第2章 不同文化下的消费者行为
消费者需求与行为分析
谢谢观看！
的塑造
消费者行为分析要点
01 市场细分
根据消费者需求和行为特征进行细分和定位
02 竞争对手分析
了解竞争对手的产品、定价和市场策略
03 消费趋势预测
通过数据分析和市场调研预测未来消费趋势
总结
消费者需求与行为分析是市场营销中至关重要的一环，了解 消费者行为模型可以帮助企业更好地制定营销策略和服务方 案。通过心理学和社会学视角的分析，可以更全面地把握消 费者的需求和行为特征，为企业发展提供有力支持。
消费者需求与行为分析
目录
第1章 简介 第2章 消费者需求的影响因素 第3章 消费者行为模型 第4章 消费者需求预测方法 第5章 消费者行为分析在营销中的应用 第6章 总结与展望
● 01
第1章 简介
什么是消费者需 求与行为分析？
消费者需求是指消费者在 一定时间内对某种产品或 服务的需求量，而消费者 行为则是指消费者在购买 产品或服务时所展现出的 行为特征和模式。了解消 费者需求与行为可以帮助 企业更好地了解市场情况， 制定相应策略。
社会文化因素对消费者需求的影响
社会风气
影响着消费者对产 品的认可和偏好
价值观念
决定了消费者对产 品的选择和评价标
准
文化传统
塑造了消费者的消 费习惯和品味
经济因素对消费者需求的影响
收入水平
直接影响消费者的购买力和消 费水平 高收入群体更倾向于购买高端 产品
物价水平
影响消费者的购买力和消费行 为 物价上涨会导致消费者购买力 下降
消费者需求与行为分 析示例
01 市场调研
通过市场调研了解消费者需求和行为特点。
02 竞品分析
分析竞争对手的产品，了解市场定位和竞争优势。
第二章 消费者研究
15
5、访谈法
指调查者与消费者进行面对面有目的的谈 话、询问，以了解消费者对所调查内容的 态度倾向、人格特征等的方法。 结构式访谈和非结构式访谈。 单个消费者访谈、多个消费者访谈。 随机访谈、抽样访谈
16
四、消费者行为研究中应注意的问题
第二章 消费者研究
1
第一节 消费者行为研究的历史
发展时期 时间段 1899萌芽时期 18991930 1930应用时期 19301968 1968发展时期 1968研究进展
告与消费心理
研究成果
告心理学》 告心理学》、《社会心 理学》 理学》、《心理学与经 济生活》 济生活》、《广告学原 理》
有闲阶级论》 内容：炫耀性消费心理；广 《有闲阶级论》、《广 内容：
认知过程 感觉、知觉、记忆、思维、语言
情绪过程 满意、喜爱、厌恶、恐惧
意志过程 目标确定、制定和执行计划、克服困难
*心理状态——指心理活动在一段时间内出现 心理状态——指心理活动在一段时间内出现 的相对稳定的持续状态。（聚精会神、呆板、
勇敢、冷静、冲动）
5Hale Waihona Puke *心理特征——指人在认知、情绪和意志活动 心理特征——指人在认知、情绪和意志活动 中形成的那些稳固而经常出现的意识特征， 主要包括能力、气质和性格。 体液学” 古希腊医生 希波克拉特 的“体液学” 描述了人的气质类型，影响至今。 多血质 胆汁型 粘液质 抑郁质 “血型说” 血型说”
最新研究成果。
学、社会学、营销等学 科综合运用；各种论著 密集发表，成果显著。
2
第二节 消费者行为研究的理论来源
企业不断发展壮大，对企业管理水平要求 不断提高，促使管理者从其他学科探索和 借鉴成熟经验和成果。 关系密切的学科有：心理学、社会学、社 会心理学、文化人类学、经济学、市场营 销学等。 市场营销学的研究也进入了蓬勃发展的阶 段。
消费者行为学(第3版)第2章 消费者行为学的产生与发展
平衡
不灵活 安静型
气
质
气质 类型
主要心理特征
喜形于色，主观易于冲动，情绪变 胆汁质 化激烈，行为干脆利索，购物决策
果断，兴奋型
热情活泼好动，情绪易于转换，反 多血质 应机智灵敏，实现沟通迅速，言行
举止快捷，活泼型
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固 粘液质 执多疑怯懦，反应从容不迫，言行
拘谨自制，安静型。
(3)心理状态：心理状态是指心理活动在一段时间里出现 的相对稳定的持续状态。人的心理活动状态体现着主体 的思维激活程度和大脑功能的活动水平。
(4) 心理特征：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动 中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能 力、气质和性格。
1）能力 能力是指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活 动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的 方式和必需的个性心理特征。 ■分类
消费者行为学
