第四章 公共关系的工作程序-2
公共关系复习题
第一章；公共关系概述1、公共关系学；英文为Public Relations，缩写符号为PR，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
2、公共关系涵义的核心内容（1）是主体在公众中塑造自身形象的活动；（2）需要持久的、不断的努力才能达到；（3）公共关系活动是为了达到既定目标而采取的一种策略活动；（4）传播沟通是公共关系活动的手段。
3、学习公共关系的意义（1）我国市场经济的发展需要公共关系（图1）（2）全方位的对外开放需要公共关系（上海世博）（3）创造和谐稳定的内外环境需要公共关系（4）事业成功需要公共关系（章子怡诈捐门）4、公共关系活动与其他活动的区别（1）公共关系与庸俗关系的区别：①产生的社会基础不同：公共关系是市场经济条件下的产物，庸俗关系则是生产力低下，卖方市场和经济落后的表现。
②代表的利益不同：公共关系将组织利益和公众利益有机地结合，庸俗关系所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益。
③手段不同：公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的，不正当，不合法的手段进行私下交易。
④性质不同：公共关系作为一种状态是客观存在的，作为一种活动是组织与公众之间的必要沟通，它对于组织的生存和发展具有重要意义，庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益。
（2）公共关系与人际关系的区别：①目的不同；②结构不同；③沟通方式不同（3）公共关系与市场营销的区别：①适用范围不同；②追求目标不同；③工作内容不同5、公共关系的特征：(1)以公众为对象(2)以美誉为目标(3)以互惠为原则(4)以长远为方针(5)以真诚为信条(6)以沟通为手段6、公共关系的主要职能：(1)搜集信息（丰田汽车进入美国）(2) 咨询建议(3)协调关系(4)宣传推广（长城饭店）(5)危机处理（刘德华的公关危机）7、公共关系的基本原则(1)实事求是：事实是传播的基础；根据事实确定组织的政策和行为。
《公共关系学》课程教学改革的探索
教 学人 员 。 教 学 中应 适 应 社 会 的 发 展 需 要 。 变 传 统 的 教 学 在 转
实践性无法得以体现 ， 也就 无法培养学生 的实际 工作能力和 工 作技巧 。针对这些问题 ， 在教学中采取了以下探索 。 １对教 学内容进行整合。在教学中把繁杂 的内容归纳为四 、 章， 使教学内容整齐 、 清晰 ， 具体 为 ： 第一章 “ 公共关 系概论—— 主要回答什么是公共关系”第二章‘ 关系组织初构和 人员—— ； 烘 主要 回答谁 来做 公关” 第三章“ ； 公共关系 的工作程序——主要
的受益 。这就要 求教 学方 式必须要进行改革 ， 形成独具特色 的
教学方法。
１案例教 学。案例教学方 法现 已普遍运用到教学 当中 ， 、 形
系学》对学生而言， ， 仅仅是了解什么是“ 公共关系学” 而已， 真 正的公共关系理论和技 巧并没有掌握 。第二 ， 学内容混杂 。 教
“ 概论 ” 实际上包括“ 公关原理 ” “ 、公关实务 ” 公 关礼仪” 和“ 等几 个方面 ， 在有限 的课时（ 一般为 ３ 时 ） ２学 中讲授如 此多的内容 ，
回答如何做公关 ” 第四章“ ； 公共 关系实物操作技能来自—主要 回 答公关做什么” 。
观 念 ， 合 素质 教 育 ， 极 探 索教 学 改 革 。 配 积 为培 养 掌 握 公 共 关 系
实物 操 作技 能与 技 巧 的 应 用 型人 才作 出努 力 。
【 词 】 公共关 系学 教 学改革 技 能训练 关键 高校 “ 公共关系学” 一门紧随时代 、 是 注重应用 的课程 。但 是如何 向学生讲授 ， 学生乐于学 习、 使 自觉学 习， 掌握其 中的精 华， 并学 以致用 ， 这需要教师花大力气进行探索和尝试 。本文在 “ 公共关 系学” 的教学 中， 结合课程特点 ， 进行了探索和改革。
《公共关系基础》课程标准
《公共关系基础》课程标准【课程名称】《公共关系基础》【适用专业】中等职业学校烹饪专业学生1、前言1.1课程的性质本课程是中等职业学校烹饪专业学生必修的一门主干专业理论课程，它主要研究公共关系的概念、构成要素、工作过程、公共关系活动、公共关系礼仪、语言交际艺术和公共关系营销。
为学生继续提高职业交际技能和适应职业转换奠定必要的基础1.2、设计思路本课程以升学和就业为导向，以公共关系礼仪及交际技能为主线，确定课程结构和内容。
课程设计依据培养目标和中职学生的认知能力和交际能力，按照必需、够用的原则，适当加以拓展，使学生掌握公共关系的基本知识和技能。
