第一章 消费者行为学导论
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
Prentice-Hall, cr 2009
1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
消费者行为学较完整版
本版在试用版上内容有所增加，但因时间仓促，内容难免有所缺点，复习时可参考该版内容看书考试内容如有雷同，纯属巧合，如没有，不关我事祝考试顺利通过！！！第一章导论1、消费者行为概念（建议背诵）P5消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为研究范式（建议理解+背诵+看书）P10（1）信息处理研究范式观点：消费者是合理的解决问题的人或合理的购买决策者；消费者是为了评估产品的特性或机能性的利益而搜寻或利用信息的；消费者的购买决策过程一般经过认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为等阶段。
理论基础：认知心理学和实验心理学以及部分经济学的原理方法论：实证主义方法论（2）经验主义研究范式观点：强调的是消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感性的利益上消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买理论基础：动机心理学、社会学以及人类文化学方法论：阐释主义方法论（3）行为主义研究范式观点：消费者购买产品的时候不一定受情感或信念方面因素的影响，而有可能受环境方面因素的影响消费者可能在外界环境（文化、社会群体、经济等）的强烈影响下进行购买理论基础：行为主义心理学方法论：实证主义方法论3、消费者行为研究的意义（背诵）P14（1）企业市场营销方面的价值。
对消费者行为的深入系统的研究为市场营销策略的制定提供了最重要的依据（市场细分、产品定位、营销组合策略）（2）宏观经济和社会各方面的价值。
为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据（3）消费者行为合理化方面的价值。
有助于消费者自身作出更明智的购买决策4、消费者行为的概念体系(看看，了解即可)P165、消费方式：人的活动程度、社会关系、参与程度、产品使用范围6、消费行为特点（1）消费者可以分为个人消费者和组织消费者（2）消费者行为是心理活动过程的产物（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为包括许多不同的参与者（5）消费者的需求是通过交换过程实现的（6）消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为第2章消费者动机与卷入度本章重点为2.1动机的概述和2.3动机的测定，动机理论的马斯洛和双因素理论为重点，2.4看看即可1、动机（建议背诵）P21动机（motivation）是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。
消费者行为学》导论
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗荔枝 换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收费一 万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化 、流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响 ，重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品 、价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企 业微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者 决策。
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉 特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell） 合作出版。
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展 。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
研究国界的突破:全球化
三、消费者行为的三种研究观点
1、决策观点
20世纪70 年代和80年代早期，研究者集中 于消费者是理性决策人这一观点上。“决策论”把 消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的 决策过程 。
根据决策论，消费者首先意识到某个问题 的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中 完成一系列步骤，购买由此产生。这些步骤包 括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获 得后的评估。这一方法植根于认知心理学和经 济学。