第8章公司战略评价
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战略要素对利润率和净现金流量的影响。
PIMS 研 究 人 员 运 用 多 变 量 回 归 的 方 法 对 2000
多个经营单位建立起了上述战略要素与经营
绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变
化在80％的程度上决定了一个经营单位的成
功或失败。
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第8章公司战略评价
•Y（经营业绩） •＝f(战略要素) •＝f(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7 ，X8，X9)
第8章公司战略ห้องสมุดไป่ตู้价
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2020/11/27
第8章公司战略评价
§8 战略评价方法及战略选择过程
•§8.1 增长率－市场占有率矩阵法
•§8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
•§8.3 产品－市场演化矩阵法
•§8.4 PIMS分析
•§8.5
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汤姆森和斯特克兰方法
第8章公司战略评价
•强 •5.0
•A
•竞 争 实 力中
3.0
1.5
•E
•D •C
弱 1.0
•B •F
•5.0
•行
•3.0 •业
•吸
•引
•1.5
•力
•等 级
•赋 值
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•很不 吸引人
•1
•有些不 吸引人
•2
•一般 •3
•1.0
•有些吸 •引人
•4
•很吸 •引人
•5
第8章公司战略评价
•二、战略选择
• 表8－4 多个经营单位的总分值
•0.10 •0.10 •0.05 •0.05
•5
•0.05
•3
•0.05
•0.60 •0.40 •0.05 •0.20 •0.25 •0.15 •0.10
•2
•0.15
•0.45
•3
•0.05
•5 •4 •4
•0.10 •0.05
•
•1.00
•0.25 •0.40 •0.20
•
•3.39
第8章公司战略评价
•等级①
•权数②
•加权值 •③＝①X②
•4
•0.20
•5
•0.20
•4
•0.15
•2
•0.15
•3
•0.15
•3
•0.05
•2
•0.05
•1
•1.00
•0.80 •1.00 •0.66 •0.30 •0.45 •0.15 •0.10 •0.05
•
•3.45
•4
•0.10
•0.40
•4
•0.15
•4 •5 •4
• 4、为了改进经营单位的绩效，应进行 怎样的战略性变化，以及在什么方向上做 出这些变化？
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第8章公司战略评价
三、PIMS研究的数据库： •（教材P187）
• PIMS项目的研究对象是各公司中的战 略经营单位。其数据库是关于这些战略经营 单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采 集了2000多个经营单位4－8年的信息资料。 对每一经营单位所收集的信息条目多达100 多项，其归类如下：
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第8章公司战略评价
• 1、经营单位环境的特性
•（1）长期市场增长率； •（2）短期市场增长率； •（3）产品售价的通货膨胀率； •（4）顾客的数量及规模 •（5）购买频率及数量
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第8章公司战略评价
•2、经营单位的竞争地位
•（1）市场占有率；
•（2）相对于竞争对手的产品质
•经营 •A •B
•C
•D
•单位
•E
•F
•竞争 •实力
•3.4 •2.50 •0.75 •2.20 0
•3.60 •0.7 5
•行 业 •3.3 •1.05 •2.45 •3.35 •2.35 •1.1
吸引力 8
0
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第8章公司战略评价
•
•5.0
•行 •3.0 业 吸 引 •1.5 力
• 6、依据每一经营单位在公司整个 经营组合中的位置选择适宜的战略
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第8章公司战略评价
增长率－市场占有率矩阵图
•高
•
•
市场增长率
明星
•10%
•
金牛
•业务转换方向 •资金投向
幼童 狗
•余 者 •放 弃
•清算
•低
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•高 •
1.5 相对市场占有率
低
第8章公司战略评价
•1、相对市场占有率（当年）
须全权控制此经营单位的活动；
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第8章公司战略评价
• 5、战略经营单位只是一个相对独 立的经营单位，与完全独立的企业是不
同的。
• 6、每个战略经营单位战略规划的 核心内容就是事业部战略或竞争战略。
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第8章公司战略评价
二、（BCG）增长率－市场占有率矩阵法
•（一）基本原理 •F（每个战略经营单位的战略） •＝f(相对市场占有率，市场增长率)
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第8章公司战略评价
•二、研究目的