本课程旨在通过师生共同参与，达成目标。
2、课程教学目标（1）、学生正确的认识公共关系学科和公共关系工作；（2）、深入了解公共关系基础知识及基本技能；（3）、掌握公共关系活动过程、方法和技巧；（4）、培养良好的公共关系意识；（5）、实现理论指导生活和工作的需要；（6）、养成良好的职业习惯，塑造完整人格。
3、内容纲要第一章公共关系概述教学目标1 、了解公共关系的涵义、现代公共关系兴起和发展的过程以及我国公共关系事业的发展状况，理解公共关系在不同语言环境中的不同涵义。
2 、理解公共关系的基本特征及其与庸俗关系的区别，端正对公共关系的正确认识。
3 、掌握公共关系的基本要素，明确社会会组织、公众和传播这三大要素的概念及其相互关系。
4 、理解公共关系的基本特征。
第一节公共关系的涵义（一）任务内容1、公共关系的概念。
2、公共关系学的内容。
3、端正对公共关系和活动的正确认识。
第二节公共关系的兴起与发展（一）任务内容1、现代公共关系在美国的兴起。
2、现代公共关系在中国的发展。
第三节公共关系的基本特征和基本要素（一）任务内容1、公共关系的基本特征。
2、公共关系的基本要素。
第二章公共关系的行为主体教学目标1、理解公共关系行为主体的概念和范围，明确公共关系的机构设置与公共关系的人员素质要求。
公共关系管理制度
公共关系管理制度第一章总则第一条目的和依据1.为了规范企业公共关系管理工作，提升企业形象和声誉，加强企业与外部利益相关方之间的良好关系，订立本制度。
2.本制度依据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国劳动合同法》《中华人民共和国劳动法》等相关法律法规以及公司实际情况订立。
第二条适用范围本制度适用于企业及其全体员工，包含在职员工、离职员工、实习生和临时工等。
第二章公共关系部门设置与职责第三条部门设置1.本公司设立公共关系部门，负责统筹企业与外部利益相关方之间的沟通与沟通工作。
2.公共关系部门下设公关策划组、媒体关系组、客户关系组等工作组，分工明确，协同合作。
第四条公共关系部门职责1.订立和贯彻公司公共关系管理战略，并依据公司发展需要进行调整和优化。
2.负责与各类利益相关方（包含但不限于员工、客户、供应商、媒体、政府机构等）进行沟通和协调，建立良好的合作关系。
3.组织和策划企业内外各类公共关系活动，提升企业形象和声誉。
4.监测和分析外部环境，及时掌握相关信息，为企业决策供应参考。
5.帮助其他部门处理与外部利益相关方的纠纷和投诉，维护企业利益。
6.建立和完善公共关系管理制度和工作流程，供应培训和辅导支持。
7.定期向公司高层汇报公共关系工作进展情况。
第三章公共关系管理原则第五条诚信原则1.企业在与各类利益相关方进行交往和合作时，应遵从诚实守信的原则，恪守全部合同和协议的商定。
2.企业应供应真实、准确、完整的信息，不得有意隐瞒或虚假宣传，确保信息的透亮性。
第六条公平原则1.企业在与各类利益相关方进行交往和交易时，应遵从公平原则，不得鄙视或掌控市场竞争。
2.企业应重视并敬重各类利益相关方的权益，维护公平竞争的市场秩序。
第七条礼貌原则1.企业员工在与各类利益相关方进行沟通和互动时，应遵从礼貌原则，敬重对方的权益和看法。
2.企业员工应重视言行举止，不得使用恶言恶语，不得进行人身攻击或羞辱他人。
第四章公共关系管理流程第八条沟通与沟通1.公共关系部门与各类利益相关方之间建立稳定的沟通渠道，及时共享信息和反馈看法。
酒店公共关系工作流程——酒店公关调查 92页【管理资料】
目标3： 吸引英国旅游 运营商组
超过70位来自英国旅 行社
英国旅游运营 团到北京 旅游说明 的嘉宾参加。
商
会
目标4： 英国 媒体
媒体介绍 街头盛装 超过百家媒体予 中国旅游 巡游活动； 以报道；成功引 资源和文 北京旅游 导媒体，将对伦 化。 说明会 敦春节的报道转
变为对北京旅游 的报道。
思考：酒店公关工作流程由几个部分组成？
• 公关四部曲是一个环环相扣，首尾相连的 有机循环体。
二、酒店公关调查的概念
酒店公共关系调查，是社会调查的一 种表现形式。是指酒店公共关系部门或工 作人员，通过运用科学方法，对所服务的 酒店组织的公关状态进行情报搜集与研究 工作。目的在于了解那些受到酒店组织行 为和政策影响的公众对酒店组织的观念、 态度、看法和反映，以掌握组织的实际形 象的一种公共关系实务。
一、酒店公共关系工作的基本程序
4、效果评价 3、有效传播
我们做 得如何 说得如 何
我们应 该怎样 做怎样 说
1、调查分析
我们目 前的状 况如何
我们应 该做什 么说什 么
2、方案制定
一、 公 共 关 系 “ 四 步 工 作 法”
