房地产开发与经营第8章
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• 首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道， 是企业成功的重要标志。
• 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以 生存的基础，也是开发商树立企业形象 的必然选择。
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房地产开发与经营第8章
如何打造房地产品牌
• 准确的市场定位 • 以质量为后盾 • 塑造个性化的品牌 • 专业化 • 严格控制产品成本 • 重视人才
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房地产开发与经营第8章
房地产营销新观念——生态环境
• 强调生态环境： 高效、节能、环保、 健康舒适、生态平衡
• 住房生态化 • 绿色建筑 • 建筑可持续性发展
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房地产开发与经营第8章
房地产营销新观念——知识经济
• 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企 业经营法则开始发生变化，企业营销活 动不再只关注物质分配，更强调为消费 者提供更多的应用支持，以此确立新的 产品概念和市场秩序，引导消费者产生 对新产品的现实需求。在这一背景下， 以知识普及为前导、以知识推动市场的 营销新思想，应该为精明的开发商所注 意和接收。
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房地产开发与经营第8章
产品定位——功能定位
• 所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、 公寓涉及较多，由于公务、商务活动越 来越现代化，用户要求的不仅是有一个 办公场地，对商厦的现代化办公设施、 经商行为、发展潜力也提出了要求。因 此，在销售写字楼、公寓等物业时，功 能的作用愈显重要。
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房地产开发与经营第8章
商铺定价
• 由于一般顾客购物习惯在首层，因此首 层商铺定价一般是住宅平均价的三保以 上。车位的每平方米定价一般相当于住 宅的50％。
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房地产开发与经营第8章
4、概念策划
• 发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立 一个概念，营造出一个品牌的形象，以 吸引消费者，并深入人心，之后画龙点 睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰 动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘 销售陷入平庸、一般化。
• 适当调价：小幅调整。
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房地产开发与经营第8章
房地产价格设定方法
• 类比法
所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、 中、下哪种
• 成本法
物业包括税金、推广费等在内的综合成本及 利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润， 这要根据发展商自身和市场情况确定。
• 评估法
由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估 后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大 限度地获取市场份额
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房地产开发与经营第8章
• 住宅不仅要满足消费者居住和休息 的基本功能，而住宅的外形美观， 配套设施齐全，室内布局合理，居 住方便和舒适，住宅面积宽绰，采 光良好，对消费者就有吸引力，也 为其发展智力提供了条件。
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房地产开发与经营第8章
产品定位——专营性定位
• 目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不 成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把 物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等 中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出 售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或 者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。 由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体 的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
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房地产开发与经营第8章
5、销售的策略
• 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难 后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作 一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的 楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20 ％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时， 不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引 而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收， “一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不 能惜售。
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房地产开发与经营第8章
3、定价比例
• 概念：对一批物业不同建筑，或同一建筑不同 楼层、不同方向确定价格差别比例的过程。
• 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最 好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般 每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调 0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限， 一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差 约30％。
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房地产开发与经营第8章
房地产营销的概念
• 概念：通过交易过程满足顾客对土地或 服务需求的一种综合性营销活动，也是 把土地或服务产品转换成现金的流通过 程；
• 房地产营销是一门科学，一门艺术； • 目标与核心：通过运营既定程序以及随
即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现 市场价值。
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房地产开发与经营第8章
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2020/11/19
房地产开发与经营第8章
第六章 房地产营销
• 教学要求：
• 本章讲述房地产营销的有关概念、基本 理论，房地产营销的策划与运作。要求 掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理 论、5S规则，房地产营销的方式，把握 房地产营销策划。
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房地产开发与经营第8章
2、价格设定
• 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期 的或跨年度的。而消费市场变化莫测， 楼宇的定价要能被市场接受，需要一定 的超前意识和科学预测，可以说定价部 分是艺术，部分是科学。
• 影响价格的因素有很多，主要包括：
成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同 类楼宇的竞争因素等。
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房地产开发与经营第8章
三、房地产营销新观念
• 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
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房地产开发与经营第8章
房地产营销新观念——文化品位
• 文化品牌可分为以下三种：
• 人文文化牌 • 金融文化牌 • 商业文化牌
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房地产开发与经营第8章
