第一单元-市场营销学基本理论-3
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
最新市场营销学基础知识
最新市场营销学基础知识第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
精选市场营销基础理论知识
精选市场营销基础理论知识市场营销是指企业或组织通过制定和实施有效的市场策略，以满足顾客需求、实现企业目标的过程。
市场营销基础理论知识是市场营销领域的基石，掌握这些基础理论知识对于建立和推动市场营销活动至关重要。
本文将介绍一些重要的市场营销基础理论知识，帮助读者更好地了解和应用于实际工作中。
1. 定义市场营销市场营销是指企业根据顾客需求，通过对市场环境的研究、产品设计、定价、促销和分销等策略，将产品或服务提供给目标市场，以实现企业利润最大化的过程。
市场营销的目标是满足顾客需求、获取市场份额，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
2. 市场分析与市场定位市场分析是指对市场环境、竞争对手和顾客进行深入研究，从而确定市场需求和商机。
市场定位是根据市场分析的结果，确定企业产品或服务在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
通过市场分析和市场定位，企业可以更好地了解目标市场，制定相应的市场营销策略。
3. 产品生命周期与产品策略产品生命周期是指产品从开发到退市的过程，包括产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同阶段的产品需要采取不同的市场营销策略。
在产品引入期，企业需要投入更多资源来推广产品和建立品牌认知；在产品成长期，企业应该加大市场推广和销售力度；在产品成熟期，企业需要进行市场差异化和产品创新；在产品衰退期，企业可以考虑撤出市场或进行产品改进。
4. 市场细分与目标市场选择市场细分是将市场分割成不同的市场细分群体，并根据这些群体的需求特点和行为习惯，制定相应的市场营销策略。
目标市场选择是从市场细分群体中选择一个或多个群体作为目标市场，并将有限的资源集中在这些目标市场上，以提高市场营销的效果。
5. 品牌建设与品牌管理品牌是企业在顾客心目中所拥有的独特认知和形象。
品牌建设是通过市场营销活动，加强品牌知名度和品牌价值，以提高顾客忠诚度和市场竞争力。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面，旨在保持品牌形象的一致性、稳定性和持久性。
市场营销学基本理论讲解
目录第一章市场营销的基本理论21.1市场和市场营销21.2企业经营观念的历史演变41.3市场营销学的产生、发展及特点41.4市场营销学的新发展71.5学习本课程的目的、意义及方法71.6案例阅读8第二章市场营销经管92.1企业战略规划92.2市场营销计划122.3市场营销经管的实质和任务142.4市场营销经管的过程152.5市场营销组织162.6案例阅读16第三章市场营销环境分析20案例阅读20企业如何适应营销环境的几则经验和教训20第四章市场购买行为研究224.1 消费者市场及购买行为模式224.2 影响消费者购买行为的主要因素244.3 消费者购买的决策过程244.4 生产者市场及其购买行为254.5 案例阅读26第五章市场调查与预测285.1 市场调查概述285.2 市场调查的程序与方法285.3 市场调查技术295.4 市场需求概述315.5 当前市场需求的测量335.6 未来市场需求的预测365.7 问卷设计参考39第六章市场细分与目标市场选择42农村市场海阔天空42第七章产品策略447．1 产品的整体概念及分类447．2 产品生命周期457．3 新产品开发457．4 产品组合决策467．5 商标决策467．6 包装决策46第八章价格策略508．1 价格的构成及影响因素508．2 企业定价的程序和方法508．3 企业定价策略518．4 价格调整与价格竞争51第九章分销渠道决策579．1 分销渠道的概念、类型及作用579．2 分销渠道的设计、评估和经管579．3 产品实体分配决策579．4 批发商与零售商57第十章促销决策5910．1 促销的实质及作用5910．2 广告5910．3 人员推销5910．4 营业推广5910．5 公共关系5910．6 促销组合60第十一章国际市场营销6311．1 国际市场营销任务与特征6311．2 国际市场营销环境6311．3 国际市场调研和目标市场选择6311．4 进入国际市场的途径6411．5 国际市场营销策略64第一章市场营销的基本理论1.1 市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销学的基础理论知识
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第四节 关系导向营销观
● 一、关系导向营销观的演进 ● （一）单一客户关系论 ● （二）单纯多元关系论 ● 1．三元关系论 ● 2．六市场论 ● 3．多元关系论 ● （三）交易与关系结合论 ● 二、关系导向营销观的内涵 ● （一）关系导向营销观的基本内容 ● 1．强调交易与关系的结合 ● 2．强调“关系”的多元性 ● 3．强调实现“多赢”目的 ● （二）关系导向营销观与传统营销观念的差异 ● 1．营销范围的扩大 ● 2．营销的利益导向的差异 ● 3．营销的核心内容的差异 ● 4．营销主体的差异
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
市场营销学的基础理论知识
产品生命周期
品牌
指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整 个时期，通常分为导入期、成长期、成熟期 和衰退期。
是一种名称、标志、符号或设计，用于区分 企业或产品与其他竞争者，并提高消费者对 产品的认知度和忠诚度。
