市场调查第二章市场调查类型
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市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计
• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）
市场调查-第二章
供应量的大小。
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。例如，某 商场在一周内的客流进行实测后发现，一周中客流量最多 的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职 工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人 数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做 出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员 能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾 客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
（二）消费者人口状况调查
1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度
1、总人口
对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求 量成正比。根据一个国家(或地区)的总人口与购买力，可以 概括了解该国(或地区)市场规模大小。在对总人口进行研究 时，应该注意流动人口的变化情况，正如前面所讲的那样， 人口流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化， 这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来 说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市 场需求构成产生影响。
（2） 影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容： 1）居民货币收入 从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可 随意支配收入三个项目。 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人收入的总 和除以人口数就是每个人的平均收入。 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够 作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付 维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水 电等。 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必 需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素， 它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。
市场调查与预测第二章--市场调查概述
市场调查与研究——调研
调查：通过考察，或借助特定工具，收 集某个客观事物或活动的信息，了解该 事物或活动的真实情况 研究：对所获得的信息数据，进行思维 加工，进而认识事物或现象的本质及其 规律。 调查与研究经常联系在一起，统称为调 研，一般的研究必须建立在调查的基础 之上。
研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、 全面的、公正的调查，或对一个问题进行调 查，以发现解决该问题的合适的信息。
市场调查的三个特征：
调查是有行为目的指向性的 调查是为了获得信息 获取的信息与事实的信息存在的距离是可以 通过努力解决的
市场调查的作用
帮助制定决策 推动技术革新和观念创新 做到人职有效匹配，提高效率 扩大国内外贸易 提高公司综合能力
市场调查的主要内容
一般的分类：
基于营销环境的分类
思考题：
假定某个培训学校举办英语学习班，为 此在前期对学习班的现有市场作了一个 调查，数据同前。但主管者对目前这个 市场数据并不是很满意，希望能进一步 扩大市场，根据前述知识，你觉得可以 通过何种途径来扩大市场？
扩大服务市场：增加授课点数
扩大有效市场：放松入学要求
扩大现实市场：降低学费，增加授课时 间，地点，增加入学机会 扩大潜在市场：采取广告促销，转变人 们的观念，由无兴趣到有兴趣
一、市场经济 市场经济是社会化大生产条件下的商品经济， 是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机 制的调节功能得到充分发挥且成为资源配臵的 主要力量的商品经济。 市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即 社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使 市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。 社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市 场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家 宏观调控下对资源配臵起基础性的作用。
第二章 市场调查方案和问卷
4、确定调查范围、对象 明确界定调查的范围和调查对象，在什么 区域、地区调查，调查对象的特征和需 要满足的具体要求等。
5、确定调查方式、方法 界定研究所属的类型，指明所采用的数据 收集方法和调查方式。
6、制定抽样方案 选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定 合适的样本量，并估计可能达到的精度。
7、制定资料分析方案 定资料整理和统计分析计划，对资料的审 核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等作出具体的安排。根据调查的要求， 选择最佳的分析方法并在方案中加以规 定。
3、末尾开放式 在选择房屋时，对您影响最大的因素 是什么? A地段 B价格 C开发商资质 D周边配套 E其他 。
（二）按询问的内容 1、事实性问题 你的职业是什么？ 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填 写其个人资料，如职业、年龄、收入、家 庭状况、教育程度、居住条件等，这些问 题均为事实性问题，对此类问题进行调查， 可为分类统计和分析提供资料。
金生保险市场调查方案——调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料: 1)中文分析报告，以PowerPoint格式提供，一 式两份，同时以光盘形式提供电子版本。 2)中文数据统计报告，以Excel格式提供，一式 两份，同时以光盘形式提供电子版本。 3)若需要，我司研究人员可以向客户作□头演 示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。
二、问卷的结构 1、问卷的标题 2、封面信 1）作用 2）要求 3）内容 要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 要说明调查的大致内容，即“调查什么”。
