罗兰贝格中国电信品牌策划
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B2B
ห้องสมุดไป่ตู้产品
• 语音业务类产品
价格
• 为中小企业客户在 单项产品资费计划 基础上提供基于具 体解决方案平台的 折扣 • 根据企业用户的签 约年限提供折扣
服务
• 快捷的一站式服务 • 快捷的开通服务 • 迅速的网络故障维 修（7X24，1小时 响应，6小时故障修 复） • 网内全程SLA • 在线的网络帐户客 户服务工具支持
内容 目的
重点品牌视觉标 识应用规范
• 对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进 行视像应用规范
企业及业务层面品牌架构梳理
标准产品目录
• 标准化的业务及产品分类 • 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用 规范 • 相应的产品功能说明
产品层面品牌架构梳理
品牌资格评审标 准及流程
• 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 • 地方性产品名称的资格和审核流程 新业务/产品及地方性产品架构 梳理
时尚型全业务客户品牌 目标用户群 •中高端用户 •个性化的价值需求，价格敏感度低 • 业务使用较为全面，乐于接受最新的通 信技术和产品
简约型 价值区 (高尚) 自然 安逸 传统感性价 值区 E 激情 古典 现代感性 价值区 刺激/乐趣
经济型客户品牌 •中低端用户 •价值观念较为保守，价格敏感度高 • 消费集中于基础的电信服务
2个解决方案平台 客户服务平台及个性化服务内容 大业务分类 子业务分类 ( ) 需要重新命名的产品品牌 战略性业务/客户品牌
BJS-05876-016-01-01.PPT 2
1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品
通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建 业务品牌集中在战略业务领域
全面成本
全面成本 CN 价格敏感区 R 传统理性 价值区
价格敏感区
R 传统理性 价值区
CN 现代理性 价值区
现代理性 价值区
产品提供
快捷高效的通信解决方案
• • • • 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的服务 体现个人/家庭的品位和社会地位
经济可靠的通信服务
• 经济实惠的产品打包 • 可靠的质量和亲切的服务 • 塑造亲情友情
BJS-05876-016-01-01.PPT
11
C. 品牌战略对品牌管理体系的要求
BJS-05876-016-01-01.PPT
12
完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效 考核机制等各方面进行改进和完善
1
管理职责明确 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌 体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性
BJS-05876-016-01-01.PPT
9
公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期 内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一
公众客户品牌建立的步骤
第1步：内容构建（2004-2005） 表现形式 公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称） 集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传， 目标是套餐业务推广 第2步：品牌包装（2005起） 公众客户品牌 集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品 牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广
新视通
IP超市
企 业 市 场 客 户 品 牌
产品 品牌 产品 名称
本地电话 交互式电话会议 国内长途 广告电话 国际长途 800
4008 集中交换业务 主被叫分摊业务
新视通 全球眼 小灵通 ADSL LAN WLAN 电子政务 IDC 电子彩票 VPDN 电子口岸 DDN 电视图 网元出租 FR 像传送 网间互联 ATM 分组交换 MPLSVPN
渠道
• • • • • • 销售顾问 电信的营业厅 合作的营业厅1） 热线 电信的网站 菜单式的销售方式
客户忠诚计划
• 由针对商业客户的 客户俱乐部“XXX” 进行常规的客户关 系管理之外的客户 维系和产品推介
商客 解决 方案 平台 (一)
• 基础的互联网接入 类产品
• 语音业务产品
大客 解决 方案 平台 (二 )
传统业务用户需求
固话
E
中国电信企业品牌目标定位
战略业务用户需求
互联网
E
E
质量、可靠 等传统价值 需求
–
+
–
+
R
R
– +
创新/科技、 效率、新颖 等现代价值 需求
固话 增值
–
E
移动
E
+ R R
–
+
R
•是中国电信优势业务领域
•传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所 在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展
1
详细的近期目标品牌架构图
近期目标品牌架构
业务纬度 客 户 纬 度
业务/客户 分类 业务 品牌 产品 品牌 产品 名称
企业品牌直 接覆盖
无线 市话 3G 互联 网接 入
业务品牌直 接覆盖
互联网 应用及 互联网 独立 平台 渠道 增值
互联星空
绿色动力 信息超市 宽频娱乐 163 ADSL 游戏 ISDN LAN 在线通信 WLAN 综合服务 星动特区1） 2个全国性套餐系列 客户服务平台 10000
2
发挥规模效应 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的 规模经济效应
3
完善配套机制 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建 立有效的激励机制
….
