罗兰贝格中国电信品牌策划 Feb 25三稿-2
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CECT手机品牌及传播规划
9.1
2000年
5.3
17.6
27.3
26.7
14.6
8.5
2001年
9.4
23.4
26.8
20.6
12.4
7.4
数据来源:CCID 2001，11
消费者分析
对手机的心理需求
手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受
重视自我实现，追求成就感；涉世不深但性格趋向成熟 对事物的认知感性而丰富，要时尚，但不要千篇一律；是现实的理想主义者 40%的随性生活，60%的忘我工作 渴望经常的改变；追求精神的自由；否认传统和渴望新奇。一半是海水，一半是火焰，却不是一团和气的中庸分子 诚实、勤勉、毅力、自制、冷静、乐观
品牌阵营
Motorola Nokia Siemens、Ericsson
Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte
海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫
TCL、波导、科健
首信、东信、南方高科、CECT
托普、大显、联想
Motorola、Nokia为主的欧美品牌
日韩品牌为主的外国品牌
新产品传播阶段规划
CECT俱乐部
品牌专 卖店
上市期
推广期
CEC Q88
CECT928或966/967
CECT俱乐部
2个月
4个月
6个月
8个月
10个月
促销期
享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合
装点我的个性城市
纵情之趣—
互动之趣—— 捆绑式促销
品味之趣—— 产品巡演
闲适之趣——
沟通之趣——消费者俱乐部活动
电信行业的品牌管理与市场策略
电信行业的品牌管理与市场策略关键信息项：1、品牌定位与目标受众品牌核心理念：＿___________________________目标客户群体：＿___________________________品牌形象特点：＿___________________________2、市场策略与营销渠道主要营销策略：＿___________________________线上推广渠道：＿___________________________线下推广活动：＿___________________________3、品牌传播与推广广告宣传方案：＿___________________________公关活动计划：＿___________________________社交媒体运用：＿___________________________4、品牌维护与客户服务客户投诉处理机制：＿___________________________品牌形象监测指标：＿___________________________客户满意度提升措施：＿___________________________11 品牌定位与目标受众111 品牌核心理念应明确、独特且具有吸引力，能够在激烈的电信市场中脱颖而出。
这一理念将贯穿于品牌的所有传播和服务中，成为品牌的灵魂所在。
112 目标客户群体需进行详细的细分和定义，包括年龄、职业、消费习惯、通信需求等方面。
通过精准的客户定位，能够更有效地制定市场策略和推广方案。
113 品牌形象特点要包括品牌的视觉形象（如标志、色彩、字体等）、品牌的个性（如友好、专业、创新等）以及品牌所传递的价值观（如便捷、高效、可靠等）。
12 市场策略与营销渠道121 主要营销策略应涵盖产品策略（如推出新的套餐、增值服务等）、价格策略（如定价策略、优惠活动等）、渠道策略（如与合作伙伴的合作方式、销售渠道的拓展等）和促销策略（如限时折扣、赠品等）。
罗兰贝格_2009年中国移动渠道扁平化管理报告
注释/ 注释/含意 ? 欧洲电信市场增长有限 ( 从 电信市场增长有限 05年至09年约为 1.5%) ? 固网语音 业务正失去更多业 务量 ? 移动语音 与市场同步增长 ? 因特网访问 与服务以及 移动 数据 有显著增长 (从05年至 09年约为 11%) ? 付费电视增长 近 6% (从05年 至09年)
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16% 30% 26% 25% 仅固网 语音线 路
2007年 家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
注释/ 注释/含意 ? 由于竞争的日益激烈和FMS的 的 日益渗透，固网语音线路业务 日益渗透 固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 ? 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率 平均增长率已达15% 平均增长率 (2005年-2007年) ? 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 产品捆绑 Play运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
3 51
本文件仅供罗兰?贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰?贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰? 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx
7
这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 – 产品驱动变 革
对电信分销渠道的要求的发展– 例证1)
引进 市场渗透率 100% 宽带 TODAY 移动 固网语音线路 成长 合并 衰落
15%
14% 24%
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16% 30% 26% 25% 仅固网 语音线 路
2007年 家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
注释/ 注释/含意 ? 由于竞争的日益激烈和FMS的 的 日益渗透，固网语音线路业务 日益渗透 固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 ? 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率 平均增长率已达15% 平均增长率 (2005年-2007年) ? 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 产品捆绑 Play运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
3 51
本文件仅供罗兰?贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰?贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰? 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
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这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 – 产品驱动变 革
对电信分销渠道的要求的发展– 例证1)
引进 市场渗透率 100% 宽带 TODAY 移动 固网语音线路 成长 合并 衰落
15%
14% 24%
罗兰贝格-中国电信品牌战略共48页
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
48
罗兰贝格-中国电信品牌战 略
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
电信行业咨询手册b
The differentiation strategy that could be applied to Geberit Europe can't be successfully implemented in China
Geberit (Europe) Geberit (China)
Differentiation strategy (High pricing)
The current product portfolio is unbalanced. Long-term strategic focus should be on concealed cistern, tank fittings, Pluvia and HDPE instead of adding Chantier
5
Brand / reputation Strategic relationship with distributors and influencers (e.g. installers, architects, etc.)