第2章 消费者行为学的产生与发展
2 消费者行为学的产生与发展
2.1消费者行为学的产生
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实 验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理论等。
• 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理 学》，开辟了消费心理学研究的先河。
弱 不平衡
弱型
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷
（抑制 不灵活 （抑制型） 抑郁质 漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行
◆按不同的倾向分为一般能力和特殊能力 ◆按创造性程度分为再造能力和创造能力 ◆顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活
动能力和购买商品的特殊能力
■影响顾客购买能力的因素 ◆顾客的智力与勤奋 ◆顾客的知识与技能 ◆顾客的实践活动
消费者行为和消费者心理学
消费者行为和消费者心理学第一章：消费者行为概述消费者行为指个体选择、使用和丢弃商品和服务的活动。
消费者行为是市场营销中的重要组成部分，对于企业来说，理解消费者行为可以帮助企业更好地制定营销策略、提高市场竞争力。
消费者行为主要包括消费者决策过程、购买行为和使用行为等方面。
消费者决策过程包括以下步骤：1.需要识别：消费者的需求是根据其体验、文化、个人喜好等因素确定的。
2.信息搜索：消费者通过各种渠道寻找有关产品或服务的信息。
3.评估和比较：消费者根据自己的需求，对不同的产品或服务进行评估和比较。
4.购买意愿：消费者根据评估和比较的结果，对某种产品或服务产生购买意愿。
5.购买决策：消费者做出最终购买决策。
购买行为包括消费者对产品或服务的购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等方面的行为。
使用行为则指消费者使用产品或服务的行为，包括产品使用方式、使用频率等方面。
消费者行为是个复杂的过程，受到多种因素的影响。
因此，了解消费者心理学对于企业来说尤为重要。
第二章：消费者心理学概述消费者心理学是研究消费者在购买、使用和处理产品或服务时的心理和行为反应的学科。
了解消费者心理学可以帮助企业更好地理解消费者，进而制定更好的营销策略。
消费者心理学主要包括以下几个部分：1.动机消费者购买某种商品或服务通常是由于某种需求或欲望驱使的，这就是动机。
消费者的动机多种多样，常见的动机包括生理需求、心理需求、社会需求等。
对于企业来说，了解消费者的动机可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提供更合适的产品或服务。
2.认知消费者的购买行为往往受到其对产品或服务的认知程度影响。
消费者对产品或服务的认知主要由其对产品或服务的质量、价格、健康风险等方面的认知决定。
因此，企业应该注重产品或服务的形象设计、质量保障等方面，提高消费者对产品或服务的认知程度。
3.态度消费者对某种产品或服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者形成对产品或服务的态度通常受到其个人喜好、社会文化等多种因素影响。
消费者行为
一、消费者购买行为的类型：1、复杂性购买行为主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。
由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。
进行选择的时间也比较长。
2选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。
因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了.3.简单性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品。
由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。
4.习惯性购买行为。
对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。
即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。
若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。