企业客户品牌
固话及固话增值业务
电话卡
移动业务 互联网接入 互联网应用及增值
互联网平台
带宽型业务 视频 网元及其它 VIP服务平台/客户忠诚计划 客户服务平台 /忠诚计划
新视通
通过对用户需求及 细分市场结构的跟 踪研究发现新的客 户品牌机会
ADSL、LAN、WLAN
电子政务、电子彩票、电子口岸
IDC、VPDN
• 互联网业务产品 • 带宽型业务产品及 其它
1）以后可以考虑的渠道
来源： 罗兰· 贝格公司
• 全球端到端、全程一 站式服务 • 零中断保障客户 • 零时延快速响应客户 • 按企业客户实际发 • 同一客户跨地域无差 生的费用进行分级， 异服务 根据不同的级别提 • VIP客户服务中心 供折扣返点 • 全球客户服务中心 • 根据企业用户的签 • 在线的网络帐户客户 服 务工具支持2） 约年限提供折扣 • 为大客户在单项产 品资费计划基础上 提供基于具体解决 方案平台的折扣
客户品牌直 接覆盖
带宽型 视频 业务 网元及 其它
固定电话 固话增值 电话卡
公 众 市 场
3G业务 互联网接 品牌 入品牌
(信息台) 17901全能打 IC卡 本地电话 114查号台 200/300校园卡 国内长途 来电显示 17908省内卡 国际长途 呼叫转移 17900全国卡 国际卡 固话短信 小灵通
BJS-05876-016-01-01.PPT
7
中长期（未来2~5年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架 构
中长期目标品牌架构
公众市场
时尚型客户品牌
固话及高端 增值业务
固话及高端增值业务 可选 3G数据业务 宽带互联网接入 互联星空
政府及企业市场
经济型客户品牌
固话及基本增值业务 可选 移动语音业务 窄带互联网接入 3G数据业务
•没有必要建立新的业务品牌
•并非中国电信优势业务领域 •业务发展所需要的形象元素基本上集中在现 代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所 完全提供 •有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支 撑 BJS-05876-016-01-01.PPT
3
以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形 式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合
简约型 价值区 (高尚) 自然 安逸 传统感性价 值区 E 激情 古典 现代感性 价值区 刺激/乐趣
核心价值定位
–
简约
归属感
明智购物
进取 自由自在 新潮/酷 活力 + 服务 创新/科技 质量 效率 可靠 定制化
–
简约
归属感
明智购物
进取 自由自在 新潮/酷 活力 + 服务 创新/科技 质量 效率 可靠 定制化
• 互联网应用业务的关键成功要素上是使消 费者对互联星空品牌产生认知和偏好 • 为了实现这一目标，应该将重点放在具体 应用内容的合理分类和设计上，并且使这 些产品在命名上能够清晰表达其功能，从 而使用户对整体互联星空的平台本身产生 偏好
BJS-05876-016-01-01.PPT 5
在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方 案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划
DDN、FR、ATM、MPLS-VPN 新视通、全球眼、电视图像传送 海视卫星电话、网元出租、网间互联
根据企业具体需求制定一体化解决方案
快捷高效的通信解决方案
经济可靠的通信服务
优质的一体化企业解决方案
BJS-05876-016-01-01.PPT 8
BACKUP
根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立 起两大客户品牌
在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用 电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合
•企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一 并凸显企业品牌的位置与作用 •不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确 统一的宣传规范
•资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要 通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所 在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优 势 •但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味 着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电 信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其 BJS-05876-016-01-01.PPT 形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式 4
公众市场
3G业务 互联网接 品牌 入品牌
政府/企业市场
互联星空
其它各类业务
企业客户品牌
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
企业 品牌 支持 产品 推广
产品
客户品牌支持 产品推广
行业解决方案
产品共享
产品
套餐 服务平台 客户服务平台10000
BJS-05876-016-01-01.PPT
• 客户经理/销售顾问 • 电信的营业厅 • 合作的营业厅1） • 顾问式的销售方式
• 由针对大客户的客 户俱乐部“信之缘 ”进行常规的客户 关系管理之外的客 户维系和产品推介
BJS-05876-016-01-01.PPT
6
在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌 架构梳理和规范
