营销价值体系梳理共59页
价值体系打造模板：营销价值体系梳理
➢ 市场遗忘板块“破、旧、老”深入人心； ➢ 市场主力客群需求层次低：价格、户型、物业； ➢ 项目地块局限性：小，不规则，难以做大 ➢ 周边未见有价值的可用资源，如好学校、湖等
现 实 情 况
仅凭现有条件难以支撑公司期望
营销思考
对外：区域市场空白，其中紧邻小河板块，有两个品牌标杆影响两块区域，产品以刚需和首改为主，但价格略高，花溪出现地王（碧桂园6800元）
大师级设计理念 点式半围合
价值梳理建议-规划
全系高端生活配套，深入生活环节
小结
地块属XX城市XX区城郊区域，紧邻小河板块，西临铁路及小河板块、东靠近山岭，是进城的门户，但是区域相对封闭，除借道进城外，罕见人口流动或外来投资，现目属于市 场遗忘板块。 ⚫ 城市发展趋势：虽然发展趋势有利，但需要时间、整体变速较大，但以此包装可以形成卖点之一； ⚫ 产业发展：周围以工业产业为主，但缺乏政府的大力支持，无法形成产业经济体区，无法建立形象价值体系； ⚫ 日常商业：区域商业业态缺失，缺乏规划，业态层次较低，可以适当深化，形成卖点之一； ⚫ 教育配套：区域空白产业可以适当深化，如引入创世纪教育等形成卖点之一； ⚫ 交通条件：区域交通主要依附于富源南路及南二环，公交发达，可以形成卖点之一； ⚫ 区域位置：地块属XX城市XX区城郊区域，紧邻小河板块，西临铁路及小河板块、东靠近山岭，是进城的门户，可以以“南明后花园的”概念进行包装形成卖点之一；
进过对项目特性分析，上诉条件可以优化形成卖点，但是难以作为构建项目形象价值体系的发挥点；但项目的物理属性独特：
天然抬高的优势，以台地景观的概念上可以衍生“高人一等”“空中之城”进行延伸包装， 形成项目的价值体系.
PART3：项目价值体系梳理
价值梳理建议·提炼演绎·形象定位
第五代营销价值导向战略营销的体系与方法
找到提 议人
引导影 响者 影响决策者 与审批者
影响者 购买者 决策者
决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等； 单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响； 影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
•Text
•年龄 次文化 •群体 因素 •家庭 •性别 阶层 •角色与位•收入 置 •职业 •身材
•性格特征 •学习状态 •认知状态
* Source:
14
细分市场理论
细分市场是什么
•Text •Text
细分市场的标准
•Text
细分市场作为营销 战略的运用范围 与价值 •新产品 •既有产品
市场价值理论
• 市场理论
市 场 信 息 分 析 工 具
价值理论
•交换价值理 论 •满意理论 •终生关系理 论 •价值链理论
1
•市场决定理论 •消费行为理论 •细分市场理论 •市场测量理论 •目标市场理论
市场决定理论
市场是什么
•Text •Text
市场从那来
•Text
市场发展趋势 与影响因 素是什么 •Text
价值链 体系 •Text
持久竞争优势
41
价值的种类：三层次价值理论，从货 真价（价格）实到货真价（价值）高
物质价值 •Text •自助餐 概念功能价值
打造营销体系的四维价值链
打造营销体系的四维价值链作者：和君集团合伙人高春利产品本身并没有生命，但当产品成为品牌的载体，通过销售渠道通路进入消费者社群后，消费者通过这个产品了解了这个产品的性能、功效以及蕴含在其背后的企业文化和服务感受后，这个产品就被消费者赋予了新的生命，而品牌则成为产品的灵魂。
这个赋予生命的过程将受制于三个关键环节：渠道、社会、消费者。
渠道将决定产品能否到达消费者眼前，产品传达的价值观将决定是否被消费者认同，最终产品的价值将决定消费者愿否为它埋单。
单方面的推动是无力的，唯有打通四维价值链，才能翻越畅销的大山。
打通“售点”环节售点与卖点之间的冲突，本身是由渠道内部的一些关键要素不和谐导致的结果。
让售点“皈依”于卖点，要回归到渠道售卖过程本身来辨析。
第一步：保证渠道通路的顺畅，形成快速有效的分销辐射半径和分销效率，实现售点的“物理呈现”。
货物本身是不会说话的，无论是什么样的产品，销售的前提是先让消费者看得见、摸得着。
所以产品的代理商体系、分销商体系、零售店体系的网点数量和网点动销质量将决定该产品的销量。
从前期经验看，企业产品销量上不去首要的原因往往都是因为其网络覆盖率达不到要求，采取高端放货的手法来获得短期利益，至于这些产品是流入到何处去是无法监管到位的，这样将导致货物都处于“静默销售”状态。
倘若渠道价值链中的任何一个环节其预期利益受到损害，那么整个链条都会断掉，势必反过来倒逼渠道价值链解决，形成事实上的渠道反噬，这种渠道内部的内耗将大大淡化“售点”的发力。
在中国市场，“渠道为王”的本质就是渠道的网络要通畅，这是所有产品销售的根基点。
第二步：终端零售网点的“四大要素”须到位，构建售点呈现的“硬实力”。
产品到达零售终端后，销售的营销因素有四个，分别为零售店的老板认可度、店中的物料宣传力度、促销活动的拉动效果、店员的主动推荐力度。
企业营销要做的落地工作即为使得四大要素围绕“卖点”形成针对性的宣传和搅动。
零售终端网点的四大要素是产品的“售点”向消费者展现的关键支撑点。
价值战略营销五代营销的思路与体系
推动营销思想发展 与进步的原因是 什么
总共有哪些营销思想
22
现有营销理论的分类与断代
短缺时代
初步竞争或 者自由竞争
充分竞争 的阶段
过剩竞争与 信息时代与
经济阶段
超过剩经济
渠道与配 送功能
单一营销功 营销整合 能创新体系 功能体系
营销管理 体系
价值导向 战略营销
产品： 渠道创新： 它为全国40 多个代理商 开发副品牌 产品（以竞 争对手为标 准、单一）
需求管理，考特勒的营销，今天 中国教科书的主流
分析市 场,发现 市场机 会
细分市 场与选 择目标
制定营 销目标、 策略
制定详 细的营 销计划，
组织力量， 建立组织， 执行计划
营销;营销与 销售;以销定 产与营销;公 司公共表任 与营销;顾客 导问;顾客满 意为标准;现 代市场经济 中各种机构 市场营销观 念
理论的价值：让企业飞 起来
很多企业家希望听故事
• 但是,为什பைடு நூலகம்希望大家从 理论上掌握营销呢?