• 调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。 实施是公关活动中实践性最强的一个环节， 是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。
教学重点
1.酒店公关调查的内容 2.酒店公关调查的方法 3.酒店问卷设计的方法 4.酒店调查报告的写作
教学难点
1.问卷设计的方法及调查报告的写作 2. 酒店公关传播的实施技巧
[ 案例引导 ]
北京风情舞动 伦敦
北京风情舞动伦伦敦
2005年初，中英两国首度开放旅游市 场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北 京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客， 尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运 旅游接待热身。
公司公共关系管理制度
公司公共关系管理制度第一章总则第一条为规范公司公共关系管理，促进公司与外部利益相关方的良好沟通和合作，提高公司声誉和形象，制定本制度。
第二条本制度适用于公司与政府、客户、供应商、媒体、员工等各类利益相关方的交往活动，包括但不限于公共关系沟通、危机处理、企业社会责任管理等内容。
第三条公司公共关系管理应遵循诚信、公正、互惠、合作的原则，维护和倡导公司的核心价值观和长期利益。
第二章公共关系管理机构第四条公司设立公共关系管理部，负责公司公共关系管理工作的规划、组织、实施和监督，直接向公司领导层汇报。
第五条公司公共关系管理部应配备专业公共关系人员，具备相关的业务知识和技能，能够有效处理各类公共关系事务。
第六条公司其他部门应配合公共关系管理部的工作，共同推进公司的公共关系管理工作，形成协同效应。
第三章公共关系管理原则第七条公司公共关系管理应本着开放、包容、透明的原则，积极主动地与各利益相关方进行沟通和合作。
第八条公司公共关系管理应坚持真实、客观、准确的原则，及时传递公司信息，回应各方关切，避免不实传言和虚假宣传。
第九条公司公共关系管理应坚持和维护公司利益为首要目标，同时兼顾各利益相关方的合法权益，促进共赢和共同发展。
第四章公共关系管理内容第十条公司公共关系管理包括但不限于以下内容：（一）外部沟通：积极主动地与政府、客户、供应商、媒体等各类利益相关方保持联系和沟通，及时了解和回应各方诉求。
（二）危机处理：建立健全的危机应对机制，规范危机处理程序，有效应对各类突发事件和负面影响。
（三）企业社会责任：积极履行企业社会责任，推动绿色环保、公益慈善等社会活动，树立企业良好形象。
（四）品牌推广：通过各类宣传活动和广告宣传，提高公司品牌知名度和美誉度，扩大市场份额。
第五章公共关系管理程序第十一条公司公共关系管理程序包括以下步骤：（一）确定公共关系管理目标：明确公司公共关系管理的目标和方针，制定相关计划和措施。
（二）开展沟通与合作：与利益相关方进行沟通和合作，建立良好的关系和信任。
《公共关系》期末复习
《公共关系》期末复习《公共关系》期末复习第一章绪论1.公关关系：公共关系（PR）就是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。
2.公共关系的基本特征：（1）以良好信誉、形象为基本目标；（2）以真诚、互惠为基本原则；（3）以长远发展为基本方针；（4）以双向传播、沟通为基本手段；（5 ）以目标公众为基础对象。
3.公共关系的基本原则：（1 ）真实性原则；（2）公众利益优先原则；（3）创新原则；（4 ）互惠互利原则；（5 ）全员公关原则。
4.公共关系的主体——社会组织公共关系的客体——公众：是指与特定的公关主体相联系、相互作用的个体、群体或组织的综合，是公关传播沟通对象的总称。
5.公共关系的手段、方式一一传播沟通：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。
公关传播媒介：符号媒介（有声语言、无声语言等）、实物媒介（产品、象征物、公关礼品等）、人体媒介（组织成员的形象、社会名流等）、群体媒介（联谊会、新闻发布会等）、大众传媒（印刷媒介、电子媒介）。
6.公共关系与广告(1)联系：功能上均传播信息，凭借新闻及其他媒介才能实现功能;内容上有交叉，公关公司也做广告、广告公司也做公关。
(2)区别：目标不同；方式不同；周期不同；性质不同，公关处于全局地位，属于战略性工作，后者属于局部性工作；效果不同。