二、消费者的购买决策过程1、确认需要需要的形成由内在因素——自身的某种短缺感；外在因素——同事、亲朋好友；广告宣传、推销等2、收集信息个人来源（家庭、朋友）、商业来源（广告、展览）、公共来源（大众传媒）、经验来源（以前使用）3、选择评价消费者可能从以下几个方面选择评价：（1）品牌（2）价格（3）服务（4）产品质量（5）功能（6）已购买者的评价4、购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
5、买后感及行为买后行为包含：E<P 非常满意，宣传产品，口碑好；E=P 基本满意，不刻意宣传产品；E>P 不满意。
不满意又分为不采取行动和采取行动。
采取行动分采取个人行为和诉诸公众。
个人行为：要求退货；不再购买告诫他人。
第二章：影响消费者行为的因素体系
C、青年消费者的消费行为 ①追求新颖、追求时尚的消费趋向； ②购买行为中有较强的感情色彩； ③具有较强的购买力和较广的购买范围； ④追求个性，表现自我。 D、中年消费者的消费行为 ①理智性购买多于冲动性购买； ②计划性购买多于盲目性购买； ③注重商品的实用性与便利性。
• 如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要， 总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、 愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。
• 意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服 困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程 表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目 标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以 实现目标的过程。
第二章 影响消费者行为的因素体系
教学目标
通过学习，从整体上把握费者行为的影响因素， 认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境 交互作用的结果，其行为方式、 指向和强度主要受 消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。
学习内容
（1）消费者行为的基本模式 （2）影响消费者行为的个人内在因素 （3）影响消费者行为的外部环境因素
• 二、社会环境
• （一）人口环境 1、人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关， 因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直 接影响。 2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适 宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通 拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消 费者的日 常生活和消费活动。 3、人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文 化沿革、思维方式、生活习惯不同。
消费者与跨文化的影响
消费者与跨文化的影响引言在全球化的时代背景下，消费者与跨文化的关系变得越来越密切。
跨文化指的是不同国家、不同地区、不同文化背景下的交流与融合。
消费者则是指购买和使用商品或服务的个人或团体。
消费者与跨文化之间的相互影响，不仅对于产品的市场推广和品牌形象有重要作用，同时也对消费者的消费行为和消费态度产生深远的影响。
本文将重点探讨消费者与跨文化之间的相互影响，并分析其对市场营销和消费者行为的影响。
消费者的跨文化适应能力随着全球化的进程，人们越来越容易接触到来自不同文化背景下的产品和服务。
消费者的跨文化适应能力变得至关重要。
跨文化适应能力是指一个个体在面对不同文化环境时，能够适应、融入并理解其中的文化差异的能力。
消费者的跨文化适应能力主要体现在以下几个方面：1. 语言能力语言是跨文化适应的基础。
消费者如果能掌握多种语言，将更容易理解和交流不同文化背景下的商品和服务。
例如，一个具备跨文化适应能力的消费者，对于一家外国餐馆的菜单可能能够更好地理解和解读。
2. 文化理解消费者需要对不同文化的习俗、传统和价值观有一定的了解和理解，才能更好地进行消费决策。
对于跨国品牌来说，他们需要了解不同文化背景下消费者的需求和偏好，才能够制定相应的市场推广策略。