重要举措
•从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 •设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐 渐形成套餐系列化 •建立起知名度并积累起一定的用户规模
•实施品牌形象创意和广告宣传 •加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 •对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客 户品牌的机会
以套餐推广为主
兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的
近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户 品牌在内的品牌架构
近期目标品牌架构概念图
解释 •公众市场 –针对三大战略性业务（互联网接入、 互联网应用和3G）建立业务品牌， 业务品牌下只设产品名称，不再设 产品品牌 –其它传统型业务（固话、电话卡等） 直接以中国电信企业品牌来支撑 –建立跨业务的套餐和客户服务平台 •企业市场 – 建设统一的客户品牌覆盖大客和商 客市场 –分别针对大客和商客建设两个解决 方案平台，下挂各类产品和服务承 诺
BJS-05876-016-01-01.PPT
10
中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”
对中国电信品牌战略的概括
两个阶段
• 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 • 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构
• 重点1：实现中国电信企业品牌活化 三个重点 • 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） • 重点3：成功建立起公众客户品牌
互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品 牌
互联网业务品牌架构设计
目标架构 产品品牌 产品名称 163 ISDN 互联网接入业务品牌 互联星空
无 xDSL LAN WLAN ... 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 …
无
说明
• 不同产品主要的差异集中在接入方式、带 宽以及速度上，他们满足的是同类需求， 不存在核心价值上的差异，不需要在产品 层面包装品牌 • 采用统一的业务品牌加上动态变化的产品 名称的宣传形式，既有利于形成统一业务 品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不 穷的宽带接入技术的行业趋势
ห้องสมุดไป่ตู้产品
• 语音业务类产品
价格
• 为中小企业客户在 单项产品资费计划 基础上提供基于具 体解决方案平台的 折扣 • 根据企业用户的签 约年限提供折扣
服务
• 快捷的一站式服务 • 快捷的开通服务 • 迅速的网络故障维 修（7X24，1小时 响应，6小时故障修 复） • 网内全程SLA • 在线的网络帐户客 户服务工具支持
内容 目的
重点品牌视觉标 识应用规范
• 对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进 行视像应用规范
企业及业务层面品牌架构梳理
标准产品目录
• 标准化的业务及产品分类 • 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用 规范 • 相应的产品功能说明
产品层面品牌架构梳理
品牌资格评审标 准及流程
• 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 • 地方性产品名称的资格和审核流程 新业务/产品及地方性产品架构 梳理
时尚型全业务客户品牌 目标用户群 •中高端用户 •个性化的价值需求，价格敏感度低 • 业务使用较为全面，乐于接受最新的通 信技术和产品
简约型 价值区 (高尚) 自然 安逸 传统感性价 值区 E 激情 古典 现代感性 价值区 刺激/乐趣
经济型客户品牌 •中低端用户 •价值观念较为保守，价格敏感度高 • 消费集中于基础的电信服务
2个解决方案平台 客户服务平台及个性化服务内容 大业务分类 子业务分类 ( ) 需要重新命名的产品品牌 战略性业务/客户品牌
BJS-05876-016-01-01.PPT 2
1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品
通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建 业务品牌集中在战略业务领域
全面成本
全面成本 CN 价格敏感区 R 传统理性 价值区
价格敏感区
R 传统理性 价值区
CN 现代理性 价值区
现代理性 价值区
产品提供
快捷高效的通信解决方案
• • • • 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的服务 体现个人/家庭的品位和社会地位
经济可靠的通信服务
• 经济实惠的产品打包 • 可靠的质量和亲切的服务 • 塑造亲情友情
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C. 品牌战略对品牌管理体系的要求
BJS-05876-016-01-01.PPT
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完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效 考核机制等各方面进行改进和完善
1
管理职责明确 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌 体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性
BJS-05876-016-01-01.PPT