7.公共关系与庸俗关系基础不同：庸俗关系是生产力水平低下及封建落后的封建经济的产物目的不同：庸俗关系损人利己、损公肥私手段不同：庸俗关系用不正当方式或途径，甚至违法乱纪第二章公共关系的历史8.现代公共关系的诞生，以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。
代表人物是巴纳姆。
艾维.李于1903年在纽约开办了第一家宣传顾问事务所，是现代意义上的公共关系职业化标志。
伯尼斯于1919年在纽约和夫人开办了第一家正式的公关公司，1923年出版了公关理论第一部经典著作《舆论》，1928年出版《舆论明鉴》并发表多篇论文，使得公关学成为一门独立的新兴学科，使理论和方法统一形成一个较为完成的体系。
公司公共关系管理制度及流程表
管理制度制度名称：公共关系管理制度制度编号：PLHZD-XZB-07V0-2014签发人：颁布日期：年月日公共关系管理制度第一章总则第一条目的为使公司始终保持与政府、社会各界良好关系的建立与维护，与公司员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为，塑造公司良好的对外形象，特制定本制度。
第二条释义公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
第三条管理原则（一）统一领导，分级负责，协调一致（二）顾全大局，有的放矢，严守机密（三）表里如一，言行得体，不卑不亢（三）诚信为本，以诚待人，热情周到第四条适用范围本制度主要适用于公司总部的公共关系管理工作。
公司各驻外机构的公共关系管理可参照本制度执行。
第二章公关对象的界定和管理目标第五条公关对象的具体范围如下：（一）业务单位，包括顾客、供应商、竞争对手等；（二）公司内部对象，包括员工、股东等；（三）公司外部对象，包括政府机关、新闻媒体、社会公众等。
第六条管理目标树立公司良好的信誉和形象；监督、改善公司的运作环境；联络社会公众和媒体，传递内外信息；辅助决策和协调人际关系；增加公司的社会效益和经济效益。
第三章工作职责和基本原则第七条工作职责（一）公司总经理负责公司公关的决策；（二）公司党委副书记负责公司公关的总协调；（三）公司行政部是公司公关活动的管理和执行部门；（四）公司所有员工需要树立“公关”意识，人人成为公司的形象代言人。
第四章公共关系工作程序第八条公共关系管理工作的程序（一）根据公司的经营管理计划、市场环境，制定公关工作计划。
计划要突出重点，兼顾一般，承上启下，富有弹性。
计划中各阶段、各项目的目标、内容、时间等须具体、明确且具备可操作性。
任何人员不得随意的行动，以免影响整个计划的实施。
（二）时刻对公司内部状态、外部环境进行调查，密切收集与公司有关的信息，包括企业的美誉度、认知度、和谐度等，了解社会公众对公司行为的意见和态度，判断其社会基本形象、地位。
第四章 公关工作的一般程序
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4.项目设计
• 项目指围绕公关目标确定的在不同时期进 行的各种形式的活动。
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5.时空选择——机不可失，时不再来
• 时机的捕捉——捕捉时机要准确，把握时 机要及时。
• 空间的选择——空间场景的利用
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时机的捕捉
• 时机：时间变化所带来的机会。
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1.确立目标
应注意：
• 目标必须具体 • 目标必须是可测量的 • 目标应当是能达到的 • 目标必须有时间限制
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2.提炼主题
• 主题——指公关活动中联结所有项目、统 帅整个活动的思想纽带和思想核心。公关 主题可以是一句话，也可以是一句陈述或 表白。如：“老字号，新辉煌”
重大的社会活动等。
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选择时机注意：
• 尽量选择那些能引起目标公众关注，又具 有新闻“由头”的时机。
• 善于利用或避开节日传播组织信息。 • 避开国内外重大事件。 • 重大的公关活动不要同时开展两项以上。 • 考虑公众尤其是目标公众参与的可能性。 • 考虑媒介尤其是大众传媒使用的可能性。 • 考虑当时当地的民情风俗。
• 公关活动条件调查的内容包括： 公关活动主体人力、财力情况调查： 公关活动客观环境调查：包括宏观和微观
调查。
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公共关系调查的过程
