇(行业)
买者总汇(市场)
市场营销
（一）市场营销的含义
菲利普· 科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务
4R策略关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return
4.市场营销观念:
消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案例：
美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
目录:
第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章旅游市场营销概述旅游市场营销环境分析旅游者购买行为分析旅游目标市场营销旅游产品策略旅游价格策略旅游营销渠道旅游促销策略旅游营销管理旅游市场营销的新发展

1旅游市场营销-第一章

第一章：旅游市场营销导
学习目标
市场营销学的含义、性质、研究对象、演进过程和发展历程
旅游市场营销学的含义、性质、演进过程、发展历程，以及研究对象、内容、意义和方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材论
第一章：旅游市场营销导
第一节市场营销学概述第二节旅游市场营销学概述
市场营销商品不但包括单一的物质产品，还包括思想、劳务、服务等非物质产品。
市场营销是综合性的经营销售活动，贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材论
第一章：旅游市场营销导
市场营销学的性质
市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用学科。
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材论
第一章：旅游市场营销导
第一章旅游市场营销导论
Chapter 1: Introduction to Tourism Marketing
学习目标
本章小结
关键概念
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材论
营销导向
对顾客的态度努力降低成本，以生产出更多产顾客的需要决定企业的战略品，令顾客满意
产品供应企业销售自己能生产的产品
企业生产可以卖掉的产品
市场调研的作用
创新的动力
明确顾客使用这种产品的反应侧重于技术和控制成本
明确顾客的需要及企业如何能满足这种需要
侧重于寻找新的市场机会
利润的重要性扣除成本后的余数
出发点关注重点

旅游市场营销第一章（推荐5篇）

旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。

市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。

市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。

旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。

市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。

生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。

即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。

旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。

旅游市场营销第一章

顾客是产品的一部分 3、变动性
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
A
婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？
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三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
A
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产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
A
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第三节旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
A
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➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本

旅游市场营销1章

我们就把前者称之为营销者（ Marketer ），后者称之为预期顾客（Prospects），或潜在顾客。 ❖ 营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销，或相互市场营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
么。”
产品观念（Product Concept）
❖ 时间：19世纪末~20世纪初 ❖ 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ❖ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 ❖ 营销顺序：企业→市场 ❖ 典型口号：质量比需求更重要
推销观念（Selling Concept）
❖ 时间：20世纪30~40年代 ❖ 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
中间商市场
生产者市场
非营利组织市场
企业
消费者市场国际市场
一、营销的含义
2.市场营销（Marketing）
（１）罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科的定义：营销是对企业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。
（２）就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler）（３）是“为了创造满足个人和组织目标的交换，对理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的过程”。（美国市场营销协会 1985）（4）英国特许营销学会（British Chartered Institute of Marketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。
（5）市场和网络 ❖ 市场（ Market ）-是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。 ❖ 网络-企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)

旅游市场营销-第一章绪论

1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的就是要做到非常理解顾客，提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场观念二、市场营销的基本观念（一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲望，但被高成本和高价格抑制住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销工作，否则顾客不会去购买这家企业足够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费的产品（二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全和具有特色的产品，因此，企业应不断努力改进产品，提供最好的产品。

