顺驰林溪房地产项目策略推广方案(最终版)66页.pptx
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顺驰—第壹城营销策划方案
顺驰—第壹城营销策划方案顺驰第一城是一家知名的地产开发商，拥有多项成功的物业开发项目。
为了提高公司的品牌知名度并吸引更多客户的关注，顺驰第一城计划进行一项全新的营销策划方案，以在市场上保持竞争优势。
该方案的主要目标是通过多种宣传手段，吸引更多的潜在客户，并提高顺驰第一城品牌的知名度和美誉度。
其中，主要的宣传手段包括：1.线上推广为了在当今数字化时代更好地吸引潜在客户，顺驰第一城计划通过多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音、ins等，进行集中宣传。
他们将提供高质量的内容，并通过持久不断的推广方式吸引更多流量，同时鼓励用户互动和分享。
此外，他们还计划采用搜索引擎优化（SEO）策略，提高通过搜索引擎进入网站的用户数量。
2.户外广告顺驰第一城计划在一些繁华地段、会展中心及主要的地铁站、机场、公交线路有较高的投放，利用大型广告牌和LED屏幕进行广告宣传，吸引更多的目光。
3.公共关系管理通过对媒体的定期受访以及新闻发布会等活动，顺驰第一城企图提高公司品牌形象的稳定性和可信度。
此外，他们还将开展一系列精心策划的品牌推广活动以提高欣赏到此次品质加注的财富价值。
4.线下促销活动同时，顺驰第一城也计划在房展、购房博览等重要展会上推出多种促销活动，吸引更多的潜在客户，提高转化率，使更多的人尝试购买顺驰第一城的房子。
这些手段的综合使用将帮助顺驰第一城吸引更多潜在客户，使公司在市场竞争中保持领先地位。
此外，由于该方案注重与潜在客户的互动和反馈，因此该方案也将在客户关系管理方面实现进一步提升。
总之，顺驰第一城的这个营销策划方案将有助于企业在行业内真正突出，树立有利的品牌形象，并获得更多的市场份额。
顺驰·林溪项目营销进化构建方案
顺义区后沙峪镇榆杨路4号
龙之湾嘉园
顺义区天竺开发区21号地
后沙浴温榆河 后沙浴温榆河
竞争区位—泛中央别墅区供给分析
项目名称 龙之湾嘉园 阿凯笛亚庄园
优山美地
建筑面积 19011.23 80814.94 78103.88
存量房源 1670.42 68701.91 78103.88
存量房源
龙之湾嘉园 阿凯笛亚庄园 优山美地
保利垄上
纳帕溪谷
均价, 12193.37 , 12193.37 麦卡伦地
5000.00 6000.00 7000.00 8000.00 9000.00 10000.00 11000.00 12000.00 13000.00
竞争区位—京亚奥北板块价格分析
总价上市场主力范围在300万——400万之间，是否被市场接受？
湾流汇无网签
竞争区位—京亚奥北板块价格分析
单价高、总价低特点较为明显。 • 均价始终维持在一个较高的水平上，9000元/ ㎡基本是现今案场报价主力价
格，这相对于京昌板块来说高出近1500—2000元/ ㎡。 • 立汤板块主力竞争价格在350万左右，这低于京承板块近100万水平。 • 随着市场上中小户型产品的快速销售，目前存量房源主体面积达到420 ㎡左
总套数 210 77 147 141 575
存量面积 4801.83 30486.46 17162.32 3698.25 56148.86
存量套数 17 74 61 13 165
北一街8号 观山悦 园墅 无双
• 无双以及北一街存量房源今后对本 项目影响不大。
• 观山悦为小独栋产品，面积与本项 目接近成为较大的竞争者。
经达到大独栋产品的价格范围。总价处在370万—430万的区间内。 • 新供给量有所增加例如湾流汇项目，产品同样为小独栋但品质有所下降。 需求方面 • 随着奥运的临近此板块出现新一波需求高峰，市场较为活跃，成交量大。 • 此版块需求消费较为理智，对于产品品质与性价比要求较高。
顺驰林溪企划思路(ppt 33页)1
顺驰林溪企划思路(ppt 33页)1
2021年8月6日星期五
一．财务方面
财务目标
• 2003年11-12月完成销售回款1.5亿元，其中 11月份完成70套（预计10月结转25套，实 际销售任务为45套），12月份完成20套。
对于财务目标的正确理解
• 11月份的销售任务较重，12月份的销售任务压力较 小。在11月份能够完成任务的前提下，12月份的任 务难度不大。
顺驰·林溪 生活、休闲
闲 舒适 花钱、享受 家人、朋友
• 因此，我们的思路是：建立林溪别墅与中 关村之间密切的血缘联系，树立二者之间 的排他性关系。
顺驰·林溪，美式别墅 —中关村的后花园
四．我们的思路
• 我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为 中心导向的营销活动，一切销售工作均以财 务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作 均以客户感受为思考的起点。
• 区域特征
• 合理的别墅区位，地域价值日益突出； • 与玫瑰园、碧水庄园处于同一地段，是北京 “一山、二河、三
线、四高”中置业的理想区域 • “上风上水”的京北，燕山余脉环绕四周，风景名胜无数 • 绿化覆盖率京城居首 • 毗邻小汤山温泉地带，空气清新，水质纯净 • 紧邻沙河大学城 • 出行便捷，自由自在。
1.客户渠道
客户区域：中关村和学院路的大学区、昌平区、百善镇； 客户动线：周一至周五白天的工作区域， 到达区域：写字楼、商场、停车场 传播手段：直邮、户外、礼品、路演 活动安排：中关村写字楼路演
双安商场购物送礼 中关村各停车场派送礼品 五环八达岭高速收费站的礼品派发
2.媒体渠道
媒体渠道调整建议
• 我们的企划工作是
• 建立并维护客户渠道
• 塑造产品在市场上的绝对差异性
2021年8月6日星期五
一．财务方面
财务目标
• 2003年11-12月完成销售回款1.5亿元，其中 11月份完成70套（预计10月结转25套，实 际销售任务为45套），12月份完成20套。
对于财务目标的正确理解
• 11月份的销售任务较重，12月份的销售任务压力较 小。在11月份能够完成任务的前提下，12月份的任 务难度不大。