• 确定调查任务 • 制定调查方案 • 收集调查资料 • 处理调查结果
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公共关系调查的方法
• 抽样调查法 • 公众代表座谈会 • 深度访问法 • 文献分析法 • 问卷调查法
《公共关系》管理办法范本
《公共关系》管理办法范本公共关系管理办法范本第一章：总则公共关系是企业或组织与公众建立和维护关系的一种重要方式。
为了有效管理公共关系，提高企业形象和声誉，确保业务顺利开展，特制定本《公共关系管理办法》。
第二章：基本原则1.公正公平原则：秉持公正、公平、透明的原则，对待与公众的沟通与互动。
2.诚信信任原则：建立诚信、信任的关系，确保信息的准确性和可靠性。
3.专业高效原则：依托专业团队，高效执行公共关系管理策略，实现企业目标。
第三章：公共关系策略1.目标确定：根据企业定位和发展需求，确定公共关系的战略目标与方向。
2.目标受众选择：明确目标受众，包括消费者、投资者、员工、社会公众等，并针对不同受众制定相应策略。
3.传播渠道选择：充分利用各种传播渠道，如媒体、网络、社交媒体等，进行信息传递和分享。
4.危机公关策略：制定应对突发事件的公共关系危机管理策略，并及时有效应对。
第四章：公共关系实施1.内部沟通：构建良好的内部沟通机制，确保企业内外信息畅通，建立内外部沟通的桥梁。
2.媒体关系管理：与媒体保持紧密沟通，及时提供准确的信息，回应各类报道和咨询。
3.社会公益活动：积极参与公益事业，回馈社会，树立企业社会责任形象。
4.网络舆情管理：及时了解网络舆情动态，做好网络舆情预警与处理工作，维护企业声誉。
第五章：公共关系评估1.信息收集：定期进行公共关系活动效果的调研和信息搜集，了解公众对企业的认知与评价。
2.数据分析：对收集到的数据进行分析，评估公共关系战略的有效性和问题所在。
3.改进优化：根据评估结果和问题反馈，制定改进方案，不断完善公共关系管理策略。
第六章：附则本办法自发布之日起实施，如有新的情况和问题需要解决，应根据需要进行修订。
第四章 公共关系运作程序
案例思考：
为什么要‚先搞清这些问题‛？并论述公共 关系调查对组织有何意义和作用。
公关顾问的这五个问题体现了公关调查的 哪些内容？
案例分析
公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有 意识、有计划的行为，公关部的设臵是搞好公关工作的组 织保证。 公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强 的科学性。俗话说，‚无规矩不成方圆‛，按照公共关系 原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、 实施、评估，亦称‚四步工作法‛。调查研究是公共关系 工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关 部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛 联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信 息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的 内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一 系列问题问得张口结舌，自然在所难免。
（二）组织形象调查
所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的 整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目 中的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名 度和美誉度（见图4-2）。
图4-2 组织形象评估坐标图
（二）组织形象调查
区域Ⅰ：表示高知名度，高美誉度，说明组织
的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；
图4-4 访谈调查法的特点
（二）访谈调查法
3. 访谈的过程及要求，如表4-1所示。