- 87 -
Not established
6
Not established
SHA-4309-03690-08-15b.PPT-x
SHA-4309-03690-08-15b.PPT-x
Each of Geberit's distributors has its own channel orientation, focusing on retail business or project sales
Project
Retail
Xiamen Hai Sheng Shanghai SEC Guangzhou Hua Run Shenzhen Xin Yue Shanghai Zhong Xin Nanjing Jin Lin Beijing Jie Xin Te
客户关系罗兰贝格-整合营销内部培训
前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量
前景评估
怎样
什么
- 目标客户 - 主要关注对象
- 价值定位 - 营销计划
- 品牌资产 - 传播战略
谁
前景评估
了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等
来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
营销框架的意义主要从五个方面体现出来：
• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
理性价值
净值
主观上的 总价值
主要是“品牌” 增值
如：客车将人从一地载至 另一地
“实收价值 “
“保留价值"
“实收价值 “
“保留价值"
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
前景评估
怎样
什么
- 目标客户 - 主要关注对象
- 价值定位 - 营销计划
- 品牌资产 - 传播战略
谁
前景评估
了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等
来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
营销框架的意义主要从五个方面体现出来：
• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展
从消费者出发到消费者结束
有稳固的价值才有持续不衰的品牌
在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意
理性价值
净值
主观上的 总价值
主要是“品牌” 增值
如：客车将人从一地载至 另一地
“实收价值 “
“保留价值"
“实收价值 “
“保留价值"
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
品牌发展存在不同的阶段
品牌发展阶段示意图
认知度
美誉度
罗兰贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？
品牌的品牌价值诊断
什
么
BACKUP
品牌价值审计
Document number
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。
怎
么
样
价值
产品、包装体验
产品概念
服务体验
购物体验
价格
BACKUP
品牌价值审计
Document number
追究竞争者的弱点。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
基于产品的优势（五种）
BACKUP
Document number
独特的产品利益点。
独特的最终利益点。
独特的认可说服力。
独特的品牌个性。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
十五种建立竞争优势的概念/广告：
其他战略方法（四种）
BACKUP
品牌定位体系
1
审核各产品定位。制定品牌管理手册。
集团关键行动——2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
完善建立评估、审批的品牌管理程序。完善年度品牌价值小结制度。总结品牌建设有效计划。初步建立品牌管理数据库。
集团关键行动——2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序。建立年度品牌价值小结制度。建立统一的投放体系。
品牌的品牌价值诊断
什
么
BACKUP
品牌价值审计
Document number
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。
怎
么
样
价值
产品、包装体验
产品概念
服务体验
购物体验
价格
BACKUP
品牌价值审计
Document number
追究竞争者的弱点。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
基于产品的优势（五种）
BACKUP
Document number
独特的产品利益点。
独特的最终利益点。
独特的认可说服力。
独特的品牌个性。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
十五种建立竞争优势的概念/广告：
其他战略方法（四种）
BACKUP
品牌定位体系
1
审核各产品定位。制定品牌管理手册。
集团关键行动——2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
完善建立评估、审批的品牌管理程序。完善年度品牌价值小结制度。总结品牌建设有效计划。初步建立品牌管理数据库。
集团关键行动——2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序。建立年度品牌价值小结制度。建立统一的投放体系。
中国电信品牌战略
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
杂
•LAN
公众客户
乱
• • • • • • • • 长途电话 本地电话 国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008
• IP电话 •IDC •VPN •DDN •FRN •ATM
同样产品在不同地 区存在不同名称和 不同LOGO，品牌 架构缺乏统一和层 次感
企业客户
•LAN
弱
所建立的产品品牌 其知名度和用户认 知很低
16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