顺驰·林溪 生活、休闲
闲 舒适 花钱、享受 家人、朋友
• 因此，我们的思路是：建立林溪别墅与中 关村之间密切的血缘联系，树立二者之间 的排他性关系。
顺驰·林溪，美式别墅 —中关村的后花园
四．我们的思路
• 我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为 中心导向的营销活动，一切销售工作均以财 务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作 均以客户感受为思考的起点。
• 区域特征
• 合理的别墅区位，地域价值日益突出； • 与玫瑰园、碧水庄园处于同一地段，是北京 “一山、二河、三
线、四高”中置业的理想区域 • “上风上水”的京北，燕山余脉环绕四周，风景名胜无数 • 绿化覆盖率京城居首 • 毗邻小汤山温泉地带，空气清新，水质纯净 • 紧邻沙河大学城 • 出行便捷，自由自在。
1.客户渠道
客户区域：中关村和学院路的大学区、昌平区、百善镇； 客户动线：周一至周五白天的工作区域， 到达区域：写字楼、商场、停车场 传播手段：直邮、户外、礼品、路演 活动安排：中关村写字楼路演
双安商场购物送礼 中关村各停车场派送礼品 五环八达岭高速收费站的礼品派发
2.媒体渠道
媒体渠道调整建议
• 我们的企划工作是
• 建立并维护客户渠道
• 塑造产品在市场上的绝对差异性
顺驰第城营销策划方案
顺驰——第壹城营销策划方案第一篇：分析篇一、市场背景：二、竞争对手分析：三、已售产品分析：四、已购客户分析：五、产品前期市场推广简要分析：六、分析总结：第二篇：策略篇一、项目营销目标：a) 项目的总体销售目标b) 分阶段的销售目标：二、项目总体营销策略1、项目整体营销思路2、销售现场策略3、价格策略4、渠道策略5、推广策略一、月度营销推广方案1、财务指标2、推广目标3、渠道4、销售控制5、现场说辞要求6、推广主线7、推广步骤1）推广主题a) 宣传时间b) 宣传内容c) 宣传意义d) 宣传媒介2）配合活动主题a) 活动时间b) 活动内容c) 活动对象d) 资源整合一、市场背景：汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。
汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。
汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。
其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
顺驰第壹城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。
随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。
在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。
其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。
顺驰地产至豪庭推广方案
•★•市中心方便的生活，闹中取静的贵族享受。
• 市中心方便的交通和基础设施建设满足了消费者生活 的需要，社区优质的服务和良好的环境满足他们的物质需 求。
•★•拥有属于自己生活圈子的高尚社区俱乐部 • 利用社区豪华会所，建立针对消费者生活圈子的俱乐
部，满足他们的社交需要。
•
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广策略
顺驰地产至豪庭推广方案
对定位进行深化和发展的目的
• 针对更准确的、更具消费能力的目标消费群。 • 提高品牌价值，促进销售。 • 使我们楼盘的定位具有不可复制性。 • 与楼盘欧式建筑格调吻合
顺驰地产至豪庭推广方案
•对定位进行深化和发展的依据
•从项目本身来看：
• 地理位置优越，交通便利。周边公建设施完善成熟。 • 发展前景广阔。 • 项目属于高档精品住宅
服力和代表性。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
拍摄项目介绍专题片
制作10分钟左右的项目介绍专题片，制作成精 美的VCD，提前赠送给主要目标消费者。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
主动搜寻目标消费者并与其建立联系
与银行建立联系，在信用卡用户中搜寻月消费 5000以上的消费者，将其确定为主要传播对象，向 目标对象发放VCD。
• 围绕“尊贵、奢华”的定位，综合 利用各种媒体，展开全方位的宣传推广 活动。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
选用名人作为楼盘形象代言人
▪ 将形象代言人概念引入房地产推广中，形象代言人应是
著名的，为公众广泛认同的成功人士。（如陈逸飞） ▪ 形象代言人的形象贯穿于推广过程中，如参加开盘酒会，
接受开发商赠送的房产等。 ▪ 形象代言人的介入能够明确的体现楼盘的定位，更具说
• 市中心方便的交通和基础设施建设满足了消费者生活 的需要，社区优质的服务和良好的环境满足他们的物质需 求。
•★•拥有属于自己生活圈子的高尚社区俱乐部 • 利用社区豪华会所，建立针对消费者生活圈子的俱乐
部，满足他们的社交需要。
•
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广策略
顺驰地产至豪庭推广方案
对定位进行深化和发展的目的
• 针对更准确的、更具消费能力的目标消费群。 • 提高品牌价值，促进销售。 • 使我们楼盘的定位具有不可复制性。 • 与楼盘欧式建筑格调吻合
顺驰地产至豪庭推广方案
•对定位进行深化和发展的依据
•从项目本身来看：
• 地理位置优越，交通便利。周边公建设施完善成熟。 • 发展前景广阔。 • 项目属于高档精品住宅
