第8章 新创企业成长管理

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8．3．3 制定市场营销战略
1．市场细分 （1）市场细分的概念 （2）细分消费者市场的标准 地理细分 、人口细分 、心理细分 、行为细分 （3）有效市场细分的条件 可衡量性 、可进入性 、可盈利性 、差异性、相对 稳定性
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2．目标市场选择 （1）无差异性目标市场策略 （2）差异性目标市场策略 （3）集中性目标市场策略 3．市场定位
第8章 新创企业成长管理
8．1 创业企业成长模式 8．2 新创企业战略管理 8．3 新创企业市场营销管理 8．4 新创企业财务管理
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引导案例：五谷道场：中国式快品牌的典范，也是中国草 根民企快衰落的经典
王中旺与方便面行业的宿缘，始于大名鼎鼎的华龙。他与 华龙掌门人范现国本为同乡。投奔这位同乡之前，他卖过 蜂窝煤和珍珠糕，投奔这位同乡后不久，他成为华龙面的 西北总经销商。 1999年9月，王中旺自立门户，集合13位股东出资170 万，成立河北隆尧县中旺食品有限公司，自任董事长兼总 经理。在康师傅和统一占据了一级市场80%以上市场份 额、中小方便面企业纷纷倒闭的情况下，仅用了4年多的 时间，中旺以“农村包围城市”，将市场定位在农村和中 小城镇二三线市场，推出“双面块”的价廉方便面，销售 额就冲到了10亿元。为了超越华龙，进军高端方便面市 场，王中旺不顾公司高管团队的反对，决定上马五谷道场 “非油炸”高端方便面项目。2005年，集团总部也由隆 尧迁至北京。
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8．1 创业企业成长模式
8．1．1 创业企业成长的概念


1．企业成长的含义 2．企业成长模式 （1）基于经营结构发展的成长模式 （2）基于组织结构和空间结构发展的成长 模式 3．企业成长特征 （1）规模成长的基础性 （2）结构关联适应性
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8．1．2 企业成长的生命周期性

8．4．1 财务管理的观念

1．货币时间价值观念 2．效益观念 3．竞争观念 4．风险观念
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8．4．2 新创企业财务管理目标


1．利润最大化 2．每股盈余最大化 3．股东财富最大化
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8．4．３ 财务管理的内容 1．投资
投资是指以收回现金并取得收益为目的而发生的现金 流出
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【风险投资失败案例】亚洲互动传媒因挪用资金导致退市
2004年7月，亚洲互动传媒在英属百慕大群岛设立。亚 洲互动传媒自称是“中国提供跨媒体平台电视节目指南解 决方案的领导者”，其销售收入中，以电视广告代理业务 为主,TVPG(电视节目指南)和EPG(电子节目指南)为辅 。2005年10月，公司先后获得红杉资本等风投公司、 日本著名金融和广告公司的投资。2007年4月，亚洲传 媒在东京证券交易所上市，但仅过了一年，就令人哑然地 无奈退市。 导火索源于亚洲互动传媒的会计师事务所拒绝为其2007 年年报出具审计意见，并暴露出了CEO崔建平挪用公司 资产的丑闻。亚洲互动传媒的退市，让11家财务投资人 同时失手。
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8．3 新创企业市场营销管理
8．3．1 树立营销理念
市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市 场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营 哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思 维方式。营销理念贯穿于营销活动的全过程，并 制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标 的基本策略和手段。市场营销理念正确与否，直 接关系到企业营销活动的质量及其成效。新创企 业应该建立起“以消费者需求为中心，以市场为 出发点”的经营指导思想。
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8．3．2 分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企 业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究， 识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找 各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“ 环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的 能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门 对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境 的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优 势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与 企业的宗旨、目标与任务的一致性。
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就在公司上下陶醉在差异化的喜悦中时，问题却在不知不 觉中到来——并非产品滞销卖不出去，而是根本供不上货 。经销商交了货款迟迟等不到货，超市断货，销量因此持 续下滑，公司内部则一直拖欠员工工资。 五谷道场启动之初，中旺集团本身没有多少可用资金。一 鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用接 踵而至。无奈之下，2007年开始，不得不极力占有上下 游资金，拖欠供应商货款和员工工资、广告费，资金短缺 反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出 现缺货。2008年初，由于长期欠薪，工人罢工，北京房 山的五谷道场生产基地被法院查封。
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8．4．6 重要财务报表