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析导论1.1 课程概述介绍消费者行为分析的基本概念和重要性解释消费者行为分析的研究方法和流程1.2 教学目标了解消费者行为的定义和特点掌握消费者行为分析的基本原理和方法能够运用消费者行为分析解决实际问题1.3 教学内容消费者行为的定义和特点消费者行为分析的研究方法消费者行为分析的流程和步骤1.4 教学活动导入案例分析：消费者购买决策过程小组讨论：消费者行为的特点和影响因素实践练习：消费者行为分析案例研究1.5 教学评估课堂讨论参与度小组讨论报告实践练习报告第二章：消费者心理与行为2.1 课程概述探讨消费者心理与行为的关系分析消费者心理与行为的内外部影响因素2.2 教学目标了解消费者心理与行为的基本概念和关系掌握消费者心理与行为的影响因素能够分析消费者心理与行为对消费决策的影响2.3 教学内容消费者心理与行为的基本概念和关系消费者心理与行为的影响因素：内在因素和外在因素消费者心理与行为对消费决策的影响2.4 教学活动小组讨论：消费者心理与行为的关系案例分析：消费者心理与行为的实证研究角色扮演：消费者心理与行为的模拟情景2.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第三章：消费者决策过程3.1 课程概述介绍消费者决策过程的基本模型分析消费者决策过程中的各个阶段3.2 教学目标了解消费者决策过程的基本模型掌握消费者决策过程中的各个阶段和关键因素能够应用消费者决策过程分析实际消费行为3.3 教学内容消费者决策过程的基本模型：问题识别、信息搜索、评估选择和购买后评估消费者决策过程中的关键因素：个人特征、心理因素、社会影响和情境因素3.4 教学活动小组讨论：消费者决策过程的模型和阶段案例分析：消费者决策过程的实证研究角色扮演：消费者决策过程的模拟情景3.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告角色扮演表现第四章：消费者行为研究方法4.1 课程概述介绍消费者行为研究的常用方法探讨消费者行为研究方法的选择和应用4.2 教学目标了解消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法掌握消费者行为研究方法的选择和应用能够设计消费者行为研究方案4.3 教学内容消费者行为研究的常用方法：调查法、观察法、实验法和案例研究法消费者行为研究方法的选择和应用：研究目的、研究问题和研究条件4.4 教学活动小组讨论：消费者行为研究方法的优缺点案例分析：消费者行为研究方法的实证研究设计练习：消费者行为研究方案设计4.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告研究方案设计评估第五章：消费者行为在市场营销中的应用5.1 课程概述探讨消费者行为在市场营销中的重要性分析市场营销策略中消费者行为的应用5.2 教学目标了解消费者行为在市场营销中的重要性掌握市场营销策略中消费者行为的应用能够制定基于消费者行为的营销策略5.3 教学内容消费者行为在市场营销中的重要性：市场细分、目标市场选择和市场定位市场营销策略中消费者行为的应用：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略5.4 教学活动小组讨论：消费者行为在市场营销中的应用案例分析：基于消费者行为的市场营销策略实证研究模拟练习：制定基于消费者行为的营销策略5.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告营销策略模拟练习评估第六章：消费者行为与产品策略6.1 课程概述讨论消费者行为对产品策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化产品设计和服务6.2 教学目标理解消费者行为对产品策略的重要性学习如何通过消费者行为研究来指导产品创新和改良掌握产品策略中考虑消费者行为的具体方法6.3 教学内容消费者行为与产品设计：需求分析、用户体验和产品个性化的考虑产品生命周期与消费者行为：产品引入、成长、成熟和衰退期的消费者行为特点服务策略与消费者行为：服务个性化、服务接触点和消费者满意度6.4 教学活动小组讨论：消费者行为在产品设计中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行产品革新的案例设计练习：根据消费者行为设计产品原型或服务改进方案6.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告产品设计或服务改进方案评估第七章：消费者行为与价格策略7.1 课程概述探讨消费者行为对价格策略的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的价格策略7.2 教学目标理解消费者行为对价格敏感性的影响学习如何运用消费者行为研究来确定价格点和折扣策略掌握价格策略中考虑消费者行为的具体方法7.3 教学内容价格心理与消费者行为：价值感知、价格公平感和心理定价策略价格弹性与消费者行为：需求弹性和价格变动对消费者购买决策的影响促销策略与消费者行为：折扣、促销活动和消费者购买动机7.4 教学活动小组讨论：消费者行为在价格制定中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究制定价格策略的案例模拟练习：根据消费者行为设计促销活动和价格方案7.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销活动和价格方案模拟练习评估第八章：消费者行为与促销策略8.1 课程概述讨论消费者行为对促销策略的影响分析如何通过消费者行为研究来设计有效的促销活动8.2 教学目标理解消费者行为对促销效果的影响学习如何运用消费者行为研究来选择促销方式和传播渠道掌握促销策略中考虑消费者行为的具体方法8.3 教学内容促销与消费者行为：促销的定义、类型和消费者反应消费者促销行为：促销动机、购买时机和促销忠诚度促销策略的制定：目标市场、信息内容和执行计划8.4 教学活动小组讨论：消费者行为在促销策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究进行促销活动的案例模拟练习：设计基于消费者行为的促销计划8.