视觉表征中的大学形象宣传片研究

视觉表征中的大学形象宣传片研究
作者：彭兰
来源：《现代交际》2012年第11期
［摘要］本文从符号学及相关内容的视角对大学形象宣传片进行个案分析，探究图像或其他传播符号所隐喻的传播意图，并在此基础上对高校宣传片提出一些意见与建议，旨在为中国高校形象宣传片提供一种符号表征分析、建构的方法论，希望能起到抛砖引玉的作用，并能对以后的高校形象宣传片的符号表现提供更多的思考路径。

［关键词］大学形象宣传片符号表征吉林大学珠海学院
［中图分类号］J91 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）11－0047－02
一、研究背景
自中国国家形象宣传片在美国纽约时代广场播出以来，“宣传片”已成为国人热议的词汇之一。

它以特有的直观、生动和覆盖面广等优势，吸引着越来越多的组织和个人选择用这种方式展现自身特点，赢得公众关注。

宣传片，不仅具有影视剧般的唯美画面和视觉表现力，又具有记录片似的真实力量。

其能运用摄影、动画、音乐、解说、表演等多种表现元素，以唤起受众对宣传主体建立认知度，产生认同感，或是使其接受某种劝服为终极目的。

言及高校宣传片，中国高校数目众多，而且各有特色，而各个高校为使更多的人了解其独有的历史沿革、校园文化与学术科研背景，或是招生前夕吸引优秀生源，也纷纷开始拍摄大学宣传片。

在这里，我们以中国高校的新生力量——独立学院为例。

独立学院的发展近两年备受关注，在现阶段，与名校相比，他们办学历史都不长，因此薪火相传或历史辉煌都不适应于它。

那么，在宣传片中强调哪些信息内容，又是如何传达呢？笔者以吉林大学珠海学院宣传片《九万里风鹏正举》为例，运用符号学及相关内容对此进行分析，探究图像或其他传播符号所隐喻的传播意图，并在此基础上对高校宣传片提出些意见与建议。

二、对吉林大学珠海学院形象宣传片的分析
吉林大学珠海学院宣传片《九万里风鹏正举》，时间长达18分钟30秒。

共分为7个篇章，运用各种符号和宣传手法传达了吉林大学珠海学院风鹏正举的美好愿景。

宣传片的主要目的是通过展示吉林大学珠海学院各方面特色，进行视觉说服，以求更多人知道和了解学校，进而提升其知名度。

本文将借用视觉表征、符号学相关理论对此问题进行解读，以求对日后高校宣传片有指导性作用。

（一）所指与能指
“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学”。

欧洲符号学之父的索绪尔指出，符号包括两个最基本的构成性元素：“能指”和“所指”。

“符号是能指和所指相联结所产生的整体。

”主题是指宣传片真正想表达的主旨，也是传播的真正目的所在。

它和内容有所不同，用符号学术语来说，内容是能指，即是所借用的音响、语言、画面图像等具体的内容。

主题是所指，代表被表达的抽象概念，在这里即是指宣传片所要传达的关于吉林大学珠海学院的精神内涵。

“能指”与“所指”两者相互结合，在文化约定俗成的规则之下被人们理解，从而来实现符号的意义。

在样本中，能指主要是借用音响、画面图像和文字（旁白），而又以画面图像和文字为主。

所指即是《九万里风鹏正举》宣传片要传达的信息内容——风鹏正举：（1）为有源头活水来——吉林大学本部的教学保障；（2）布局列阵欲大兴——自身完备的重要硬件教学条件和生活设施；（3）外聚贤达内竞业——外部学术带头人的引进和内部教学质量的严格评估；（4）胸怀天下任纵横——先进的办学理念和国内外联合办学；（5）高筑灵台凤来仪——各行各业名人名家来校讲座；（6）多彩华章乐升平——学生文娱生活丰富和大型赛事成果显著；（7）众手勤育桃李香——校企合作行之有道就业好。

