高级市场营销(树状图)
不同图表表达方式之间的差异
对项目进行强调时，也可以将项目摆放在醒目的位置，如与主题脱离等方式进行强调。如下图：
强调变化
在强调项目的变化时，可以用箭头来强调项目间数量的变化。如下图，产品的总成本中，设计阶段的费用对于产品的总体成本影响最大。
在对变化趋势进行强调时，也可以采用辅助的折线对数据变化的趋势进行强调。如图，把条形图与线形图结合起来，条形图用来表示对类别的强调，而线形图用来强调项目的变化趋势。
下图是对员工所具备的能力和岗位所要求的能力之间的差距的对比分析。黑色实线表示员工所在岗位上所要求必须具备的能力，而虚线表示员工实际具备的能力。通过这样的分析，可以明显的看到员工在哪些方面需要加以改进。企业可以针对这种情况对员工进行有针对性的培训。我们在下图中可以看到员工需要在几个方面加以提高。
散点图
百分比柱状图
百分比柱状图是柱状图的另一种形式，这种图形可以广泛应用于数据的分析比较，可以准确反映出不同类别之间的对应关系。
百分比柱状图的横坐标也是对不同类别的反映，这些类别可以是企业的不同部门、不同产品，也可以对不同的企业进行比较。百分比柱状图的纵坐标一般是百分比。百分比柱状图通过对比构成各个单元的不同部分（系列）之间的比例关系，来描述分析产品的成本、利润、市场份额等。
簇形柱状图也可以进行不同类别项目的比较。下图是两个公司市场营销手段分析。通过柱状图可以看出，两个公司进行产品推广时所依赖的手段是不同的。通过这种对比的柱状图可以分析出企业之间所采用的不同策略和方法。
此外，簇形柱状图还可以用于灵敏度分析，分析单一类别不同项目之间的相关性对比变化。在下图中，价格的降低和提高都可以显示产品的利润，但是提高价格后，可以看到提高的利润会更多。
下图为公司ABC销售费用占每年销售收入的百分比的变化，通过图表，不仅可以看到每年销售费用在销售收入的百分比，还可以看到制造成本、管理费用方面的比例。
4p-11P营销理论
11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
市场营销4P理论ppt课件
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告 小册子
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 因素：产品特征、产品成本、企业定价目标 产品特征 产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产品，这样企业定价的自由度
就较大。 产品成本 决定着产品底价 固定成本——短期内必须支付，无法挑战的成本。 可变成本——短期内必须支付，可以调整的成本。 边际成本——每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。 机会成本——因为选择一种方案放弃的另一种方案所能获得的最大收
二层渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和 零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
24
（二）促销组合
广告
营业推广
渠道——是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个 环节和推动力量之和。
营销策略提案树状图
营销策略提案树状图
1. 目标市场调研与分析
- 确定目标市场细分和主要竞争对手
- 分析目标市场的消费者需求、行为和偏好
- 评估竞争对手的市场份额和营销策略
2. 品牌定位与目标
- 确定品牌的核心价值和差异化特点
- 确定目标市场中的目标消费者和其关注的核心价值
- 制定品牌定位战略，将品牌与目标消费者的核心价值联系起来
3. 产品开发与创新
- 分析目标市场的需求和竞争对手的产品特点
- 进行产品规划和设计，确保产品能够满足目标市场需求
- 引入创新元素，提升产品的竞争力和吸引力
4. 传播和推广
- 制定综合的传播和推广策略，包括广告、公关、促销等手段- 选择合适的传播渠道和媒体，将品牌和产品信息传达给目标消费者
- 运用创意和有吸引力的内容，提高品牌知名度和产品销售
5. 销售渠道拓展
- 评估现有销售渠道的效果和覆盖面
- 发掘新的销售渠道，如电商平台、线下零售等
- 加强与渠道合作伙伴的合作关系，提升市场份额和销售额
6. 客户关系管理
- 设计并实施客户关系管理策略，建立长期客户关系
- 提供优质的售前、售中和售后服务，增强客户满意度
- 运用客户数据分析，了解客户需求和行为，个性化营销策略
7. 评估与改进
- 设定量化的指标，定期评估营销策略的有效性和效果
- 收集消费者反馈和市场数据，进行分析和改进
- 不断优化和调整营销策略，以适应市场变化和趋势
8. 长远发展规划
- 定期进行业务和市场分析，洞察市场机会和挑战
- 制定长远的发展规划，包括产品创新、市场拓展等方面
- 持续投资于品牌建设和市场营销，提升企业竞争力和市场地位。
市场营销(树状图)
共场所直接拦截受访人群进行访问。
）拦截式访问（指根据调查目的和对象项调研的组织图表类分析题步骤：1、表象说明；2、结论、3、下一步措施存分析户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平存销比稳定指数作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
社会库存总量是反映社会库存总水平的指标运用社会动销指标分析运用社会库存水平指标分析存销比稳定指数指标构成产品维度客户维度指标分析内容指标分析维度库存分析指标构成区域：按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
业态：根据国家局对零售客户业态的划分标准，对照产品维度的分析方法，对各业态的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析销售规模：根据国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析常用的指标有：条包价格与盒包价格价格指标有两类：零售价格、市场价格。
市场价格波动直接反映了市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用绝对值判断。
对各指标的绝对值进行直接分析，从数据本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。