要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。
要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措 施。
在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作 与帮助等。
11、 调查的组织计划:制订调查实施过程中的具 体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作 目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与 培训等。 12、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、 过往研究经验介绍等与项目有关的事项。 13、附件:如抽样方案的技术说明及细节说明，数 据处理方法、所用软件等方面的说明，产品概 念测试时所需要测试的产品概念及其解释等。
市场调查方法与技术 第5版 第二章 市场调查全流程
8
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
9
文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
市场调查的类型和内容
市场调查的类型和内容市场调查的类型和内容是多种多样的，可以根据不同的标准和需求进行分类。
按照调查主体的不同，市场调查可以分为政府调查、企业调查、机构调查和个人调查。
政府调查主要是为了制定政策和规划，企业调查则是为了制定市场策略和决策，机构调查和个人调查则可能是为了学术研究或个人兴趣。
按照市场对象的不同，市场调查可以分为消费者市场调查、产业市场调查、批发市场调查、零售市场调查、国际市场调查和国内市场调查等。
这些不同类型的调查旨在了解不同市场领域的需求和趋势，为企业制定市场策略提供参考。
按照资料来源的不同，市场调查可以分为文案调查和实地调查。
文案调查主要是搜集和分析二手资料，而实地调查则是通过问卷调查、深度访谈、观察等方式收集一手资料。
按照调查方式的不同，市场调查可以分为全面调查和非全面调查，其中非全面调查又可以分为抽样调查、典型调查和重点调查等。
全面调查是对全部调查单位进行调查，而非全面调查则是通过对部分调查单位进行调查来推断整体情况。
按照调查时间的不同，市场调查可以分为定期调查和不定期调查。
定期调查是按照固定周期进行的调查，而不定期调查则是根据需要随时进行的调查。
至于市场调查的内容，主要包括市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销因素调查、消费者调查、市场竞争调查、产品调查、品牌调查、渠道调查、价格调查等。
这些调查内容旨在了解市场的整体情况、消费者需求、竞争对手状况、产品特点等，为企业制定市场策略和决策提供依据。
总之，市场调查的类型和内容非常丰富多样，可以根据不同的需求和目的进行分类。
对于企业而言，选择合适的市场调查类型和内容进行深入调查，是制定科学市场策略和决策的重要前提。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
第二章市场调查概述分析
信誉的主要体现
案例：速溶咖啡的市场调查
20世纪40年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来 预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了 关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。
在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受 调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速 溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有 区别，说明该项问卷调查获得的结果不可靠、不正确。
a可旋转让他人看到的屏幕； b更长寿命的电池盒； c线条更圆滑的外观等——Ultralite Versa。
结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25% ，1年内抢占了10%的市场 相反：Zenith找了一位工业设 计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降 到市场的1%
案例三：福特（Ford）调查汽车市场
一位广告经理人曾说过这句话：“制定新的政策和提供新 产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”
克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方 法。
案例二：营销调查给日本电气公司 （NEC）带来甜头
日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找 的是用户，而不是自己的工程师。公司调查发现： （1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们 开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司 设计出了只需一只手就可操作的开关系统。 （2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表 明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计 了：
二手资料
座谈会
抽样调查
二手资料
观察法
研究独立变量， 控制中间变量
多为大样本
侧重定量分析
定量分析
因果分析
现在与未来 的关系
结果说明决策原 因
案例：速溶咖啡的市场调查
20世纪40年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来 预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了 关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。
在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受 调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速 溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有 区别，说明该项问卷调查获得的结果不可靠、不正确。
a可旋转让他人看到的屏幕； b更长寿命的电池盒； c线条更圆滑的外观等——Ultralite Versa。
结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25% ，1年内抢占了10%的市场 相反：Zenith找了一位工业设 计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降 到市场的1%
案例三：福特（Ford）调查汽车市场
一位广告经理人曾说过这句话：“制定新的政策和提供新 产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”
克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方 法。
案例二：营销调查给日本电气公司 （NEC）带来甜头