旅游市场营销-全套教学课件

3.1.3旅游市场营销信息系统的构成
• 1．内部报告系统 • 2．市场营销情报系统 • 3．市场营销调研系统 • 4. 市场营销分析系统
1.2.1市场营销理念的含义
• 市场营销理念（Marketing Concept）是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。
1.2.2传统市场营销理念
• 1．生产理念 • 2．产品理念 • 3．推销理念
1.2.3现代市场营销理念
• 1．市场营销理念 • 2．社会市场营销理念
• 1．体验式营销 • 2．关系营销 • 3．整合营销 • 4．数据库营销 • 5．服务营销 • 6．知识营销
1.3旅游市场营销组织
1.3.1旅游市场营销组织的含义
• 1．企业规模 • 2．市场状况 • 3．产品特点
1.3.2旅游市场营销组织职能
• 1．对市场需求变化做出快速反应 • 2．促使企业市场营销效率最大化 • 3．代表并维护旅游消费者权益 • 4．实施旅游消费者价值管理
• 1．旅游市场营销以交换为中心 • 2．旅游市场营销是一个动态过程 • 3．旅游市场营销注重管理与协调
1.1.4旅游市场营销的作用
• 1．解决生产与消费的矛盾，调节旅游市场供求关系
• 2．实现旅游产品的价值和增值 • 3．避免社会资源和企业资源的浪费 • 4．满足旅游消费者需求，提高消费质量
1.2旅游市场营销理念的演变
2.3.1企业内部环境
• 1．企业组织结构 • 2．企业文化 • 3．企业资源
2.3.2旅游中间商
• 1．旅游经销商 • 2．旅游代理商
2.3.3旅游供应商
• 向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店。 • 提供旅游资源的旅游景区。 • 提供交通运输服务的运输企业。 • 向酒店提供餐具和其它酒店用品的酒店用

旅游市场营销-第一章-导论

第二节旅游市场营销
一、定义
旅游企业通过一系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游者的需求，并最终实现自身营利目标的活动和管理过程。
二、旅游产品的特点
综合性无形性生产消费同步性不可储存性不可转移性
三、旅游者的特征
感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。消费过程中夹杂着感情因素。投入程度较高，购买过程复杂。
四、旅游营销的要求
旅游市场营销要求
旅游者需求导向市场导向信息建设目标营销与过程营销并重
第三节旅游市场营销的基本架构
一、研究对象
需求；合理满足。
二、研究内容
旅游市场营销基本范畴旅游市场营销环境旅游市场调查与预测旅游市场细分、目标市场选择和市场
定位旅游营销策略
销售、促销是营销活动的一部分。
推销关注卖方的需要，营销关注买方的需要；推销关注的是将产品变成现金，营销所考虑的则是通过满足消费者的需要实现企业的发展。
（三）市场营销职能与管理
职能
管理
产品销售
环境分析
市场调研
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销调研
协调生产
竞争分析
创造需求
定位分析
协调公共
营销策略
客户管理
（四）营销观念的演进
营销观念的演进（续）
（四）营销组合
企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。
4Ps营销组合：由四个基本策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），其英文字头都是P，再加上策略（Strategy），简称为“4Ps”
旅游市场营销学
第一章导论

旅游市场营销(第一章)

项目一：认识旅游市场营销任务一：认识旅游及旅游市场一、旅游及旅游业人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。

当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。

随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。

（一）旅游每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。

如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。

我们一般从两个不同角度认识旅游:l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。

2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。

这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。

（二）旅游供给和旅游活动包括l.膳宿。

包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。

2.购物。

包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。

3.活动。

包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。

4.交通。

包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。

它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。

（三）旅游业的概念及地位1.旅游业的概念旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。

需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。

供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。

因此，旅游业可以定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。

旅游市场营销(第一章).

二、市场经营理念
• 市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， •先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。
表1.1 市场经营理念
产生条件一是当时市场经营基本上掠夺式把消费者看成掠夺的无规则；经营理念对象，采取坑蒙拐骗的方二是社会资源匮乏；式谋取钱财三是消费者缺乏市场经济知识和产品知识生产导向关注生产规模的扩张、一是初步有法可依，经营理念产品数量的增长秩序有所规范；二是市场供不应求产品导向经营者认识到消费者理念供求关系趋向缓和总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务经营理念基本内容
旅游市场营销与旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”的目标。
• 实际体验与认知正确的旅游市场营销
• 理念对企业营销活动的指导作用。
•
1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游产品等相关市场信息。 • 2. 与企业经营人员进行访谈，了解其经营理念。 • 3. 在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场营销理念？如不符合，请拿出 “ 重塑现代营销理念 ” 的方案，帮助其树立科学的经营理念；如符合，请说明理由。
力范围内进行营销活动
二、市场经营理念