第十章旅游电子商务战略管理

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旅游电子商务战略管理的主要内容
电子化市场战略：通过信息化方式实现在线营销、在线交 易和在线服务，从而达到扩大市场、增加销售和降低成本 的目的。 客户关系管理战略：将传统旅游业务中以销售产品为中心 转到符合电子商务特征的以提供服务为中心的模式上来， 客户关系管理战略是一个十分重要的环节。 电子贸易战略：通过电子交易的方式，合作各方买卖双方 能够在线上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许 多事务性的工作流程和管理费用，可降低企业经营成本。 网络营销战略：网络的出现不仅改变了企业营销方式，而 且推动企业对管理理念、决策方式、业务过程组合营销方 式的战略性思考和变革，最为重要的是，电子商务支持并 形成战略性伙伴关系和虚拟企业。
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第二节 旅游企业编制电子商务战略的意义
一、通过电子旅游提升竞争力
以技术创新为核心 以信息化为动力 以争创名牌为手段 以企业文化为后盾
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二、通过电子旅游实现企业再造和服务观念更新 驱动旅游业变革的技术背景
由于在线旅行预订的市场潜力很大，导致了旅游行业 中间商承受了巨大的压力。旅行社传统的中介功能已 经逐渐弱化，甚至因此出现了一个专门的单词：中介 人消亡（Disintermediation）。网上交易已经成为新世 纪旅游业发展的一个重要趋势。时下的旅游业网上交 易已经不再是一个能否实现的问题，而是将以多快的 速度和多大的规模来实现的问题。旅游产品的不可移 动性决定了旅游业的根本业务是信息，因而网络化对 旅游工业的市场、分销、销售和传播带来了深刻的影 响，并导致旅游工业的变革和重组。
企业级应用的电子商务平台概念拓扑图
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建立企业级的旅游电子商务平台，以信息中心为中 心点，分别建成数据中心、接入中心、呼叫中心和商务 中心，是企业应该构架的体系结构。
旅游企业电子商务平台系统拓扑图
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电子商务平台的核 心是一个应用处理 高度集中的信息中 心，信息中心的上 级是一个海量的数 据中心，数据中心 拥有所有应用的数 据库和数据仓库的 数据，并且能永不 停机的对请求做出 快速响应（如右图 所示）。
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第三节 旅游电子商务战略规划内容与编制方法
一、旅游电子商务的战略阶段划分
基础阶段 企业信息孤岛整合阶段 企业内部信息化 电子商务阶段
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旅游行业电子商务战略规划也分为三个战略阶段： 网站建设阶段：此阶段的战略目标是建立企业级销售渠道平台， 加强自身网站功能。具体实施可从新建或改造企业网站入手，建 立网上预订系统，直接面对客源市场，摆脱销售渠道中间环节， 保证营销渠道的畅通，达到降低成本和提高效率的目的。 2）前台与后台信息一体化阶段：此阶段的战略目标是改善内部管 理机制、整合所有企业资源。大多数旅游企业对于电子商务的应 用十分关注，但是又限于资金投入的制约，真正编制电子商务战 略规划者并不多见。如果旅游企业通过推进电子商务战略，使业 务彻底转向新模式，企业的后台运行成为主体，以呼叫中心为核 心的业务模式在后台集聚了大量的人力物力资源，传统的前台功 能被削弱。 3）全面导入电子商务阶段：此阶段的战略目标是制定立体电子解 决方案，推进企业业务整体向电子商务模式转变。此时，因企业 在前期战略阶段的积累已经具备全面的基于Internet的管理模式和 应用平台。在此基础上，将电子商务模式推广到整个业务领域中 来，使企业成为真正的在线旅游服务企业。
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二、旅游企业电子商务战略规划编制
1.旅游企业电子商 旅游企业电子商 务整体框架设计
企业首先要集中精 力 在 互 联 网 （ Internet ） 外部平台的搭建，然后 进行内部管理及信息系 统 （ Intranet ） 的 改 造 ， 从而实现企业信息系统 的高度信息化和资源一 体化，最后建立企业从 外 到 内 的 网 络 （Extranet），这时企业 级的电子商务平台就基 本上搭建完成。
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（2）商业服务体系
认证支付体系：包括各大银行提供在线的认证和支付服 务体系。 物流配送服务体系：基于网络化、电子化的发达的物流 配送服务体系。 专业化的电子交易服务体系：包括现在常见的电子交易 市场，它有水平与纵向之分，提供各种市场交易机制 （拍卖、交易、社区），来促进买方和卖方的交易。以 及其他包括电子保险、商检、电子海关等服务的体系。 已有专业机构预测：电子交易解决方案服务、应用软件 服务（ASP）、数据中心服务（IDC）、接入服务（ISP） 等在内的全球电子商务基础服务业市场将达到一个较大 的规模。
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旅游业对信息化的渴求，实际上是由旅游业自身对信息 的敏感造成的：
行业的信息密集性 旅游业全球一体化发展趋势 自助与个性化的旅游发展趋势 案例分析： 案例分析 张家界的全新旅游电子商业模式
张家界根据旅游者个人的兴趣和需求，对旅游目的地 的其他产品，比如门票、景区交通等，进行定制服务、旅 游预订、租用电子导游和获取《旅游目的地观光指南》等， 并通过在线支付的方式进行消费。这种信息技术与旅游业 发展的创新模式，弥补了目前团队旅游和自由旅行存在的 缺陷，将对“酒店＋机票”旅游电子商务业务模式产生一 定的冲击。