服力和代表性。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
拍摄项目介绍专题片
制作10分钟左右的项目介绍专题片，制作成精 美的VCD，提前赠送给主要目标消费者。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
主动搜寻目标消费者并与其建立联系
与银行建立联系，在信用卡用户中搜寻月消费 5000以上的消费者，将其确定为主要传播对象，向 目标对象发放VCD。
• 围绕“尊贵、奢华”的定位，综合 利用各种媒体，展开全方位的宣传推广 活动。
顺驰地产至豪庭推广方案
• 推广形式
选用名人作为楼盘形象代言人
▪ 将形象代言人概念引入房地产推广中，形象代言人应是
著名的，为公众广泛认同的成功人士。（如陈逸飞） ▪ 形象代言人的形象贯穿于推广过程中，如参加开盘酒会，
接受开发商赠送的房产等。 ▪ 形象代言人的介入能够明确的体现楼盘的定位，更具说
顺驰·林溪项目营销策划方案
126 300
100
200
300
400
500
600
总套数
已售套数
区域内竞争项目交叉分析
100.00% 90.00% 80.00%
签约率分析
90.95%
89.36%
84.94%
83.87%
70.00% 60.00% 50.00% 40.00%
69.23%
54.90%
54.26%
48.30%
30.00%
区域内竞争项目交叉分析
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
签约率与均价剖析
90.95% 89.36% 84.94% 83.87%
12277
“ 〉”区间
5192
5648
6386
8433
96993.723%
9791
8373
54.90% 54.26%
7872
“ 48.30% < ”区
顺驰·林溪项目营销再造思路
目 录：
31
区域市场状况分析
2
项目本体现状分析
·
3
营销症结剖析
4
营销的整合与再造
区域市场状况分析
区域市场状况剖析
区域市场划分
区
域 市
区域内竞争项目个案分析
场
剖
区域内竞争项目交叉分析
析
区域分析总论
区域市场划分 “一面两线”竞争区域
“一面” 两线
➢京昌高速 ➢ 立汤路
500㎡以上
2005-12-9 0 2 3
2006-4-14 0 1 5
2006-4-21 0 4 1
2006-5-19 0 9 2
无锡顺驰不动产媒体推广方案
分众传媒广告投放的方式、形式
分众的广告投放形式是灵活多变的，具体表现在以下方面：
广告片时长的选择：5秒、15秒、30秒等，全市网点60秒滚动播放 播放形式的选择 ：短片、屏幕海报形式等，有条件的可以定时更新播放内容 投放的时间的选择：季度、半年、全年等 宣传力度分配选择：可根据市场、淡旺季等因素，合理分配时间段，例如全年投放，
规格 30" 15" 5"
全国统一刊价：（2019年1月1日开始执行）
刊例价/周
备注
92,180 54,780 28,380
此价格为周一到周五 周六、周日为赠送
• 机身贴广告￥63800元/周（全市60%楼宇发布） • 广告周期每轮为7天每条广告每天滚动播出60次 • 全市网点樓宇同时发布（无锡区详见附表）
无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众， 与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者
商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率 和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众
楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？
在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？ 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？
机身贴，内容及 黏贴为止可由顺 驰定
二手房买卖、房屋租赁，顺驰为您服务！ 咨询电话：400-651-6511
此为游动字幕，字幕也可根据 客户的情况和要求来变动
此为顺驰在分众 传播网中播放的 广告片内容（样 图）
顺驰与分众合作的广告效果预估
通过分众这个媒体，将顺驰展现给无锡的消费者，加强了顺驰的品牌建设和 客户认知度，有助于顺驰占取更多的二手房市场份额
顺驰可以在分众媒体上宣传的题材及方向
某房地产楼盘推广汇报(ppt 92页)
7
一、产品分析
4、项目总体定位:
天津首座集餐饮、休闲、娱乐、商务 度假、旅游于一体的水景全生活商业群
8
一、产品分析
5、目标消费客群定位：
社区商业合理消费范围：太阳城、万新村居民以及周边区域居民； 酒店及空港物流的商务人士： 天津市的高收入人群； 未来东丽湖板块消费人群、东丽高消费人群 少量的慕名而来的北京、塘沽等地的短线游客； 部分来天津旅游的人；
强，区域人的度高。 劣势：友谊路沿线中高端商业设施充足，业态之间竞争激烈。均价
18000元开发商过多透支收益，使投资上行空间狭窄，无包租。
31
一、竞争项目分析
2、天津国际五金机电城
地点：天津市和平区南马路与荣业大街交口 产品特点：商场内分割产权商铺，地下两层地上四层 业态定位：五金机电产品专业卖场 价格：7000—20000 优势：定位鲜明，天津传统的五金机电产品交易聚集地 劣势：商场商铺，产品形式投资者不太认可
12
三、项目SWOT分析
3、机会
（1）太阳城整体区域的发展前景极为广阔，为商业、商务、酒 店的发展提供了潜在的市场空间。（空港物流、工业东移 等）
（2）随着太阳城开发地块的逐步增多，入住人口的逐渐增加， 商业、商务的市场空间进一步增加。
（3）目前太阳城周边的商业、商务设施极不完善，市场的空白 造就了市场的机会。
难以见效。
21
一、前期推广总结
3．前期推广存在的问题
项目区域和未来发展的认可存在差异（成熟度不是很高），但 前期关于区域升值的推广没有政府炒作的有利支持，影响力不 大；
