第二章 市场营销环境
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
2第二章 市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
第二章：市场营销环境分析
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章营销环境分析课件(PPT)
第三十二页，共六十八页。
〔二〕人口结构(jiégòu)分析
〔1〕性别结构对消费(xiāofèi)影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的 消费需求，购置行为也有明显得差异。
女性市场(shìchǎng)永 远是企业营销研究的 主题
第三十三页，共六十八页。
〔二〕人口(rénkǒu)结构分析
〔2〕年龄结构对消费(xiāofèi)影响
环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E
自然环境
第十二页，共六十八页。
三、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性
差异性
市场营销环境是不 不 同 的 国 家 或
以营销者的意志为 转移(zhuǎnyí)的。 企业营销虽能认识、
地 域 (dìyù) ， 人 口、经济、政
利用营销环境，但 治 、 文 化 环 境
竞争对手的状况将 直接影响企业营销 活动，对企业造成 威胁。企业必须做 到知己知彼，有效 地开展营销活动。
竞争者分析的内 容有：竞争企业 数量、规模、营 销能力、产品 (chǎnpǐn) 、 营 销 策 略、资源等。
第二十五页，共六十八页。
竞争者类型(lèixíng)
Factor 4
品牌竞争者
4
1
第二十二页，共六十八页。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构(jīn rónɡ jī ɡòu)是指 为企业营销活动中进行资金融 通的机构，包括银行、信托公 司、保险公司等。
金融 机 构 的主 要 (zhǔyào) 功能是为企业营销活动提 供融资及保险效劳。金融 机构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
“家乐福〞从1996年开业到1999年一直(yīzhí)处于亏损状态，2000年9月18日，“家 乐福〞在港的分店全部停业而退出香港市场。
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
市场营销环境分析可编辑全文
2005 183085 2006 211923 2007 257306 2008 307064 2009 335353 2010 392181
2017年世界主要经济体GDP排序为： • 美国排序第一接近18.5691万亿美元； • 中国排序第二11.1991万亿美元； • 日本排序第三4.9394万亿美元；
（四）政治法律环境
政治环境
一个国家是不是稳定，人民是不是 能安居乐业。它引导着企业的营销 方向。你愿意去战火中的叙利亚投资吗？
（1）指各种规范营销活动的法律和规范 法律环境 ，如商标法、价格法、反不正当竞争法。
（2）为企业规范经营活动的准则，并同 时保护企业和消费者的合法权益。
（五）自然地理环境分析
那么，什么是环境？市场营销会受环境影响吗？
环境指事物周围的不可控的各种影响因素。
任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是 客观存在的，多变的和不可控的。
市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以 营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周 围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机 会，争取最大的收益。
消费者个人收入包括
这是很多企 业眼里的“ 唐僧肉”
人均个 人收入
就是中国财 政总收入除 以14亿
个人可 支配收
入
工资扣掉所得 税、养老保险 、医疗保险、 住房公积金后 剩下的。
个人可任 意支配收
入
拿到手的工资扣除房贷 、车贷、孩子奶粉钱、 学费、兴趣班、生活费 剩下的
消费者支出（怎么花）
元芳，这家 人过得怎么 样，你怎么
二、市场营销宏观环境分析
• 宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销
威胁的主要社会力量，它们不直接影响企业营销
，是通过微观环境对企业产生影响。
2017年世界主要经济体GDP排序为： • 美国排序第一接近18.5691万亿美元； • 中国排序第二11.1991万亿美元； • 日本排序第三4.9394万亿美元；
（四）政治法律环境
政治环境
一个国家是不是稳定，人民是不是 能安居乐业。它引导着企业的营销 方向。你愿意去战火中的叙利亚投资吗？
（1）指各种规范营销活动的法律和规范 法律环境 ，如商标法、价格法、反不正当竞争法。
（2）为企业规范经营活动的准则，并同 时保护企业和消费者的合法权益。
（五）自然地理环境分析
那么，什么是环境？市场营销会受环境影响吗？
环境指事物周围的不可控的各种影响因素。
任何人任何事物都要受周围环境的影响，它是 客观存在的，多变的和不可控的。
市场营销也必然会受到周围环境的影响，所以 营销工作者必须要注意这点，积极研究应对周 围环境，避开环境中的威胁，利用环境中的机 会，争取最大的收益。
消费者个人收入包括
这是很多企 业眼里的“ 唐僧肉”
人均个 人收入
就是中国财 政总收入除 以14亿
个人可 支配收
入
工资扣掉所得 税、养老保险 、医疗保险、 住房公积金后 剩下的。
个人可任 意支配收
入
拿到手的工资扣除房贷 、车贷、孩子奶粉钱、 学费、兴趣班、生活费 剩下的
消费者支出（怎么花）
元芳，这家 人过得怎么 样，你怎么
二、市场营销宏观环境分析
• 宏观环境：对企业营销活动造成市场机会和营销
威胁的主要社会力量，它们不直接影响企业营销
，是通过微观环境对企业产生影响。
第二章 市场营销环境分析与对策
13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.621.2.606:47:0906:47:09February 6, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年2月6日星期六上午6时47分9秒06:47:0921.2.6
➢ 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教 育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有 宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来 评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和 对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。
第三节 市场营销环境分析和对策
➢市场营销环境总体分析 ➢市场机会分析和对策 ➢环境威胁分析和对策
当前我国人口环境特点
➢人口众多； ➢出生率大幅度下降； ➢人口的流动性增强； ➢人口趋于老龄化； ➢家庭规模趋于小型化。
经济因素的内容
➢ 经济发展阶段——经济发展阶段指一个国家或地区经 济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济 发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.621.2.606:47:0906:47:09February 6, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月6日星期六上午6时47分9秒06:47:0921.2.6 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午6时47分21.2.606:47February 6, 2021 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月6日星期六6时47分9秒06:47:096 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午6时47分9秒上午6时47分06:47:0921.2.6
➢ 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各 种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能 够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造 成某种巨大威胁。
➢ 各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教 育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有 宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来 评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和 对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。
第三节 市场营销环境分析和对策