• 1、对于一个给定的经营单位，考虑 到它的特定市场、竞争地位、技术、成本 结构等因素，什么样的利润水平算是正常 的和可以接受的？
• 2、哪些战略因素能够解释各经营单 位之间经营业绩的差别？
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第8章公司战略评价
• 3、在给定的经营单位中，一些战略 性变化如何影响投资收益率和现金流量？
• 一、通用电气公司的战略经营规划网 •（The GE Strategic Business planning Grid）
• 由美国通用电气公司与麦肯锡咨 询公司共同发展起来的。
•F（每个战略经营单位的战略）
• ＝f(行业吸引力、竞争能力)
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第8章公司战略评价
•参 • 因 素 数
•行 •业 •吸 •引 •力
•维 护 、 抽 资 •高 转向
•少
•极大正数
•幼童 •G高 •M低
•狗
•G低
•M低
•扩 大 、 抽 资 转向、放弃
•无 或 亏 损低或
亏损
•利 用 、 放 弃、 •低 或 亏
清算
损
•很多 •不投资
•不投资
•大负数 •小正数
•正数
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第8章公司战略评价
§8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
•1.0
• 竞争实力
5
3.0
1.5
•Ⅰ
Ⅰ
•Ⅰ
Ⅱ
•
•Ⅱ
Ⅲ
1。0
Ⅱ Ⅲ Ⅲ
•Ⅰ •发展
•Ⅱ •临 界 点
•Ⅲ •不 发 展
•图8－5
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通用电气公司的战略经营规划网
第8章公司战略评价
§8.3 产品－市场演化矩阵法
• 一 、基本原理 • 霍福尔产品－市场发展矩阵（Hofer’s Product/Market Evolution Portfolio Matrix）（由查尔斯·霍福尔提出）
•X8：成本因素 •X9：现时的战略努力方向
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第8章公司战略评价
•ROI（%）
•36 。 1
•25。9 1
21。
•15。0
•9。7
•
36
46
58
9.7
•
投资/销售额（%)
•图8－9 投资强度与投资收益率的关系
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第8章公司战略评价
•ROI（％）
•20
•11
11
• 34 20
§8.1 增长率－市场占有率矩阵法
•一、 战略经营单位的含义
• 1、具体的任务，即拥有自己的
经营范围；
• 2、拥有自己的市场，并在这个 市场范围内有同行业的竞争者
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第8章公司战略评价
• 3、本业务与其它战略经营单位在
市场、任务、目标等方面不能重叠和互
相间很大的依赖性；
• 4、一个战略经营单位的经理人必
6％
36％
10
高
17
•相
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第8章公司战略评价
(二)经营组合图之比较
•2
•市 2
•场 •1
8
•增 •1
•长 6
•率
•1 4
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•1 2
•1 • 10 4 2 1.5 1 0 相对市场占有率
0.5 0.1
第8章公司战略评价
•2
•市 2
•场
•1 8
•增 •1
•长 6
•1
•率 4
•1 2
•1 0
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第8章公司战略评价
•4、可支配的预算分配方式
•（ 1 ） 研 究 与 开 发 费 用 • （2）广告及促销费用
•（3）销售人员的开支
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第8章公司战略评价
•5、经营单位业绩 •（1）投资收益率 •（2）现金流量
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第8章公司战略评价
四、研究结论
• 共有九条关键的结论，其中，第四条为
•X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关 关系，且二者与ROI成正相关关系（8－8）
•X6：革新或差异化。革新与市场地位共同 对投资收益率成正相关关系（表8－9）；
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第8章公司战略评价
•X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成 熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一 体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速 增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向 一体化程度对经营业绩有不利影响。
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•
竞争地位
•强 中
弱
•
•开
•A
发
•成 长
•D
•E
•扩
张
•F
•成
熟
•G
•饱
和
•图8－8 产品－市场演化矩
阵
第8章公司战略评价
•衰
§8.4 PIMS分析
•一、PIMS含义 • 市场战略对利润的影响，其英文 写 法 ： Profit Impact of Market Strategies.