从广告学的角度，广告传播的内容主要是明确广告诉求的范围和诉求的重点，它首先应明确广告要达到的信息目标，然后选择是用什么信息去实现这一目标。

符号是信息的载体，因此，从符号学的角度探寻广告中传递的信息是理解广告诉求和广告主题的有效路径。

从中提取宣传片的关键词：教学软实力、硬件设施、实践成功的办学理念、名人名家、学生文娱丰富、就业率等，而这些都是学生和家长在择校时最主要的参考要素。

（二）背景展示
宣传片样本的表征（即所指）是通过图像和文字（也即能指）结合在一起进行的。

背景最能表征“所指”的属性和品质。

宣传片运用了大量的背景表征手法，最突出的体现是其对“习惯图像”的运用。

所谓“习惯图像”即是指那些经过积淀已经为人所普遍认知的、能够代表现实社会中某种事件或事物的图像符号。

比如防空警报、救护车、破土而出的幼苗、封条等，这些符号都具有“普适性”，即是指，受众看见这些符号时或许不知道具体事件的详情，但却知道是什么性质的事情，并能在此基础上进行自我信息加工，从而自觉实现认知、说服目的。

宣传片就运用了不少“普适性”图像，初生的太阳和盛开的鲜花象征着希望和美丽，鹰击长空展翅翱翔象征吉林大学珠海学院的精神，最终化身为学院校徽，并标版展示。

众多的颁奖现场，也是“普适性”图像，代表着优秀与被肯定，这是事物在发展过程中被希冀的。

在对学校所在地域进行介绍时，选取了珠海标志性的符号背景：珠海渔女、情侣路、航空展、海运、国际赛车场等影像，通过这些符号的选取，真正完成了对珠海——浪漫之都的诠释。

同样，在篇章《布局列阵欲大兴》中，展示了一个个真实的画面，如，雄伟的教学大楼、整洁的学生食堂、设备齐全的学生公寓等。

（三）借景
借景是中国园林的传统手法，即有意识地把园外的景物“借”到园内视景范围中来。

在这里是指借助一些国内外重大事件、人物等背景来衬托、提升吉林大学珠海学院形象，比如学院领导在一些重要场合与会晤的重大事件的画面、学院或系部领导在国外某知名大学做报告的画面、学院老师或学生在某些重大赛事取得成果的画面等。

由于观众对所借之景或人熟悉，就会对景中的符号形象有更多的了解，并能凭借这些借来的重量级的“景”而提升学校形象。

这不仅有利于承载更多的信息，而且也有利于增进沟通。

吉林大学，这一事物或名号，是吉林大学珠海学院所借之物，而在宣传片中，更是把这一内容进一步挖掘：国家第一批211、985院校，拥有数名国级家教学名师，在“晕轮效应”的影响下，一定程度上是学校教学能力的另一个证明。

在篇章《高筑灵台凤来仪》中，所强调的每周一次的学术讲座，60多位院士，开阔视野，多位名人，如白岩松、陈鲁豫、李岚清等。

上述事物和人物都是宣传片中所“借”之内容。

在这里，值得指出的是，借景当以能塑我们的形象为首要目的。

三、结语
古语亦有云：山不在高，有仙则名；水不在深，有龙而灵。

但是在现代“酒香也怕巷子深”的社会，大学形象的塑造与传播已经离不开媒体，知名度的提升更离不开自身的信息传递与宣传。

对品牌形象宣传片而言，高校形象宣传片在创意和手法上略显不足。

就创意上，主题的表现往往拘泥于校园本身内容。

过分依赖于已经发生的事实，对符号的隐喻表达运用不够好。

在这样的高校宣传片的氛围下，2012年浙江大学的招生宣传片，更多的是从学生的视角向我们展示学校历史和追逐的梦想，这又是另一条路径。

就表征手法而言，在此宣传片样本中，很多画面主要是通过文字（即旁白）阐释的，视觉叙事性不强，不够震撼力。

在以后的宣传片中要更多地强调运用激动的图景，并适当地增加学生对学校的理解和体悟。

但是不论如何，高校宣传片已经是一个好的开始，本文的主旨在于为中国高校形象宣传片提供一种符号表征分析、建构的方法论，希望能起到抛砖引玉的作用，并能对以后的高校形象宣传片的符号表现提供更多的思考路径。

【参考文献】
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