3. 跨文化交流能力跨文化交流能力是消费者在不同文化环境下顺利进行沟通和交流的能力。
消费者需要适应不同的礼仪、习惯和沟通方式，保持积极的沟通态度，才能更好地融入和参与到跨文化消费中。
跨文化对市场营销的影响跨文化对市场营销有着深远的影响。
市场营销是指企业为了满足消费者需求而进行的一系列活动。
在跨文化的环境下，企业需要考虑以下几个方面来影响消费者的购买决策：1. 跨文化沟通策略企业应该制定针对不同文化背景的消费者的沟通策略。
这包括使用不同的语言、符号和图像，以符合不同文化的沟通方式和习俗。
例如，可口可乐公司在中国瓶装饮料上使用了中国红色，并以中国的文化符号作为广告形象，以更好地吸引和沟通中国消费者。
第二章消费者行为分析总结
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• • • •
第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
不同文化对消费行为的分析
不同文化对消费者行为的分析前言文化对消费者行为有着广泛而深远的影响。
在当代消费者行为研究中，文化价值观对消费者行为产生的影响备受关注,这些都会使人们对商品颜色、包装、方便性、购物时间以及销售人员的态度产生自己的偏好。
换言之，就是对消费者行为产生了影响。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化,但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向,从而影响人的消费行为，可见文化对消费行为的影响非常重要，值得我们细细研究。
1.文化含义1．1社会文化的含义广义文化是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。
它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴，即思想文化,英雄文化,商业文化,医学文化,诗文文化,戏曲文化,武术文化,神龙文化,圣贤文化,名流文化农耕文化,科技文化,汉字文化,宗教文化,民俗文化,姓氏文化等。
不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。
2文化对消费行为的影响不同国家、不同民族、不同地域和不同类型的群体，都有各自独特的风俗习惯，在衣食住行等方面都表现出不同的消费特点。
3.1民族文化对消费行为的影响中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。
中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。
欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。
不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。
消费者行为全球消费文化
04
消费者行为在全球消费文 化背景下的表现
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 关于所需产品的信息。
购买决策
基于比较结果，消费者做出购 买决策。
需求认知
消费者认识到自己的需求，可 能是由于环境变化或内部触发 因素。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和分析，考虑产品属性、价 格、品牌声誉等。
消费者行为全球消费文化
汇报人： 2023-12-02
目录
• 消费者行为概述 • 全球消费文化概述 • 消费者行为与全球消费文化的关系 • 消费者行为在全球消费文化背景下的表现 • 全球消费文化对消费者行为的影响及案例
分析 • 研究结论与展望
01
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在购买、 使用和评价商品或服务过程中表 现出的决策过程和行为特征。
全球消费文化对消费者行为产生深远影 响，例如不同国家和地区的节日、习俗 和宗教信仰会直接影响消费者的购买决
策和消费习惯。
全球消费文化也促进了消费者行为的多 元化和个性化，消费者越来越注重产品 的独特性和差异化，以体现自己的个性
和价值取向。
随着全球消费文化的不断发展，消费者 的购买决策过程也变得越来越复杂，消 费者更加注重对产品或服务的全面了解 和比较，以做出更加明智的购买决策。
消费者行为在全球消费文化中的地位
消费者行为在全球消费文化中具有重要地位，随着全球化的 推进和互联网的普及，消费者行为越来越受到全球消费文化 的影响。
消费者行为的变化趋势往往反映了全球消费文化的演变，例 如消费者对健康、环保和可持续性的关注反映了全球消费文 化中对社会责任和环保意识的重视。
