第九组 第三次实践方案 消费者购买动机的激发

消费者购买动机的激发
一、目的
消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着生产经营企业的市场需求水平。

各类企业特别是消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为规律，并据此进行市场细分和目标市场选择，有的放矢地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销决策的科学性和正确性，才能最终实现企业的发展目标。

研究消费者购买行为的规律性对企业而言具有深刻的意义。

“如何有效激发消费者购买动机”又是研究消费者购买行为规律的关键，它帮助企业战略规划“有的放矢”，策略实施“事半功倍”。

通过本培养方案的组织实施，达到以下目标：（一）知识目标
1、理解个性倾向性的构成要素：需要、动机、态度，结合有关理论分析指导企业的营销实践活动。

2、理解气质与性格作为消费者典型的个性心理特征，对消费者的购买行为起着重要的影响作用。

（二）能力目标
1、运用所学的相关理论激发消费者的购买动机的能力。

2、掌握观察和判定消费者具有哪些气质特征的方法，从而揭示其购买活动规律，有针对地提供各种服务，更好地满足消费者的需要。

3、培养学生发现问题、分析问题、解决问题的研究能力，训练学生的发散性思维，完成“不可能完成”的营销任务，培养学生的创新能力。

4、培养学生的营销沟通能力。

5、培养团队协作精神和群体沟通技巧，提高学生的社会交往能力。

6、通过学习团队间的交流、评价，使学生加深对消费心理学知识的理解。

二、方案实施步骤及内容、要求
（一）个案分析
时间安排：第九周
1、以学习团队为单位，组织观看小品“卖拐”；
2、团队交流讨论
从“需要、动机与购买行为”的理论视角，每一位同学就“促成范伟…买拐‟行为的原因有哪些？”充分发表个人观点，并记录在报告“个案分析”部分的“讨论过程（个人观点）”中。

3、团队共识：
经过同学之间的充分交流后，就一下两个方面形成结论，填入报告“个案分析”部分的“结论（团队观点）”中。

①营销者可否改变和创造消费者需求？请说明理由。

②如何激发消费者的购买动机？
（二）营销反思——“不可能完成的营销任务”
时间安排：第十周
1、个人反思
请每位同学以自己的视角，针对哪些产品或服务“无市场”，推荐一项你认为销售中“不可能完成的营销任务”，说明理由。

并把个人观点记录在总结报告“营销反思”部分的“个人观点”中。

2、团队讨论交流
经过同学之间的充分交流、权衡考虑，每一个团队从个人推荐的“不可能完成的营销任务”中选择一个项目，作为模拟营销的挑战项目。

3、完成情景设置
针对模拟营销项目，完成以下情景设置：
场景：
目标顾客：
产品：
营销任务：
（三）营销挑战
时间安排：第十一周
每个团队根据营销任务要求，撰写销售策划书，主要分析你会如何向特定人
群推销商品，激发顾客的购买欲望。

要求将主要观点进行总结，填入总结报告中的“营销挑战”。

销售策划书撰写时请注意以下五点：
（1）该特定人群消费需求现状以及该特定人群的个性心理特征；
（2）该商品如何改善特定人群的生活；
（3）这些特定人群应怎样有创造性的使用这些商品；
（4）该商品与特定人群现有的特有目的和价值标准之间是如何匹配的；
（5）设计推销该商品的思路和步骤。

主要突出你的销售能否打动他们，是否能满足某个特定需求，能否激起特定人群的购买动机。

如果条件允许，建议大家也可以付诸实践，以检验营销思路的可行性，并适时调整。

（四）情景模拟
时间安排：第十一、二周
1、“情景模拟”以团队为单位完成。

2、根据销售策划书的思路，完成模拟营销的脚本，填入总结报告中的“模拟营销思路”。

3、每个团队根据任务要求，分配销售人员、目标顾客以及其他人物的角色，根据设定的背景资料和场景，模拟向“目标顾客”推销“特定的商品”。

要求利用手机、数码照相机或摄像机进行“情景模拟小品”录影，可自行选择拍摄地点（提醒：户外拍摄请注意安全）。

3、各小组根据录影资料情况，建议对录影资料进行剪辑；如对录像质量不满意（如画面不清晰、声音不清楚、镜头衔接不好等情况），可选择重录，但请注意保留好前一次的录像资料。