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第8章公司战略评价
• 1、将公司所有业务划分成不同的 经营单位（圆圈表示每一个经营单位）
• 2、确定经营单位在整个公司中的 相对规模（圆圈面积大小）
• 3、确定每一经营单位的相对市场 占有率
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第8章公司战略评价
• 4、确定每一经营单位的市场增长率 • 5、绘制公司整体经营组合图
•＝经营单位的销售额/主要竞争者 的销售额X100％
•＝经营单位的绝对市场占有率/主 要竞争者的绝对市场占有率X100％
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第8章公司战略评价
• 2、市场增长率
•＝当年市场需求－上年市场需求 /上年 市场需求 X100％
• 3、图中圆圈
•代表公司的经营单位，其大小表示各 经营单位在总体业务中 所占份额，即 相对规模（资产规模或销售规模）。
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第8章公司战略评价
• X1：投资强度与ROI成反相关系（图8－9 ）
• X2：劳动生产率＝每个职工平均所创造的 附加价值来表示。它与ROI成正相关关系。
• X3：市场竞争地位与ROI成正相关关系（ 图8－10及表8－6）
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第8章公司战略评价
•X4：市场增长率与ROI成正相关关系
•0
•
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16
30
45
80
•相 对 市 场 占有率
图8－10
市场占有率与投资收益率的关系
第8章公司战略评价
•
表8－6 市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响
•高
62%
26%
低
•投资 •低 •
14
•/
•80%
•
6
•附加值•120
%
•
1
•高
6 2 －2
•相对市场占有率
1 0 －5
•表8－7
•业 •务 •竞 •争 •力
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•1、市场大小 •2、年市场增长率 •3、历史的利润率 •4、技术要求 •5、由通货膨胀引起的脆弱性 •6、能源要求 •7、外部环境影响 •（社会、政治、法律等因素）
• 1．市场占有率 • 2．市场占有率增长 • 3．产品质量 • 4．品牌•行信誉 • 5．分销网 • 6．促销力量 • 7．生产能力 • 8．生产效率 • 9．单位成本 • 10． 原料供应 • 11． 研究与开发成绩 • 12． 人才结构及素质
•10 4 2 1.5 1 相对市场占有率
0.5
0.1
第8章公司战略评价
•（三）战略选择
•表8－1
应用BCG矩阵的战略方针
•业务 •业务 •类别 •特征
•市 场 占 有 率 •业务盈
方针
•利能力
•投资 •需要
•现金流量
•明星 •G、M •都高
•维护、扩大 •高
•多
•接近于0
•或小负数
•金牛 •G低 •M高
市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响
•
• 高 75%
60%
低
•高 •市
•
5（明星）
－1
•
•场7%
－5（幼童）
•增
•7
3
－2
•长• 0%
• •
7（金牛）
2
•率• 低
－1（狗）
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• 相对市场占有率
第8章公司战略评价
•表8－8 产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响
•低
•低
• 12
•（3）相对市场占有率 •（4）相对于竞争对手的产品价格
•（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平 ；
•（6）相对于竞争对手的市场营销努力程
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第8章公司战略评价
•3、生产过程的结构
•（1）投资强度 •（2）纵向一体化程度 •（3）生产能力利用程度 •（4）设备的生产率 •（5）劳动生产率 •（6）库存水平
• 二、公司中经营单位组合的三种理想模式
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第8章公司战略评价
•竞 争 地 位
•强 中 弱 强 中 弱 强 中 弱
•产
• 开发•
•品 •
•/
• 成长
•市
•场
• 扩张
•演
•成熟饱和
•化
•阶
• 衰退
•段
•
• 成长模式 盈利模式 平衡模式
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第8章公司战略评价
•三、战略选择
•A类业务：潜在明星，大力扶持投资 ； •B类业务：类似A类业务，设法提高市 场占有率，增加投资； •C类业务：弥补其弱点，确保投资有 益但也是放弃对象，集中有限的资金 投入到A、B类业务中去； •D类业务：维持并进一步发展成为金 牛类业务； •E、F类：现金提供类业务，是金牛类 ，维持其竞争地位，不易追加投资； •G类业务：狗类业务，收回现金，放 弃
PIMS 研 究 人 员 运 用 多 变 量 回 归 的 方 法 对 2000