9
公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期 内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一
公众客户品牌建立的步骤
第1步：内容构建（2004-2005） 表现形式 公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称） 集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传， 目标是套餐业务推广 第2步：品牌包装（2005起） 公众客户品牌 集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品 牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广
新视通
IP超市
企 业 市 场 客 户 品 牌
产品 品牌 产品 名称
本地电话 交互式电话会议 国内长途 广告电话 国际长途 800
4008 集中交换业务 主被叫分摊业务
新视通 全球眼 小灵通 ADSL LAN WLAN 电子政务 IDC 电子彩票 VPDN 电子口岸 DDN 电视图 网元出租 FR 像传送 网间互联 ATM 分组交换 MPLSVPN
渠道
• • • • • • 销售顾问 电信的营业厅 合作的营业厅1） 热线 电信的网站 菜单式的销售方式
客户忠诚计划
• 由针对商业客户的 客户俱乐部“XXX” 进行常规的客户关 系管理之外的客户 维系和产品推介
商客 解决 方案 平台 (一)
• 基础的互联网接入 类产品
• 语音业务产品
大客 解决 方案 平台 (二 )
传统业务用户需求
固话
E
中国电信企业品牌目标定位
战略业务用户需求
互联网
E
E
质量、可靠 等传统价值 需求
–
+
–
+
R
R
– +
创新/科技、 效率、新颖 等现代价值 需求
固话 增值
–
E
移动
E
+ R R
–
+
R
•是中国电信优势业务领域
•传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所 在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展
1
详细的近期目标品牌架构图
近期目标品牌架构
业务纬度 客 户 纬 度
业务/客户 分类 业务 品牌 产品 品牌 产品 名称
企业品牌直 接覆盖
无线 市话 3G 互联 网接 入
业务品牌直 接覆盖
互联网 应用及 互联网 独立 平台 渠道 增值
互联星空
绿色动力 信息超市 宽频娱乐 163 ADSL 游戏 ISDN LAN 在线通信 WLAN 综合服务 星动特区1） 2个全国性套餐系列 客户服务平台 10000
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发挥规模效应 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的 规模经济效应
3
完善配套机制 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建 立有效的激励机制
….
企业客户品牌
固话及固话增值业务
电话卡
移动业务 互联网接入 互联网应用及增值
互联网平台
带宽型业务 视频 网元及其它 VIP服务平台/客户忠诚计划 客户服务平台 /忠诚计划
新视通
通过对用户需求及 细分市场结构的跟 踪研究发现新的客 户品牌机会
ADSL、LAN、WLAN
电子政务、电子彩票、电子口岸
IDC、VPDN
• 互联网业务产品 • 带宽型业务产品及 其它
1）以后可以考虑的渠道
来源： 罗兰· 贝格公司
• 全球端到端、全程一 站式服务 • 零中断保障客户 • 零时延快速响应客户 • 按企业客户实际发 • 同一客户跨地域无差 生的费用进行分级， 异服务 根据不同的级别提 • VIP客户服务中心 供折扣返点 • 全球客户服务中心 • 根据企业用户的签 • 在线的网络帐户客户 服 务工具支持2） 约年限提供折扣 • 为大客户在单项产 品资费计划基础上 提供基于具体解决 方案平台的折扣
客户品牌直 接覆盖
带宽型 视频 业务 网元及 其它
固定电话 固话增值 电话卡
公 众 市 场
3G业务 互联网接 品牌 入品牌
(信息台) 17901全能打 IC卡 本地电话 114查号台 200/300校园卡 国内长途 来电显示 17908省内卡 国际长途 呼叫转移 17900全国卡 国际卡 固话短信 小灵通
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中长期（未来2~5年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架 构
中长期目标品牌架构
公众市场
时尚型客户品牌
固话及高端 增值业务
固话及高端增值业务 可选 3G数据业务 宽带互联网接入 互联星空
政府及企业市场
经济型客户品牌
固话及基本增值业务 可选 移动语音业务 窄带互联网接入 3G数据业务
•没有必要建立新的业务品牌
•并非中国电信优势业务领域 •业务发展所需要的形象元素基本上集中在现 代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所 完全提供 •有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支 撑 BJS-05876-016-01-01.PPT
3
以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形 式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合
简约型 价值区 (高尚) 自然 安逸 传统感性价 值区 E 激情 古典 现代感性 价值区 刺激/乐趣
核心价值定位
–
简约
归属感
明智购物
进取 自由自在 新潮/酷 活力 + 服务 创新/科技 质量 效率 可靠 定制化
–
简约
归属感
明智购物
进取 自由自在 新潮/酷 活力 + 服务 创新/科技 质量 效率 可靠 定制化