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告促销计划模拟练习评估第九章：消费者行为与渠道策略9.1 课程概述探讨消费者行为对渠道策略的影响分析如何通过消费者行为研究来优化分销渠道和物流管理9.2 教学目标理解消费者行为对分销渠道选择的影响学习如何运用消费者行为研究来改进渠道管理和顾客服务掌握渠道策略中考虑消费者行为的具体方法9.3 教学内容渠道类型与消费者行为：直接渠道、间接渠道和混合渠道的选择渠道效率与消费者行为：渠道成员管理、渠道冲突和渠道适应性物流管理与消费者行为：供应链管理、库存控制和一公里配送9.4 教学活动小组讨论：消费者行为在渠道策略中的作用案例分析：成功运用消费者行为研究优化渠道策略的案例模拟练习：设计基于消费者行为的渠道优化方案9.5 教学评估小组讨论报告案例分析报告渠道优化方案模拟练习评估第十章：消费者行为与整合营销传播10.1 课程概述讨论消费者行为对整合营销传播的影响分析如何通过消费者行为研究来制定有效的整合营销传播计划10.2 教学目标理解消费者行为对营销传播策略的影响学习如何运用消费者行为研究来制定传播信息和媒介选择掌握整合营销传播中考虑消费者行为的具体方法10.3 教学内容营销传播与消费者行为：重点和难点解析1. 消费者行为分析导论：理解消费者行为的定义和特点是教学的基础，需要重点关注。
消费者行为学导论
第一章消费者行为学导论一、消费者行为学：市场中的人们数字化消费行为，数字化风潮改变着人们的消费习惯和消费方式，人们可以通过上网选购商品和服务，可以通过微博分享经验和优惠，如今，消费者和商品、服务都在电子化，信息的迅速传递，使得世界越来越小，也使消费者既是商品和服务的使用者，同时也是新趋势和新服务的缔造者，数字化的虚拟世界已经让消费者加入到了新产品的创造和传播中去了。
正如“品牌通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与‘个性’”。
人口统计变量（demographics）：描述一个群体特征的部分因素，如将人们的年龄、性别、收入或职业将之归类。
心理地图变量（psychographics）：描述的是一个人生活方式和个性方面的情况，如人们在穿着、音乐等方面的兴趣或者人生活方式笔个性方面的情况。
消费社区（consumption communities）：产品信息、使用品牌的建议，相互传递的联结，群体中每个成员承受着一种压力，驱使他们购买受到群体认可的东西。
市场细分战略（market segmentation strategies）：只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体，即使这意味着这一产品不能吸引其他不属于这一目标市场的消费者。
二、消费者行为学：消费者行为学（consumer behavior）：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
角色理论（role theory）：许多消费者行为类似于戏剧情节，人们有时候会根据自己当时气息的特定“剧情”改变消费决策，通过一个“角色”中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。
消费者（consumer）就是在消费过程前、中、后三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
产品的购买者和使用者可能并不是同一个人。
关系营销（relationship marketing）营销者会与消费者定期沟通，说服他们与企业保持长工长期关系。
消费者行为学教案
第1章 导论 消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。
进行上述行为的人就是消费者。
1.1 日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。
什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。
1.2.1 消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。
消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。
组织包括消费合作社、非营利性组织。
政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。
通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。
1.2.2 （教材P5个体 或群体 产品 服务 理念体验参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。
从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息，如何评价产品，如何对品牌方案进行评价，如何作出购买决策，并如何以这些过程来解决消费问题。
1、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中，生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。
发电厂为即时消费而购买煤、油等；小贩；采蘑菇食用；海边海蛎子。
6、从获取到处置：旅游归来纪念品送亲朋好友；购买礼品用来赠送；冲动型消费者，冲动购买昂贵产品，购买后原封不动卖出。
消费者行为学教案
消费者行为学教案一、课程简介章节名称：第一章消费者行为学导论教学目标：1. 理解消费者行为学的定义和研究对象。
2. 掌握消费者行为学的研究方法和意义。