➢市场营销环境总体分析 ➢市场机会分析和对策 ➢环境威胁分析和对策
当前我国人口环境特点
➢人口众多； ➢出生率大幅度下降； ➢人口的流动性增强； ➢人口趋于老龄化； ➢家庭规模趋于小型化。
经济因素的内容
➢ 经济发展阶段——经济发展阶段指一个国家或地区经 济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济 发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.621.2.606:47:0906:47:09February 6, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月6日星期六上午6时47分9秒06:47:0921.2.6 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午6时47分21.2.606:47February 6, 2021 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月6日星期六6时47分9秒06:47:096 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午6时47分9秒上午6时47分06:47:0921.2.6
➢ 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各 种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能 够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造 成某种巨大威胁。
第二章_市场营销环境分析
战略性决策时， 选好投资方向
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
市场营销环境的含义特点与分析方法
10
第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
务能力的各种参与者。 ▪ 构成：
企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众
11
企业自身环境
▪ 意义：
企业自身的资源会局限其对机会的寻求。
▪ 内容：
企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势
25
▪ 营销环境的差异主要因为企业所处的 地理环境、生产经营的性质、政府管 理制度等方面存在差异，不仅表现在 不同企业受不同环境的影响，而且同 样一种环境对不同企业的影响也不尽 相同。
9
5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
12
竞争环境
▪ 意义：
竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者 数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。
▪ 竞争者类型：
愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者
13
愿望竞争者
▪ 愿望竞争者指提供不同的产品以满足 不同需求的竞争者。
▪ 例如消费者要选择一种万元消费品， 他所面临的选择就可能有电脑、电视 机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、 电视机、摄像机以及出国旅游之间就 存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
▪ （2）按其对企业营销活动的影响，也 可分为不利环境与有利环境，
▪ （3）按对企业影响的时间，又可分为 企业的长期环境与短期环境。
3
4
二、市场营销环境的特点
第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
务能力的各种参与者。 ▪ 构成：
企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众
11
企业自身环境
▪ 意义：
企业自身的资源会局限其对机会的寻求。
▪ 内容：
企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势
25
▪ 营销环境的差异主要因为企业所处的 地理环境、生产经营的性质、政府管 理制度等方面存在差异，不仅表现在 不同企业受不同环境的影响，而且同 样一种环境对不同企业的影响也不尽 相同。
9
5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
12
竞争环境
▪ 意义：
竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者 数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。
▪ 竞争者类型：
愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者
13
愿望竞争者
▪ 愿望竞争者指提供不同的产品以满足 不同需求的竞争者。
▪ 例如消费者要选择一种万元消费品， 他所面临的选择就可能有电脑、电视 机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、 电视机、摄像机以及出国旅游之间就 存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
▪ （2）按其对企业营销活动的影响，也 可分为不利环境与有利环境，
▪ （3）按对企业影响的时间，又可分为 企业的长期环境与短期环境。
3
4
二、市场营销环境的特点
2市场营销环境分析
营所必须的原材料、
零部件、能源、劳动 力和资金等资源的企 业或个人。
（三）营销中介分析
对象
功能 定义
营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业或个人 的总称。
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)物流机 构 (4)金融机 构
（四）顾客分析
六、科学技术环境分析
造就新的 行业和新 的市场
促使消 费需求 结构发 生深刻 变化
影响企业 营销组合 策略的创 新
促进企业 营销管理 的现代化
科学技术的影响作用
科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术;技术也造出了恐 怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、 冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、 电子游戏机等福祸兼备的东西。
B
（六）竞争者分析
竞争者是指 与企业或个 人存在经济 利益争夺关 系的其他经 济主体。
竞争对手的状况 将直接影响企业 营销活动，对企 业造成威胁。企 业必须做到知己 知彼，有效地开 展营销活动。
四、社会文化环境分析
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神
财富的总和。
分析因素
教育状况
宗教信仰
价值观念
风俗习俗
案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理 [提要] 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一 位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称： “等爸爸老了”“要娶你”。 不少网友认为该广告涉嫌乱伦 难以接受，而蒋雯丽在电话采 访中解释说广告只是想表现 母子之爱，希望网友宽容对待。
四、 微观环境分析
营销中介 供应商
企业 营销
顾客 企业其他 部门
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20112011-8-2 10
案例：美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐 年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“ 块新闻” 说是墨西哥畜群中发现了病疫。 块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是 一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的 美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地， 美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果 瘟疫传染至此， 瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是， 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派 他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其 他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策： 所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区， 所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区， 结果一下子赚了900万美元。 万美元。 结果一下子赚了 万美元 [分析提示 分析提示] 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫， 分析提示 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫， 可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应， 可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默 尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会， 尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断 决策：倾其所有，从加、 决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地 变潜在市场机会为公司市场机会，结果盈利颇丰。 区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果盈利颇丰。
