第2章 顾客价值与顾客满意

2、提供高的顾客满意 （1）情感纽带 （2）文化纽带 （3）事业纽带 （4）利益纽带
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企 业的目的是创造顾客，任何组织 若没有营销或营销只是其业务的 一部分，则不能称之为企业。 —管理大师彼得·杜鲁克
营销备忘［ 营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
案例
春兰“大服务” 春兰“大服务” 正让消费者满意［ 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业的巨擘春兰， 就在此时 ， 中国空调业的巨擘春兰 ， 不失时机地在业界 举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、 举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、 制造、管理以及销售过程的始终， 制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅 仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之， 仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之， 服务应该从市场调研、产品设计开始， 服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合 他们需求的产品；并由细节做起， 他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产 成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品； 成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还 要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、 要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后 服务，直到用户完全满意为止。 服务，直到用户完全满意为止。
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？ 的具体方法？
顾客满意
顾客的含义及类型 顾客满意的含义 现代企业的顾客关系
顾客满意[1]
顾客是指向企业购买产品或服 顾客是指向企业购买产品或服 务的个人、团体。 务的个人、团体。
顾客满意[2]
顾客的类型
按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 过去（曾经购买过） 现在（正在交易） 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易） 未来（可能发生交易）的潜在顾客 按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）
人 员 本
体 力 成 本
精 神 成 本
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时， 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点， 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值， 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。 经营目标为原则。
第二章 顾客价值与顾客满意
市场营销宗旨
提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度
顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
顾 客 让 渡 价 值 图
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本
时间成本 精力成本 体力成本
顾客总价值
顾客总成本
顾客让渡价值
顾客让渡价值： 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成 本之差。 本之差。
*顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中 顾客总价值： 顾客总价值 获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时 顾客总成本： 顾客总成本 间、精神、体力、支付的资金等。 精神、体力、支付的资金等。
顾客让渡价值的含义与构成
顾 顾顾 顾顾顾
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 顾 顾
服 务 顾 顾
全面质量营销
顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这 些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含 的各种需要的能力。
区分两种质量
质 量
二者要 统一
性能质量（Performance Quality）
行业技术标准或国家有关质量标准制定部门 规定的技术标准。
使用（适用）质量 (Conformance Quality)
营销备忘［2］ 营销备忘［
顾客不是我们要争辩和斗智的人。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务，使他们和 我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出 版社，2001.7。
价值链
企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节
*过去的经验 过去的经验 *朋友的评价 朋友的评价 *厂商的承诺 厂商的承诺
现代企业顾客关系的四个层次
顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司； 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
案例
春兰“大服务” 春兰“大服务” 正让消费者满意［ 正让消费者满意［3］
春兰人把它归纳为： 春兰人把它归纳为：
从设计开始； 从设计开始； 由细节做起； 由细节做起； 到满意为止。 到满意为止。
符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客 使用要求与获得成本的平衡。
案例
春兰“大服务” 春兰“大服务” 正让消费者满意［ 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“ 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不 服务来凑” 售后服务至上” 够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做 法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者， 法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购 买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的 空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行， 空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽 管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务， 管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务， 但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调 但他却在数次不胜其扰的“服务” 乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。 乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事 例在当时并不鲜见。 例在当时并不鲜见。
顾客满意[3]
顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状 进行比较所形成的感觉状 态。
顾客满意[4]
顾客期望方程式：事先期望——事后获得（效果） 事后获得（ 顾客期望方程式：事先期望 事后获得 效果） 顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； 顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； 顾客感受的绩效 期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
供销价值链的构成
原料或零 件供应商
订货 送货
制造商或 装备商
订货
订货
订货
批发商
送货 送货
零售商
送货
顾客
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 创造价值的经营活动是企业价值链 环节。 环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 价值链理论认为， 某些特定环节的垄断优势。 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势， 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。 上的战略环节的垄断优势。
企业价值链及其构成
值 活 动 辅 助 增 来 基 本 增 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 成 品 储 运 市 场 营 销 售 后 服 务 毛 利 毛 利
值 活 动
价值链
价值链
供销价值链
将企业价值链向外延伸， 将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 供销价值链或价值让渡 值链，这被称为供销价值链 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。 系统。 创造顾客高度满意， 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。 共同努力。
企业价值链
企业价值链， 企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。 相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值， 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关； 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
资料来源：菲利普 科特勒 营销管理（新千年版） 科特勒． 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 页 北京：中国人民大学出版社， 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 。
保留顾客的两种途径
1、设置高的转换壁垒 （1）长期合约 （2）爱情结晶 （3）累积效应 （4）技术壁垒 （5）依赖性 增加老顾客“移情别恋”的成本！ 增加老顾客“移情别恋”的成本！