多个经营单位建立起了上述战略要素与经营
绩效的关系。即，战略要素的不同组合和变
化在80％的程度上决定了一个经营单位的成
功或失败。
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第8章公司战略评价
•Y（经营业绩） •＝f(战略要素) •＝f(X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7 ，X8，X9)
第8章公司战略ห้องสมุดไป่ตู้价
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2020/11/27
第8章公司战略评价
§8 战略评价方法及战略选择过程
•§8.1 增长率－市场占有率矩阵法
•§8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
•§8.3 产品－市场演化矩阵法
•§8.4 PIMS分析
•§8.5
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汤姆森和斯特克兰方法
第8章公司战略评价
•强 •5.0
•A
•竞 争 实 力中
3.0
1.5
•E
•D •C
弱 1.0
•B •F
•5.0
•行
•3.0 •业
•吸
•引
•1.5
•力
•等 级
•赋 值
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•很不 吸引人
•1
•有些不 吸引人
•2
•一般 •3
•1.0
•有些吸 •引人
•4
•很吸 •引人
•5
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•二、战略选择
• 表8－4 多个经营单位的总分值
•0.10 •0.10 •0.05 •0.05
•5
•0.05
•3
•0.05
•0.60 •0.40 •0.05 •0.20 •0.25 •0.15 •0.10
•2
•0.15
•0.45
•3
•0.05
•5 •4 •4
•0.10 •0.05
•
•1.00
•0.25 •0.40 •0.20
•
•3.39
第8章公司战略评价
•等级①
•权数②
•加权值 •③＝①X②
•4
•0.20
•5
•0.20
•4
•0.15
•2
•0.15
•3
•0.15
•3
•0.05
•2
•0.05
•1
•1.00
•0.80 •1.00 •0.66 •0.30 •0.45 •0.15 •0.10 •0.05
•
•3.45
•4
•0.10
•0.40
•4
•0.15
•4 •5 •4
• 4、为了改进经营单位的绩效，应进行 怎样的战略性变化，以及在什么方向上做 出这些变化？
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第8章公司战略评价
三、PIMS研究的数据库： •（教材P187）
• PIMS项目的研究对象是各公司中的战 略经营单位。其数据库是关于这些战略经营 单位情况的大汇总。目前，PIMS数据库已采 集了2000多个经营单位4－8年的信息资料。 对每一经营单位所收集的信息条目多达100 多项，其归类如下：
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第8章公司战略评价
• 1、经营单位环境的特性
•（1）长期市场增长率； •（2）短期市场增长率； •（3）产品售价的通货膨胀率； •（4）顾客的数量及规模 •（5）购买频率及数量
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第8章公司战略评价
•2、经营单位的竞争地位
•（1）市场占有率；
•（2）相对于竞争对手的产品质
•经营 •A •B
•C
•D
•单位
•E
•F
•竞争 •实力
•3.4 •2.50 •0.75 •2.20 0
•3.60 •0.7 5
•行 业 •3.3 •1.05 •2.45 •3.35 •2.35 •1.1
吸引力 8
0
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•
•5.0
•行 •3.0 业 吸 引 •1.5 力
• 6、依据每一经营单位在公司整个 经营组合中的位置选择适宜的战略
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第8章公司战略评价
增长率－市场占有率矩阵图
•高
•
•
市场增长率
明星
•10%
•
金牛
•业务转换方向 •资金投向
幼童 狗
•余 者 •放 弃
•清算
•低
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•高 •
1.5 相对市场占有率
低
第8章公司战略评价
•1、相对市场占有率（当年）
须全权控制此经营单位的活动；
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第8章公司战略评价
• 5、战略经营单位只是一个相对独 立的经营单位，与完全独立的企业是不
同的。
• 6、每个战略经营单位战略规划的 核心内容就是事业部战略或竞争战略。
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二、（BCG）增长率－市场占有率矩阵法
•（一）基本原理 •F（每个战略经营单位的战略） •＝f(相对市场占有率，市场增长率)
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第8章公司战略评价