市场营销学的应用范围
消费品行业
如食品、饮料、服装、家电等。
服务行业
如金融、旅游、教育等。
工业品行业
失败案例二：某产品的市场定位失误
总结词
市场定位错误，销售不佳
详细描述
该产品在上市前没有做好充分的市场调研，导致产品的特点、功能和目标消费群体与市场需求不匹配 ，尽管在推广上投入了大量资金，但销售业绩始终不佳。
06
未来市场营销的趋势与挑 战
数字化营销的趋势
数字营销技术发展
随着科技的发展，数字营销技术不断进步，如人工智能 、大数据、云计算等，为营销带来更多可能性。
消费者态度
研究消费者对产品或品牌的看法、偏好和情感 ，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
市场细分与目标市场定位
01
02
03
市场细分
目标市场选择
市场定位
将市场划分为不同的群体或细分 ，每个细分具有相似的需求、行 为和偏好。
根据企业的战略和资源，选择一 个或多个细分作为目标市场，以 满足其特定需求。
市场营销学在当代的应用
传统行业
市场营销学在传统行业如制造业、零售业、服务 业等都有广泛的应用。
新兴领域
在数字化时代，市场营销学在社交媒体、电子商 务、移动营销等领域也有着广泛的应用。
企业战略
现代市场营销学已经成为企业战略管理的重要组 成部分，帮助企业制定市场战略和品牌策略。
03
市场营销策略与工具
市场营销学复习知识点集合(word文档物超所值)
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能
（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结
合。这是市场的基本功能。
2.物流功能。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了 实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求 矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
3.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、 信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的 流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是 指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财物损失，如因产品积压而不的不削 价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递， 对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流 功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方 便储存与运输，也方便了顾客购买。
5.不规则需求 不规则需求即市场对某些产品和服务的需求在不同季节，甚至一天 的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务 需求。市场营销管理者要通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的
时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 6.充分需求 充分需求即某种产品或者服务的需求水平和时间与预期相一致的需求
1.负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定的代价来回避某种产品（防疫 注射、高胆固醇食品）的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务就是“改变营 销”，即重新设计产品、降低价格和更积极促销的手段，来改变市场的信念和态度， 将负面需求转变为正面需求。
市场营销学知识点。
第一章市场营销与市场营销学1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；现实市场的形成要有若干基本条件；市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销相关概念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足、交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。
3、市场营销学的理论基础：市场营销学以交换作为自己的核心概念，在发展过程中形成了微观市场营销学和宏观市场市场学。
4、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
重点：市场营销与其他学科的关系，市场营销的研究对象难点：市场营销观念的演变第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
其演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
2、顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客买卖的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客购买的总成本主要有时间成本、精力成本。
重点：市场营销管理与市场营销管理哲学之间的关系难点：顾客让渡价值第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略P46：企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