控制原则：1总体保持顺价态势；2不同紧俏程度其市场价溢出程度不同辅助社会动销分析进一步判断.1与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否2当周存销比超出控制上限时，需要对户均库存量进行判断。
户均库存量没有明显增加，社会库存尚属合理范围；户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，进一步分析原因，如果类别客户间户均库存可销天数存在明显不平衡现象，则需要进一步分析原因存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡总量：用监测点数据推断总体情况类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法品牌：将同一品牌下的不同单品进行汇总分析单品：各品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析户均库存量＝某一时点社会库存总量÷经销客户总户数，作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断社会库存总量＝样本客户库存总量÷样本客户占全市投放的权重。
多杈树法案例
多杈树法案例
多杈树法（Multi-branch Tree Method）是一种用于解决复杂问题的系统分析方法，它通过将问题拆分成多个小问题，并利用树状图的结构将这些小问题组织起来，最终得到对问题的整体解决方案。
以下是一个应用多杈树法解决市场营销问题的案例：
问题描述：某公司计划推出一种新产品，需要制定市场营销策略，包括市场定位、目标用户群体、宣传渠道等方面。
如何使用多杈树法分析和解决该问题？
方案设计：
1. 制定多杈树状图的结构：
- 根节点：市场营销策略
- 第一层：市场定位、目标用户群体、宣传渠道
- 第二层：市场定位包括价值主张、市场定位类型等；目标用户群体包括人口统计学信息、行为特征等；宣传渠道包括线上渠道、线下渠道等
- 第三层：对于每个具体问题，再进行细化拆分
2. 对每个节点进行问题分析和解决方案的设计
- 市场定位：根据市场调研和竞争对手分析，确定产品的价值主张，并选择适合产品的市场定位类型，如基于产品特性、基于用户需求等。
- 目标用户群体：通过分析用户的人口统计学信息和行为特征，确定目标用户群体，如年龄、性别、收入、消费习惯等。
- 宣传渠道：考虑目标用户群体的喜好和消费习惯，选择适合产品的线上、线下宣传渠道，如社交媒体、电视广告、户外广告等。
3. 按照树状图的结构组织各个节点的解决方案，形成整体市场营销策略。
结论：
通过多杈树法，我们可以将一个复杂的问题拆分成多个小问题，并按照树状图的结构进行组织和解决方案设计，最终得到整体的市场营销策略。
这种方法可以帮助我们更全面、系统地分析问题，同时也能够帮助我们快速找到问题的解决方案，提高工作效率和决策质量。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
营销学四大经典理论CRIS图文稿
营销学四大经典理论C R I S文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]1\4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素2\4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)3\4c理论顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
4、4r理论关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。
5、4i理论网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。
6、4s理论分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。
由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
市场营销PPT模板
详细描述
消费者关注消费者的需求和欲望，成本考虑消费者的购买成本，便利性关注为消 费者提供便利的购买渠道和方式，沟通则强调与消费者的有效互动和信息传递。
04 数字营销
CHAPTER
04 数字营销
成功案例二：星巴克的品牌建设
总结词
独特体验，文化塑造
详细描述
星巴克注重营造独特的消费体验和文化氛围，通过提供优质咖啡和舒适的环境，吸引并 留住客户。同时，星巴克还通过品牌合作、公益活动等方式提升品牌形象和影响力。
失败案例一：诺基亚的衰落
总结词
缺乏创新，市场反应迟钝
详细描述
诺基亚在智能手机市场上的衰落主要是由于 缺乏创新和未能及时应对市场变化。其产品 线过于依赖塞班系统，而在智能手机操作系 统领域未能及时跟上苹果和谷歌的步伐，导 致市场份额大幅下滑。
现代市场营销
以客户为中心，注重市场调研 和目标市场细分。
数字市场营销
利用数字技术和社交媒体进行 营销，强调数据分析和个性化
营销。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推 广和客户关系管理，注重用户
互动和内容营销。
市场营销的演变历程
01
02
03
04
传统市场营销
以产品为中心，强调销售和广 告宣传。
现代市场营销
品牌建设
强化品牌形象和知名度， 提高消费者对产品的认知 度和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、研 发费用等因素，加上合理 的利润空间，确定产品的 价格。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格 水平，结合自身产品的优 劣势，制定具有竞争力的 价格策略。
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
2024/1/30
25
数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求，制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道，打造全方位的购物体验，提高消费者满意度 和忠诚度。
20
物流管理在渠道中作用
2024/1/30
物流成本控制
01
