淡市下持销期的地产营销方式分享

在一周的签约期后，坚 决转移到下一批推售房 号上。
“高低配”搭配方案，目标导向，消化大跨度面积产品
•将大面积产品搭配小面积产品销售，扩大客户面； •将园林单位搭配江景单位销售； •尽量以“栋”为推售目标，不考虑单独一个“腿”的单位房号，防止销售代表过于混乱，无法聚焦
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开盘优惠 释放价格即将上 涨逼定老客户
持续推盘，逆市之下跑赢大市
5月27日：月推月开，月度销售6.5亿

3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿
1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销售260
套，销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米 同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批，次周解筹11批，解筹率 达92%，实现销售额8600万
酒窖：
世雅酒窖、塞纳河酒业
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金地湖城大境： 持销期通过商家驻点模式，持续拓展客户
湖城大境外展铺排效果统计 类型 演艺类 合作场所 奥斯卡、太平洋、音乐厅 蓝积木、朱雀真爱、水上高 尔夫、亚建高尔夫、国际高 尔夫 客户特征 客户不固定， 客流量集中 固定会员制 动作 消费有礼、长期布展 设定环节获取客户资源 联合做会员答谢活动 短期布展获取客户资源 会员有礼、长期布展 参与会员活动、专场活 动 宣传派单，短期宣传， 效果较差
万科金色领域：把价格作为逼定的有效工具
涨价2万 派发新价格表
3月11日( 周日)
涨价2万 派发新价格表
3月18日（周日） 3月25日（周日）
双涨价2万 派发新价格表
4月4日（周三）
2月25日（周日） 3月4日（周日）
释放价格即将上 涨逼定客户 老客户：释放上涨价 格，以涨前价格逼定 新客户：释放上涨后 价格 老客户：释放上涨价 格，以涨前价格逼定 新客户：释放上涨后 价格
案例三：万科金色领域 团队陌拜——形之有效的渠道拓展管理 三次行动：
“诺曼底登陆”——广撒网：初入陌生地段，主
动出击，上门陌拜客户
“谍战法兰西”——抓重点：总结目标客户群体
特征，绘制客户地图，覆盖式扫街
“直通巴黎” ——准布点：商业中心巡展，精准
布点，无证情况下的线下推广突破
要求：
陌拜关键点： ① 明确陌拜目标：每次陌拜前确定人员、 时间和范围，每人每天需收集15批客 户信息； ② 采取小组PK制，设置激励环节，提高 销售积极性； ③ 每次陌拜的第一天在出发前需举行晨 会，告知销售具体安排和注意事项； 陌拜结束后进行总结，对陌拜效果好 的小组进行表扬并做经验分享； ④ 策划人员每次需利用1-2天参与陌拜， 了解客户情况。
10月22日——11月25日，35天“大兵团巡展派单活动”
“核心展点固定主攻+辅助展点车轮配合”作战模式：
核心固定展点：设在目标客户密集区域，每天6个点位，进行长期巡展 辅助车轮巡展：根据客户地图，按照福田、南山、罗湖、龙华的顺序，进行车轮式的覆盖，不放过每一批潜
在的意向客户
“1+2+7”派单队形：小组长负责制，每个展点10个人，设小组长1名，巡展点巡展员2名，周边派单员7 名
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金地湖城大境：商家联盟式拓展
以商家联盟实现品牌的跨界散播多角度触及客户认知通道
淡市下，我们需赋予客户更多购买理由…. 通过与（吃、住、行）各类商家的合作，升级品牌内涵，赋予业主更多权益； 同时实现在联盟商家渠道的无成本宣传， 跨界吸引圈层客户实现客户资源共享；
餐饮类： 阅江楼、小白鲨、曲江粤菜、唐华乐府、塞纳河、 麟州阁酒店、高新喜悦 酒店类： 芳林苑、唐华宾馆、皇后酒店、塞纳河艺术酒店、 神木五洲酒店 休闲： 车行： 西安音乐厅、太平洋影城、真爱、西安国际高尔夫、 中和堂、真爱艺术馆 奔驰、雷克萨斯、奥迪、保时捷、宾利等
1、推售策略 多批次开盘、加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如5.20就加推婚房，母亲节就推家 庭房；利用样板房开放制造市场新的关注点；
把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、**周年庆、总经理接待日特别优惠、特价 房、交50万抵100万、清盘大行动。。。；首付一成、18个月免息付款、免月供。。。；送装修、送汽 车、送车位、送10年管理费。。。
1号地“天字一号”高层、小高层加推，推出130套，当日销 售83套，湖景单位和非湖景单位均价分别为18000元/平米、 14000元/平米，较前期实现单价上涨约1000元/平米 2周内，认卡110张，成单率75% “5.1”期间，在售单位持续走量，每日销售20余套