《消费者行为学》教学大纲
《消费者行为学》教学大纲一、基本信息二、教学目标及任务《消费者行为学》是市场营销专业的基础课程，它是研究个体、群体和组织为满足其需要如何选择、获取、使用、处置产品、服务以及由此对消费者和社会产生的影响。
消费者行为学研究的基本问题包括：如何辨析消费者的特征、心理和行为，如何解释消费者的行为，营销策略如何影响消费者行为。
学习《消费者行为学》对从事市场营销工作具有十分重要的意义，它在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。
通过本课程的学习，让学生掌握消费者行为学的知识体系与研究方法，树立以消费者为中心的市场营销观念，掌握消费者行为学的基本理论、基础知识，并运用消费者行为学的基本知识和原理来理解和掌握构建市场营销战略的方法和技巧，并进行营销策划。
具体来说，学习该课程后，作为市场营销专业的学生，应当清楚如何利用来自消费者的有关信息细分市场和进行市场定位，怎样通过消费者的个体特征、家庭特征、文化环境、群体等外部因素分析可能给消费者带来怎样的行为反应，如何根据心理学的共性特征和消费者个性特征来分析消费者的行为反应，并能熟练地分析消费者决策的全过程。
三、学时分配四、教学内容及教学要求第一部分导论第一章消费者行为学和市场营销战略第一节相关概念（了解）1．消费2．消费者3．消费者行为习题要点：为什么要学习或研究消费者行为学？消费者行为学研究的对象和范围？第二节消费者行为知识的广泛应用（理解）1．企业的营销战略2．政府的管制政策3．社会市场营销4．成熟的消费者习题要点：什么是社会市场营销？什么是整体产品？第三节市场营销战略与消费者行为（掌握）1．市场分析2．市场细分3．市场营销战略4．消费者决策过程习题要点：描述消费者决策过程第四节对营销活动的影响（了解）1．对企业的影响2．对消费者的影响3．对社会的影响习题要点：消费者行为对营销活动有何影响？请举各几个例子。
消费者行为学课件20120903第2章
重庆大学城市科技学院
购买后冲突
购买
不采用
使用
产品处置 抱怨行为
评价
满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再（中止） 使用
重庆大学城市科技学院
产品处置方式
产品 保存或使用
永久性处置 >扔掉 >出售 >赠送 >换取其他物品 >再循环
暂时性处置 >出租 >出借
重庆大学城市科技学院
2.5.3 消费者不满意的产生及处理
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
5 购后行为 产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择 是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
重庆大学城市科技学院
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设 计要求 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
重庆大学城市科技学院
消费者的购买过程
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍不 为什么？﹍因为每一次购买时的「介入程度」不同 介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给 女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
不 采取行动 满 不采取行动较不利的态度向商店 或制造 商投诉
消费者行为与社会文化背景
消费者行为与社会文化背景导语：消费者行为是一个深受社会文化背景影响的复杂课题。
本文将从多个角度探讨消费者行为背后的社会文化背景因素，并探讨这些因素对个体行为选择的影响，以及对企业市场策略的启示。
一、社会文化对消费者行为的影响1.1 文化的差异性每个社群都有其独特的文化，这种文化包括价值观、信仰、习俗、艺术形式等方面的差异。
这些文化差异会对消费者的行为产生影响。
例如，某些文化对于消费者更看重产品的功能性，而另一些文化则更注重产品的外在形象。
因此，在不同文化背景下，消费者对于某种产品的需求和偏好可能存在差异。
1.2 社会阶层和消费习惯社会阶层分为上层、中层和底层，不同阶层的人群拥有不同的收入水平、教育程度和社会地位，从而形成不同的消费习惯。
上层消费者更注重奢侈品和服务，而底层消费者则更注重生活必需品和价格实惠的商品。
企业需要根据不同阶层的消费者需求，灵活调整产品定位和定价策略，以满足不同阶层的消费者需求。
1.3 社会群体和消费行为社会群体包括家庭、朋友圈和同事群体等。
这些社会群体在消费决策中扮演着重要角色。