通过有效的物流管理，降低产品在渠道流通过程中的成本，提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络，提高物流配送速度和准确性，满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和传递，提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ，以及其他非财务因素（ 如品牌忠诚度、品牌知名 度等）来评估品牌价值。
2024/1/30
14
2024/1/30
04
CATALOGUE
价格策略与竞争分析
15
定价方法及适用场景
1 2
成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品，以满 足不同消费者需求。
2024/1/30
12
品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置，与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
市场营销完整版ppt课件
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
营销管理(树状图)
1基本原则（1）业务流程（2）技术水平（3）客户需求（4）员工能力（5）成本压力（6）同行做法（1）岗位标识信息（2）岗位工作概述（3）岗位工作职责与任务（4）岗位工作关系（5）任职资格（6）岗位工作条件（7）岗位考核指标（8）岗位遵守细目1. 建立共同愿景2. 选择适合成员3. 制定基本规则4． 提升个体效能1因事设岗2专职和兼职相结合流程就是企业怎样“做事”，如设立首席客户经理行业技术水平是岗位设置的一个重要影响因素，如设立专职的网上订货管理员岗位，而电话订货员将逐渐减少客户需求对岗位设置产生影响，如设立了系统管理员岗位设置只考虑规范化的情况，即应该怎样效率最优，定岗必须考虑员工能力水平人工成本是最直接可控制的成本，因而成本势必影响岗位设置。
标杆法包括岗位名称、隶属部门、岗位编码、上下级名称、薪酬等级、时间等。
就是对岗位核心工作职能进行说明把工作职责逐一罗列。
具体说明岗位上下级以及对协作关系进行说明包括素质水平、技能水平、职业道德和身体状况等。
包括工作时间、运用工具、工作环境等。
包括指标、权重、考核周期等。
包括社会公德、法律法规、行业制度等用文化来引领员工，用愿景来激励员工对于人才的选择，所看重的应不仅是其教育背景、综合素质，还要考虑候选人所具备的对团队所从事事业的热忱度、新知识的学习能力和一定的逻辑分析能力，同时候选人个人性格的开放性与协作性也是受考查的重点指（1）建立对营销队伍的约束机制；（2）考虑实现高效能、专业化队伍的激励机制包括两方面工作：1最充分地激发每一个人的才能；2从能力与态度两方面提升团队成员素质，尽量不使一个成员掉队。
形成严密有序的人才梯队，在内部推动形成人文关怀的氛围，企业保持一种学习型组织的上进姿态（二）专业化的岗位设置（三）专业化的人员队伍2影响因素3岗位设置说明工具箱 岗位设置“八要素”。
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
顾客导向的市场营销战略
• 菲利普· 莫里斯公司开始考虑重塑形象 。公司派专人请利奥-伯内特广告公司 为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝 路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉 香艳的女子香烟，重新创造一个富有男 子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！ "--利奥-伯内特广告公司的创始人对一 筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改 造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产 品品质不变，包装采用当时首创的平开 式盒盖技术，并将名称的标准字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男 性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 。
• 多事的1985年，百事可乐新一代的选 择的沉重打击掀起了一股巨大的旋风 ，可口可乐显然有些措手不及，在这 生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一 个毁灭性的错误。 • 可口可乐决定修改沿用九十九年的配 方，以拉回被百事可乐夺去的“百事 新一代”。
更大的混乱 可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可 乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新 产品，同时出现在市场上。 新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广 告：
了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告
。
“领带备忘录”
• 市场霸主关没有沉睡。一方面，针对 百事可乐的大容量的战役时攻。可口 1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈 可乐根据二战后的经济发展较快，美 地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的 另一方面，面对瞬息万变、 国人生活水平提高，对低栏商品下降 广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你 群雄竞争的严峻形式，从 的变化，运用广告宣传，竭力把百事 的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲 60年代开始，可口可乐开 可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的 人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候， 始组织一份“哈佛计划”。 效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的 你的感受就是这样－－这就是可口可乐。”保 喝”的饮料，使百事可乐的销售量急 健可乐的销售创下公司的最高纪录。 剧减少，利润从1946年的630万美元 猛跌到1949 年的200万美元。
品牌营销(树状图)
区域市场布局策略