（提醒：请注意情景模拟小品时间应控制在四分钟以内）。

注意事项：
1、各小组成员在着手准备之前，请务必认真学习课本，结合专业期刊、网络、生活观察等方面收集有关资料，经团队讨论后，选择特定的商品、特定的顾客，设计编排一个商务场合中“营销人员向特定顾客推销商品”的情景小品，主题是突出“有效激发特定消费者购买欲望的营销对策”。

3、每一个团队编排“情景模拟小品”时请注意:全体成员都要参与情景模拟、
角色扮演，如有不配合人员、缺席人员，该同学成绩记为零分；情景模拟小品的主题贴近实际、内容要全面、突出，切忌偏题、戏剧化、喜剧化。

（五）成果分享
时间安排：第十三周
1、十三周星期一（11月22日）上课前
各小组提交实训报告文本及电子文档、影像资料电子文档给学习委员，过时不候、本次成绩记为零分。

注意事项：
①提交报告文本时，如果有相关文字资料、PPT等，请将其作为附件资料装订在报告之后；
②请在12-408教室的电脑上演示正常后再提交影像视频资料；如需特殊播放软件支持，请提前下载安装；
③各组提交的电子文档资料，请建立一个文件夹，按规范命名。

文件夹内必须有两个电子文档：即实训报告文本、影像资料的电子文档，如果小组还有其他附件资料，也存在此文件夹内。

2、十三周星期三（11月24日）上课
各团队根据抽签顺序，依次完成“情景模拟评析”，首先播放情景模拟视频资料，然后团队发言人做“情景模拟评析”点评。

主要从两个方面做点评：
①营销者通过什么策略改变或创造了消费者需求？效果如何？
②自我评价
提醒；点评时间控制在2分钟以内。

建议：请提前做准备、演练，注意语言准确、到位、简练。

）
班级
09市场营销团队队名
第九组
群英
荟萃
队长陈和菲
队员签
名
张园来，聂丽芳，赵春梅，段丽华，董彦婕，陈和菲
个案分析讨论过程（个人观点：促成范伟“买拐”行为的原因有哪些？）
张园来：1.听见有人叫“拐卖”引起了范的注意，范就有意识地停住了脚步。

2.赵说范的身体有毛病，引起范的有意识的注意，刺激范的好奇心和需求。

3.通过赵扩大化的介绍范的“病情”使范产生了不安全和对拐的需求欲望。

一点点的坚定范买拐的意志。

4.赵从范的外表推测出了范的职业让范对赵产生了信任的心理，再次基础
上层层推进。

5.让范跺脚，麻了再走，结合实践告诉范其脚确实有毛病，从而再次坚定
范需要治疗的必要性。

再结合科学“有关神经末梢的理论”来给范解析范
的“病情”以及不治疗的后果，一方面夸大赵对拐的需求心理，一方面把
自己展示的更专业。

让范对其有更深层次的信任。

6.在范伤心的同时告诉范自己也有类似的病情，为此表示同病相怜，消除
范对买拐的制止心理。

看到赵德现状，最后范决定买拐。

赵的交易成功。

董彦婕：1.以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”
的信任等等，环环相扣，恰到好处。

2．“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味
判断“范伟”是厨师，观察细致入微。

而在整个销售过程的节奏控制上也
是恰到好处，不疾不速，水到渠成。

策划得好并不预示就能成功，执行尤
为关键。

3．赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气
呵成。

赵春梅：任何的动机都是在一定的需要基础上产生的，需要时动机的基本前提和基础，动机是需要的反映。

动机的产生是需要条件的。

有些事外部因素的刺
激，有的是自身产生的需要，即所说的内部需要和外部刺激。

在《卖拐》
中，范伟就是由于外部的刺激导致购买拐的动机的产生。

里面赵本山扮演
的卖拐的人就是很好的利用了外部刺激对人的影响做用，激发那个厨师潜
伏的或者说是被抑制了的需求。

首先，故弄玄虚的说是范伟“有病”，然
后，又欲擒故纵的叫其走，说是没什么，引起了范伟的怀疑，让他觉得自
己是不是真的有什么病。

当经人刺激后，范伟开始觉得还真的就煞有其事，
经过后来进一步的刺激，最后买了拐。

卖拐的人完成了一次异常完美的营
销。

赵本山善于利用范伟的心理变化过程，加以引诱，导致其从不瘸变为
“瘸”，对他卖的拐有了需求。

陈和菲：1.从销售人员的推销分析：赵本山饰演的“大忽悠”和他媳妇的叫卖声首先引起了范伟饰演的消费者角色的无意注意，在其忽悠下，让消费者觉得
有了对拐的需求，影响了消费者的个人情感并且为他创造了一个购物环境，
最主要的就是推销人的服务质量及水平高，层层获取消费者的信任感。