2011年湖城大境实现销售39.5亿，月均销售140套，月月推盘快销！
•COCO Park分展场67天次…… •40人销售团队， •10场暖场活动，
•2000万条短信发送，
•7家合作单位推广， •600份奖品送出……
案例二：绿景香颂 立体式的渠道拓展——撒网式摸排意向客户
“大兵团”作战——成本控制的低价营销，线下推广先行——撒网式摸排意向客户， 未启动线上推广情况下，蓄客超2万批
分析88～250平米大跨度面积
位的推售时间节点，认筹、 开盘计划以及下一批单位 的认筹计划，形成统一目标。
区间的产品线,制定好每批单
团队精力聚焦于目标 推售单位，在认筹期坚
决以认筹本批单位为主， 销售尾货为辅，以冲认筹
在解筹后一个星期内， 坚决以签合同为主，销 售尾货为辅，以签合
量为主要目标。
同为主要目标
销售现场及活动配合：
销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结 合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点
线上高形象，线下小步快跑、周周旺销
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深圳承翰来座山——“悍马巡游”
营销动作： 线上通过“160平的人生，相当彪悍”以及“人生不 止是摆阔”的主题推广，在客户心中树立阔绰公园大宅
13套 12套
释放价格即将上 涨逼定客户
21套
22套
9套
16套
15套
效果： 1，快速逼定，缩短成交周期； 2，增强业主信心，促进老带新。
2
万科金色领域：每周变换优惠噱头，实际优惠金额不变
优惠及销控控制
筑底活动优惠：
折扣设置： 1万/套“筑底活动”优惠， 1万/套“经理推荐房号”优惠， 1万/套暗 折（按时签约）
2. 赢得市场信心，实现后续产品的走量。
二、涨价幅度： 1. 项目开盘（2011－12－4）第二天起，取消开盘当天的认购优惠（VIP升级客户享受 开盘当天98折优惠）；
2. 项目开盘后，每月同类产品进行微幅涨价（16～80元/平米），截至2012年4月，项 目张体均价为16800元/平米（距开盘均价，涨幅为300元/平米）。
短信：【星河盛世】4月29日盛大开盘 ，选房抽惊喜豪礼！40-170平米白金级 地铁口官邸/公寓，顶级商业汇聚，深圳 实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限， 投资自住最佳选择！精装样板房/园林夺 目绽放，上演中心惊艳！83728888
•28天时间，
•23种推广渠道， •看楼车65班， •商场巡展96次， •写字楼巡展55次， •星河世纪巡展6次， •中心区社区巡展10次，
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
12月26日：抢先推出，成交2亿