• LAN
窄带接入技术
• 163拨号
宽带接入技术
基于 技术 的品 牌
• 163卡
Document number
10Βιβλιοθήκη 2但互联网接入产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和 企业品牌的关联度很低
目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度） 北方 ADSL
长城宽带 网络快车 宽带e线 宽带通 中国宽带 互联网 互联星空 都不知道
罗兰贝格某品牌有限公司战略业务规划
2
*各业务单元应在不同的时期有不同的发展措施和发展重点
环新兴业务
强化市场基础管理 调整产品结构
环战略业务 强化项目管理
环一般业务
强化市场管理 调整销售政策 实现年度计划
新兴业务寻宝
新兴业务筛选 初步培育新的 业务能力 市场试验
新兴业务能力培育 新兴业务市场扩展
核心能力扩张 新兴业务收获
向矩阵式组织结构转型 市场渠道拓广、增强营销能力 产品结构完善、增强集成能力
作伙伴，彼此信任 –总公司与分公司几乎都是因为对方而
成立，互相依存，同舟共济 –各分公司都专心经营惠程产品，大力
开拓市场 •各分公司经理以前在长春热缩时已经 积累起一定的财富，可以承担一定的市 场风险，加之对总公司的信心，愿意进 行投资 •各分公司发展失衡，广州、华东、厦 门等几个公司业绩突出，其余公司较差
14
惠程分接箱用户主要分布
• 广东省：惠州、汕头、中山、深圳、江门、广州 • 福建省：三明、泉州、福州、漳州、厦门、永安 • 浙江省：宁波、海盐、金华 • 江西省：南昌、上饶、萍乡、赣州、九江 • 山东省：济南、维坊、烟台 • 天津市：天津、塘沽、大港 • 吉林省：长春、四平、吉林、辽源、吉林、农安、双阳 • 广西省：桂林、南宁 • 贵州省：遵义、贵阳、铜仁 • 其他：长沙、西安、银川、兰州、天水、乌鲁木齐
• *具有相当的优势和潜力，如果改进自身弱点，抓住市场机会，仍可能 重获领导地位
11
目前国内分接箱类产品的行业领先者 — 深圳惠程电气公司的发展历程
•自己建厂生产 分接箱，同时 组建安装队伍
•董事长、两个副总经理 及一批销售骨干离开长 春热缩成立惠程公司
•人员达到200名，销售额 近一亿元，其中分接箱类 产品 4千多万
*各业务单元应在不同的时期有不同的发展措施和发展重点
环新兴业务
强化市场基础管理 调整产品结构
环战略业务 强化项目管理
环一般业务
强化市场管理 调整销售政策 实现年度计划
新兴业务寻宝
新兴业务筛选 初步培育新的 业务能力 市场试验
新兴业务能力培育 新兴业务市场扩展
核心能力扩张 新兴业务收获
向矩阵式组织结构转型 市场渠道拓广、增强营销能力 产品结构完善、增强集成能力
作伙伴，彼此信任 –总公司与分公司几乎都是因为对方而
成立，互相依存，同舟共济 –各分公司都专心经营惠程产品，大力
开拓市场 •各分公司经理以前在长春热缩时已经 积累起一定的财富，可以承担一定的市 场风险，加之对总公司的信心，愿意进 行投资 •各分公司发展失衡，广州、华东、厦 门等几个公司业绩突出，其余公司较差
14
惠程分接箱用户主要分布
• 广东省：惠州、汕头、中山、深圳、江门、广州 • 福建省：三明、泉州、福州、漳州、厦门、永安 • 浙江省：宁波、海盐、金华 • 江西省：南昌、上饶、萍乡、赣州、九江 • 山东省：济南、维坊、烟台 • 天津市：天津、塘沽、大港 • 吉林省：长春、四平、吉林、辽源、吉林、农安、双阳 • 广西省：桂林、南宁 • 贵州省：遵义、贵阳、铜仁 • 其他：长沙、西安、银川、兰州、天水、乌鲁木齐
• *具有相当的优势和潜力，如果改进自身弱点，抓住市场机会，仍可能 重获领导地位
11
目前国内分接箱类产品的行业领先者 — 深圳惠程电气公司的发展历程
•自己建厂生产 分接箱，同时 组建安装队伍
•董事长、两个副总经理 及一批销售骨干离开长 春热缩成立惠程公司
•人员达到200名，销售额 近一亿元，其中分接箱类 产品 4千多万
罗兰贝格商业计划书模板
Common ground
Module und Variations_E 17
4 factors (1)
Module und Variations_E 18
4 factors (2)
Module und Variations_E 19
4 factors (3)
Factor 4
4
1
Factor 1
Special types of matrix – equilibrium
•…
•…
Module und Variations_E 33
Special types of matrix – imbalance
Module und Variations_E 34
E. Process (1) – Factors, steps
1
•…
•…
2
•…
•…
3
•…
•…
Module und Variations_E 27
Special types of matrix – controversy
1
2
3
4
Module und Variations_E 28
Special types of matrix – conflict/tension (1)
Modules and variations New graphics guidelines Design proposals
Roland Berger
Hamburg, November 2001
Module und Variations_E 1
Contents
A. Standard slides B. Lists (1) – Factors, no specific number C. Lists (2) – Factors, specific number D. Matrix – Factors, comparisons E. Process (1) – Factors, steps F. Process (2) – Factors, impact G. Process (3) – Factors, interlinked Annex: Nine key changes compared to the old standards
罗兰贝格中国电信品牌策划Feb25三
品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段， 而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标
品牌架构的总体演变过程
公众 市场
近期：1~2年内
• 建立3大业务品牌 • 梳理品牌体系 • 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰