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房地产开发与经营第8章
• 住宅定价：
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两 个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等 亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。
一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享 受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路 边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3 －5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景 观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘， 因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全 部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出 现滞销状态。
• 企品牌效应主要有：
• (1)扩散效应。
• 数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约 30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的 知名开发公司更高达50%。
• (2)持续效应。
• (3)放大效应。
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房地产开发与经营第8章
品牌战略的作用
• 品牌战略在房地产开发中的重要作用主 要表现在以下方面：
房地产开发与经营第8章
房地产营销中的4P理论
• 4P理论（市场营销组合理论） • 产品（product） • 价格(price) • 地点(place) • 促销(promotion)
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房地产开发与经营第8章
房地产营销中的4C理论
• 4C理论（整合营销理论） • 消费者（consumer） • 便利性（convenience） • 购买成本（cost） • 沟 通 （communication）
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房地产开发与经营第8章
二、房地产营销策划
• 营销策划： 建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含 在企业生产开发全过程中。主要有以下 几个部分组成：市场调查、方案制定、 建筑总体设计、价格定位、广告中介服 务、售后服务、信息反馈等环节。
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房地产开发与经营第8章
（一）房地产公开出售的策划与运作
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房地产开发与经营第8章
• 国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦 等，这都成为写字楼的重要卖点，而各 个国家有各自不同的标准。
• 一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消 防、保安自动化。写字楼如果功能不全， 就难于启动市场。中房集团开发的北京 京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内 销售时，都强调5A级，当时外商都很惊 讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着 消费者的日益成熟，对住宅也有了较高 的要求。
房地产营销新观念——品 牌
• 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；
• 品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅 是商品的质量。屈云波在《品牌营销》 一书中将“品牌体现的质量”定义为： “根据消费者对于一个产品或服务的全 面质量或优势的感知认识，关系到它的 目的、意图具有选择性。”
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房地产开发与经营第8章
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房地产开发与经营第8章
第二节 房地产营销的策划与运作
• 一、房地产营销的方式 • 1 销售渠道基本类型 • 2 销售渠道的选择 • 二、房地产营销策划 • 1 房地产公开出售的策划与运作 • 2 大宗交易的策划与运作 • 三、房地产广告策划 • 四、房地产市场营销中的物业代理 • 1 物业代理的作用 • 2 物业代理形式 • 3 物业代理佣金的收取
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ห้องสมุดไป่ตู้
房地产开发与经营第8章
• 一、房地产营销的方式 • 销售渠道基本类类型
• 1、产销直接见面 • 2、批发零售 • 3、委托租售
• 销售渠道的选择 • 1、选择销售渠道主要要素
• 商品房因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；
• 2、选择销售渠道策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道 宽渠道与窄渠道
• 1、产品定位
市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位
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房地产开发与经营第8章
产品定位——市场定位
• 所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群 体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围 绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及 了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼 盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立 足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价 对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者 为60％的广州市区人，30％的外地人，10％ 为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业 等投资者。
房地产开发与经营第8章
内容结构：
• 第一节 房地产营销概念与基本理念 • 第二节 房地产营销的策划与运作
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房地产开发与经营第8章
第一节 房地产营销概念与基本理念
• 一、房地产营销的概念 • 二、房地产营销的基本理念 • 1 房地产营销中的4P理论 • 2 房地产营销中的4C理论 • 3房地产营销中的5S 规则 • 三、房地产营销新观念 • 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
品牌
• 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开 发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。
• 狭义而言，又可分为： • (1)空间品牌 • (2)生态品牌 • (3)社区品牌 • (4)文化品牌 • (5)智能品牌 • (6)诚信品牌
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房地产开发与经营第8章
• 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所 起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。 品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫 的声誉、荣誉以及社会地位。
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房地产开发与经营第8章
• 开发商通过开展大规模的住房知识普及 活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择 标准、住宅装修知识、住房贷款方法和 程序以及商品房购置手续和政府相关税 费，在增加消费者房地产知识的同时， 也增加消费者对开发商的认同感。这必 然会在引起社会极大反响的同时，也使 开发商的销售业绩不断上升。
• 由“消费者请注意” 转为“请注意消费 者”
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房地产开发与经营第8章
整合营销内容
• 四个环节：
1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样性 4、服务延伸
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房地产开发与经营第8章
房地产营销中的5S 规则