1．资产负债表 （1）资产负债表的概念 （2）企业资产、负债及所有者权益基本概 况解读 （3）重要项目财务信息解读 （4）财务指标信息解读 （5）财务信息综合分析 2．损益表 3．现金流量表
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案例分析
美国投资专家乔治•多里特曾来到中国考察高科技企业的 发展情况，对深圳一家高科技公司感兴趣。该公司如果经 营得当，将迅速扩张占领大部分市场。该公司处于成长阶 段欲扩大规模，急需大笔资金，该公司的创业者张先生非 常希望从乔治那里得到大笔投资。 那天，乔治•多里特与张先生面谈了一个小时之后便走了 ，后来委婉地拒绝投资。原来，乔治多里特与张先生刚开 始会谈还没有超过5分钟，公司总务部长走进来说：“对 不起打扰您，董事长，请你看看这个……”一边说一边把 纸条呈上去。乔治先生无意中看到邻座张先生手中的纸条 ，上面这样写着：“董事长，请指示下面的问题：第一， 要不要请这位客人吃午饭？第二，请他吃什么?（鳗鱼饭 ，炸虾饭，还是快餐）”
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五谷道场的战略部署是：主打“健康方便面”这张牌，以 “健康”为标签，凸显市场差异，突破市场同质化困局。 2005年初，“拒绝油炸、留住健康”等概念被迅速推出 。创业初期拿出超过总投资额30%的资金用于打广告， 重金聘请影视明星陈宝国代言，杀气腾腾地冲入方便面市 场，在短时间内开展强大地广告轰炸，制造“非油炸、更 健康”的沸点，由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五 谷道场的出现迎合了消费者认为非油炸不致癌更健康的时 尚心理。 五谷道场的战略有效地在油炸方便面市场炸开了一条缝隙 ，把竞争者阻隔在自己的市场区域之外，迅速成长为 2006年食品行业的一匹黑马。2006年实现销售收入15 亿，用极短的时间便做到了全国第6的位置，中旺集团也 因此荣登第5届中国成长企业100强榜首。
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8．3．4 制定市场营销策略



1．产品策略（Product） 2．定价策略（Pricing） 3．分销策略（Placing） 4．促销策略（Promotioning）
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8．3．5 市场营销活动管理

1．市场营销计划 2．市场营销组织 3．市场营销控制
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8．4 新创企业财务管理
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2009年2月，北京市房山区法院最终裁定，批准中粮集 团收购五谷道场的破产重整方案。该方案规定，五谷道场 原股东将其所持有的五谷道场公司的股份全部无偿让渡给 重组方，重组投资方承诺出资1.09亿元专门用于五谷道 场清偿债务及支付破产费用。就这样，在快速成长后，又 快速跌落，五谷道场划出了一个典型的“抛物线”。
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在对该公司的考察中，这位总务部长向乔治大吐苦水说： “有一次，一位客人来拜访董事长，我叫了鳗鱼饭请他， 事后董事长不高兴地说：‘以后那种客人不必招待他吃鳗 鱼饭。’ 又有一位顾客来拜访董事长，我叫了炸虾饭，没想到还是 挨了骂。”经过这两件事以后，总务部长时时向董事长请 示。事实的确如此，在当天一个小时左右的会谈中，还有 两次其他中层管理人员为一些小事来请示他。所以，乔治 •多里特认为，作为公司的董事长应该集中精力于公司战 略，像吃饭这样的小事中层领导完全应该有权力自己决定 。如果公司对员工的岗位职责没有一个清楚的认识和定位 ，该公司的经营管理和将来的发展一定非常糟糕。

2．筹资
筹资是指簿集资金

3．股利分配
股利分配是指在公司赚得的利润中，有多少作为股利 发放给股东，有多少留在公司作为再投资
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8．4．４ 财务管理过程

1．财务预测 2．财务决策 3．财务预算 4．财务控制 5．财务分析
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8．4．５ 财务报表基础知识