3. 了解消费者行为学的历史和发展。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者行为学的研究方法。
3. 消费者行为学的历史和发展。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者行为学的定义和研究对象，介绍研究方法和历史发展。
2. 案例分析法：分析具体消费者行为案例，加深对消费者行为学理解。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对消费者行为学的理解和观点。
2. 课后作业：布置相关案例分析作业，检验学生对消费者行为学的掌握程度。
二、消费者心理章节名称：第二章消费者心理教学目标：1. 理解消费者心理的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者心理的主要影响因素。
3. 了解消费者心理在消费者行为中的作用。
教学内容：1. 消费者心理的基本概念和重要性。
2. 消费者心理的主要影响因素：感知、态度、动机、学习等。
3. 消费者心理在消费者行为中的作用。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者心理的基本概念和影响因素，阐述其在消费者行为中的作用。
2. 心理测试法：进行心理测试，帮助学生了解自己的消费者心理特征。
教学评估：1. 课堂讨论：学生分享自己的消费者心理体验，讨论消费者心理对消费行为的影响。
2. 课后作业：布置相关心理测试题目，检验学生对消费者心理的理解程度。
三、消费者决策过程章节名称：第三章消费者决策过程教学目标：1. 理解消费者决策过程的基本环节。
2. 掌握消费者在不同决策阶段的行为特点。
3. 了解消费者决策过程中的心理因素。
教学内容：1. 消费者决策过程的基本环节：问题识别、信息搜索、评价选择、购买行为、购后评价。
2. 消费者在不同决策阶段的行为特点：介入程度、信息需求、购买动机等。
3. 消费者决策过程中的心理因素：态度、信念、价值观等。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者决策过程的基本环节和行为特点，分析心理因素的影响。
消费者行为学
消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（一）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。
从管理和消费者角度看待消费者行为：（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。
管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。
把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。
（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为的概念和特点
二、消费者行为学的研究方法
决策观点 体验观点 行为影响观点
以消费者是一个积极主动的问题解决者 为出发点，把研究的重点放在消费者是 如何形成策略或计划、在不同产品或品 牌之间做出选择的。
认为消费者行为研究应该注重理解而不 是预测，他们致力于识别、发现与购买 相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征
认为强大的外因可能驱使消费者不先对 产品产生强烈的情感或信念就做出购买 决定。
• 2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出 了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一个共 同的问题——味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然 随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的 促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢 最后不得不停止了这些新口味产品的销售。
– 处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如 何处理产品本身及其包装；消费者在购买商品或服 务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应
三、消费者行为的特点
消费者行为是受动机驱使的 消费者行为包含许多不同的角色 不同消费者的消费行为不同 消费者行为是可以诱导的 消费者行为受多种因素影响
除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括 企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织 用户。
本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使 用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。
。
二、消费者行为
消费者行为是指“消费者为了满足其需求和 欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用 与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及 实体上的活动”。
消费者行为分析与实务
第一章 导论
学习目标与重点：
➢ 消费者和消费者行为的概念 ➢ 消费者行为的特点 ➢ 消费者行为发展的简要进程 ➢ 研究消费者行为的意义 ➢ 研究消费者行为的三种方法