表4-1 访谈的过程及要求 过 程 访谈 前准备 要 求 访谈前访谈人员应当调整好自身的情绪，对访 谈中可能出现的问题要有预见性，始终要保持良好 的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围； 访谈人员应当注意自己的仪表，精心设计自己 的衣着、举止、谈吐 开始访谈时，可用启发引导的方式培养一种轻 松、融洽的谈话气氛，访谈人员首先用温和、礼貌 的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题； 在访谈中最好从访谈对象感兴趣的问题谈起， 由浅入深，由近及远，逐渐深入到调查核心问题； 访谈接近尾声时，访谈人员可以不时地插入一 些建立友谊的话题，并以此结束访谈
公共关系学教案第四章公共关系主体丶机构及人员
第四章公共关系主体、机构及人员第一节公共关系主体一、公共关系的主体――社会组织主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。
公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁和为谁的利益而开展公共关系活动。
（一）社会组织的特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
这是一个和“个体”相区别的概念。
社会组织的特点：（1）群体性。
社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人。
（2）导向型。
社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所以的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向（3）系统性。
社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”，必须是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体，只有以系统的方式组织和构建起来，社会组织的成员才能组织成为合力，以达成共同目标。
（4）协作性。
众人拾柴火焰高。
有一种说法是中国人一个人龙，一群人是蛇，所以现在都在培养人的一种团队精神。
社会组织成员之间要能够相互协作，相互制约。
（5）变动性。
任何事物都是发展的。
没有一层不变的东西，要能够随机应变，随着事物的发展不断改变计划，当然最终的目的是不能变的。
（6）稳定性。
不管是国家，家庭，还是社会组织，都要讲求稳定，只有稳定才能够更好的发展。
（二）社会组织的分类（1）营利性组织。
以经济利益为目标，追求盈利的组织。
如旅游服务性单位、宾馆、金融机构等。
这类组织的公共关系工作一般都是直接为增进经济效益服务的。
（2）非营利性组织。
即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目的，如慈善机构，社会公用事业机构、心连心艺术团等。
这类组织的公共关系主要为树立真诚服务的组织形象努力。
(3)互利性组织。
以组织内部成员之间相互获利为目标的组织，如政治党派、宗教组织等。
(4) 公益性组织。
这类组织以国家和社会利益为目标，即维护一定范围内所有人的利益，如政府、军队、司法机关等。
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• 观察项目清单 • 观察表
文献调查法
文献调查法是指调查者通过查阅各种文 献，对有关组织的各种信息进行调查统计 分析的一种间接的调查方法。 文献调查法的步骤： 1、建立索引 2、查阅、记录文献资料 3、对文献核实、分类登录
访谈法
访谈法是指调查者按照已经确 定的题目，根据预先制定的方案， 有目的、有计划地对调查对象进行 访谈。 访谈法是一种直接收集信息的方 法。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定 量和定性分析相结合的方法，有目的、按计划、 分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社 会实践活动。 公共关系调查是是公共关系四部工作法的第一步， 是开展公共关系工作的基础，也是公共关系人员 必须熟练掌握的专业技能之一。
一、公共关系调查的意义
五、公共关系调查的内容
（一）、组织自身的情况 （二）、外部公众的情况 （三）、社会环境调查 （四）、传播效果调查 （五）、活动效果调查
六、调查资料的分析与运用
在掌握组织大量信息数据基础上，公 关调查人员只有对此加以认真整理、分析， 才能形成对组织有价值的情报资料，这就 涉及到调查资料的分析与运用。 以组织形象调查为例：
访谈方案包括以下内容： 访谈方案包括以下内容： • 1、访谈调查的目的 • 2、访谈员 • 3、访谈对象 • 4、访谈时间 • 5、访谈地点 • 6、访谈记录 • 7、访谈提纲