招商脉络如何有效的支持销售脉络不清晰； 一段时间停滞，项目在市场上已淡化，须重新加热。重新启动
如何借用以前的推广之势又树立鲜明的市场形象待斟酌；
一、产品分析
4、项目总体定位:
天津首座集餐饮、休闲、娱乐、商务 度假、旅游于一体的水景全生活商业群
8
一、产品分析
5、目标消费客群定位：
社区商业合理消费范围：太阳城、万新村居民以及周边区域居民； 酒店及空港物流的商务人士： 天津市的高收入人群； 未来东丽湖板块消费人群、东丽高消费人群 少量的慕名而来的北京、塘沽等地的短线游客； 部分来天津旅游的人；
强，区域人的度高。 劣势：友谊路沿线中高端商业设施充足，业态之间竞争激烈。均价
18000元开发商过多透支收益，使投资上行空间狭窄，无包租。
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一、竞争项目分析
2、天津国际五金机电城
地点：天津市和平区南马路与荣业大街交口 产品特点：商场内分割产权商铺，地下两层地上四层 业态定位：五金机电产品专业卖场 价格：7000—20000 优势：定位鲜明，天津传统的五金机电产品交易聚集地 劣势：商场商铺，产品形式投资者不太认可
12
三、项目SWOT分析
3、机会
（1）太阳城整体区域的发展前景极为广阔，为商业、商务、酒 店的发展提供了潜在的市场空间。（空港物流、工业东移 等）
（2）随着太阳城开发地块的逐步增多，入住人口的逐渐增加， 商业、商务的市场空间进一步增加。
（3）目前太阳城周边的商业、商务设施极不完善，市场的空白 造就了市场的机会。
难以见效。
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一、前期推广总结
3．前期推广存在的问题
项目区域和未来发展的认可存在差异（成熟度不是很高），但 前期关于区域升值的推广没有政府炒作的有利支持，影响力不 大；
招商脉络如何有效的支持销售脉络不清晰； 一段时间停滞，项目在市场上已淡化，须重新加热。重新启动
如何借用以前的推广之势又树立鲜明的市场形象待斟酌；
顺驰林溪策略推广方案最终版
38
第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31
A、推广思路： 通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活 动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。
B、阶段目标： 强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、 认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。
B、阶段目标：
1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；
2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；
3、产品调整方案启动；
4、网络的及时调整、链接；
5、全新销售工具及宣传资料；
32
C、媒体配合： 《北青》——仅用于形象认知
链接——新浪网 《安家》、《红地产》——地产行业类杂志，形成圈内传播
顺驰数据库——传达给顺驰的客户 短信——覆盖更多的人群
33
D、活动配合： 为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。
34
第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30
A、推广思路： 媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进 行全面整合提升。
B、阶段目标： 通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性 宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热 情关注。
21
5、案名分析
基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下： 林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推
广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响； 虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续
第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31
A、推广思路： 通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活 动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。
B、阶段目标： 强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、 认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。
B、阶段目标：
1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；
2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；
3、产品调整方案启动；
4、网络的及时调整、链接；
5、全新销售工具及宣传资料；
32
C、媒体配合： 《北青》——仅用于形象认知
链接——新浪网 《安家》、《红地产》——地产行业类杂志，形成圈内传播
顺驰数据库——传达给顺驰的客户 短信——覆盖更多的人群
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D、活动配合： 为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。