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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第一节 消费者行为的基本概述
一 消费与消费心理概述 （一）消费的含义 消费？ 消费？ 消费是一种行为，是消费主体为满足需要而消耗各种 消费是一种行为， 物质产品和非物质产品的行为和过程。 物质产品和非物质产品的行为和过程。 狭义的消费---生活消费 为 狭义的消费 生活消费—为自身需要而消耗的各种 生活消费 物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。 物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。 广义的消费---生产消费、 广义的消费 生产消费、生活消费 生产消费
二 消费者行为的特点 （1）多样性 ） 消费者在需求、偏好以及选择产品的方 消费者在需求、偏好以及选择产品的方 需求 以及选择产品 式等方面各有侧重，互不相同； 式等方面各有侧重，互不相同； 同一消费者，在不同时期、不同环境、 同一消费者，在不同时期、不同环境、 不同产品的选择上， 不同产品的选择上，其行为呈现出很大 的差异性。 的差异性。 毕业后---晋升 （上学---毕业后 晋升）----手机 上学 毕业后 晋升） 手机
经济与管理工程学院 工商管理系 李英子 2009-2010-2
感情反应 认知反应 态度反应 情感 情绪 特殊的 感觉 评价 注意 知晓 理解 记忆
行为反应 信息收集 获取金钱 访问商店 接触商店 交易 消费
营销工具
评价 偏好 欲望
销售
二 营销战略制定中的消费者问题
1. 市场细分与目标市场选择 2. 产品定位和产品差异化
4 研究消费者行为的重要性
（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ） （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保 ）研究消费者行为可以帮助和引导消费者， 护消费者权益。 护消费者权益。 ---有助于帮助、引导消费者；---保护消费者权益 有助于帮助、引导消费者； 保护消费者权益 有助于帮助 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市 ） 场营销战略； 场营销战略； （4）研究消费者行为有利于国家宏观政策的制定 ） 和生态环境的保护。 和生态环境的保护。
消费者外部世界的 性别、年龄、 性别、年龄、健康 所有物质和社会要 素的总和， 素的总和，包括有 状况和生理特点 形的物体； 形的物体； 心理因素 空间关系； 空间关系； 意识、感觉、知觉、 意识、感觉、知觉、 消费者的社会行为 情绪、情感、意志； 情绪、情感、意志； 个性、 个性、收入 微观环境、 微观环境、 宏观环境 行为因素 外族地位、家庭 已经发生或正在发 价值观、可获得资 生的外在行为影响 源、意见、过去经 其后续行为 历、先锋群众
2009-2010-2
李英子 主讲
第一章 消费者行为学导论
本章的教学目标： 本章的教学目标： 了解消费者行为的基本概念及特点 了解消费者行为的基本概念及特点; 基本概念及特点 掌握影响消费者行为的因素即研究消 费者行为的研究内容； 费者行为的研究内容； 了解研究消费者行为的研究方法; 了解研究消费者行为的研究方法 掌握市场营销对消费者行为的影响； 掌握市场营销对消费者行为的影响； 了解营销战略制定中的消费者问题
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第三节 消费者行为与营销战略之间的关系 一 市场营销对消费者行为的影响 1. 宏观层面的影响 （1）流行文化 ） （2）社会利益 ） 2. 微观层面的影响 （1）消费者的感官系统在营销的刺激下， ）消费者的感官系统在营销的刺激下， 首先会产生一定的感情反应。 首先会产生一定的感情反应。
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（二）消费品
产品----工业品和消费品 产品 工业品和消费品 消费品---（ ） 消费品 （1） （2） ） 3） （3） （4） ） 便利品 选购品 特殊品 非寻求品
（三）消费者含义
消费者？ 消费者？ 消费者是购买和使用各种产品或服务的人或组织。 消费者是购买和使用各种产品或服务的人或组织。 人或组织 消费者是各种消费品的购买者、付款者和使用者。 消费者是各种消费品的购买者、付款者和使用者。 购买者 个人消费者---购买产品或服务的目的是为了个人的 个人消费者 购买产品或服务的目的是为了个人的 购买产品或服务的目的是为了 消费之用 组织消费者----为了再生产购买消费品 组织消费者 为了再生产购买消费品
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• 内容： 内容： • • • • • • • • （1） 消费者行为与市场营销； ） 消费者行为与市场营销； 产品过剩时代的市场营销 你能销售大型垃圾吗？（如 旧冰箱） 你能销售大型垃圾吗？（如：旧冰箱） ？（ 消费者为什么不买呢？ 消费者为什么不买呢？ （2） 消费者心理过程研究和行为的研究 ） （3） 外在因素对消费者行为的影响 ） （4） 消费者购买过程分析； ） 消费者购买过程分析； （5）企业营销组合因素对消费者行为的影响 ）
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（2） 复杂性 ）