访谈法的种类： 访谈法的种类： 1根据访谈对象的人数 （1）个人访谈 （2）集体访谈 2根据访谈的方式 （1）面对面访谈 （2）电话访谈
（一）、确定调查主题
确定主题是指组织在进行公共关系调 查前，必须确定调查的宗旨，即组织将围 绕什么展开调查。 一般情况下，公共关系调查主题的确 定主要考虑两个方面： • 公共关系调查要达到什么目的 • 公共关系调查有助于解决哪些问题。
（二）、确定调查对象、范围
调查主题确定后，就需要确定调查对 象及其范围，也决定了是进行普遍调查 还是抽样调查还是个案调查。普遍调查 是否造成了浪费、小范围调查是否影响 了信息的准确性等等，这些问题均需认 真考虑。
（一）、促进组织形象定位 （二）、把握公众的舆论、舆情 （三）、为组织决策提供依据 （四）、提高公共关系活动的成功率
二、公共关系调查的原则
（一）、实用性原则 （二）、时效性原则 （三）、经济性原则 （四）、弹性原则
三、公共关系调查前的准备工作
（一）、确定调查主题 （二）、确定调查对象、范围 （三）、制定调查方案
服务方针不正直 办事效率低 服务态度恶劣 业务水平缺乏创 新 管理顾问没有名 气 公司的规模小
组织形象差距的比较分析
七、撰写调查报告
调查报告是对公关调查的书面总结，是 调研成果的集中体现。 • 能够体现公关调查人员强烈的责任心 • 可以供领导层决策参考 • 一份质量高的调查报告还会使调研成果具有 社会价值，得到社会的承认和运用。
二、 公共关系策划的基本程序
公关策划
确 定 目 标 题 主 公 众 介 立 确 分 析 择 媒 时 机 所 场 排 选 找 准 定 员 安 预 算 案
书
选 人
经 费 化 方
优
制 策 划
编
二、 公共关系策划的基本程序 （一）、 确定目标
公共关系目标是组织在一定时期内公共 关系工作所要达到的目的以及衡量这一目的 是否达到的具体指标。目标应具有 可操作性； 可行性； 时效性； 挑战性。
知名度和美誉度分析
100
Ⅱ
B
Ⅰ
A
美 誉 度
50
C D
0
知名度
50
100
组织形象内容分析
评价 调查项目 目
服务方针正直 来此办事顺利快捷 服务态度诚恳 公司业务时有创新 管理顾问有名气 公司的规模大
非 相 稍 中 稍 相 非 评价 常 当 微 等 微 当 常
调查项
70 20 10 25 60 15 20 15 65 20 15 65 15 85 20 60 20
第四章 公共关系的工作程序
（公共关系的运行过程）
程序如下：
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公关调查 P.R.Research 公关策划 P.R.Planing 公关实施 munication 公关评估 P.R.Evaluation 四大步骤形成环状结构－“RPCE”循环
课程教学大纲规定：
【基本要求】 了解公共关系的四个工作步骤；理解各步骤 之间的关系；掌握公关调查的方法、公关策划方 案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方 法。 【重点】 公共关系工作程序的基本原理。 【难点】 如何在掌握基本原理的基础上，开展切实有 效的公共关系活动。
四、公共关系调查方法及其设计
• • • • • （一）、观察法 （二）、文献调查法 （三）、访谈法 （四）、问卷调查法 （五）、网络调查法
观察法
观察法是指公共关系人员有目的、有 计划地借助于自己的感官和测量仪器直接 对调查对象进行观察以收集资料的方法。 观察法分为直接观察法和间接观察法。
“观察法”提纲设计
二、 公共关系策划的基本程序
（三）、 分析公众
分析公众是公共关系策划中最具科学性和挑战性的工作 环节。公众是组织公共关系所指向的对象，但组织在不同时 期、不同情况下所面对的公众是不同的。因而，在进行公共 关系策划时，要根据组织的公共关系问题和所确立的目标， 对公众进行分析研究，确定哪些是该项公共关系活动的目标 公众，这样才能使公共关系活动有的放矢、重点突出，使公 共关系活动更具有针对性和科学性，从而才能顺利地达到公 共关系的目标。
P.R.Planing
公共关系策划是公共关系四步工作法中 的第二步，是最能体现公共关系工作创造 性的一个步骤，因而是极为重要的一个步 骤。
公关策划的价值
• • • • 公关价值的集中体现 公关运作中的飞跃 公关竞争的法宝 属于公关活动中最高的层次
一、公关策划的涵义