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第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30
A、推广思路： 媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进 行全面整合提升。
B、阶段目标： 通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性 宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热 情关注。
21
5、案名分析
基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下： 林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推
广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响； 虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续
房地产项目推广策略专题讲授PPT课件
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
100%
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
上海
85%
南宁
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
普通品牌第二代表 本田 / 日产 / 别克 / 斯巴鲁
豪华品牌第三代表
沃尔沃 / 吉普 / 悍马
普通品牌第三代表
欧宝 / 菲亚特 / 雷诺 / 标致 / 雪铁龙 / 现代 / 马自达 / SMART / 斯柯达 / 雪佛兰 / 起亚
广告 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。 成本低
外围
相关人员向过往群众 发放DM单页并邀请
参加活动
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
内场
吸引围观群众参与主 体活动及市场调查
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
电影媒体
高效传播、精准投放
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
受众集中 广告接触度高
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
高度锁定 主力消费阶层
100%
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
上海
85%
南宁
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。
普通品牌第二代表 本田 / 日产 / 别克 / 斯巴鲁
豪华品牌第三代表
沃尔沃 / 吉普 / 悍马
普通品牌第三代表
欧宝 / 菲亚特 / 雷诺 / 标致 / 雪铁龙 / 现代 / 马自达 / SMART / 斯柯达 / 雪佛兰 / 起亚
广告 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越来越缓慢。我其实是不太喜欢下雨的，因为我觉得雨会影响我心情，而阳光会让我的心感到明朗。 成本低
外围
相关人员向过往群众 发放DM单页并邀请
参加活动
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内场
吸引围观群众参与主 体活动及市场调查
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电影媒体
高效传播、精准投放
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受众集中 广告接触度高
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高度锁定 主力消费阶层
顺驰—地产神话的破灭
11,870
90
1469
2003.09.2 3
招投标
上海
图表 阳光海岸
罗店镇D1.3 罗店镇D2.3 Nhomakorabea奉贤区 宝山区 宝山区 河西区 工业园区 工业园区
100,000 95,485 116,954 181,942 164,200 897,884
100,000 114,582 140,345 300,000 300,000 1,616,190
顺驰
——
地产神话的破灭
主讲人：李忍
制作人：王娜 李艳 崔茜 张敬娜 曹诗梦 徐雨 黄桂玲 李忍
流 程
一、顺驰简介 二、顺驰——地产神话 （起步、发展、腾飞） 三、地产神话的破灭 四、顺驰的结局 五、顺驰失败的启示
顺驰简介
• 顺驰概况
• 顺驰创建人
顺驰简介
顺驰于1994年在天津成立，以房地产中介代 理起家，之后开始进军房地产业，现已发展成 为集房地产开发、房地产中介服务与物业管理 于一体的大型企业集团，具有一级开发资质。
2003年8月12日：《国务院关于促进房地产市场持续健康发展 的通知》(18号令)，国家宏观调控政策的总方针，将房地产业定位 为拉动国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的 持续健康发展。 政策影响：18号令对当时的房地产商而言是一个大好的消息，国务 院首次明确房地产已经成为国民经济的支柱产业、表态支持房地产 市场发展。该文件的核心精神总的来讲是要搞活房地产市场。由此， 我国的房地产业开始步入高速增长期。
137,400
90,500 51,200
125
195 428