日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找 的是用户，而不是自己的工程师。公司调查发现： （1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们 开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司 设计出了只需一只手就可操作的开关系统。 （2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表 明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计 了：
二手资料
座谈会
抽样调查
二手资料
观察法
研究独立变量， 控制中间变量
多为大样本
侧重定量分析
定量分析
因果分析
现在与未来 的关系
结果说明决策原 因
市场调查与预测 第二章调查方法
• 企业外部资料
– – – – – –
监督媒体的使用和促销效 果。
各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； ……
• 文案调查法的优点：
– 成本低； – 花费时间短，资料容易获取； – 不受时空限制。 （首选方法）
（2）局限性 – 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； – 只适合于不用出示产品或者图片的项目； – 时间短，调查问题难以深入； – 成功率较低。
• 邮寄调查法
指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政 系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报 纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者 填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审 核和整理，即可得到有关数据和资料。
• 存在问题
– 适用于网络覆盖地区； – 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ – 网络调查的安全性得不到保障。
• 目前常用的网络调查
1
2
3
网上问卷 调查法
网上讨论 法
网上观察 法
– 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 – 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时 交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 – 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行 观察和监测。
第三节
观察调查法
• 导入案例：
– 茶叶与箩筐
• 观察法
• 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 • 这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭 调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和 其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获 得必要的信息。
第二章市场调查程序与方案设计
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
18
调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
34
★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
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调查网的形式
• 设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸 收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑 选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预 定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得 调查资料。
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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1. 探索性调查
探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问 题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目 的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查 的具体目标，为下一步的深入调查做准备。
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
• 现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固定 的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪 调查，以测量其变化情况 。
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样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
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★ 调查时间的安排 • 探索性调查时间较少 • 描述性调查时间较多 • 因果性调查时间最长
★ 调查成本的控制 • 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多
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★ 市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一 部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会 订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就 在企业内部单独核算调研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的 格式加以计算。这个表格称 “调研项目成本核算表” 。
第二章 调查方法与技巧(1)--文案调查法
（一）、文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图 册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免 费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资 料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因 此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索 取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资 料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