• 互联网应用业务的关键成功要素上是使消 费者对互联星空品牌产生认知和偏好 • 为了实现这一目标，应该将重点放在具体 应用内容的合理分类和设计上，并且使这 些产品在命名上能够清晰表达其功能，从 而使用户对整体互联星空的平台本身产生 偏好
BJS-05876-016-01-01.PPT 5
在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方 案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划
DDN、FR、ATM、MPLS-VPN 新视通、全球眼、电视图像传送 海视卫星电话、网元出租、网间互联
根据企业具体需求制定一体化解决方案
快捷高效的通信解决方案
经济可靠的通信服务
优质的一体化企业解决方案
BJS-05876-016-01-01.PPT 8
BACKUP
根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立 起两大客户品牌
在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用 电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合
•企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一 并凸显企业品牌的位置与作用 •不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确 统一的宣传规范
•资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要 通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所 在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优 势 •但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味 着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电 信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其 BJS-05876-016-01-01.PPT 形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式 4
公众市场
3G业务 互联网接 品牌 入品牌
政府/企业市场
互联星空
其它各类业务
企业客户品牌
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
企业 品牌 支持 产品 推广
产品
客户品牌支持 产品推广
行业解决方案
产品共享
产品
套餐 服务平台 客户服务平台10000
BJS-05876-016-01-01.PPT
• 客户经理/销售顾问 • 电信的营业厅 • 合作的营业厅1） • 顾问式的销售方式
• 由针对大客户的客 户俱乐部“信之缘 ”进行常规的客户 关系管理之外的客 户维系和产品推介
BJS-05876-016-01-01.PPT
6
在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌 架构梳理和规范
重要举措
•从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 •设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐 渐形成套餐系列化 •建立起知名度并积累起一定的用户规模
•实施品牌形象创意和广告宣传 •加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 •对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客 户品牌的机会
以套餐推广为主
兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的
近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户 品牌在内的品牌架构
近期目标品牌架构概念图
解释 •公众市场 –针对三大战略性业务（互联网接入、 互联网应用和3G）建立业务品牌， 业务品牌下只设产品名称，不再设 产品品牌 –其它传统型业务（固话、电话卡等） 直接以中国电信企业品牌来支撑 –建立跨业务的套餐和客户服务平台 •企业市场 – 建设统一的客户品牌覆盖大客和商 客市场 –分别针对大客和商客建设两个解决 方案平台，下挂各类产品和服务承 诺
BJS-05876-016-01-01.PPT
10
中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点”
对中国电信品牌战略的概括
两个阶段
• 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 • 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构
• 重点1：实现中国电信企业品牌活化 三个重点 • 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） • 重点3：成功建立起公众客户品牌
互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品 牌
互联网业务品牌架构设计
目标架构 产品品牌 产品名称 163 ISDN 互联网接入业务品牌 互联星空
无 xDSL LAN WLAN ... 宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 …
无
说明
• 不同产品主要的差异集中在接入方式、带 宽以及速度上，他们满足的是同类需求， 不存在核心价值上的差异，不需要在产品 层面包装品牌 • 采用统一的业务品牌加上动态变化的产品 名称的宣传形式，既有利于形成统一业务 品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不 穷的宽带接入技术的行业趋势