1337
2188 2338
2004.03.2 5
2003.12.0 8 2004.04.1 3 2003.09.1 9 2004.01.1 2
顺驰的连锁渠道营销策划
顺驰的连锁渠道营销筹谋顺驰，一匹房地产中介行业的黑马，随处宣扬要给行业带来新的气象，随处以自信的口气称要做行业的ＮＯ.１的狂人，正以猖獗而偏执的姿态扩张着。
其挟连锁而撼诸侯的气势和“连锁＋网络”的商业模式荡漾着红火而杂乱的房产中介行业。
一狂开店近年来恐怕除了国美式的开店方法外很少有新店开张会像顺驰一样会引起惊动。
２００３年初，顺驰入京，０４年北京顺驰置业的老总就放言要在年底前开到３００家店，成为北京房产中介行业的绝对第一。
０３年４月，顺驰建立南京分公司；０４年２月２８日同开６家新店，总店数达３７家，成为南京房产中介行业的第一。
０４年全年筹划使店肆数达８０家。
０３年８月，顺驰杀入成都，０４年１月其连锁店已经达２０家，成为本地总店数达２０家的两大房产中介之一。
０３年８月，顺驰入穗，１０家店同时开业，到０３年１２月初已经开有２０家店。
０３年１１月２２日，石家庄一下子“冒出”１０家顺驰连锁店，０４年第一季度达４０家。
０３年１２月２８日，顺驰在武汉一天同开９家店；０４年２月２８日又开９家；三月底将新开１０家。
０４年筹划开到７０家。
０４年２月２１日，顺驰在沈阳五个大区１５家店同时亮相，０４年全年野心勃勃的要开到６０家。
事实上，顺驰在其老巢天津已经有１６０多家直营店，２００家社区协作店，占有中介市场的３０％的市场份额，是绝对的领导者。
天津顺驰于０３年１２月建立了置业团体，全国扩张提速。
顺驰猖獗开店使其迅速获取以下几点收益。
占地利——一般而言，一个连锁店的门面不会很大，其辐射的范畴也就两三公里，况且适合开店的地方要求交通便利、周围房源多、租买的需求较旺。
这样的土地有限，谁抢先占据，谁就拥有更多的房源和客源也就拥有了房产中介赖以生存和生长的核心资源。
现在主顾选择房产中介首要的一条是房源多，市场上最缺的也是房源。
顺驰在其他的强劲的竞争敌手如２１世纪不动产、中原等尚没有大的行动之时随处“跑马圈地”，将那些“散兵游勇”挤出盘源富厚的区域，开拓有潜力的小区并占据之。
武汉顺驰泊林下半年阶段策略
攻击点11 圣诞酒会
持久战 攻击点1 别墅推介会 (德国文化周)
1、活动时间：8月8日-8月14日
2、活动目的：一期剩余部分与别墅同时推出，利用别墅推 介会造势，促动一期尾 盘全面销售
3、活动地点：会所
4、活动方式：邀请业界知名人士、外国人、新闻媒介及别墅区已登记的业主，德 国文化周”将集中展演德国音乐、电影、建筑、饮食和摄影文化
攻击纲要
销售纪要
目前局势的判断 攻击战略的调整
攻击战执行 媒体计划
1 销售纪要
1亿
1800 万 2000万
2000万
5700万 2065万 1185万
2005年1-6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
* 自开盘以来一期已销售70%，销售属正常状态。 * 全年销售任重道远，越到后期销售压力越大，所以前期蓄备很重要，从销售到推广要打持久战，
顺驰泊林2期 攻击点3 房交会
1、9月是下半年较大的节点，武汉的房交会与以往已经完全不 同，从2005年春季房交会的情况来看大的发展商已经介入， 我们同样需要进一步借房交会的客户群，实现积累客户及促 动实际成交；
2、9月同时是我们2期最重要的销售节点，因而，我们需要控 制专业房交会的传播节点；
3、房交会建议参加，建议早参加，第2选择是门口最大的广告 牌，我们一定不能出局，需要让市场认同我们的领袖品牌 地位；
6 媒介计划
媒体 时间 7月 8月 9月 10月 11月 12月
户外广告牌
*
*
*
楚天都市报 * * * * * *
武汉晨报
* ** * * *
武汉晚报
* ** * * *
电视广告 电台广告
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（2）、无双-“小独栋”产品
✓ 建筑形式：独栋别墅 ✓ 面积范围：240-272平米 ✓ 价格：9000元/平米 最低总价：208万，最高总价：450万 ✓ 产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位 ✓ 特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的
对视感； 无双东西间距较大，南北间距反而小
【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】
发展商：顺驰集团 提案方：东方博文广告 日 解决的两个问题
目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象
历史回顾
顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18 个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂 缓、“小独栋”的冲击……
优势 产品使用空间感强，利用率高； 容积率低，别墅私密性强； 位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中； 现房成品交房，加快成交周期；
西城区：11%
朝阳区：11%
E、认知渠道（排名前3位） 路过：28% 朋友介绍/推荐：23%
路牌：14%
F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周
2、客群界定
物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右
的高收入（不包含灰色收入）家庭； 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定，经济基础稳固； 4、工作保障性强，技术含量较高；
精神层面 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定