企业战略的层次有总体战略、经营战略、职能战略。
2、市场营销管理：市场营销管理的一般过程：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销战略，实施市场营销活动。
3、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
特点：可控性、动态性、复合性、整体性。
重点：企业战略规划投资组合难点：价值链第四章：市场营销环境1、市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门研究市场与营销活动的学科，它涵盖了广告、销售、品牌管理、消费者行为等方面的知识。
市场营销学的基本理论对于企业的市场竞争力和发展至关重要。
下面将介绍市场营销学的几个基本理论。
1. 假设理论市场营销学的假设理论认为，市场行为具有规律性，市场中的各方在做决策时受到许多因素的影响。
例如，消费者的购买决策受到价格、产品特性、促销活动等因素的影响；企业的市场战略受到市场需求、竞争环境等因素的制约。
通过了解假设理论，企业可以更好地理解市场行为，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分理论市场细分理论认为，市场是由众多不同的消费者群体组成的，每个群体具有不同的需求和偏好。
企业应该将市场细分为多个小的、具有相似需求的群体，并根据不同的市场细分开展差异化的营销活动。
通过市场细分理论，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场份额。
3. 产品定位理论产品定位理论认为，每个产品都有其特定的定位，即在消费者心目中所占据的位置。
企业应该通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，并制定相应的市场营销策略。
通过产品定位理论，企业可以更好地与目标消费者建立联系，并增强品牌形象。
4. 市场营销组合理论市场营销组合理论认为，企业可以通过合理地组合产品、价格、渠道和促销等元素来满足消费者的需求，并实现市场目标。
不同的市场营销组合对于不同的企业和市场有不同的适用性。
通过市场营销组合理论，企业可以更好地整合资源，并提高市场竞争力。
5. 消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理、价值观和行为特征。
通过了解消费者行为理论，企业可以更好地了解消费者的需求和行为动机，并针对性地制定市场营销策略。
消费者行为理论对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过以上几个基本理论，企业可以更好地理解市场，把握市场动向，制定合适的市场营销策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
同时，市场营销学的基本理论也为企业提供了一种思维方式和工具，帮助企业从市场角度出发，进行战略决策和经营管理。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门综合性比较强的学科，其基本理论涉及到市场研究、市场定位、产品设计、价格定位、渠道管理、促销策略等方面，为企业的经营管理提供了重要的理论依据。
本文将详细阐述市场营销学的基本理论。
一、市场研究市场研究是市场营销学的基本理论之一，其目的是了解市场消费者需求、市场竞争状况、市场趋势等信息，为企业提供决策分析的依据。
市场研究一般包括市场需求状况、市场竞争状况、市场潜力、市场规模、市场份额等方面。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中明确自己的定位，为消费者提供特定的产品和服务。
市场定位需要进行市场分析，找出自己的优势和劣势，寻找市场中的细分市场，确定目标市场，为消费者提供差异化的产品和服务，从而提高企业在市场中的竞争力。
三、产品设计产品设计是市场营销学的核心理论之一，其目的是为消费者提供符合其需求的产品和服务。
产品设计需要针对市场研究的结果进行分析，找出消费者需求的差异化，进行差异化创新，提高产品附加值，从而提高产品的市场竞争力。
四、价格定位价格定位是市场营销学的重要理论之一，其目的是确定产品的价格，为企业提供合理价格的基础，同时也为消费者提供合理的价格标准。
价格定位需要针对市场研究的结果进行分析，决定产品的价格策略，包括高价策略、中等价位策略、低价策略等，从而提高产品的市场占有率。
五、渠道管理渠道管理是市场营销学的重要理论之一，其目的是为企业提供优秀的销售渠道，为消费者提供有效的购买渠道。
渠道管理需要针对市场研究的结果进行分析，确定销售渠道的类型和数量，包括直销、代理商、分销商等，以提高产品的销售效率和销售量。
六、促销策略促销策略是市场营销学的重要理论之一，其目的是提高产品的销售量和市场占有率。
促销策略需要针对市场研究的结果进行分析，决定促销方式，包括广告、促销、公关等手段，从而提高企业的品牌知名度和市场占有率。
综上所述，市场营销学的基本理论涉及到市场研究、市场定位、产品设计、价格定位、渠道管理、促销策略等方面。
1 市场营销学的理论基础
1市场营销学的理论基础：生产目的论，价值实现论。
社会生产的最终目的，消费。
2市场营销学的研究方法，传统研究法，历史研究法，管理研究法，系统研究法。
3市场营销管理，指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行，与控制过程。
4市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