因为理论回答了行为背 后的思路基础与来源
事实上，人类并不是非洲唯一直立动物
直立，是动物的本能，非洲 猫鼬为了生存也要站立。
但是人类是唯一进行系统理 论创新的生物
系统理论创新
标杆模仿创新
本能被动创新
所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内 6
16
然而上述所有看起来的非常美好 的设计，有两个问题
即使人员推销，也有 更多的方法 只有很少数产品，需 要人员直接推销
17
两个真实的案例
王永庆卖米
人大女生卖润 滑油设备
重大设备：顾客自然 货比三家，形成稳定 操作模式； 入门容易，中标难
简单营销体系的结构图解
首先从营销的核心——产品说起吧。
产品从研发之后，就进入了市场环节，它要经历导入期、成长期和成熟期以及衰退期四个生命期。
切记，严格地说来，生命期的划分不是销量差异的划分，而是营销特征和关注点不同，销量只是一个自然反应，是一个水到渠成的结果。
导入期注重新产品的传播，要在尽可能短的时间内把产品的名声传递出去，同时做好销售人员的产品培训，优化销售流程，这期间的销量不大，但消费的用户是影响上升期销量的重要因素，一定要关注导入期的购买者;上升期是导入期的自然延续，依靠产品的持续传播和导入期购买者二次传播的影响，销量稳步、迅速增长。
导入期是播种期，钱花来买种子了，但没有什么收成，这期间的效益是负的;成长期是收成期，销量迅速增长，资金迅速回笼;成熟期是坐庄大吃期，稳赚不赔，投入最少，效益最好;衰退期是售后看守期，做好已售产品维护和商家的维系，为下一个周期做准备的时期。
导入期要尽可能地短，成长期要尽可能地快，成熟期要尽可能地长，衰退期要尽可能地干脆。
四个周期的价格和促销也有截然不同的特点，这方面很多书上都有相关内容。
比如价格有撇脂定价，初期有产品推介会，而后期则会出现打折和甩卖等现象。
最后我们也可以这样简单来理解和记住四个周期的战术安排：导入期是大炮轰炸阵地，上升期是步兵地面推进，成熟期是阵地清剿打扫，衰退期是撤兵换防。
四个周期是产品营销的动态过程，平时市场部门做的最多的工作也就是围绕这四个周期周而复始的进行。
于是我们可以以这四个节奏做个基本的图形出来，见图示1。
每个节奏都有价格及信息的传递【即促销】，所以我们可以把价格和促销加到这个图上去，见图示2。
图示2看起来是个网格图，其中价格包含成本和收入，促销包括传播和各种促销活动。
于是，借助这张图，我们可以在脑中比较清晰地形成产品生命期和各周期的价格及促销的关系。
最后我们将更进一步的细节放到图上，见图示3。
图示3是个比较内容丰富的图形。
首先它进一步增加了纵向维度的细节。
如何建立“研产销一体化”的营销组织(ppt 59页)
和君创业
H&J VANGUARD
CEO
XJ事业部 PC事业部 XS事业部 DM事业部
销售公司
销售分公司
XJ人员
PC人员
XS人员
DM人员
行政性职能
和君创业
和君创业
H&J VANGUARD
质检部
销售部 市场部
科研所 配送中心
物资部
分销渠道
争夺市场
和君创业
H&J VANGUARD
2、 “中心总监制”的实施难点
“控制层”或“各中心”，有无资源以及支配资源的权力？ 如果没有，就无所谓“控制”。 如果有，那么“实施层”各个职能单位，必然要受到“多
头领导”。 “各中心”只能分别是“各个职能单位”的主管 “各中心”就是一个个“大部门” “大部门”之间的协调必然落到“决策层”
市场与品牌战略 市场调研与分析 品牌营运 营销策划 市场开拓与产品销售 企业CI管理 公共关系管理
和君创业
H&J VANGUARD
9-3 营销中心的权限（示例）
产品生产计划的决定权 产品价格的决定权 品牌概念的决定权 企业媒体运作的决定权 外界媒体合作建议权 企业CI建议权
和君创业
H&J VANGUARD
公司高层决策机构
根 据
1、公司可投入资源 2、市场增长速度 3、市场潜力与特性 4、事业部可能占据的
竞争位置 5、公司整体上的统一性
（技术、市场、文化）
决 定
委托 支持
营销价值体系梳理共59页文档
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。