品牌概论

《广告学》（课程论文）论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响研究2010年12月13日摘要广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

而在竞争日益激烈的市场上，各大企业，各大商家比拼的已经不仅仅是科技，产品，质量等。

在产品的包装也是争先恐后，请明星代言就是一种最具代表性的方式。

所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。

目前已被各个行业及企业主所广为接受。

而这些代言人的道德品质对产品和消费者的影响也是显而易见的。

关键词：广告道德品质品牌代言人影响0 前言广告为最有效的传播工具之一，然而一个成功的广告，无非需要良好的品牌形象以及合适的代言人来为广告加分。

此外，在适当的广告频率加持之下，能强化广告中的品牌及代言人印象给予消费者。

故而广告品牌代言人的道德品质对于一个广告的的影响是非常重要的，对消费者起到一个引导的作用。

1 品牌为什么要找代言人随着社会的变迁，人们的消费习惯追歼改变，企业也意识到提升自我竞争及增加知名度的重要性，广告就成为企业有意的传播工具之一。

而如何将广告效果发挥到最大，在短时间内快速吸引到消费者的目光，让消费者进一步产生正面的广告热度及购买欲望，无非需要广告代言人，良好的品牌形象来加分。

1.1明星效应能帮助品牌迅速打开知名度1 利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。

使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

2 明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。

消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。

1.2品牌代言人可分为两类1 高可信度型高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。

如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。

如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。

2 低可信度型低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。

低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。

如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。

在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。

2 广告品牌代言的方式2.1平面代言使用范围及媒体包括：甲方网站、报纸、杂志、海报、车厢内外、地下铁、产品提袋、灯箱、店头、店内、专卖店、吊旗、画册、包装、户外媒体等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。

2.2影视代言使用范围及媒体包括：电视台、CD等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。

3 品牌应怎么选择代言人3.1 代言人同品牌的个性相一致个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。

比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。

同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。

3.2 围绕品牌个性、产品定位选用代言人在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。

3.3利用可信度高的代言人选择明星应注重明星自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。

1在传播学上讲明星作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。

活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。

他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。

明星即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的明星、专家、歌星，或者是科研人员。

大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。

2可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。

可信度分高可信度和低可信度两种类型，即明星与平常人之分。

对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，明星的美誉度越高其可信度越高。

选择明星代言某一品牌，凭借明星的领袖魅力，企业便可将明星魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。

3.4运用明星代言注意其周期性、同一性品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。

品牌的延伸也是发展变化的。

这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。

1产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。

企业找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。

2 明星代言的整合和共通性。

作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性。

品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。

4 代言人容易出现的问题4.1混乱的明星代言虚假代言遭遇法律空白近年，明星为商家作宣传、赚取巨额广告费的事情越来越多，但中国规范这类活动的法规很不健全。

我国现行的有关法律规定，违法广告的民事主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，对明星在虚假广告中承担的责任规定并不明确，对广告演员的规定还是“真空地带”。

这意味着即使广告有虚假内容，明星也不必承担法律责任。

4.2缺位的政府监管有关部门应负起责任如果代言伪劣产品的明星应承担连带法律责任，那相关监察部门绝对应该承担更大的连带法律责任:他们有没有尽职尽责地审查产品合格与否？如果产品是供人服用或食用的药品、食品、保健品，他们有没有通过科学化验、专家鉴定等方法来检查产品是否有害？疗效多大？一个良好有序的监管环境是至关重要的。

在国际标准日趋一体化的前提下，一方面中国的企业家要承担遵守一体化标准的责任；另一方面，监管部门履行责任更是至关重要4.3盲目的偶像崇拜不少中国粉丝把对自己心仪明星的追捧扩及所有领域，包括商品消费。

据说，许多购买了“藏秘排油”的消费者，就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。

许多力图推出新产品的中国厂商，恰恰是看准了追星族的狂热，才肯大笔洒钱，聘请明星代言。

5 品牌代言人应具有怎样的道德品质5.1代言人应代言“良心”产品在现代的物质社会上，诱惑对人们来说具有很大的杀伤力。

很多名人在金钱的诱惑面前已经失去了理智，他们甚至不清楚他们代言的产品的功能和质量如何，有些人甚至从来没有使用过他们代言的产品，却在媒体面前装作已经使用了他们代言的产品和服务，并且鼓吹该产品的好处。

严重误导消费者，所以说代言人应充分了解所代言产品的质量，效果等，不要盲目的欺骗消费者和为钱办事。

5.2代言人要注意自身形象广告找名人代言的同时，不仅容易引起大家注意对产品更是有加分效果。

但代言人也必须尽职尽责，维持良好的自我形象。

5.3代言人要保持可信度代言人需要持续性的使用所代言产品，来提高消费者的说服力。

代言人的可信度是受到代言人与产品之间互动关系的影响，而具有高度新引力的广告代言人，消费者往往产生较具有可靠性的认知。

5.4代言人要自我尊重“君子爱财取之有道”名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。

关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。

6 消费者应怎样正视品牌与代言人6.1摆正品牌与明星的主次关系名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。

所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。

6.2走出误区代言人名气大不一定产品就好，不要盲目的让“追星”心里蒙蔽了消费观。

要做到理性消费，量力购物。

7.结论一些厂家为了赚取更多的利润就铤而走险生产劣质产品，更有写名人为了钱而不顾产品是否有质量问题就做代言。

产品有名人做广告就有更高的知名度，使得许多消费者盲目的追求，使用了劣质产品给社会造成了很大的影响。

作为消费者的我们要擦亮眼睛看广告。

在欧美国家，形象代言人广告必须是真实的“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则便构成虚假广告，就会被重罚，消费者也可据此索赔。

《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

品牌代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。

只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。

企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！参考文献：1《怎样创作广告》 [美]汤•狄龙著，刘毅志译，中国友谊出版社，1991 2《定位：头脑争夺战》王恩冕，于少蔚译中国财政经济出版社，20023 《广告媒体研究》 [美]吉•苏尔马尼克著，刘毅志译中国友谊出版社，1991 4《当代广告学》 [美]威廉•阿伦斯著丁俊杰，张溪译华夏出版社，2001。