5核心，是正确处理企业顾客和社会之间的利益关系6演变，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，和全方位营销观念等五个阶段7顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后的实际感受到的绩效与期望。
8，顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
表现为，顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和9产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价直顾客感知价值顾客购买总成本货币成本时间成本体力成本精神成本10企业价值链，制企业创造价值互不相同，但又互相联系的经济活动的集合11市场成长率，是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比12市场占有率，是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率，是他的市场占有率和最大竞争对手之比率13，问号，是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务明星，是问号随着市场占有率的提高所发展成为的业务牛奶，低成长率，高市场占有率。
瘦狗，成长率和相对市场占有率都比较低的业务14规划成长战略的类型，a密集式成长b 一体化成长，c多角化成长15影响行业吸引力的五种力量a供应商的讨价还价能力b行业内部的竞争c购买者讨价还价能力，d新进入者的威胁，e替代品的威胁16营销组合，是一套能够影响需求的企业可控制因素。
包括产品，价格产地分销或渠道，和促销。
市场营销学课程大纲
市场营销学课程大纲一、课程简介市场营销学是一门研究企业在市场环境中进行消费者需求分析、市场定位、市场细分及市场营销策略制定的学科，是管理学的重要组成部分。
本课程旨在帮助学生全面了解市场营销学的基本理论、原理和实践技巧，培养学生的市场营销思维和能力。
二、教学目标1. 理解市场营销学的基本概念、原理和发展趋势。
2. 掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分以及市场定位的方法和技巧。
3. 学习市场营销策略制定与实施的基本原则与方法。
4. 提高学生的团队合作和实际运用能力。
三、教学内容1. 第一单元：市场营销导论1.1 市场营销的定义与作用1.2 市场营销的发展历程1.3 市场营销的相关概念与理论2. 第二单元：市场环境分析2.1 宏观环境与微观环境2.2 PEST分析法与SWOT分析法的应用2.3 竞争对手分析及竞争战略制定3. 第三单元：消费者行为分析3.1 消费者决策过程3.2 消费者购买行为模式3.3 消费者心理与行为研究方法4. 第四单元：市场细分与市场定位4.1 市场细分的概念与原则4.2 市场定位的方法与技巧4.3 客户满意度与品牌忠诚度的建立5. 第五单元：市场营销策略5.1 市场营销目标与战略选择5.2 产品决策与新产品开发5.3 价格决策与定价策略5.4 渠道决策与渠道管理5.5 推广决策与促销策略6. 第六单元：市场营销实践与案例分析6.1 市场调研与市场预测6.2 市场营销计划与执行6.3 市场营销成功案例分析四、教学方法本课程采用多种教学方法相结合，包括理论讲解、案例分析、团队合作、课堂讨论、实践操作等。
学生将通过理论学习和实践操作相结合，培养市场营销思维和实际运用能力。
五、教学评价方式1. 平时表现：包括课堂参与与发言、团队合作、作业完成情况等。
2. 个人报告：学生根据课程内容和案例，撰写个人报告并进行课堂展示。
3. 团队项目：学生组成小组进行市场调研和市场营销计划编制，并进行团队展示。
《市场营销学》第一章__市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
第一部分市场营销基础理论部分
第一部分市场营销基础理论部分第一部分市场营销基础理论部分第一章市场与市场营销概述学习目的通过本章的学习，明确市场营销学的性质和研究对象，了解市场营销研究方法，以及市场营销学的产生和发展过程，熟悉各阶段的特征及标志，掌握与市场营销有关的相关概念，并对这些重要的概念有清楚的认识。
本章重点与难点重点掌握市场与市场营销及相关概念，能够对相关概念进行辨析。
引导案例三个业务员寻找市场索尼公司通过“创造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。
这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。
但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。
索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。
因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。
因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。
索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。
现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。
一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。
从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。
盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。
不过这家伙太重了，实在受不了。