20112011-8-2 8
四、营销活动与营销环境之间的关系
1、市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 、 变化，对企业营销活动产生影响。首先， 变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内 容随着市场经济的发展而不断变化。其次， 容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经 常处于不断变化之中。 常处于不断变化之中。 2、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些 、营销环境是企业营销活动的制约因素， 环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策， 环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得 超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源， 超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要从环 境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品， 境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要 获得消费者或用户的认可与接纳。 获得消费者或用户的认可与接纳。 3、虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应， 、虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应， 但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响， 但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应 采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件 也可运用自身的资源和条件，积极影响和改变环境因素， 下，也可运用自身的资源和条件，积极影响和改变环境因素， 创造更有利于企业营销活动的空间。 创造更有利于企业营销活动的空间。
威胁分析矩阵 出 现 大 影 响 程 度 小
Ⅲ Ⅳ
概 率 小
Ⅱ
大
Ⅰ
20112011-8-2
13
机会分析矩阵
成 功 大 吸 引 力 小 大 概 率 小
20112011-8-2
14
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 大
水 平 小
抓住机会
机 会 水 平 小
/
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大
15
关于机会威胁分析的几点说明
前提： 前提：对环境因素及其变化给企业带来的影响
是机会还是威胁作出明确判断
性质： 性质：定性分析 应用范围：可根据实际需要确定， 应用范围：可根据实际需要确定，可针对整个
企业进行分析，也可针对企业某部门、 企业进行分析，也可针对企业某部门、 某产品组合、某一种产品进行分析， 某产品组合、某一种产品进行分析，甚 至可针对某一品牌， 至可针对某一品牌，某一项具体业务进 行分析。 行分析。
20112011-8-2
17
问号
瘦狗
BCG分析模型
明星
高
金牛
低
பைடு நூலகம்
高 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率
20112011-8-2
低 相对市场占有率
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的， 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企 业所制定的市场营销战略与市场营销策略要与市场环境相 适应。 适应。 企业的市场营销环境是不断变化的， 企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业 带来新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此， 带来新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此， 企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变 化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会 和威胁，及时采取适当对策， 和威胁，及时采取适当对策，使经营管理与市场营销环境 的发展变化迅速适应， 的发展变化迅速适应，市场营销活动要以对市场营销环境 的分析与评价为起点。 的分析与评价为起点。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据， 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企 业要主动地适应环境， 业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环 使环境有利于企业的生存和发展， 境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营 销活动的有效性。 销活动的有效性。
20112011-8-2 2
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销部门外部的 市场营销环境 不可控制的因素和力量，是影响企业营销 活动及其目标实现、乃至企业生存和发展 的外部条件。 具体而言，指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合。
20112011-8-2
3
重视研究市场营销环境及其变化 是企业营销活动的最基本的课题
微观营销环境
7
三、市场营销环境的特点
1、客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的 、客观性。 因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 2、差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广 、差异性。不同的国家或地区、企业之间， 泛的差异；不同的企业受不同环境的影响， 泛的差异；不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种 环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环 环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 境因素的差异性， 境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能 应付和适应这种情况。 应付和适应这种情况。 3、多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一 、多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响， 环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。因此， 环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。因此，企业 的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己 的营销活动必须适应环境的变化， 的营销策略，否则将会丧失市场机会。 的营销策略，否则将会丧失市场机会。 4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因 、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 素的变化，会带动其他因素的相互变化， 素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环 因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。 境。因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。