富客户套餐
• 通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来 积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值 定位
政府/ 企业
市场
• 初步建立起企业客户品牌
业务品牌的作用
中长期：2~5年内
Roland Berger Strategy Consultants 4
目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
如何与竞争对手形成差异化优势
如何支撑战略发展
差异化竞争优势
领先的全业务电信运营商
诚信铸 就品牌
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
<质量>、<可靠>、<效率>
含义
电信 行业 表现
创新/科技
效率
•科技前沿 •持续创新 •探索未来 •以人为本的科
技
•技术突破与整合 •应用及营销创新 •层出不穷的业务推出 •更快、更宽、更自由
•方便快捷 •有效率的 •事半功倍 •游刃有余
•全业务提供 •省心省力、全程无
忧 •一站购齐 •一个帐单
质量
•精准严谨 •井井有条 •质量稳定 •一丝不苟
• “拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖
资料来源：罗兰·贝格分析
产品
针对用户需求的功 能提供
• 具体的产品
• 名称（可以是产品描述或是新名称）
• 针对性地产品推广 • 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产
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品 牌 范 畴
集团公司对企业品牌、业务/客户品 牌和产品品牌进行整体品牌包装和 应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品 牌体系，根据品牌的业务归属和各 层次品牌定义/资格要求来明确地方 品牌是否上升为全国品牌或降格为 地方性产品名称
业务品牌/ 业务品牌/客户品牌
产品品牌
产 品 范 畴
质量> 可靠> 效率> <质量>、<可靠>、<效率>
(高尚 高尚) 高尚
传统价值区域定位： 传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
现代价值区域定位： 现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节
差异化竞争优势
BJS-05876-016-01-01.PPT 5
企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑， 企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新 科技上的新的核心能力
效率
方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余
全业务提供 省心省力、全程无 忧 一站购齐 一个帐单
质量
精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟
网络覆盖广 接通率高 通话质量好、不串 线 正规专业
可靠
安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖
服务
亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想
零迟延、零故障服务 个性化、一对一服务 客户至上 亲和力
需要进行品牌形象 的持续宣传和品牌 资产的维护 需要进行具体的产 品推广
产品品牌品牌标准
产品
是否需要专有的产品名 称？（产品在技术/功能
产品品牌
产品
上具有独特性，或直接 的产品描述不便于消费 者理解和接受）
是否属于能提升企业品 牌科技感的“标志性” 牌科技感的“标志性” 产品？ 产品？ 是否属于企业内部亟待 重点发展的战略性产品？ 重点发展的战略性产品？
产品
竞争差异化的 来源
针对用户需求 用户需求的功 用户需求 能提供
构成
系列化的产品推出 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设 命名+ 标识+ 品牌形象 长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产
具体的产品
表现 管理 要求 市场 效果 举例
业务品牌—针对特定业务 业务品牌 客户品牌—针对特定客户群 客户品牌
客户服务、 客户服务、客户 忠诚计划 在存在客户品牌的市场中， 客户品牌将是面对客户的 主要界面 客户品牌的业务组合中将 会存在业务品牌和产品品 牌，但这些业务/产品品 牌主要起到产品标识的作 用，借助其既有的客户认 知起到支持客户品牌发展 的作用
重要举措
围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象 全面形象提升进行铺垫
BJS-05876-016-01-01.PPT
品牌形象将准确地定位在目标消费群的 心理需求特征，以形成“共鸣” 品牌定位下系列化的产品推出以及持续 的形象宣传，以保证品牌形象的稳定 通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌 集中企业资源进行几个“精品”品牌的 建设
BJS-05876-016-01-01.PPT 10
结果
如何与竞争对手形成差异化优势 差异化竞争优势
质量> 可靠> 效率> <质量>、<可靠>、<效率>
如何支撑战略发展 领先的全业务电信运营商
简约型价值区 传统感性 价值区 E 激情 自然 安逸 简约 归属感 古典 自由自在 活力 服务 明智购物 质量 效率 可靠 全面成本 R 价格敏感区 传统理性 价值区 现代理性 价值区 定制化 新潮/酷 新潮 酷 + 创新/科技 创新 科技 现代感性 价值区 刺激/乐趣 刺激 乐趣 进取
中国电信品牌形象的现状与目标
领先的全业务电信运营商 领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 以用户满意为中心，用心服务 通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率 E+ EE
(高尚) 自然 安逸 归属感 古典 自由自在 归属感 活力 服务 质量 明智购物 可靠 全面成本 定制化 效率 新潮/酷 进取 激情 古典 自由自在 活力 服务 质量 明智购物 可靠 全面成本 定制化 CN 效率 新潮/酷 刺激/乐趣 进取