Marketing Research 2007
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四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
（1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
Marketing Research 2007
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2、局限性
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查 所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售 额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的 次级资料的准确程度较难把பைடு நூலகம்，有些资料是由专业水平较高的人 员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是 估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说 明。
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图 册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免 费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资 料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因 此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索 取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资 料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
Marketing Research 2007
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四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
（1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
Marketing Research 2007
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2、局限性
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查 所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售 额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的 次级资料的准确程度较难把பைடு நூலகம்，有些资料是由专业水平较高的人 员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是 估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说 明。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
第2章市场调查机构
市场调查职业资格认证
中国商业技师协会市场营销专业 会开发并组织 实施的全国市场营销职业人员培训认证工作自 1998年开展以来，得到了各地政府部门的大力支 持，受到了社会各界特别是广阔工商企业和相关 职业人员的欢送和认可。为了进一步深度开发全 国市场营销职业人员培训认证工程，加快培养和 造就一批职业化、现代化、国际化的专业市场调 查人员，满足企业对市场调查人才日益增长的需 要，中国商业技师协会市场营销专业 会在广泛 调查、专家论证的基础上，自2003年开展了市场 调查人员资格培训认证工作。
三、调查进度监控
〔一〕调查进度监控的重要性 调查进度安排是否适宜，直接会影响到
调查的完成情况，影响到调查工作的质 量。而调查进度表经双方一致认可后， 市场调查公司就必须严格按照这个进度 表来执行，保证市场调查的所有工作在 进度表规定的时间内完成。
〔二〕确定调查进度的几个因素
进度的安排要综合地考虑所有相关 的因素。确定调查进度主要考虑的 因素有：客户的要求、兼职调查员 和督导员的数量和比例、调查员每 天所完成的工作量等。
１、市场调查用户〔委托人〕的作用及 应遵守的道德准则
〔1〕调查用户在发动调查中的作用
为使市场调查得以顺利开展，到达预期 的目标，作为市场调查用户应在市场调 查过程中向受托人提供必要的支持，主 要包括：
①提供充分的背景材料； ②解释调查的目的； ③说明所需信息的类型； ④解释调查结果的作用； ⑤估计所获信息的价值； ⑥说明时间要求和可提供的经费。
〔三〕如何选择市场调查机构
1、企业在委托调研公司进行调 查时，应明确以下几个问题：
⑴希望调查机构提供何种调查活动； ⑵希望提供全过程服务还是局部服务； ⑶是长期合作还是短期合作；
⑷提交调查报告的最后期限； ⑸调查预算为多少？
ch2 市场调查的组织方式
47 36 61 42 81 14 57 20 56 50 26 71 07 96 96 68 27 31 38 54 82 46 22 49 54 43 54 82 57 24 55 06 88 16 95 55 67 19 78 64 56 07 82 09 47 27 96 54 44 17 16 58 09 84 16 07 44 99 82 97 77 77 81 50 92 26 11 97 83 39 50 08 30
4、抽样误差 在抽样调查中，用样本指标去推断总体的状况时， 样本指标和总体指标会存在着不同程度的偏差 偏差，这种 样本指标和总体指标 偏差 偏差就叫抽样误差 抽样误差。如果计算出抽样误差，就可以控 抽样误差 制抽样调查的误差大小，从而把握抽样的有效性。 （三）抽样调查的特点 是市场调查中应用最广泛的方式。 1、优点 调查费用低、时间短； ①调查费用低、时间短； 节省时间、收效快； ②节省时间、收效快； ③调查结果有较高的准确性； 调查结果有较高的准确性；
基于以上缺点，普查适用于调查对象的总体单位 普查适用于调查对象的总体单位 普查 个数较少的情况，而对调查对象总体单位较多的，宜 个数较少的情况 采用抽样调查。 二、抽样调查 （一）抽样调查概述 抽样调查：是从调查总体中抽取部分单位作为样本， 抽样调查： 进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调 查方式。 如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。 （例如，某粮油食品公司要调查市居民食用油月均消费量，
420000 小型百货商店： 小型百货商店： n3 = × 200 = 78 1080000
（3）最低成本抽样 ） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 前提下， 前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本 单位数的方法。用公式表示为： 单位数的方法。用公式表示为：