2.从消费者心里活动意志品质分析：消费者缺乏自觉性，容易受别人的暗示
或影响，在购买活动中有冲动的态度。

段丽华：1.是赵对范的首因效应。

推销的开始赵对范的观察，精准的猜中了范的一些信息，这样就给了范一个“赵很神”的印象，从而为卖拐成功的买下了
个伏笔。

2.赵对范的诱导也起了很好的作用，说服范跟着他绕圈，绕着绕着就把饭
给绕腐了。

3.范没有很好的自觉性，不能充分的认识到自己的消费行为是否正确。

当然
在整个过程中赵高潮的忽悠本事是功不可没的。

聂丽芳：一声声的“拐卖”引起了范伟的注意，在赵本山对他职业的揣测下一步一步的与范伟拉近了距离。

赵本山开始说范伟的“病情”让范伟产生了“恐
惧”，又说自己和他也是一样的，更加增加了范伟对赵本山的信任。

在赵本
山的吹嘘下，范伟产生了需求，赵本山又抓住时机再继续游说，把话题引到
了拐上，范伟产生了购买动机，最后产生了购买行为，赵本山营销成功。

结论（团队观点：①营销者可否改变和创造消费者需求？请说明理由。

②如何激发消费者的购买动机？）
消费者完全可以根据市场来改变和创造消费者需求。

因为所谓市场需求是无限的，这就是市场的潜力，谁有创新意识谁将独占鳌头。

这是市场潜规则。

1.好奇心，是关键，消费者都有好奇心，尤其是一种新产品上市的时
候。

要给人耳目哟新的感觉。

2.包装或者宣传的创新，让消费者有购买欲望。

3.让利程度，把握好消费者对价格的感觉阈限。

4.服务态度和专业化水品，消除消费者对勾买该产品的顾虑。

5.售后服务，这能使消费着产生安全感和信誉从而激发消费者购买动机。

6.做到精益求精。

营销反思个人观点：（推荐一项你认为销售中“不可能完成的营销任务”，说明理由）
张园来：我认为开个“拥抱吧”这一项目不能完成销售。

理由：当今社会的人群都是一些敏感的人群，拥抱在人们脑海中是一个富有褒义的感情色彩的词语。

在中国人眼里认为拥抱一般情况下是只两个熟悉的人
在一起表示友好，感激似的动作行为。

没有人愿意和陌生人进行拥抱，也
不会在特定的场合下去刻意拥抱，这是不符合逻辑的做法，在大多数人看
来是不可理喻的。

董彦婕：向男士推销绿帽子
理由：在中国传统文化中，”绿帽子”被赋予了特殊含义，一般人们都会避讳买绿帽子。

但是，随着人们追求个性的行为越来越显著，此项任务也有了一
定的市场。

1.消费者对帽子具有需求。

2. 推销绿帽子，与人们的传统观念有很大的冲突，容易引起消费者注意，
与人们追求个性化的观念相符合。

绿色也是比较流行的颜色，是一种象
征着希望的颜色。

3．宣传绿帽子的新文化，比如，越南的男士就喜欢绿帽子，因为越南战
事较多，所以参军的人比较多，认为这是一种荣耀。

段丽华：我认为在回族地区销售猪肉是不能成功的，因为这牵扯到名族宗牵扯到名族宗教信仰问题。

回族忌讳与猪有关的一切，这是众所周知的。

所以这项销售是无法完成的。

赵春梅：在师院推销自行车。

理由：我们学校地形大都属于陡坡，大家都会觉得骑自行车不方便，所以会觉得自行车最大的竞争对手是摩托车。

但是，并不代表自行车在我们学校没有市
场。

1.由于我们的校园比较大，而且经常会外出。

所以，学生对交通工具有很
大的需求。

2.对于学生的我们，自行车与摩托车相比有很大的价格优势。

3．自行车有着自己的文化，并且自行车可以锻练身体，减少尾气污染，是
现代人公认的“绿色交通工具”，这也是一种时尚的体现。

聂丽芳：我觉得有些店里的销售人员的服务态度不好。

销售人员会根据消费者的衣着外貌来衡量人，看消费者衣着不错才会主动上前介绍产品，看到衣着不怎
样的就爱理不理，有时态度还会十分的恶劣，在这样环境下消费者来过一次
就不会想在进第二次了。