家庭对于消费者行为有重要影响，例如，家庭的收入水平、家庭成员的个性和偏好都会影响消费者的购买决策。
朋友圈和同事群体的推荐和意见也会对消费者行为产生重要影响。
二、社会文化对个体行为选择的影响2.1 集体主义与个体主义社会文化背景中的集体主义与个体主义的差异会影响购买决策。
在集体主义文化中，个人的行为和决策更加关注集体利益和社会承诺，购买行为往往受到家庭和社会的期望影响。
而在个体主义文化中，个人自主和自由选择更受重视，购买行为更加注重个人价值和需求。
2.2 时间观念对购买行为的影响时间观念也是社会文化背景对个体行为的影响之一。
在一些文化中，时间被视为有限的资源，人们更注重高效和快速的购买体验，例如，在快节奏的城市中，许多人倾向于选择在线购物，以节省时间和精力。
而在另一些文化中，时间被视为无穷无尽的，人们更注重悠闲和享受购物过程。
第二章 消费者行为的影响因素理论
本章通过介绍影响消费者行为的因素及 消费者决策理论，揭示消费者行为的基本 规律，概括介绍消费行为学研究的基本内 容。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2.1 消费者行为的影响因素
一、消费者行为的三大影响因素说 消费者行为的三大影响因素说
外部 环境因素
消费者 内在因素
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
斯金纳通过实验发现，动物的学习行为是随着 一个起强化作用的刺激而发生的。 【强化（reinforcement）：使有机体的行为 的发生频率得增强的刺激。强化有正负之分， 当一种刺激的增加能增强行为发生频率的，称 为正强化；当一种刺激的减少能增强行为发生 频率的，就称为负强化。不管是正强化或负强 化，都是为了增加行为发生的频率。】，就会 经常重复出现。另一些行为没有得到结果强化， 发生的频率就会下降直到不再发生。斯金纳把 那些自发发生而受到强化后经常性重复的行为， 称为操作行为。他把操作行为当作心理学研究 的对象，构成操作行为主义的理论体系。
经贸大学 武宗志 律师 法学硕士
2）斯金纳（Burrhus.Frederic.Skinner1904—1990） 美国心理学家，新行为主义心理学的创始人之一， 操作性条件反射理论的奠基者。 斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是 由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为， 是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 与这两类行为相应，斯金纳把条件反射也分为两类。 与应答性行为相应的是应答性反射，称为S（刺激） 型S型名称来自英文Simulation。；与操作性行为 相应的是操作性反射，称为R（反应）型R型名称 来自英文Reaction。。S型条件反射是强化与刺激 直接关联，R型条件反射是强化与反应直接关联。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的 操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果 的行为。
消费者行为的学科交叉与理论融合
消费者行为的学科交叉与理论融合消费者行为是一个跨学科的研究领域，它涉及心理学、社会学、经济学、市场营销学、统计学等多个学科，通过它们的理论融合和交叉，我们可以更好地了解消费者行为背后的动机和影响因素，从而为企业开展营销活动提供更为科学的依据。
第一章心理学与消费者行为心理学是消费者行为研究的重要学科之一，它探究人类心理活动的规律和机制。
在消费者行为领域，心理学主要应用在以下几个方面：1. 消费心理学：研究消费者在购买过程中的感受和体验，包括品牌形象、广告效应、商品包装、消费信仰等。
2. 决策心理学：研究消费者在面对不同选择时的决策过程，包括决策机制、决策模型、决策规则等。
3. 消费者满意度研究：研究消费者对商品和服务的满意程度和满意度影响因素，包括商品质量、售后服务、价格水平和竞争水平等。
第二章社会学与消费者行为社会学将个人行为与社会环境相结合，研究不同社会群体的行为模式和社会因素对个体行为的影响。
在消费者行为领域，社会学主要应用在以下几个方面：1. 社会群体行为研究：研究消费者行为受不同社会群体（如阶层、性别、年龄、文化等）的影响，分析不同社会群体的消费需求和偏好，以及这些因素对消费行为的影响。
2. 社会文化影响研究：研究不同文化和社会环境对消费者行为的影响，包括民族文化、宗教信仰等因素。
3. 社会网络研究：研究社会网络对消费者行为的影响，包括网络传播、口碑营销等。
第三章经济学与消费者行为经济学是研究人类行为在稀缺资源下的选择和分配问题的学科。