”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构思。
他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。
然而，在索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。
但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。
结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。
索尼为该机取了一个通俗易懂的名字—“walkman”（沃可曼）。
日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大
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市场营 销观念
现代市 场营 销观念
市场营销观念的 环境背景 演变不同阶段 生产观念 1890-1930，工 业革命短缺经济 （我国19781984）
观念及态度
市场营销管理导 企业长期生存和 向 获利的主要方式
以生产为中心， 大量生产标准化 （适合同质性极 提高生产效率扩 降低成本、价格 高行业）大量生 大分销网络；消 产、大量消费及 费者喜欢廉价、 降低成本而获利 容易得到的产品
（一）现代市场营销活动的历史演变过程
1、基本演变过程 （1） 传统营销------>现代营销
（2） 企业营销------>社会营销
（3） 个人营销------>国家营销
（1） 传统营销------>现代营销
营销形式 营销手段 营销目的 营销功能范 围 销售环节
传统营销
销售
盈利（收入 扣除成本）
现代营销
★★★★★总发展趋势：
企业推销已经生产的产品（工厂时代） --->企业研究并满足客户各种需求 （传统市场需求时代）--->企业抢占 顾客需求的心智资源（心智时代，以 竞争为导向，企业定位抢占顾客某一 需求的心智资源）
（二）企业营销观念(营销哲学)的具体 演变过程
生产 观念 产品 观念 推销 观念
（1）市场营销的简单定义 （2）市场营销的一般定义 （3）市场营销的广义定义
（1）市场营销的简单定义
传统定义:从销售中获取盈利
现代定义:从需求中获取赢利
（2）市场营销的一般定义
把人类的需求转变为企业的商机，为企 业获取盈利。
（3）市场营销的广义定义
市场营销是个人和群
体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程，简 言之，满足他人需要 且自己盈利（教材 P12）—菲利普· 科特
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
（一）、 市 场 及 其 相 关 概 念 1、市 场 的 概 念
（1）市场的涵义 A、市场是愿意及能够通过交换来满足某种需求的全部 现实和潜在的顾客。（教材P10） 由对特定或某类产品进行交易的买方与卖方的集合 B、市场的三要素：人口；购买力；购买欲望 C、买方需求是决定性的 D、市场 = 人口 ×购买力 × 购买欲望
勒
美国市场营销协会的定义
★★★★★ 市场营销是包括创造价值，将价值沟通输送 给顾客，以及维系和管理公司与顾客的关系， 从而使得公司及其相关者受益的一项有组 织的活动过程。
2015/8/9
市场营销的职能
市场营销的职能 1、 内外部信息收集：资源、环境、需求 竞争、行为等。 2、 营销战略和战术的制定—商业计划书 3、年度（或者季度）市场营销计划的编 制、执行和控制 4、营销活动过程的管理及计划的修正
1、生产观念
含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中
心的经营观念 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产
黑色车。 特点：以产定销
2、 产品观念
企业把提高质量、降低成本作为一切活动的中 心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指 导思想。 典型口号：“酒香不怕巷子深” 特点：以生产为中心 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。 产品观念是生产观念的后期表现。
市场需求
企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
新 观 社会营销 念 观 念
整体营销
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
当今世界营销思想的发展趋势
◎ 日益注重质量、价值和顾客满意； ◎ 日益注重建立关系和保持顾客； ◎ 日益注重管理业务过程和业务职能一体 化； ◎ 日益注重全球观念下的本地化营销计划；
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理
．第62 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
（三）市场营销与企业职能
1、主要思想 企业的基本职能
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为
市场营销
创新
多余。
二、企业市场营销观念的演变过程 ★★★★★ 案例（导入） 思考：某公司派你去和尚庙里推销梳 子，如何策划？
（一）、 市 场 及 其 相 关 概 念 2、需要、欲望、需求
需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望往往代表着市场机会。 (课堂讨论) 因此，企业要善于识别市场上未满足的需要 和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只 有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时， 企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决 定产品的生产数量和供给时间。