1．财务报表的用途 （1）财务报表各有其特定 的用途 （2）衡量财务表现 （3）帮助企业决策和改进 （4）帮助企业未来发展 2．企业经营的机理
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8．2．3 新创企业的战略类型

1．新创企业的成长战略
（1）市场渗透策略 （2）市场开发策略 （3）产品开发策略


2．新创企业竞争战略
（1）总成本领先战略 （2）差异化战略 （3）聚焦战略

Байду номын сангаас12
【创业投资失败案例】 死于巨头挤压的博客网
2002年,方兴东创建博客中国，之后3年网站始终保持每 月超过30%的增长,全球排名一度飙升到60多位。两轮 融资1050万美元，并引发了中国Web2.0的投资热潮。 随后,“博客中国”更名为“博客网”，号称“全球最大中 文博客网站”，还喊出了“一年超新浪，两年上市”的目 标。于是在短短半年的时间内，博客网的员工就从40多 人扩张至400多人，同时还在视频、游戏、购物、社交等 众多项目上大把烧钱，千万美元很快就被烧光。博客网也 拉开了持续3年的人事剧烈动荡，高层几乎整体流失，方 兴东本人的CEO职务也被一个决策小组取代。到2006年 底，博客网的员工已经缩减到融资当初的40多人。 2006年末，以新浪为代表的门户网站的博客力量超越博 客网等新兴垂直网站。随后，博客几乎成为门户网站标准 的配置，门户网站轻而易举地复制了方兴东们的模式。
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乔治多里特认为，这个企业撑不过一年，很可能半年后就 会倒闭，与其现在投资，不如到时收购，重新换管理者。 果然，半年后该公司因为内部管理混乱陷入困境，乔治收 购了该公司。乔治对公司的经营管理进行了大刀阔斧的改 革，对每个管理人员进行了清晰的权力与责任定位，该公 司走上了健康高效的发展轨道。 张先生能开创一个在业内领先的高科技公司，说明他非等 闲之辈，在起初创业阶段，对管理的要求不是太高，但随 着公司规模日益扩大，张先生的管理模式显然与企业的快 速发展不相适应。
8．2 新创企业战略管理
8．2．1 新创企业战略及其特征

1．新创企业战略 2．新创企业战略的特征
（1）战略选择更依赖于创业团队的能力与资源衰 赋 （2）战略调整更具有柔性 （3）战略沟通更具有投资导向性

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8．2．2 新创企业战略的制定
检查企业内部和外部的投资环境(优势、劣势、机 会、威胁)。 制定企业长期和短期的战略(任务、目标、战略、 政策)。 实施战略计划(程序、预算、步骤)。 评价战略成果。 通过连续的反馈继续采取行动。
1．成长阶段
孕育期、婴儿期、学步期、青春期

2．成熟阶段
青春期、盛年期、稳定期

3．老化阶段
贵族期、官僚化早期、死亡期
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8．1．3 新创企业成长的决定因素

1．以企业家才能为主导的决定论 2．企业家、企业与战略相互协调的决定论 3．企业与产业相互制约的决定论
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【创业投资失败案例】缺乏核心竞争能力的无锡尚德
无锡尚德于2005年12月成为第一个在美国纳斯达克成 功上市的中国民营企业。他们生产的多晶硅薄膜太阳电池 是太阳能设备的重要组件，代表了绿色、科技的发展方向 。在“全球变暖”的概念恐慌中，无锡尚德受到了资本的 热烈追捧，股价一度高达86美元，市值145亿美元，成 为仅次于百度的明星企业。然而，随后无锡尚德股价一路 下滑，截至2011年10月11日，股价跌至2.47美元， 市值4.5亿美元，令人瞠目地蒸发了97%！140亿美元 灰飞烟灭。 由于没有核心竞争力，虽然号称高科技，但真正有技术含 量的部分，在于上游的切硅片等基础部分生产掌握在美韩 企业手里。无锡尚德更像是一个组装高科技零件的加工厂 ，虽然比一般的加工厂更需要技术，但核心竞争力终究不 在自己手里。当国内企业开始一拥而上时，市场变为惨烈 红海。为了抢占市场份额而扩大产能后，又赶上金融危机 ，各国政府减少了对太阳能的补贴，相较于火电成本高昂 9 的太阳能，只留下黯然的阴影。