第二章 市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 企业在动态环境中的营销对策
20112011-8-2
1
第一节
市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的构成 三、市场营销环境的特点 四、营销活动与营销环境之间的关系 五、市场营销环境分析的目的 六、市场营销环境分析的方法
18
BCG分析模型 BCG分析模型
Build 20 Stars ★ 市 Question marks ? 4 5 3 2 1
场 增 长 率 （ ） %
Hold/ Harvest 10x
2011- -2 2011-82011-8-2
Build/ Harvest /Divest
10 6 0 Cash cow 7 Dogs 1.0x 8 0.1x Divest/ Harvest
20112011-8-2 4
二、市场营销环境的构成
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联， 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种 参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业（ 参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业（企业的供应 营销中间商）、顾客、竞争者以及社会公众。 ）、顾客 商、营销中间商）、顾客、竞争者以及社会公众。微观环 境直接影响和制约企业的市场营销活动， 境直接影响和制约企业的市场营销活动，可称为直接营销 环境（作业环境）。 环境（作业环境）。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量， 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作 间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、 间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技 社会文化及自然生态等因素。 术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环 境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合， 境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也 可直接影响企业的营销活动。 可直接影响企业的营销活动。 微观环境与宏观环境之间并非并列关系，而是主从关系， 微观环境与宏观环境之间并非并列关系，而是主从关系，即 微观营销环境受制于宏观营销环境， 微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因 素都要受宏观环境中各种力量的影响。 素都要受宏观环境中各种力量的影响。
案例：美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐 年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“ 块新闻” 说是墨西哥畜群中发现了病疫。 块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是 一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到， 一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的 美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地， 美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果 瘟疫传染至此， 瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是， 地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派 他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其 他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策： 所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区， 所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区， 结果一下子赚了900万美元。 万美元。 结果一下子赚了 万美元 [分析提示 分析提示] 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫， 分析提示 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫， 可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应， 可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默 尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会， 尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断 决策：倾其所有，从加、 决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地 变潜在市场机会为公司市场机会，结果盈利颇丰。 区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果盈利颇丰。
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四、营销活动与营销环境之间的关系
1、市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 、 变化，对企业营销活动产生影响。首先， 变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内 容随着市场经济的发展而不断变化。其次， 容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经 常处于不断变化之中。 常处于不断变化之中。 2、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些 、营销环境是企业营销活动的制约因素， 环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策， 环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得 超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源， 超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要从环 境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品， 境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要 获得消费者或用户的认可与接纳。 获得消费者或用户的认可与接纳。 3、虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应， 、虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应， 但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响， 但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应 采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件 也可运用自身的资源和条件，积极影响和改变环境因素， 下，也可运用自身的资源和条件，积极影响和改变环境因素， 创造更有利于企业营销活动的空间。 创造更有利于企业营销活动的空间。
威胁分析矩阵 出 现 大 影 响 程 度 小
Ⅲ Ⅳ
概 率 小
Ⅱ
大
Ⅰ
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机会分析矩阵
成 功 大 吸 引 力 小 大 概 率 小
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威 胁 大
水 平 小
抓住机会
机 会 水 平 小
/
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大
