可口可乐终端生动化手册
可口可乐终端生动化管理手册
超市渠道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素 • 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
•超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜 、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流 量高，产品销量大。
大卖场/超市生动化标准
•1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大 型 • 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 • 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在当 地 • 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 •2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） •3、价格策略：实施同百事平价策略
•开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
重点渠道和工作重点
•乡镇 (U2 B / Town) •扩展基础渠道建设
•提高执行能力，扩展主要销量来 源渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
•通过横向水平发展和
•纵向立体发展
•来开发渠道并
•针对性 •消费者促销
•最终掌握
•销售人员奖励计划
•渠道
•通过“成功图象” •提高品牌可见度和形象
•角色定义： ➢ 销量主要贡献者 ➢ 占领家庭包装消费的桥头堡 ➢ 与家庭消费的主要购买者沟通的契机
•分类： • • •
类别 大卖场 超市 便利店/小型超市
面积（平方米） 2000以上 10-2000 10-300
•我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同， •从而决定了我们的策略也有所不同。
可口可乐的“生动化世界” PPT素材 PPT资料共21页
可口可乐的生动化模式，在 快速消费品行业中可以说是堪称 业界典范。我们就针对可口可乐 的生动化系统做以全面的展示， 以期能够更加详实、形象地完善 商品生动化的理论与实践，从而 为我们的企业提供有益的借鉴。
2019/9/24
一、关于生动化的基本理论
在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、 广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切 工作。
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2、给客户（零售商）带来的利益
◇缩短货架周转周期； ◇降低存货积压成本； ◇减少断货情况； ◇可以辨别出滞销商品； ◇在消费者心中树立良好的形象，提
高对零售商的忠诚度。
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3、给可口可乐公司带来的利益
◇增加产品销量 ◇刺激消费者“冲动性购买”的特性； ◇通过提高货架的空间占有率而增大
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我们？ 我们！ 我们……
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（一）实施生动化的利益
一提起生动化的利益是什么，大 多数的人都会回答：“提高产品的销
量” 这种观点虽然正确，但还是比较片面。
可口可乐则比较全面地阐述了生 动化将会为商品流通领域中的不同角 色所带来诸多的利益：
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1、给消费者带来的利益
◇使消费者很容易发现可口可乐的商品； ◇可以使消费者更方便地购买； ◇使消费者在选择商品时赏心悦目； ◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适； ◇无断货情况，提高顾客满意度。
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（三）在产品陈列中品牌与包 装的优先顺序
由于可口可乐公司是采取多品牌（可口 可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因 此其生动化模式详细规定了，在任何一处售 点所统一的品牌/包装的陈列标准。即对于 各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不 同的包装应该排在什么样的位置都有明确的 规定。
学习可口可乐(卓越的终端管理)
金字塔第四层：零售价格管理
随着消费者消费心理的成熟以及消费意识的提高， 消费者在购买产品时对价格变得非常敏感，而零 售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之 一。零售价格管理的重要性在于：第一，要使消 费者买得起。要增加销量，消费者能够买得起是 一个重要的因素。如果售价太高的话，消费者不 愿意购买，而客户也就不愿意进货，从而会影响 产品的铺货率。第二，如果产品的售价太高，铺 货率低的话，无疑会给竞争对手以可乘之机。第 三，如果零售价格管理的好，消费者愿意买，这 样就会给客户带来利益，并且有助于客情关系的 加强，从而形成良性的业务循环。
1、开发新客户。可口可乐对把新客户分成四类：销售其他品牌饮料 而不卖可口可乐产品的客户；以前曾经销售过可口可乐产品但因为某 种原因现在不卖了；有销售饮料的需求，但还没有开设售点的地方； 有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都 需要经过以下三个阶段的运作： （1）准备工作阶段。首先，在开发新客户以前要求销售人员要 有足够的心理准备，同时还要补充好必备的产品知识。其次，要了解 你所开发的新客户。主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾 客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后，要制定好自己的拜访 目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可 口可乐产品而赚了钱的客户的例子，并且准备好应对客户的一系列策 略。 （2）拜访阶段。找到客户的主管人员，介绍经营可口可乐会给 客户带来的利益，并处理客户提出的异议，成交之后感谢客户并离去。 （3）跟进阶段。新的客户开发下来之后，需要建立并填写新客 户资料卡，并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事 宜。并且报告销售主管，以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进 工作。
卓越的终端管理 解密可口可乐的“金字塔计划”
可口可乐的市场生动化
可口可乐的市场生动化可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。
可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。
在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。
可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。
可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。
现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。
所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。
生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。
1.生动化工作的目标：·强化售点广告，增加可见度；·吸引消费者对可口可乐产品的注意力；·提醒消费者购买可口可乐的产品；·使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：（1）货架展示：要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
位置。
可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。
外观。
货架及其上边的产品应清洁、干净。
价格牌。
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
产品次序及比例。
陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。
产品在货架上应唾手可得。
包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。
终端生动化执行手册-餐饮渠道部分
终端生动化执行手册
原则及使命
原则及使命
作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节， 可以说，在市场竞争如此激烈的今天，终端作为消费者购买行为的决策环境，终端 建设的成败在很大程度上决定着企业前期所有工作的成效。
终端生动化手册的目的是对整个崂山品牌终端形象系统作出详细、正确的规范 示例，并对各种终端物料的使用方式、产品陈列方式作出明确指导。
终端布置操作原则
下一步工作安排
完成商超、餐饮渠道物料执行标准
工作内容 与专员沟通框架内容
完成标志 补充并完善框架
责任人
完成时间
刘晓冬/专员
2007.12
出差石家庄走访生动化物料实际使用情况
实地走访，与办事处沟通 刘晓冬
2007.12
出差威海走访生动化物料实际使用情况
实地走访，与办事处沟通 刘晓冬
便利店 Convenience Stare (CVS)
自选服务形式，营业面积小于300平方米。 全天24小时营业，有一台收银机。
二．生动化物料操作执行标准－商场超市渠道
食杂店、夫妻店
柜台（非自选）服务形式，有售货员递送商品 售卖多种类型食品
无论何种规模超市，都为多品象展示
二．生动化物料操作执行标准－夜场及量贩式KTV
2. 终端生动化的定义 为了提升产品在终端的品牌形象、刺激消费者潜在消费、针对终端目标人群加强沟通力度，而利用店
招、店内个性化制作、形象物料（海报、吊旗…）等对销售末端进行的整体形象布建。
3. 终端生动化布置的定义：分展现给客户所做的一切工作
堆头陈列标准
在店内明显位置集中整齐陈列我品，并且不夹杂摆放其他产品， 陈列数量不少于10包。
可口可乐酷儿上市完全运作手册(1)
可口可乐酷儿上市完全运作手册(1)许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而费尽心机。
因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业体会又未必能真正用得上。
因此，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的差不多程序、差不多法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。
虽形式上向差不多原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也确实是品牌空泛，无品牌内涵，经不起推敲。
公司内部职员不一定能真正懂得所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清晰；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所忘却，所抛弃，如此就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。
现流行讲：新品推广，十有九败。
大量事实证明，确实如此！那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？如何样才能幸免工作从“终点又回到起点”呢？如何样才能幸免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？事实上，从多类新品推广所取得的体会进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。
新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。
可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启发。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，第一在日本上市，便获得庞大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。
以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。
结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过估量量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原打算的2.5倍。