通过它的多样性、多变性表现出来； 一方面 通过它的多样性、多变性表现出来； 另一方面消费者受很多内、外部因素的影响， 另一方面消费者受很多内、外部因素的影响，而且 其中很多因素既难识别，又难把握。 其中很多因素既难识别，又难把握。 情景---父母 情景 父母 （3） 可诱导性 ） 企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要， 企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要， 广告宣传、 也可以通过有效的广告宣传 营业推广等促销手段 也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段 来刺激消费者，使之产生购买欲望， 来刺激消费者，使之产生购买欲望，其影响他们的 消费者需求，改变他们的消费习惯， 消费者需求，改变他们的消费习惯，更新他们的消 费观念，树立全新的消费文化。 费观念，树立全新的消费文化。
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消费者自身
生理因素
环境因素
市场营销因素
企业营销战略、 企业营销战略、 产品策略、 产品策略、价格 策略、渠道策略、 策略、渠道策略、 促销策略 品牌 产品特征 广告 口头宣传 促销 零售店展示 价格 质量 服务 商店环境 便利 忠诚计划 包装 产品可获得 性
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深度访谈法： 深度访谈法： 人种学方法： 人种学方法：研究人员将自己置身于被研 究的社会群体之中， 究的社会群体之中，去理解该社会群体各 种实践活动的文化含义。 种实践活动的文化含义。 符号学方法：符号与象征意义之间的关系 符号学方法： 及其在赋予意义过程中所起的作用。 及其在赋予意义过程中所起的作用。
经济与管理工程学院 工商管理系 李第二节 消费者行为学研究内容
1. 消费者行为学的定义 消费者行为学是研究个体、 消费者行为学是研究个体、 群体和组织 个体 为满足其需要而如何选择 获取、使用、 选择、 为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品 服务， 产品、 处置产品、服务，以及由此对消费者和 社会产生的影响。 社会产生的影响。 2. 影响消费者行为的因素 消费者自身因素； 环境因素； 消费者自身因素； 环境因素； 企业市场 营销因素。 营销因素。
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3. 价格策略 4. 分销策略 5. 促销策略
三 成功营销的经验 1. 了解你的顾客 2. 根据消费者需求设计和生产产品 3. 使用目标媒介和新媒介 4. 使用公关活动
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5. 与消费者零距离接触 6. 加强促销 7. 与零售商合作
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3 消费者行为的研究内容 消费者行为学研究任务：
表现， （1）揭示和描述消费者的表现，观察现象，描 ）揭示和描述消费者的表现 观察现象， 述事实。 述事实。 规律性， （2）揭示消费者行为的规律性，即说明消费者 ）揭示消费者行为的规律性 行为产生的原因。 行为产生的原因。 消费者行为， （3）预测和引导消费者行为，企业营销活动的 ）预测和引导消费者行为 目的不仅是满足消费者的现实需求，更重要的是 目的不仅是满足消费者的现实需求， 发现他们的潜在需求。 发现他们的潜在需求。
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消费者行为研究的具体方法： 消费者行为研究的具体方法： 实验法：可控制的条件下检验因果关系。 实验法：可控制的条件下检验因果关系。 试图研究确定具体营销刺激（广告、 试图研究确定具体营销刺激（广告、 包装、价格）对消费者反映的影响。 包装、价格）对消费者反映的影响。 调查法： 调查法：通过对一组具有代表性的样本采取问卷 调查的形式收集研究所需要的资料。 调查的形式收集研究所需要的资料。 观察法：研究人员凭借自己的观察能力而非与被 观察法： 访者直接交流获得信息的一种研究方法。 访者直接交流获得信息的一种研究方法。 直接观察法与间接观察法； 直接观察法与间接观察法； 隐蔽观察与非隐蔽观察； 隐蔽观察与非隐蔽观察； 结构观察与非结构观察 人工观察与非人工观察
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（五）消费心理的含义 • 消费心理是指消费者在个人消费活动中 发生的各种心理现象及其外在表现。 发生的各种心理现象及其外在表现。 心理现象及其外在表现 • 消费心理---本能性消费心理 消费心理 本能性消费心理 ---社会性消费心理 社会性消费心理
5. 消费者行为的研究方法 消费者行为研究的基本方法： 消费者行为研究的基本方法：
）：消费者一般视为问 （1）实证主义（现代主义）：消费者一般视为问 ）实证主义（现代主义）： 题的解决者或决策者。实验方法、市场调查技术、 题的解决者或决策者。实验方法、市场调查技术、 观察方法。 观察方法。 ）：强调 （2）阐释主义（经验主义或后现代主义）：强调 ）阐释主义（经验主义或后现代主义）： 主观性和象征性， 消费者行为的主观性和象征性 消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产 品所提供的情感利益或消费体验。 品所提供的情感利益或消费体验。 外部环境因素的刺 （3）行为主义：强调消费者在外部环境因素的刺 ）行为主义：强调消费者在外部环境因素 可能直接产生购买行为的反应， 激，可能直接产生购买行为的反应，而不是经过了 理性的决策之后采取的购买行为。 理性的决策之后采取的购买行为。