•二、研究目的
• 1、对于一个给定的经营单位，考虑 到它的特定市场、竞争地位、技术、成本 结构等因素，什么样的利润水平算是正常 的和可以接受的？
• 2、哪些战略因素能够解释各经营单 位之间经营业绩的差别？
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第8章公司战略评价
• 3、在给定的经营单位中，一些战略 性变化如何影响投资收益率和现金流量？
• 一、通用电气公司的战略经营规划网 •（The GE Strategic Business planning Grid）
• 由美国通用电气公司与麦肯锡咨 询公司共同发展起来的。
•F（每个战略经营单位的战略）
• ＝f(行业吸引力、竞争能力)
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第8章公司战略评价
•参 • 因 素 数
•行 •业 •吸 •引 •力
•维 护 、 抽 资 •高 转向
•少
•极大正数
•幼童 •G高 •M低
•狗
•G低
•M低
•扩 大 、 抽 资 转向、放弃
•无 或 亏 损低或
亏损
•利 用 、 放 弃、 •低 或 亏
清算
损
•很多 •不投资
•不投资
•大负数 •小正数
•正数
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§8.2 行业吸引力－竞争能力分析法
•1.0
• 竞争实力
5
3.0
1.5
•Ⅰ
Ⅰ
•Ⅰ
Ⅱ
•
•Ⅱ
Ⅲ
1。0
Ⅱ Ⅲ Ⅲ
•Ⅰ •发展
•Ⅱ •临 界 点
•Ⅲ •不 发 展
•图8－5
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通用电气公司的战略经营规划网
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§8.3 产品－市场演化矩阵法
• 一 、基本原理 • 霍福尔产品－市场发展矩阵（Hofer’s Product/Market Evolution Portfolio Matrix）（由查尔斯·霍福尔提出）
•X8：成本因素 •X9：现时的战略努力方向
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•ROI（%）
•36 。 1
•25。9 1
21。
•15。0
•9。7
•
36
46
58
9.7
•
投资/销售额（%)
•图8－9 投资强度与投资收益率的关系
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第8章公司战略评价
•ROI（％）
•20
•11
11
• 34 20
§8.1 增长率－市场占有率矩阵法
•一、 战略经营单位的含义
• 1、具体的任务，即拥有自己的
经营范围；
• 2、拥有自己的市场，并在这个 市场范围内有同行业的竞争者
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第8章公司战略评价
• 3、本业务与其它战略经营单位在
市场、任务、目标等方面不能重叠和互
相间很大的依赖性；
• 4、一个战略经营单位的经理人必
6％
36％
10
高
17
•相
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(二)经营组合图之比较
•2
•市 2
•场 •1
8
•增 •1
•长 6
•率
•1 4
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•1 2
•1 • 10 4 2 1.5 1 0 相对市场占有率
0.5 0.1
第8章公司战略评价
•2
•市 2
•场
•1 8
•增 •1
•长 6
•1
•率 4
•1 2
•1 0
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•4、可支配的预算分配方式
•（ 1 ） 研 究 与 开 发 费 用 • （2）广告及促销费用
•（3）销售人员的开支
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•5、经营单位业绩 •（1）投资收益率 •（2）现金流量
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第8章公司战略评价
四、研究结论
• 共有九条关键的结论，其中，第四条为
•X5：产品或服务质量与市场占有率成正相关 关系，且二者与ROI成正相关关系（8－8）
•X6：革新或差异化。革新与市场地位共同 对投资收益率成正相关关系（表8－9）；
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第8章公司战略评价
•X7：纵向一体化程度：一般而言，对处于成 熟期或稳定市场中的经营单位，提高纵向一 体化程度会带来较好的经营业绩。而在迅速 增长或处于衰退期的市场条件下，提高纵向 一体化程度对经营业绩有不利影响。
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•
竞争地位
•强 中
弱
•
•开
•A
发
•成 长
•D
•E
•扩
张
•F
•成
熟
•G
•饱
和
•图8－8 产品－市场演化矩
阵
第8章公司战略评价
•衰
§8.4 PIMS分析
•一、PIMS含义 • 市场战略对利润的影响，其英文 写 法 ： Profit Impact of Market Strategies.