杂 乱 弱
结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含 个层次的品牌架构 结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构
定义
管理要求 从品牌标识到形象定位保持在全国 范围内的统一
企业品牌
业务品牌 针对业务类别，包含满足同 类需求的系列产品 客户品牌 针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合 具有战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技色 彩的标签性产品
需求特征明显的目标用户群 – 跨业务产品需求 – 差异化的电信消费行为和需求心理 具备战略意义的客户群 – 保持较高的业务贡献 – 或是具备未来战略成长性 – 竞争对手目前争夺的重点 内部资源能有效支持客户品牌的建设 – 丰富的产品组合 – 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划
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产品名称
业
产品名称
定义 务
针对同质化 的需求.例如： 的需求 例如： 例如 更快地接入 互联网 针对特定人群的 跨业务的产品组合 （其中包含业务 /产品品牌） 产品品牌） 产品品牌
产品名称 产品名称
品 牌
评判 标准
包含满足同类需求的产品系列 该业务具有较高的战略意义 – 目前的收入贡献高 – 或者是未来重点发展的新兴业务 企业品牌不足以支撑该业务的发展 – 该业务用户的需求超过了企业品牌 所提供的价值 – 或者该业务用户的需求与企业品牌 的定位存在明显冲突
B. 中国电信品牌战略的核心内容
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B.1 企业品牌目标定位
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在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转 变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联 度降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产品外， 技术名称和活动也进行了品牌化包装 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感 所建立的产品品牌其知名度和用户认知 很低
品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和 客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系 列产品来迎合特定消费群的消费需求 做准 做稳 做强 做精
简约
+
创新/科技
–
简约
创新/科技
R-
R
R+
R-
R
R+
CN
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正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内 涵及其在电信行业的表现
企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现
元素
创新/科技 创新 科技
科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科 技
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B.2 品牌架构层级的定义
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品牌不是在产品上加上个名称和标识， 品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品 牌资产维护， 牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
品牌
特征
针对用户心理 用户心理的价 用户心理 值诉求及形象营造 针对用户需求 用户需求的功 用户需求 能提供
名称（可以是产品描述或是新名称） 针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产 品或组合可以采用不同的产品名称
“拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖
“推”- 让用户了解并接受产品
彩信 GPRS 手机银行
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资料来源：罗兰贝格分析
诚信铸 就品牌
综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过<质量>和<可靠>反映 出来 和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， – 这主要通过对<效率>元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势 <服务><创新/科技>不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势
含义
电信 行业 表现
技术突破与整合 应用及营销创新 层出不穷的业务推出 更快、更宽、更自由
行业领先、业务全 面 实力雄厚、历史悠 久 有口皆碑、有信誉 的 诚信、计费准确
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目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑， 目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广， 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对 那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 那些战略性的产品以及能有效提升企业创新 科技形象的标签性产品
举例 对管理的要求
命名与标识设计， 并进行法律注册