4月29日：持续加推，当日收金2.5亿

1号地“天字一号”叠加抢先推售，推出33套，当日销售29 套，成交均价为27000元/平米，销售率达 85% 在5号地销售疲软之际，在销售物料不支持的情况下，抢先 市场推出34套曲江区域稀缺的叠加别墅，2周内排号44组， 成为市场空隙的成功抢先者；
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打破常规，寻求主动权
从坐销到行销，渗透式营销
精准的客户地图 立体的渠道拓展 聚焦式的集中推广 快速收口，形成爆破
案例一：星河盛世
28天23种线下拓客渠道齐发力，精密客户地图，精准发力
2月14日 Coco park分展场
3月3日 巡展开始
4月1日
4月29日 开盘
售楼处开放
线下拓客集中期
一个月内，通过线下渠道登记客户1.8万批，实现上门客户9129批
无硬性标准，大多数情况下，选取以下项目作为特价房项目： 1. 该月销售目标达成率较低的项目，放出特价房源，促进销售； 2. 交房期临近的项目（半年～一年内），为了尽快出货，推出特 价房。
四、特价房销售考核标准：
在特价房推出限期内，以“是否售罄特价房源”为考核标准. 如未 完成特价房任务，则在下一次下放特价房优惠时，减少改项目的特 价房单位数量，或不给予特价房优惠资格。
MARKETING DEPARTMENT
大东城 推出260套，销售9成 承翰来座山 共推出853套， 销售95成
星河盛世 推出856 ，销售9成
针对调控，我们有些观点分享
淡市下怎么卖好项目？三大关键点——
一、打破常规，取得市场主动权 二、坚持价值营销
MARKETING DEPARTMENT
三、持销期创新针对性的营销措施
综合体价值的载体
案例：绿景香颂的价值主张——区位+刚需产品+信心
全方位的立体展示——项目展示
中洲·中央公园：全面展示，细节打动客户
全方位的立体展示——产品展示
西安金地湖城大境:
通过高品质现场展示体现项目高品质感，制造稀缺
价值决定价格
星河盛世，利用价值强化客户对价格的感知
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2、价格策略
持销期创新针对性的营销措施
1.有策略的，进行有的放矢 2.成体系化，每个阶段起一个名字，形成统一系列
由浅入深的挖掘镇区客户，以点带面，建立圈层影响力
快速收口，形成爆破
星河盛世：28天的聚焦爆破
绿景香颂：2周半的聚焦爆破
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坚持价值营销
鲜明的价值主张，价值决定价格
不断强化项目价值主张 充分的项目价值展示 价值决定价格
案例：星河盛世：全方位演绎城市核心的综合体的概念 形象的导出 价值的演绎
情人节优惠：
折扣设置：明折：情人节双人优惠2w/套，限时特惠折：6W/套
开盘周优惠：
折扣设置：3万/套购房优惠，及时签约享额外1万/套购房优惠
销控控制：
销控控制，制造紧张稀缺感，每周调整销控房号，保证逐渐减少趋势。
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绿景香颂：用涨价兑换承诺，加强客户”铁低开盘“的承诺；
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深圳承翰来座山——“丈母娘计划”
营销动作： 推广与产品紧密结合： 结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广 告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解；
低成本的创新营销：
项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式，配合 网络、微博炒作，用低成本实现高成效，获得了业内外的 关注及好评；
谨呈：中粮集团
淡市下项目持销期的营销分享
MARKETING DEPARTMENT
世联地产
20120526
今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：
房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波 动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场
开幕。
——“淡市”或成常态！
MARKETING DEPARTMENT
本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期 间的心得。
其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！
世联地产2012年上半年开盘热销项目略览
万科翡丽郡 推出230套， 当日售罄 万科金色领域 共推出1341套， 已清盘 中洲中央公园 推出952套， 销售9成 绿景香颂 共推出1042 套，已清盘
1号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推，月末开盘，排号 130组，当日销售88套，实现2.6亿，销售均价逾17000元/平米。 本次推售15#号楼，价格最初释放价格为2.0-2.4万，开盘前拔高

至2.2-2.7万，并顺利实现全面解筹，价格全面认知，并带动当月
销售达6.5亿；
第三轮调控
市场由热转冷
一、特价房推出目的：在一定期间内促进销售；
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恒大项目：将“特价房”进行到底
二、特价房推出模式：
以主席令为由（如：为庆祝五一劳动节；为回馈广大客户对恒大 的支持等），不定期推出小量（20～30套）的特价单位，客户在规 定期间内购买指定的房号，可立即享受指定的购房优惠（85折 / 9折 等）。
三、特价项目选取标准：
的形象；
线下则小步快跑，抓住市场小幅回暖的契机，每周拿 出30套新品加推，反复搅动老客户、带动新客户，创造 产品旺销、稀缺的氛围，实现中小面积段产品的热销； 中小面积段的热销也树立了160平双拼大户客户的信 心，同时带动160平难点产品的销售。
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惠州中信水岸城——“高低配”搭配方案
惠州中信水岸城，2012年开盘后，持销期月均110套。
3、客户策略
客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户描摹，以点阔面 。例如，通过客户总结中，某公 务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；
4、销售氛围的营造
永不间歇的现场活动：美食街、看楼车、业主活动、大抽奖
5、销售团队的激励与管理
目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训
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西安· 金地湖城大境，频繁开盘，制造热点