成熟型市场
特点：一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。
策略：企业主要任务是防止竞争者进入或者搅乱而造成销量提升受阻。一般采取品牌全面布局的方式，使本企业每个产品在市场上都占据一定地位与角色，实施高、中、低全方位包围，使对手没有介入的缝隙。同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入
策略：分析该市场上消费者特点，针对性引导消费者激活自我对产品需求。跟随领先者，“游击战”式外延扩张。 贴近竞争对手；2.嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策激发经销商积极性； 保持资源投入盈亏平衡，坚持见利见效原则。
成长型市场
特点：市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入本市场而且已占有一定市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌
策略：采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式来培育企业未来发展根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。 .由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
明星品牌
高增长、高市场份额
有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌
金牛品牌
低增长、高市场份额
资源需求较少，利润产出高，一般由明星品牌发展而来，是企业发展基础，维持这些品牌发展，必要时对品牌强化或革新，防止品牌老化
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图表类分析题步骤：1、表象说明；2、结论、3、下一步措施
周存销比月存销比
户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平
存销比稳定指数作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
社会库存总量是反映社会库存总水平的指标
运用社会动销指标分析
运用社会库存水平指标分析存销比稳定指数是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况
周存销比＝周日营业结束时的库存÷当周零售数量作用：适用于日常的市场跟踪。
有利于每周及时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应
的作用
月存销比＝月末库存÷当月零售数量。
能够阶段性地反映问题，有利于进行考核
评价
户均库存量＝某一时点社会库存总量÷经销客户总户数，作用：可以辅助存销比
指标对卷烟库存的合理性进行判断
社会库存总量＝样本客户库存总量÷样本客户占全市投放的权重。
作用：用来衡
量社会库存总水平是否合理
1将存销比与合理范围值进行比较，若超出合理范围，则视作异常，需进一步分析以发现问题；2将存销比与历史数据进行比较（如：同比、环比、趋势），结合运用辅助指标进行比较分析，综合判断；3用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。
库存N天，存销比=0.5+（N/7);脱销N天，存销比=0.5-（N/12)
辅助社会动销分析进一步判断.1与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否2当周存销比超出控制上限时，需要对户均库存量进行判断。
户均库存量没有明显增加，社会库存尚属合理范围；户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，进一步分析原因，如果类别客户间户均库存可销天数存在明显不平衡现象，则需要进一步分析原因
存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡
总量：用监测点数据推断总体情况
类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法
品牌：将同一品牌下的不同单品进行汇总分析
单品：各品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析
区域：按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
业态：根据国家局对零售客户业态的划分标准，对照产品维度的分析方法，对各业态的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析
销售规模：根据国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析
库存分析指标构成
指标分析内容
指标分析维度时点存销比
产品维度客户维度
图表类分析题步骤：1、表象说明；2、结论、3、下一步措施
指标构成
高动销、高价格低动销、低价格动销与价格悖离常用的指标有：条包价格与盒包价格价格指标有两类：零售价格、市场价格。
市场价格波动直接反映了市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用
绝对值判断。
对各指标的绝对值进行直接分析，从数据本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。
控制原则：1总体保持顺价态势；2不同紧俏程度其市场价溢出程度不同
对比分析。
对不同时间段指标进行对比分析，（方法）主要有同比、环比分析
定比分析。
绝对值同全国同一批发价格的定比分析
趋势分析。
对价格未来的走势情况作预测性的定性分析。
区域。
按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。
业态。
对各业态平均零售价格进行跟踪分析。
社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在
社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。
此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存