日航哲学手册； 追求全员物质精神两方面幸福 的同时为社会进步发展做出贡 献；每个人都是日航；
是顾客在经营日航
人人主动思考和积极行动； 不当旁观者，不做评论家； 每个人的行为举止都代表日航形 像；
49
人生工作结果=思维方式 X 热情 X 能力
-100～+100 0~100 0~100
50
举措： 哲学渗透
3、推销观念
含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的 以推销为中心的经营观念 典型口号：“我们卖什么，人们就买什么” 案例：本公司旨在推销面粉 局限：仍以产定销
4、市场营销观念
含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经 营观念 口号：“消费者需要什么，我们生产什么” “顾客就是上帝” 重大飞跃：推销观念到市场营销观念 典型案例：美国宝洁公司、美国西南航空，宜家 家居，星巴克咖啡；王老吉凉茶，海尔家电„„
5、现代市场营销观念
社会性市场营销观念 绿色市场营销观念
社会性市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念
概念：指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利
益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展 一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上 扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。 特点：注重长远利益，兼顾眼前利益
第一单元 市场营销学基本理论及应用
主讲人： 王 东
案例（导入） 思考：某公司派你去和尚庙里推销梳子， 如何策划？
思考题： 某快速食品企业准备在重庆开发市场， 市场已经有实力相当的领先者。试问营 销的战略与战术安排。
市场营销的基本理论范畴与方法
本章主要内容框架: 一、市场营销的几个基本概念★★★ 二、企业的市场营销观念演变过程★★★★★ 三、顾客满意与全面质量营销 四、市场营销战略与战术应用的简介 （RSTP及4PS简介以及应用） ★★★★★★★★
推销观念
市场营销观念 （细分为：传统 市场需求时代— —心智时代）
社会营销观念
90年代以后（我 强调顾客利益和 关注企业利润、 永续经营，企业 国2008年后） 社会福利的并重 顾客需求和社会 公民，创造绿色 利益的综合平衡 GDP
市场营销理论在中国的传播与发展
引进时期（1978-1982）
传播时期（1983-1985） 应用时期（1986-1988） 扩展时期（1988-1994） 普及时期（1995-） 国际化时期(2001年入WTO)
顾客满意
赢利（与竞 企业管理全 争对手商战） 过程
（1） 传统营销------>现代营销
传统营销是营销产品
现代营销是营销理念
（1） 传统营销------>现代营销
企业管理过程
现代营销
设计
生产
销售 售后服 务 传统营销
（2）企业营销------>社会营销 企业运用自身资源做营销 企业借用社会资源做营销
（一）、 市 场 及 其 相 关 概 念 3、交换与交易
（1）交换 个人或集体之间通过互相提供东西，各自取得 所需要的东西的行为与过程。
（2）交易 参与交换双方的价值交换 （3）交换=交易准备+交易
（二）、 市场营销的含义
1、市场营销的定义 2、市场营销的内涵
（二）、 市场营销的含义
1、市场营销的定义
从市场“红海”→市场“蓝海”，加上社会 责任
案例2：宝洁公司对联合利华的产品配方的处理
案例1：NOKIA企业转向专注于手机行业；美国西南航空； 王老吉凉茶、九阳豆浆机、劲霸男装……
五种营销观念的异同
营销观念 旧 观 产品观念 念 推销观念 市场营销 观 念 生产观念 重 点 产品 产品 产品 方 法 提高生产效率 通 过 扩 大销 售 量 ， 提高产品质量 增加利润 加强推销 整体营销 通过满足消费者 需要而获利 目 标
以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会服务的价值观 国家对文化创意产业、信息技术产业的大力扶持 案例 1:80 后餐厅（文化创意产业 + 传统行业）；动漫
产业
案例2：稻盛和夫创立三家世界500强
稻盛和夫创立经营京瓷60 年从未亏损，从未裁员； 一年救活破产的日航，并获 得历史最高赢利；
市场营销是企业赖以生存的基本职 能
（二）、 市场营销的含义 2、市场营销内涵
目标——满足需求和欲望；
核心——交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的
是创造顾客，任何组织若没有营销或营销 只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
重建计划
阿米巴 成效
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观点
人们认为京瓷成功是有先 进技术，我认为在于有正确 、明确的经营哲学并为全体 员工所共有。 ——稻盛和夫
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绿色市场营销观念
含义：任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的 生存环境相协调。 生产产品：既是消费者需要又是自己擅长的。 还要考虑与同行及企业相关利益者的“和谐”共处