• 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study）
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房地产开发与经营第8章
• 在弄清方法之后，具体执行有低价、高 价、内部价、一口价、优惠价等战略。
• 采用低价战略：入市时比较轻松，容易 进入，能较快地启动市场。
• 采用高价策略：为了标榜物业的出类拔 萃、身份象征、完善功能、优良环境等， 可用高价吸引高消费者入市，但不是盲 目漫天要价，要物有所值。此法风险较 大。
• 其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以 生存的基础，也是开发商树立企业形象 的必然选择。
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房地产开发与经营第8章
如何打造房地产品牌
• 准确的市场定位 • 以质量为后盾 • 塑造个性化的品牌 • 专业化 • 严格控制产品成本 • 重视人才
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房地产开发与经营第8章
房地产营销新观念——生态环境
• 强调生态环境： 高效、节能、环保、 健康舒适、生态平衡
• 住房生态化 • 绿色建筑 • 建筑可持续性发展
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房地产开发与经营第8章
房地产营销新观念——知识经济
• 知识营销 悄然临近的知识经济时代使企 业经营法则开始发生变化，企业营销活 动不再只关注物质分配，更强调为消费 者提供更多的应用支持，以此确立新的 产品概念和市场秩序，引导消费者产生 对新产品的现实需求。在这一背景下， 以知识普及为前导、以知识推动市场的 营销新思想，应该为精明的开发商所注 意和接收。
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房地产开发与经营第8章
产品定位——功能定位
• 所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、 公寓涉及较多，由于公务、商务活动越 来越现代化，用户要求的不仅是有一个 办公场地，对商厦的现代化办公设施、 经商行为、发展潜力也提出了要求。因 此，在销售写字楼、公寓等物业时，功 能的作用愈显重要。
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房地产开发与经营第8章
商铺定价
• 由于一般顾客购物习惯在首层，因此首 层商铺定价一般是住宅平均价的三保以 上。车位的每平方米定价一般相当于住 宅的50％。
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房地产开发与经营第8章
4、概念策划
• 发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立 一个概念，营造出一个品牌的形象，以 吸引消费者，并深入人心，之后画龙点 睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰 动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘 销售陷入平庸、一般化。
• 适当调价：小幅调整。
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房地产开发与经营第8章
房地产价格设定方法
• 类比法
所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、 中、下哪种
• 成本法
物业包括税金、推广费等在内的综合成本及 利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润， 这要根据发展商自身和市场情况确定。
• 评估法
由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估 后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大 限度地获取市场份额
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房地产开发与经营第8章
• 住宅不仅要满足消费者居住和休息 的基本功能，而住宅的外形美观， 配套设施齐全，室内布局合理，居 住方便和舒适，住宅面积宽绰，采 光良好，对消费者就有吸引力，也 为其发展智力提供了条件。
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房地产开发与经营第8章
产品定位——专营性定位
• 目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不 成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把 物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等 中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出 售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或 者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。 由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体 的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
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房地产开发与经营第8章
5、销售的策略
• 销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难 后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作 一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的 楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20 ％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时， 不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引 而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收， “一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不 能惜售。
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房地产开发与经营第8章
3、定价比例
• 概念：对一批物业不同建筑，或同一建筑不同 楼层、不同方向确定价格差别比例的过程。
• 一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最 好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般 每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调 0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限， 一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差 约30％。
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房地产开发与经营第8章
房地产营销的概念
• 概念：通过交易过程满足顾客对土地或 服务需求的一种综合性营销活动，也是 把土地或服务产品转换成现金的流通过 程；
• 房地产营销是一门科学，一门艺术； • 目标与核心：通过运营既定程序以及随
即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现 市场价值。
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房地产开发与经营第8章
第六章 房地产营销
• 教学要求：
• 本章讲述房地产营销的有关概念、基本 理论，房地产营销的策划与运作。要求 掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理 论、5S规则，房地产营销的方式，把握 房地产营销策划。
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房地产开发与经营第8章
2、价格设定
• 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期 的或跨年度的。而消费市场变化莫测， 楼宇的定价要能被市场接受，需要一定 的超前意识和科学预测，可以说定价部 分是艺术，部分是科学。
• 影响价格的因素有很多，主要包括：
成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同 类楼宇的竞争因素等。
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房地产开发与经营第8章
三、房地产营销新观念
• 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
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房地产营销新观念——文化品位
• 文化品牌可分为以下三种：
• 人文文化牌 • 金融文化牌 • 商业文化牌
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房地产开发与经营第8章