1、 1、 公共关系策划的涵义 公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础， 公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形 象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略， 象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计 出最佳方案的过程。 出最佳方案的过程。 2、公共关系策划的构成要素 2、 公共关系策划主体。 ① 公共关系策划主体。 公共关系策划客体。 ② 公共关系策划客体。 公共关系策划方法。 ③ 公共关系策划方法。 ④ 公共关系策划信息 ⑤ 公共关系策划目标
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【案例】
横空出世的“健力宝” 横空出世的 “ 健力宝 ” 1984年 广东健力宝饮料公司刚刚为“健力宝” 1984 年 ， 广东健力宝饮料公司刚刚为 “ 健力宝 ” 完成一切设 饮料已经定型，商标图案设计完毕，市场确定为运动饮料， 计 ： 饮料已经定型 ， 商标图案设计完毕 ， 市场确定为运动饮料 ， 外 包装也决定在全国率先使用软包装。当时公司为“健力宝”亮相所 包装也决定在全国率先使用软包装。 当时公司为“ 健力宝” 策划确定的公共关系目标是： 策划确定的公共关系目标是 ： 让健力宝成为中国体育代表团参加比 赛的自带饮料。这一目标对健力宝公司来说， 赛的自带饮料 。 这一目标对健力宝公司来说 ， 实现起来有一定的难 一是因为在德国订购的灌注生产线尚未运到， 度 ： 一是因为在德国订购的灌注生产线尚未运到 ， 产品尚未批量生 产 ； 二是竞争中强手如林，健力宝尚名不见经传。但是，这一目标 二是竞争中强手如林， 健力宝尚名不见经传。 但是， 通过努力却有可能实现，根据有：一是市场定位为“运动饮料” 通过努力却有可能实现 ， 根据有 ： 一是市场定位为 “ 运动饮料 ” 独 有健力宝一家，至今，我们在电视里看到， 有健力宝一家 ， 至今 ， 我们在电视里看到 ， 健力宝的广告宣传仍然 是以运动员如李宁、李小双等作为其形象代言人，它的广告语“ 是以运动员如李宁 、 李小双等作为其形象代言人 ， 它的广告语 “ 21 世纪喝健力宝的都是运动健将” 世纪喝健力宝的都是运动健将 ” ， 重点突出了它运动型饮料的市场 定位；二是通过“借鸡下蛋”的办法，在香港代灌注了200 200箱 定位 ； 二是通过 “ 借鸡下蛋 ” 的办法 ， 在香港代灌注了 200 箱 “ 健力 并在广州召开的亚洲足联代表大会上亮相， 宝 ” ， 并在广州召开的亚洲足联代表大会上亮相 ， 备受关注与赞 三是健力宝公司上下形成共识， 赏 ； 三是健力宝公司上下形成共识 ， 即将到港的生产线完全可能在 短时间内安装完毕并投产，能够满足中国奥运代表团的需要， 短时间内安装完毕并投产 ， 能够满足中国奥运代表团的需要 ， 也就 是说，这个公共关系目标完全是切实可行，且恰到好处的。 是说 ， 这个公共关系目标完全是切实可行 ， 且恰到好处的 。 后来的 实践证明， 健力宝” 实践证明 ， “ 健力宝 ” 正是由于这一公共关系目标的实现而成为洛 杉矶奥运会上备受舆论关注的“中国魔水” 并一举扬名海内外。 杉矶奥运会上备受舆论关注的 “ 中国魔水 ” ， 并一举扬名海内外 。
【引导案例】女总统的笑
马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。 锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料， 进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统客房时，意外地 发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器 和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为 中意的一切，她笑了，并高兴地弹起了钢琴。临行时她亲 笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服 务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒 体报道。 可见，调查带来多么大的公关效应。
二、 公共关系策划的基本程序
（二）、 确立主题
公共关系活动主题是公共关系目标的具体化， 是对公 共关系活动内容的高度概括，对公关活动起指导作用。 设计主题需要创意， 表现形式也不拘一格。它可以是 一个口号，也可以是一个陈述性句子。 设计主题力求做到： • 适应公众心理需求，亲切感人； • 新颖独特、言简意赅； • 便于传颂和记忆。 如蓝岛大厦购物节主题：“蓝岛——给您一个温馨的梦”。