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第8章公司战略评价
• 1、将公司所有业务划分成不同的 经营单位（圆圈表示每一个经营单位）
• 2、确定经营单位在整个公司中的 相对规模（圆圈面积大小）
• 3、确定每一经营单位的相对市场 占有率
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第8章公司战略评价
• 4、确定每一经营单位的市场增长率 • 5、绘制公司整体经营组合图
•＝经营单位的销售额/主要竞争者 的销售额X100％
•＝经营单位的绝对市场占有率/主 要竞争者的绝对市场占有率X100％
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第8章公司战略评价
• 2、市场增长率
•＝当年市场需求－上年市场需求 /上年 市场需求 X100％
• 3、图中圆圈
•代表公司的经营单位，其大小表示各 经营单位在总体业务中 所占份额，即 相对规模（资产规模或销售规模）。
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第8章公司战略评价
• X1：投资强度与ROI成反相关系（图8－9 ）
• X2：劳动生产率＝每个职工平均所创造的 附加价值来表示。它与ROI成正相关关系。
• X3：市场竞争地位与ROI成正相关关系（ 图8－10及表8－6）
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第8章公司战略评价
•X4：市场增长率与ROI成正相关关系
•0
•
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16
30
45
80
•相 对 市 场 占有率
图8－10
市场占有率与投资收益率的关系
第8章公司战略评价
•
表8－6 市场占有率与投资强度共同对现金流量的影响
•高
62%
26%
低
•投资 •低 •
14
•/
•80%
•
6
•附加值•120
%
•
1
•高
6 2 －2
•相对市场占有率
1 0 －5
•表8－7
•业 •务 •竞 •争 •力
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•1、市场大小 •2、年市场增长率 •3、历史的利润率 •4、技术要求 •5、由通货膨胀引起的脆弱性 •6、能源要求 •7、外部环境影响 •（社会、政治、法律等因素）
• 1．市场占有率 • 2．市场占有率增长 • 3．产品质量 • 4．品牌•行信誉 • 5．分销网 • 6．促销力量 • 7．生产能力 • 8．生产效率 • 9．单位成本 • 10． 原料供应 • 11． 研究与开发成绩 • 12． 人才结构及素质
•10 4 2 1.5 1 相对市场占有率
0.5
0.1
第8章公司战略评价
•（三）战略选择
•表8－1
应用BCG矩阵的战略方针
•业务 •业务 •类别 •特征
•市 场 占 有 率 •业务盈
方针
•利能力
•投资 •需要
•现金流量
•明星 •G、M •都高
•维护、扩大 •高
•多
•接近于0
•或小负数
•金牛 •G低 •M高
市场增长率与市场占有率共同对现金流量的影响
•
• 高 75%
60%
低
•高 •市
•
5（明星）
－1
•
•场7%
－5（幼童）
•增
•7
3
－2
•长• 0%
• •
7（金牛）
2
•率• 低
－1（狗）
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• 相对市场占有率
第8章公司战略评价
•表8－8 产品质量与市场占有率共同对投资收益率的影响
•低
•低
• 12
•（3）相对市场占有率 •（4）相对于竞争对手的产品价格
•（5）相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平 ；
•（6）相对于竞争对手的市场营销努力程
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第8章公司战略评价
•3、生产过程的结构
•（1）投资强度 •（2）纵向一体化程度 •（3）生产能力利用程度 •（4）设备的生产率 •（5）劳动生产率 •（6）库存水平
• 二、公司中经营单位组合的三种理想模式
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第8章公司战略评价
•竞 争 地 位
•强 中 弱 强 中 弱 强 中 弱
•产
• 开发•
•品 •
•/
• 成长
•市
•场
• 扩张
•演
•成熟饱和
•化
•阶
• 衰退
•段
•
• 成长模式 盈利模式 平衡模式
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第8章公司战略评价
•三、战略选择
•A类业务：潜在明星，大力扶持投资 ； •B类业务：类似A类业务，设法提高市 场占有率，增加投资； •C类业务：弥补其弱点，确保投资有 益但也是放弃对象，集中有限的资金 投入到A、B类业务中去； •D类业务：维持并进一步发展成为金 牛类业务； •E、F类：现金提供类业务，是金牛类 ，维持其竞争地位，不易追加投资； •G类业务：狗类业务，收回现金，放 弃