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3. 前台与后台信息一体化策略
（1）信息化管理模式设计 旅游企业中旅行社对电子商务的转化较为敏感，因为 传统的旅行社通常依靠多渠道赢得市场，像上海春秋 旅行社就是一例，它在全国的布点使其营业网点在本 地化服务方面提供了良好的支持。所以旅游企业想要 推进旅游电子商务战略，首先需要淡化各地分公司的 销售和经营功能，使其向市场和行政职能靠拢；其次， 由总公司直接对应市场、销售、信息中心行使职能， 而市场、销售和信息中心直接面向企业级电子商务平 台；而各分销商和零售商直接与企业级电子商务平台 进行销售渠道和预订的连接（如图所示）。
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旅游业的变革和重组
网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围 网络营销使旅游业商务活动效率更高 网络化为全面详细了解消费者的需求提供了快速准确的 手段 网络化改变了企业的产品策略，促进了旅游产品设计的 个性化
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新世纪旅游业面临的机遇和挑战
有必要深化旅行社业经营许可证制度 深化建设国内信息基础设施 注重企业网站建设 从业人员素质要求更高，以满足网络化时代知识密集 管理模式和人们更具有个性化、多元化和可变性的旅 游消费服务要求
信息提供
提供给用户的信息限于旅游产 A.对旅游产品与服务的描述详尽完善； 品及服务的基本数据。对于信 B.多媒体技术的应用使产品与服务得到 息密集的旅游产品如包价旅游、 更好的展示； 邮轮、度假等产品的描述过于 C.企业与用户一对一沟通更为便捷和有 效 简单，影响用户知觉。 组合性旅游服务与产品事先已 设计完成，一般不能变更 多数产品和服务面向大众用户 设计，或有一些粗略的细分市 场划分 在低成本约束下，用户可在线自行组合 旅游产品，实现旅游线路的个性化定制 借助网络传播的特性，可配合精准营销、 深度分销、一对一营销策略，在市场细 分上做得更细致和准确
产品购买 市场细分
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从当前国内外旅游业发展状况看，我国旅游电子商 务发展仍将出现一些新的趋势：
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二、旅游电子商务战略框架设计
旅游企业要搭建起电子商务的基本框架，包括以下阶 段性的工作：
确定企业发展电子商务的商业目标； 网络化应用； 确定开发工具和实现工具； 信息收集和数据库建设； 基础技术、信息安全和网络环境。
旅游企业电子商务战略规划的总体框架设计，通常包 括以下内容：
管理网络化 渠道扁平化 信息集成与处理系统化 口碑虚拟化
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电子商务服务基础产业基本形成
围绕电子商务的应用，国内外正在逐渐形成一个新的 产业—电子商务基础服务产业体系，其主要成分包括以下 内容。 （1）软硬件服务体系 接入服务业（ISP）：包括电信、网络的基础设施运营和 接入这类企业。 托管服务业（IDC）：包括提供服务器托管、整机租用等 在内的企业。 加密认证服务业：提供电子商务的资格认证等服务的企业。 技术平台服务产业：包括为企业提供技术平台和ASP服务 的厂商，像HP、IBM、SUN等类似的公司。 应用软件服务业：包括提供电子商务中贸易、销售和营销 的应用软件的企业，这些公司中比较出名的有Infobank、 Bea、Ariba、CommerceOne等以及一些传统的ERP软件企 业也开始进入这个领域，包括SAP、Oracle、PeopleSoft等。
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案例分析： 案例分析：中青旅的企业发展战略演变
对于中青旅的战略规划而言，科技仍然是公司的重要组成 部分，但是对于如何运营电子商务，显然需要进一步的战 略规划与设计。遨游网与“青旅在线”的合并是中青旅内 部资源的一次集约性整合，有助于降低传统业务与在线业 务分开推广的市场成本，并形成资源整合的协同效应。但 更重要的是反映出中青旅打造旅游电子商务新平台的战略 意图，即意在利用该平台整合其线上和线下资源，利用其 进一步推动整体业务信息化水平的升级和旅行社业务的网 络渠道扩张，从而打造真正的“全方位在线旅行社”。 中青旅还表示未来将逐步利用此平台整合其发起的“中青 旅联盟”旗下的遍布全国的同业旅游产品和服务能力，以 及中青旅自身用友的酒店、景区等上游资源，从而在更大 范围整合有效资源、丰富在线产品、实现产业链上下游的 在线互动，中青旅借电子商务平台打造大型在线旅游运营 商的战略
企业资源分配图
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（2）E-Solution项目启动 ） 项目启动
信息化管理的具体应用就是E-Solution，E-Solution是 贯穿客户关系和产品资源两大主线的信息化应用系统， 包括：企业客户关系管理系统、企业分销资源管理系 统、供应链管理系统、商业智能系统、企业信息门户 及办公自动化系统。这些基于Internet的E-Solution系 统陆续启动，是奠定建立成功的企业级电子商务平台 的关键因素。
呼叫中心拓扑图
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2. 网站建设策略
电子商务网站模式与定位 建立电子化销售队伍 改变市场投入份额，转变宣传手段
在员工适应电子商务运行模式之后，企业的业务已经 完成了从线下到线上的转变，这时企业需要制定新的市场 策略，并向电子商务模式转换。互联网属于注意力经济的 范畴，旅游企业在向电子商务转型过程中，对企业的正面 新闻报道和和广告投入都是非常关键的市场行为。