在消费者行为领域，经济学主要应用在以下几个方面：1. 消费者行为的收益和成本分析：研究消费者在选择购买商品时，会考虑价格、品质、功能等多个因素，分析消费者如何在多个选择中做出最优决策。
2. 消费需求和消费行为弹性研究：研究消费者对商品和服务价格变化的反应，了解不同价格水平下消费者的消费需求和消费行为。
3. 价格歧视研究：研究企业如何根据消费者的收入、居住地、年龄、文化等因素划分不同的群体，在不同的群体中实行不同的价格策略。
消费者行为的文化和社会背景影响研究
消费者行为的文化和社会背景影响研究随着经济的发展，消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分，如何更好的研究消费者的行为并提升企业的销售能力已经成为许多企业和学者探究的重要问题。
而消费者行为的文化和社会背景是影响消费者行为的重要因素，对此进行深入的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和心理，从而调整销售策略和提升经济效益。
1、文化对消费者行为的影响不同的文化背景会引导人们形成不同的消费观念和行为习惯。
文化背景强调的价值观与行为方式，会在生活中生成一定的“规则”，最终影响人们的消费行为。
以中国文化为例，中国人对物质和精神的需求不同于其它国家人的需求方式。
中国人重视家庭、亲情和礼义，因此在消费时他们更注重实用和经济实惠。
而在日本，传统文化对消费者行为的影响更加明显，日本人在消费时注重礼貌和传统，他们更倾向于购买高品质、高价位的商品，将其作为社会地位和荣誉的象征。
因此，企业在制定销售策略时应该根据不同的文化背景进行差异化营销，将优质商品传递到消费者手中。
2、社会环境对消费者行为的影响社会环境是影响人们消费行为的一种因素。
社会环境不断变化，就会不断地影响消费者身心状态，让消费者改变购买决策。
对于消费者的认知而言，他们更喜欢跟随社会热点而进行消费，比如说近年来在线教育、健身、旅游等领域打开了市场，让人们进行消费，这源于社会环境的变革。
同时，社会环境也会影响人们的消费心理，从而影响消费者的购买决策。
当社会存在一定程度的经济危机时，人们的消费观念更加趋向于实用和经济实惠，此时消费者往往更加关注产品与自身实际需求的契合程度，而非商品的品牌、价格等外在因素，所以企业在发现消费者具有这一特征时，应当通过发掘消费需求，加强创新设计，改变价格策略，以提高企业的产品竞争力。
3、文化与社会环境的叠加对消费者行为的影响在现实生活中，文化与社会环境不是相互割裂的，不同程度上受到他们的共同影响。
在中国古代文化中，“节俭”被视为一个德行，因此在购物时对于价格精打细算也成为了一个传统。
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2.5 全球人口环境
人口规模：社会中个体的数量。
人 口 环 境
人口结构：关于年龄、收入、教育和职 业的统计。 人口分布：人口的地域或地理分布。
对营销人员来说，人口年龄结构差别意味 着什么？（P56 表2-10）
2.3 不同文化下非语言沟通的差异
语言沟通
沟通 非语言沟通
各国手势的不同含义
手势 美国
“O” “OK” 美国 “V” 胜利、成功 中国 伸大拇 指 二 美国 澳大利亚 尼日利亚 日本 女问男有女友 否、男邀请女 去玩 钱 中国 零、一无所有
含义 日本 法国南部
巴西、俄罗斯、 土耳其 骂人
夸奖
想搭车（在公 路上）
环境导向价值观
清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康 所要求的限度？ 绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础 之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新 的行为模式？ 承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服 种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？ 能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题 还是采取一种听天由命的态度？ 自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其 为令人景仰的圣地？
购买力平价（PPP）
购买力平价根据每个国家购买一篮子标准 产品所花费的成本计算得出的 因为消费低，相比收入较高的国家，收入 较低国家的家庭购买的产品可能更多。
P56 表2-9
2.6 跨文化条件下的营销战略
问题
标准化营销战略无疑能带来费用的 大幅度节省，但是为什么在营销中采 用跨文化条件的营销？