所以，我觉得在营销过程中态度是最重要的，营销
人员应该具备良好的服务态度，还要会抓住消费者的心理。

陈和菲：在冬天推销夏装，在夏天推销冬装。

理由:这是个看似没有需求市场是营销任务，但事实上我认为这是个具有长远市场的任务。

但无论是在夏季还是冬季，都不代表与季节相反的衣服没有需求。

这项任务关键就是：
1.消费者的需求是可以诱发的，要诱发消费者隐藏起来的需求。

比如：
在冬季天冷时，我们要让消费者意识到在夏季的时候我们推销的产品绝
对是必需品。

2.此项任务的有很大的价格优势。

我们要强烈让消费者感受到我们的价
格优惠，让消费者感受到我们的推销是贴心的。

可以引起消费者关于买
同季节的服装贵的共鸣。

此项任务的弊端是：与人们追求新颖，潮流，前卫的思想有些冲突，易让人觉得
反季节的服装过时。

克服弊端的想法：通过对服装的设计，宣传等打破人们认为反季节服装过时的定性思维，让消费者深刻感受反季节服装也是新颖的。

同时要加倍
放大消费者觉得同季节服装的贵和反季节服装的实惠的这一感
觉，与过去的定性思维形成反差，从而更好的引起消费者的注意。

关于以上任务，全体组员讨论，一致认为：
董彦婕同学所提出的营销任务，具有一定的可行性和现实性。

针对模拟营销项目，设臵以下情景：
场景：在喧闹的大街上，销售人员的关于卖绿帽子的叫卖声引起人们的注意，
围观的人越来越多。

很多人持不同的观点，一个带着绿帽子的人在拿着
绿帽子在向别人介绍着。

很多人对此提出了质疑，销售人员正耐心并热
情的向顾客解说着，他通过一些好看的图片，还有一些关于“绿“的文
化的讲解。

在人们的传统观念中，”绿帽子“是很不好的字眼，但是，
在我们现如今的生活中，绿是很积极乐观向上字眼，是充满活力的。

甚
至，应该是新潮的或说是fashion的。

目标顾客：追求时尚，奔放大胆的，敢于尝试新事物的人。

例如，现在的时尚达人，
潮男潮女。

产品：各种款式新颖的绿帽子。

营销任务：让人们克服传统的观念，接受新事物，接受绿帽子所带来的新刺激，并且不再像以前那么排斥。

营销挑战
销售策划
一．计划摘要
营销任务：
成功推销绿帽子，让人敢于挑战，接受新事物。

消费者需求现状：现在，人们还是很受传统观念的影响，比如市场上卖的帽子一般是不会出现完完整整的一个帽子全是绿色的，即使有，也是人们
不会多看一眼的。

也许，有很多人想尝试一下，但这种想法一般
都会被扼杀在摇篮里，他们会去在乎别人的眼光，觉得这样不好
或说是很丢脸的。

二．产品介绍：其实，要人们接受这种产品，更重要的是去改变人们的传统观念，让他们正确的认识到，现如今的社会需要活出自我。

有句话说得好“走
自己的路，让别人却说“。

其实，绿帽子最初本没什么贬义，还不是
人们赋予的，我们应该给他重新定义，也许它就成了时尚潮流的代表。

戴它就不再是什么丢脸的行为，而是人们所乐于追求的，时尚的事物，
成为人们生活中美丽的点缀。

推销思路和步骤：首先，要有足够的亮点以引起人们的注意力。

这点可以通过有趣的叫卖声或者是从消费者自身入手，引起他们。

其次，要取得消费者的信任，不能让消费者觉得你是在卖帽子而是
从他们自身出发，为他们着想、带领他们走潮流的步伐。

再次，刺激他们使他们产生购买意向，当这种意向一旦出现以后，
要加以引导、刺激，时期产生不平衡感，进而产生需求，再进一
步加以刺激，购买动机就会慢慢出现，我们要很好的把握利用。

最后，当消费者的动机出现以后，我们还得很好的照顾消费者的
感受，进而促进购买行为的发生。

模拟营销思路
一、模拟营销脚本
二、营销思路要领点评：营销者通过什么策略改变或创造了消费者需求？效果如何？
分工情况及实施过程简介
主要收获
自我评价
与自评分自我评价：
自评分（10）：队长签名：
其他团队评分
分数1：分数2：分数3：分数4：分数5：
分数6：分数6：分数8：分数9：
平均分：
教师评
分
总评分。