如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销的情况下，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况。
零售价格分析
社会库存和市场价格关联分析
周存销比和市场价格的综合判断指标分析方法
指标分析维度（价格分析维度主要应
用于零售价格）
注：（1）高、合理、低分别表示价格和周存销比
高于、处于、低于控制范围。
（2）↑表示市场表现趋好，↓表示市场表现趋
坏，●表示市场表现平稳，○表示市场指标出现矛
盾，需要进一步观察。
公司动销与社会动销关联分析公司销售结构与社会销售结构关联分析数据分析发生悖离或市场有异常波动，进一步判断的3种方式预测结果1公司销售与社会销售齐增：代表需求增加，销售势头良好。
2公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头减缓。
3公司销售与社会销售不同步：如果社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施；如果社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求
1各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配2同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。
销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况
订单需求满足率与社会社会库存关联分析（同：社会库存和市场价格关联分析）
1查看各区市场一线人员提供的市场简报2品牌经理针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市
场，来取得结论3客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育策略、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购
、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。
(要背）
1历史销售数据：建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主
2市场状态调研的数据：辖区市场总量、辖区消费结构，年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变
3市场专项调研取得的专项数据：某类消费、某项品牌呈现较明显的需求变化，并影响到需求总量时应
据以进行预测调整4回顾与分析历史预测数据，所得出的预测修正结论
4修正数据：回顾与分析历史预测数据，所得出的预测修正结论
1运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数（主要有：直观法、移动平均数法、指数平滑法）2运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整（当难以用量化方法预测时可
以选择定性的方法）
3运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量
年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值、上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分
到各月的销量预测值
1历史销售数据：各品类的历史销量。
2市场状态调研的数据：指辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数
形成各品类需求预测基数： 各品类销量＝总量预测值×各品类占比
采用因果分析法，调整各品类占比（可以采用定性方法和定量方法相结合的方式）
多维度进行品类交叉预测：进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果公司销售数据与社会监
测数据综合分析多渠道信息综合分析预测需求总
量
预测品类需求信息输入信息输入预测步骤3市场专项调研所取得的专项数据：某类消费、某项品牌呈现较明显的需求变化，并影响到某一品类的
消费趋势时，应据以进行预测调整
预测步骤
市场营销
预测结果
预测结果
类别
常规类
瓶颈类
关键类以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销1历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。
2市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。
3市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现较明显需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。
4品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等
1先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品，最后做新品预测
2充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整
3充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据
4中小规模的专项抽样调研
品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议
采购目标和公司营销目标保持一致；对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，对不太重要的品项则设定通用采购目标就足够了
特点采购策略
总成本降低
低支出、低影响、低风险、采购量大、替代品多尽量简化，节省精力
低支出、高影响、高风险、供不应求、前置期长、
经常断货
开发备用采购源，设安全库存、维护供应商关系
高支出、高影响、高风险、单位价值高，决定企业存在，受不同因素制约关注总成本，密切供应商，降低成本，提高质量
求
分品类预测品牌需求
货源采购目标
货源管理类型及采购策略信息输入
预测步骤
质量水平和创新性
供应连续性和交付前置期供应商的服务响应
市场营销
源管理类型
及采购策略
市场营销
市场营销。