地位的社会话语权； 2、对居住区域的选择有一定的习惯性； 3、属于理性购买心理，关注产品细节； 4、传统且有些保守，传统文化有一定影响； 5、注重生活的私密性，不愿被打扰； 6、认同自我观点，主观因素占主导地位；
在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定 是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还 来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。
这35组客户特征表现： A、从职业分布分析（排名前4位）
私营业主：20% 政府官员：17%
贸易行业：11%
地产：8%
B、家庭结构（排名前3位） 三口：48% 三代：23%
两代：14%
C、年龄特征（排名前3位） 40-49岁：48% 30-39岁：20%
50及以上：17%
D、居住区域（排名前4位） 海淀区：45% 丰台区：14%
（3）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品
✓ 建筑形式：独栋别墅 ✓ 面积范围：270-350平米左右 ✓ 价格：未公布 ✓ 产品特征：大面宽，小进深（18*10） ✓ 特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外
观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0.2左右
竞品个案小结
其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决， 毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出 更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让
“大双 拼”脱颖而出。
历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。
目录 PART 1—分析
一、推广瓶颈分析 二、客群界定分析 三、竞品分析 四、产品优劣势分析 五、案名分析
3、竞品分析
（1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品
✓ 建筑形式：独栋 ✓ 面积范围：220-650平米 ✓ 价格：均价7000-7500元/平米 最低总价：220万，最高总价：1000万 ✓ 产品特征：北美风格 ✓ 特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度
较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性
4、对项目的优势没有进行最为有效的整合
“林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；
1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量； 2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点； 3、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；
经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势 整合势必能够在市场中取得骄人战绩。
4、产品优劣势分析
PART 2—策略
一、策略源起 二、策略核心 三、案名由来 四、推广主题
PART 3—创意
一、LOGO
PART 4—战术
一、推广计划 二、推广攻势整合 三、产品调整战术
PART 1 - 分析
一、推广瓶颈分析
1、市场印象不确定
始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对 于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性” 推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。
林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没 有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们 将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有 效解决。
需要强调的是：
这种改变，是改革，而非改良！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！
二、客群界定分析
1、市场数据分析
2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户： 27组 其中购买300平米以上的客户： 35组
2、品牌力的下降
建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后， 使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上， 任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这 种局面。
3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在
产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁 的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩 大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。