4、抽样误差 在抽样调查中，用样本指标去推断总体的状况时， 样本指标和总体指标会存在着不同程度的偏差 偏差，这种 样本指标和总体指标 偏差 偏差就叫抽样误差 抽样误差。如果计算出抽样误差，就可以控 抽样误差 制抽样调查的误差大小，从而把握抽样的有效性。 （三）抽样调查的特点 是市场调查中应用最广泛的方式。 1、优点 调查费用低、时间短； ①调查费用低、时间短； 节省时间、收效快； ②节省时间、收效快； ③调查结果有较高的准确性； 调查结果有较高的准确性；
基于以上缺点，普查适用于调查对象的总体单位 普查适用于调查对象的总体单位 普查 个数较少的情况，而对调查对象总体单位较多的，宜 个数较少的情况 采用抽样调查。 二、抽样调查 （一）抽样调查概述 抽样调查：是从调查总体中抽取部分单位作为样本， 抽样调查： 进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调 查方式。 如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。 （例如，某粮油食品公司要调查市居民食用油月均消费量，
420000 小型百货商店： 小型百货商店： n3 = × 200 = 78 1080000
（3）最低成本抽样 ） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 前提下， 前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本 单位数的方法。用公式表示为： 单位数的方法。用公式表示为：
市场调查(二)内容
2.各细分市场及目标市场的需求调研
二、消费者调查
消费者心理需要:
习俗心理需要 同步心理需要 偏爱心理需要 经济心理需要 好奇心理需要 便利心理需要 美观心理需要 求名心理需要
消费者购买行为调查：
消费者购买行为是消费者购买动机在实际购 买过程中的具体表现。 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买 购买原因
2.价格调查
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市 场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。 从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和 具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才 能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易 接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性 有多大及其影响因素。
产品实体调查：
产品的规格 产品的颜色及图案 口味 式样和型号 制作原料 产品的性能
产品包装调查：销售包装、运输包装
① 销售包装 日用工业品和食品包装的作用： A. 美观作用 B. 保护作用 C. 宣传作用 需要有以下调查内容： A.包装是否易于存储、拆封。 B. 包装是否牢固、便于运输。 C. 包装是否便于识别商品。 D. 外包装是否有利于再利用、回收等。 E. 包装的费用情况。
六、自然环境调查
自然环境指影响企业营销的自然资源、地 形地貌、气候条件及其变化。 地区条件 气候条件 季节因素 使用条件 不同自然环境下的居民会有不同的消费需求 的内容和数量。
以上所述宏观环境的各个因素并不以 企业的意志为转移，因此市场调研首先要 对企业所处的环境进行调查，以便对这些 不可控制因素的特征有充分了解，从而避 免在经营中出现与周围环境相冲突的情况， 并尽量去利用环境中有利于企业发展的方 面。
第二章 市场调查的基本原理
市场调查与预测
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
第二章 市场调查原理讲义
7
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
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主要内容
• • • • • • 市场调查的内容 市场调查的分类 调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查的一般过程 市场调查主题的确立 市场调查的方案策划
1
2018/10/20
一、市场调查的内容
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 消费者研究 产品研究 广告调查 价格研究 销售研究 竞争对手分析
主要是分析和了解不同地区 的消费者在生活习惯、消费观念 上的差异，以此为基础制定区域 营销企划。
2018/10/20
9
1.1.6 消费者人口统计特征分析 • 是区分消费者群体最常用的基础。
• 消费者人口统计特征在市场研究中常 用的自变量有年龄、性别、文化程度、 职业、家庭居住地、婚姻状况、个人 收入、家庭收入等等。
2
2018/10/20
1.1 消费者研究
• 是市场研究的一项基本工作，通过各种 途径对消费者进行细致全面调查，掌握 有关消费者行为及其心理的各种详细情 况，运用科学的方法进行综合性分析， 向市场决策提供有价值的意见。
2018/10/20
Hale Waihona Puke 31.1.1 消费者需求分析 • 应具体化、细致化，还要区分需求层次。
社会赞许倾向：不顾自己真实情形，而依据社会的 期望来反映。 默认倾向：答“是”或赞同的倾向高于不赞同。 中庸倾向：对态度的程度倾向于回答“一般”、 “无所谓”。 避免反应倾向：能不作反应就不作反应，在问卷中 多选择“不知道”。
2018/10/20 8
1.1.5 消费者地域特征分析
•
2018/10/20 10
1.2 产品研究
① 分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期； ② 改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量； ③ 改进产品销售前、后的服务工作； ④ 重新分析老产品性能； ⑤ 根据市场需要，大力开发新产品，保证产品升级换代； ⑥ 确定最合理产品库存； ⑦ 对竞争产品进行比较分析，提出提高本产品竞争力的措施； ⑧ 设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度 和信任程度； ⑨ 分析、研究消费者对某品牌的偏好因素、条件和原因，品牌 忠诚度如何？变化规律如何？ ⑩ 新产品入市，哪些消费者最先购买？其购买原因？新产品哪 些特性吸引什么样的消费者？ 2018/10/20
6
2018/10/20
消费者动机的两种划分
表层动机
深层次动机 生理性购买动机
生存性购买动机
享受性购买动机
成长性购买动机
感情型购买动机 心理性购买动机 理智型购买动机 惠顾型购买动机
2018/10/20 7
1.1.4 文化背景分析
• 针对中国人特殊的社会心理反应倾向，市场
调查须对其充分考虑。
• 台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下：
11
案例 4
• 柯达蝶式相机问世之前的种种市场调查活动：
首先由市场开拓提出新产品的意念，并造出样机。这 种意念来自市场调查。 样机成产出来后，进行第二次市场调查进行产品改进。 进入第三次市场调查，将改进的样机不说明是柯达产 品就交消费者使用。这对下一步制定推销和宣传策略 及其重要。在得到多数消费者认可后，上报总公司， 交工厂试产。 试制的产品再交市场开拓部门进行进一步调查以确定 产品价格。最后才打出柯达产品投向市场。
2018/10/20 15
1.6 竞争对手分析
• 对手是谁。 • 竞争对手的产品有哪些方面的特性需 要了解。 • 竞争对手产品现有的销售路线如何。 • 竞争对手的市场怎样，销售额如何。 • 竞争对手有哪些营销策略，效果如何， 可否借鉴。
2018/10/20 16
二、市场调查的分类
1. 2. 3. 4. 5.