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关于机会威胁分析的几点说明
前提： 前提：对环境因素及其变化给企业带来的影响
是机会还是威胁作出明确判断
性质： 性质：定性分析 应用范围：可根据实际需要确定， 应用范围：可根据实际需要确定，可针对整个
企业进行分析，也可针对企业某部门、 企业进行分析，也可针对企业某部门、 某产品组合、某一种产品进行分析， 某产品组合、某一种产品进行分析，甚 至可针对某一品牌， 至可针对某一品牌，某一项具体业务进 行分析。 行分析。
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问号
瘦狗
BCG分析模型
明星
高
金牛
低
பைடு நூலகம்
高 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率 市场增长率
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低 相对市场占有率
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的， 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企 业所制定的市场营销战略与市场营销策略要与市场环境相 适应。 适应。 企业的市场营销环境是不断变化的， 企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业 带来新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此， 带来新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此， 企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变 化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会 和威胁，及时采取适当对策， 和威胁，及时采取适当对策，使经营管理与市场营销环境 的发展变化迅速适应， 的发展变化迅速适应，市场营销活动要以对市场营销环境 的分析与评价为起点。 的分析与评价为起点。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据， 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企 业要主动地适应环境， 业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环 使环境有利于企业的生存和发展， 境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营 销活动的有效性。 销活动的有效性。
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一、市场营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销部门外部的 市场营销环境 不可控制的因素和力量，是影响企业营销 活动及其目标实现、乃至企业生存和发展 的外部条件。 具体而言，指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合。
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重视研究市场营销环境及其变化 是企业营销活动的最基本的课题
微观营销环境
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三、市场营销环境的特点
1、客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的 、客观性。 因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 2、差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广 、差异性。不同的国家或地区、企业之间， 泛的差异；不同的企业受不同环境的影响， 泛的差异；不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种 环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环 环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 境因素的差异性， 境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能 应付和适应这种情况。 应付和适应这种情况。 3、多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一 、多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响， 环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。因此， 环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。因此，企业 的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己 的营销活动必须适应环境的变化， 的营销策略，否则将会丧失市场机会。 的营销策略，否则将会丧失市场机会。 4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因 、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 素的变化，会带动其他因素的相互变化， 素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环 因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。 境。因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。
第二章 市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 企业在动态环境中的营销对策
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第一节
市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的构成 三、市场营销环境的特点 四、营销活动与营销环境之间的关系 五、市场营销环境分析的目的 六、市场营销环境分析的方法
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BCG分析模型 BCG分析模型
Build 20 Stars ★ 市 Question marks ? 4 5 3 2 1
场 增 长 率 （ ） %
Hold/ Harvest 10x
2011- -2 2011-82011-8-2
Build/ Harvest /Divest
10 6 0 Cash cow 7 Dogs 1.0x 8 0.1x Divest/ Harvest
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二、市场营销环境的构成
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联， 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种 参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业（ 参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业（企业的供应 营销中间商）、顾客、竞争者以及社会公众。 ）、顾客 商、营销中间商）、顾客、竞争者以及社会公众。微观环 境直接影响和制约企业的市场营销活动， 境直接影响和制约企业的市场营销活动，可称为直接营销 环境（作业环境）。 环境（作业环境）。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量， 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作 间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、 间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技 社会文化及自然生态等因素。 术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环 境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合， 境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也 可直接影响企业的营销活动。 可直接影响企业的营销活动。 微观环境与宏观环境之间并非并列关系，而是主从关系， 微观环境与宏观环境之间并非并列关系，而是主从关系，即 微观营销环境受制于宏观营销环境， 微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因 素都要受宏观环境中各种力量的影响。 素都要受宏观环境中各种力量的影响。