影响消费者行为和市场营销战略的 文化因素
语 言
人口环境因素 消费者行为 市场营销 战略
价 值 观
非语言传播
在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营 销战略很大程度上受价值观、人口统计特 性、语言等变量的影响，反过来，它也影 响这些变量。
市场营销战略
相互影响
变量
2.1 文化的含义
文化是知识、信念、艺术、法律、
第二章 不同文化下的 消费者行为
前言
快乐文化的传播者——麦当劳 1、“Q、S、C＋V”精神：即“质量、 周到服务、清洁的环境、为顾客提供更有 价值的食品”。 2、麦当劳的作风：顾客第一；高效、 快速；“苛刻”的管理。 3、麦当劳的营销策略：麦当劳叔叔； 以情感人；连锁经营；知人善任。 联邦快递（FedEx）
伦理、风俗和其他由一个社会的大 多数成员所共有的习惯、能力等构 成的复合体。
关于文化…
首先，文化是一个综合的概念，它几乎包 括了影响个体行为与思想过程的每一事物。 其次，文化是一种习得行为。 再次，现代社会极为复杂，文化很少对何 为合适的行为进行详细描述。
最后，由于文化本身的性质，我们很少能 意识到它对我们的影响。
文化价值观是一个为社会的大多数成员所 信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。
文化价值观是通过一定的社会规范来影响 人们行为的。 要弄清行为上所体现的文化差异，首先应 当了解不同文化背景下人们的价值观的差 异。
影响消费行为的价值观
他人导向价值观：这一类价值观反映社会 对于个体之间、个体与群体之间以及群体 彼此之间应如何相处或建立何种关系的基 本看法。
骂人
影响非语言沟通的因素
时间
礼仪
空间
非语言沟通 事物 象征
契约
友谊
2.4 全球青少年文化
放学之后， 高年级学生，1 7岁 的 ，脱下校服，把三个金、银耳环套 在左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运 动鞋，来到了放学后打工的一家搬家公司。 他的工作不仅使其能经常添置新的服装， 而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌 星如德里和安斯· 库柏的录音带。 猜猜上述故事中的主人公
主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看 重？ 纵欲与禁欲。沉溺于吃、喝、玩、乐在多大程度上被社会 接受？ 物质性与非物质性。个人物质财富的积累是正当和值得推 崇的吗？ 勤奋工作与休闲。劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？ 延迟满足与即时满足。社会是鼓励人们及时行乐还是居安 思危、细水长流？ 宗教与世俗。日常活动在多大程度上被宗教教义支配和影 响？ 严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松 地面对？
7. 在该国营销该产品会引起伦理或道德上的 问题吗？
本章结束！
价值观、规范、制裁和消费方式
规范 指明何谓合适 的行为
文化价值观
消费方式
制裁与约束 对违反规范的 行为予以处罚
入乡随俗的营销
文化是会随时间的变化而缓慢地演变。
相对于企业，一方面应了解目标市场 现在的文化价值营销人员观，另一方 面还要了解正在出现的新的文化价值 观。
2.2 文化价值观的差异
进入外国市场的考虑因素
七个问题： 1. 就文化层面而言，某一地域的消费者是同 质的还是异质的？
2. 在某种特定文化下，某一产品能满足何种 需要？ 3. 需要某一产品的群体有能力购买吗？
4. 哪些价值观与本产品的购买和使用有关？
5. 对产品有哪些分销、政治和法律限制？ 6. 我们能以何种方式传播关于产品的信息？
环境导向价值观：该类价值观反映社会对 其与经济、技术和物质环境之间相互关系 的看法。
自我导向价值观：这一类价值观反映的是 社会成员认为应为之追求的生活目标以及 实现这些目标的途径、方式。
他人导向价值观
个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是 重集体活动与群体依从？ 年轻与年长。家庭生活是更多地满足大人的还是 小孩的需求与欲望？ 扩充家庭与有限家庭。在多大程度上一个人应对 各种各样的家庭成员承担义务和责任？ 男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动 偏向男性一方？ 竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别 人还是更多地依赖于与他人的合作？ 多样性与统一性。对宗教、信仰、族群、政治观 点和其他重要的行为和态度是否具有包容性。