2018/10/20
17
按市场调查的功能（目的）分类 • 探索性调查 • 描述性调查 • 解释性调查 • 预测性调查
2018/10/20
18
1、探索性调查
• 目的：通过对一个问题的探索而提出看 法和见解，即发现问题。 • 特征：大体定义出所需信息，研究过程 灵活，非结构化，样本小，不具有代表 性，通常是研究设计的开始，对原始数 据分析是定性分析。 • 方法：专家调查、预调查、二手数据分 析、定性研究。
2018/10/20 12
1.3 广告调查
• 能够测量广告活动在相关目标方面是 否取得成功。 • 帮助广告主选择可以产生最佳效果的、 最适当的广告媒体和方法。（文案研 究和媒体研究） • 预先评估广告活动可能的效果。
2018/10/20 13
1.4 价格研究
• 价格与商品供求关系 研究 • 产品定价研究 • 商品的差价研究，如 地区差价、批零差价、 季节差价等。 • 商品的比价研究，即 同一市场和时间内相 关联产品的比价。
准确了解消费者的需求层次差别。 准确把握消费者需求层次的变化。 把握当前消费者的需求层次及其未来发 展方向。
2018/10/20 4
1.1.2 消费习惯分析
• • • •
购买时间 购买地点 购买方式 购买承担者
2018/10/20
5
1.1.3 消费者动机分析
•
消费者动机分析，即推测可能 存在哪些动机导致了消费者某些具 体购买行为，这些动机是通过什么 途径作用的，企业可以在哪些方面 去适应消费者的某些动机，这样， 在市场调查中可避免那种目的不明 地搜集零星资料的行为。
6.
7.
政府有关管理部门市场调查 定期市场调查 按市场调查的主体分类 企业的市场调查 不定期市场调查 按调查的时间分类 社会团体组织的市场调查 全面普查 临时市场调查 个人市场调查 按市场调查的范围分类 抽样调查 实地调查 文献调查 按资料的来源分类 消费品市场调查 网上调查 按产品用途不同分类 生产资料市场调查 国际市场调查 服务市场调查 全国性市场调查 按调查空间范围不同分类 国内区域性市场调查 按市场调查的功能分类
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• 涨价时机与涨价方式 研究 • 跌价时机和跌价方式 研究 • 价格组合策略研究 • 消费者心理价格研究
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1.5 销售研究
• 帮助企业评估和衡量不同销售方式或销售 技术的有效性。 • 确保销售区域的大体平衡，以防止在设定 销售目标时销售人员受到不公正的对待。 • 提供有关合适的薪酬方法以及激励制度的 相关信息。 • 有助于销售培训，能对销售人员所做销售 报告的质量提供广泛的反馈信息。
• • • • • • 市场调查的内容 市场调查的分类 调查结果中可能出现的误差及其处理 市场调查的一般过程 市场调查主题的确立 市场调查的方案策划
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一、市场调查的内容
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 消费者研究 产品研究 广告调查 价格研究 销售研究 竞争对手分析
主要是分析和了解不同地区 的消费者在生活习惯、消费观念 上的差异，以此为基础制定区域 营销企划。
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1.1.6 消费者人口统计特征分析 • 是区分消费者群体最常用的基础。
• 消费者人口统计特征在市场研究中常 用的自变量有年龄、性别、文化程度、 职业、家庭居住地、婚姻状况、个人 收入、家庭收入等等。
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1.1 消费者研究
• 是市场研究的一项基本工作，通过各种 途径对消费者进行细致全面调查，掌握 有关消费者行为及其心理的各种详细情 况，运用科学的方法进行综合性分析， 向市场决策提供有价值的意见。
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Hale Waihona Puke 31.1.1 消费者需求分析 • 应具体化、细致化，还要区分需求层次。
社会赞许倾向：不顾自己真实情形，而依据社会的 期望来反映。 默认倾向：答“是”或赞同的倾向高于不赞同。 中庸倾向：对态度的程度倾向于回答“一般”、 “无所谓”。 避免反应倾向：能不作反应就不作反应，在问卷中 多选择“不知道”。
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1.1.5 消费者地域特征分析
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1.2 产品研究
① 分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期； ② 改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量； ③ 改进产品销售前、后的服务工作； ④ 重新分析老产品性能； ⑤ 根据市场需要，大力开发新产品，保证产品升级换代； ⑥ 确定最合理产品库存； ⑦ 对竞争产品进行比较分析，提出提高本产品竞争力的措施； ⑧ 设计、改变或分析产品的厂牌商标，分析用户对产品的态度 和信任程度； ⑨ 分析、研究消费者对某品牌的偏好因素、条件和原因，品牌 忠诚度如何？变化规律如何？ ⑩ 新产品入市，哪些消费者最先购买？其购买原因？新产品哪 些特性吸引什么样的消费者？ 2018/10/20