• 住宅定价：
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两 个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等 亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。
一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享 受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路 边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3 －5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景 观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘， 因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全 部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出 现滞销状态。
• 企品牌效应主要有：
• (1)扩散效应。
• 数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约 30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的 知名开发公司更高达50%。
• (2)持续效应。
• (3)放大效应。
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房地产开发与经营第8章
品牌战略的作用
• 品牌战略在房地产开发中的重要作用主 要表现在以下方面：
房地产开发与经营第8章
房地产营销中的4P理论
• 4P理论（市场营销组合理论） • 产品（product） • 价格(price) • 地点(place) • 促销(promotion)
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房地产开发与经营第8章
房地产营销中的4C理论
• 4C理论（整合营销理论） • 消费者（consumer） • 便利性（convenience） • 购买成本（cost） • 沟 通 （communication）
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房地产开发与经营第8章
二、房地产营销策划
• 营销策划： 建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含 在企业生产开发全过程中。主要有以下 几个部分组成：市场调查、方案制定、 建筑总体设计、价格定位、广告中介服 务、售后服务、信息反馈等环节。
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房地产开发与经营第8章
（一）房地产公开出售的策划与运作
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房地产开发与经营第8章
• 国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦 等，这都成为写字楼的重要卖点，而各 个国家有各自不同的标准。
• 一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消 防、保安自动化。写字楼如果功能不全， 就难于启动市场。中房集团开发的北京 京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内 销售时，都强调5A级，当时外商都很惊 讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着 消费者的日益成熟，对住宅也有了较高 的要求。
房地产营销新观念——品 牌
• 品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；
• 品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅 是商品的质量。屈云波在《品牌营销》 一书中将“品牌体现的质量”定义为： “根据消费者对于一个产品或服务的全 面质量或优势的感知认识，关系到它的 目的、意图具有选择性。”
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房地产开发与经营第8章
第二节 房地产营销的策划与运作
• 一、房地产营销的方式 • 1 销售渠道基本类型 • 2 销售渠道的选择 • 二、房地产营销策划 • 1 房地产公开出售的策划与运作 • 2 大宗交易的策划与运作 • 三、房地产广告策划 • 四、房地产市场营销中的物业代理 • 1 物业代理的作用 • 2 物业代理形式 • 3 物业代理佣金的收取
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房地产开发与经营第8章
• 一、房地产营销的方式 • 销售渠道基本类类型
• 1、产销直接见面 • 2、批发零售 • 3、委托租售
• 销售渠道的选择 • 1、选择销售渠道主要要素
• 商品房因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；
• 2、选择销售渠道策略
直接渠道与间接渠道 短渠道与长渠道 宽渠道与窄渠道
• 1、产品定位
市场定位 功能定位 专营性定位 象征性定位
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房地产开发与经营第8章
产品定位——市场定位
• 所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群 体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围 绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及 了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼 盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立 足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价 对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者 为60％的广州市区人，30％的外地人，10％ 为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业 等投资者。
房地产开发与经营第8章
内容结构：
• 第一节 房地产营销概念与基本理念 • 第二节 房地产营销的策划与运作
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第一节 房地产营销概念与基本理念
• 一、房地产营销的概念 • 二、房地产营销的基本理念 • 1 房地产营销中的4P理论 • 2 房地产营销中的4C理论 • 3房地产营销中的5S 规则 • 三、房地产营销新观念 • 1 文化品位 • 2 品牌 • 3 生态环境 • 4 知识经济
品牌
• 广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开 发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。
• 狭义而言，又可分为： • (1)空间品牌 • (2)生态品牌 • (3)社区品牌 • (4)文化品牌 • (5)智能品牌 • (6)诚信品牌
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房地产开发与经营第8章
• 房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所 起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。 品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫 的声誉、荣誉以及社会地位。
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房地产开发与经营第8章
• 开发商通过开展大规模的住房知识普及 活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择 标准、住宅装修知识、住房贷款方法和 程序以及商品房购置手续和政府相关税 费，在增加消费者房地产知识的同时， 也增加消费者对开发商的认同感。这必 然会在引起社会极大反响的同时，也使 开发商的销售业绩不断上升。
• 由“消费者请注意” 转为“请注意消费 者”
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房地产开发与经营第8章
整合营销内容
• 四个环节：
1、市场细分 2、项目优化 3、渠道多样性 4、服务延伸
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房地产开发与经营第8章
房地产营销中的5S 规则
• 房地产营销中的5S 速 度（speed） 微 笑（smile） 真 诚（sincerity） 机 敏（smart） 研 学（study）
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房地产开发与经营第8章
• 在弄清方法之后，具体执行有低价、高 价、内部价、一口价、优惠价等战略。
• 采用低价战略：入市时比较轻松，容易 进入，能较快地启动市场。
• 采用高价策略：为了标榜物业的出类拔 萃、身份象征、完善功能、优良环境等， 可用高价吸引高消费者入市，但不是盲 目漫天要价，要物有所值。此法风险较 大。