关于品牌战略的探讨(邮政速递企业品牌战略研究 )

提纲：

本文从当前市场经济的特点、国内企业品牌战略的现状出发，指出品牌战略对企业发展的重要性，邮政速递企业以服务为主，扩大市场份额、提高市场占有率，正确的品牌战略尤为重要，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析。

一、企业品牌战略概述

（一）品牌和品牌战略

1．品牌的表述

2．品牌战略的表述

（二）品牌战略在企业发展中的重要作用。

1．品牌是企业进入市场、占领市场的武器

2．未来市场的竞争就是品牌的竞争

3．品牌决定了市场的价格

二、邮政速递企业的品牌发展

（一）邮政速递的历史沿革

1．邮政速递企业的简介

（1）管理体制

（2）网络组织

（3）信息系统

2．邮政速递企业的发展

（1）产品及业务发展情况

（2）企业发展情况

（二）邮政速递的现状

1．速递市场发展的总体情况

2．邮政速递发展的现状

三、邮政速递企业目前在实施品牌战略中成功之处。

（一）老牌国企、制度健全、可信度高、安全度高

1．邮政速递企业依托邮政产生、发展

2．法律、规章制度健全

3．操作规程环环相扣、监督机制完善

（二）树型管理、全程全网、联合作业

1．条线管理，逐级落实、目的明确，

2．邮政速递网络构成，发展业务可全国联动

3．邮件传递多点合作，全网规划

（三）点多面广、全民服务

1．国内邮政速递网点遍布城乡各地，使用便利、覆盖面广

2．国际邮政速递以万国邮联为轴心，多国邮政协作

3．国际邮件传递多渠道进行

（四）邮政专营权优势

邮政速递是邮政企业的速递业务，可以发挥信件专营优势

四、邮政速递企业目前在实施品牌战略中存在的主要问题。

（一）产品与品牌界限不清

1．邮政速递企业是服务性企业，产品即是服务，但产品不代表品牌

2．产品品种即服务类型众多，但品牌要专一

（二）品牌在消费者心中评价一般

1．市场经济意识不强、不重视消费者心理

2．规章制度长期不变、不适应市场经济化运作

3．操作环节繁琐，拉长服务时限，对服务质量有影响

（三）品牌没有有效的推广机制

1．没有全国统一的宣传策划机构

2．业务宣传不能结合市场需求、灵活机动

（四）品牌战略各自为政

1．各省发展独立操作

2．地区间发展缺乏良好沟通

3．只注重眼前效益、不注重长远利益

（五）员工综合素质需要提高

1．与国际接轨，打入国际市场，员工文化素质跟随不上形势

2．企业用工变动较大，人员流动性很大

3．员工对待工作不能够严格标准化

五、提出完善邮政速递企业实施品牌战略的建议。

（一）以市场为导向，进行品牌竞争

（二）优化流程、坚持优质服务，提高服务质量

（三）调整业务结构，抓住消费心理、提高品牌的市场占有率

（四）加强人员培训，提升品牌效应

关于品牌战略的探讨

——邮政速递企业品牌战略研究

【摘要】：

本文从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对邮政速递企业发展的重要性，着重对当前邮政速递的品牌战略进行分析，指出邮政速递企业在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心理；开发市场措施不当，对品牌形象有影响；品牌没有有效的推广机制、品牌发展各自为政；企业员工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象；提高服务质量、争取消费认同；推广品牌、提高市场占有率；提高人员素质、提升品牌效应等对策。

【关键词】：邮政速递、品牌战略、服务、提升品牌

【正文】：

20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家邮政借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了邮政特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。

1980年，快递服务这项全新的业务在中国邮政首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者Pual Temporal提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。邮政速递企业也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。

一、品牌战略概念

随着市场的发展、品牌重要性的不断提高，品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。

（一）品牌

1．品牌

美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润(注1)。

2．品牌的发展

新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济(注2)。

(二)品牌战略

品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种争先前进的战略性手段，其实质是市场竞争发展到高级阶段的必然产物，就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施 (注3) 。

邮政速递企业的品牌战略，是指邮政速递企业利用自身拥有的服务品牌开展业务、扩大经营、提高市场占有率、赢得市场地位的一种战略性手段，是对企业经营的规范化管理，是邮政速递企业根据自身条件，面对市场竞争时必须采取的手段，要融入市场竞争，就要以品牌战略树立个性鲜明的竞争旗帜。从企业发展趋势来说，邮政速递企业也应品牌战略先行，兼顾企业长远发展部署和业务的利益属性，注重邮政速递企业品牌形象的塑造和宣传，提升企业整体的知名度和美誉度，在自己已有的品牌优势基础上，如可信、安全、保密等，规划品牌的塑造和企业未来发展的经营战略，使邮政速递企业稳步前行，这样也可以争取市场主动权，减少竞争风险。

二、品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性

市场经济发展到现在，邮政速递再走传统的道路已行不通，必须走现代经营之路，意识到品牌战略在邮政速递企业发展中的重要性。随着第三产业的发展，无形的服务产品也进入了品牌运作领域（注4）。邮政速递企业提供的产品以服务为主，服务的无形性更需要品牌所提供的各种利益保证，因为品牌是企业进入市场、占领市场的武器，而且未来市场的竞争就是品牌的竞争，品牌决定了市场的价格，邮政速递一定要尽快树立起品牌战略意识，实施和推进自己的品牌战略。

（一）有利于邮政速递企业争取客户、提高收益

速递企业的品牌代表了各自的服务产品在市场上的知名度以及在客户心中的忠诚度和美誉度，是服务品质的象征，是对客户的一种承诺和保证。品牌的影响是深远的，邮政速递企业对于品牌战略要从长计议，一个优秀的品牌能够吸引住客户，提高客户的满意度，带来更多客户对邮政速递业务的使用，从而提高邮政速递企业的收益，因此，品牌建设前期的投入（运行设备的增加、流程的优化、人员的培训）都是非常必要的。

（二）有利于邮政速递企业提高市场占有率

邮政速递企业可以运用品牌战略，从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。快递企业提供的都是服务，服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。成