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消费者动机的两种划分
表层动机
深层次动机 生理性购买动机
生存性购买动机
享受性购买动机
成长性购买动机
感情型购买动机 心理性购买动机 理智型购买动机 惠顾型购买动机
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1.1.4 文化背景分析
• 针对中国人特殊的社会心理反应倾向，市场
调查须对其充分考虑。
• 台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下：
11
案例 4
• 柯达蝶式相机问世之前的种种市场调查活动：
首先由市场开拓提出新产品的意念，并造出样机。这 种意念来自市场调查。 样机成产出来后，进行第二次市场调查进行产品改进。 进入第三次市场调查，将改进的样机不说明是柯达产 品就交消费者使用。这对下一步制定推销和宣传策略 及其重要。在得到多数消费者认可后，上报总公司， 交工厂试产。 试制的产品再交市场开拓部门进行进一步调查以确定 产品价格。最后才打出柯达产品投向市场。
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1.6 竞争对手分析
• 对手是谁。 • 竞争对手的产品有哪些方面的特性需 要了解。 • 竞争对手产品现有的销售路线如何。 • 竞争对手的市场怎样，销售额如何。 • 竞争对手有哪些营销策略，效果如何， 可否借鉴。
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二、市场调查的分类
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按市场调查的功能（目的）分类 • 探索性调查 • 描述性调查 • 解释性调查 • 预测性调查
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1、探索性调查
• 目的：通过对一个问题的探索而提出看 法和见解，即发现问题。 • 特征：大体定义出所需信息，研究过程 灵活，非结构化，样本小，不具有代表 性，通常是研究设计的开始，对原始数 据分析是定性分析。 • 方法：专家调查、预调查、二手数据分 析、定性研究。
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1.3 广告调查
• 能够测量广告活动在相关目标方面是 否取得成功。 • 帮助广告主选择可以产生最佳效果的、 最适当的广告媒体和方法。（文案研 究和媒体研究） • 预先评估广告活动可能的效果。
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1.4 价格研究
• 价格与商品供求关系 研究 • 产品定价研究 • 商品的差价研究，如 地区差价、批零差价、 季节差价等。 • 商品的比价研究，即 同一市场和时间内相 关联产品的比价。
准确了解消费者的需求层次差别。 准确把握消费者需求层次的变化。 把握当前消费者的需求层次及其未来发 展方向。
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1.1.2 消费习惯分析
• • • •
购买时间 购买地点 购买方式 购买承担者
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1.1.3 消费者动机分析
•
消费者动机分析，即推测可能 存在哪些动机导致了消费者某些具 体购买行为，这些动机是通过什么 途径作用的，企业可以在哪些方面 去适应消费者的某些动机，这样， 在市场调查中可避免那种目的不明 地搜集零星资料的行为。
6.
7.
政府有关管理部门市场调查 定期市场调查 按市场调查的主体分类 企业的市场调查 不定期市场调查 按调查的时间分类 社会团体组织的市场调查 全面普查 临时市场调查 个人市场调查 按市场调查的范围分类 抽样调查 实地调查 文献调查 按资料的来源分类 消费品市场调查 网上调查 按产品用途不同分类 生产资料市场调查 国际市场调查 服务市场调查 全国性市场调查 按调查空间范围不同分类 国内区域性市场调查 按市场调查的功能分类
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• 涨价时机与涨价方式 研究 • 跌价时机和跌价方式 研究 • 价格组合策略研究 • 消费者心理价格研究
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1.5 销售研究
• 帮助企业评估和衡量不同销售方式或销售 技术的有效性。 • 确保销售区域的大体平衡，以防止在设定 销售目标时销售人员受到不公正的对待。 • 提供有关合适的薪酬方法以及激励制度的 相关信息。 • 有助于销售培训，能对销售人员所做销售 报告的质量提供广泛的反馈信息。