第四章大众传播中的宣传与说服
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
《社会性动物(上)》
《社会性动物(上)》------------------------------------------作者xxxx------------------------------------------日期xxxxDay 1№1 导读第一章什么是社会心理学№2 社会性动物№3 实验研究第二章从众№4 概述№5 所罗门•阿希的从众实验№6 增强和减弱从众的因素Day 2№7 奖惩与信息№8 对社会影响的反应№9 特殊的从众：服从№10 特殊的从众：不介入的旁观者Day 3第三章大众传播、宣传与说服№11 概述№12 宣传的效果№13 说服的两种主要路径№14 宣传的来源对效力的影响№15 宣传的方式(一)№16 宣传的方式(二)№17接受者的特征Day 4第四章社会认知№18 概述№19 背景对社会判断的影响№20 便捷式判断№21 分类与社会定型№22 重构记忆№23 人类认知的保守性№24 态度和信念如何指导行动№25 社会解释中可能出现的三种偏差Day 5第五章自我辩护№26 认知失调№27 决策与失调№28 不充分理由心理№29 为努力辩护和为残忍辩护№30 对不可避免事件的心理№31 自尊的重要作用№32 失调理论是实际运用№1 导读当今社会，心理学几乎已成“热学”。
林林总总冠以“心理学”之名的出版物不断更新着书店和读者的书架。
心理学不再神秘，正日渐走近我们的生活。
在快速发展的当下，人们逐渐改变着自己的生存状态和生活方式，如何才能保持自身的健康身心和塑造健全的人格？当现代生活的压力在人与家庭、群体、社会的关系中注入了新的特征时，人们又该如何正确处理这些关系以达到彼此的和谐与适应？这些问题，都需要心理学给出答案。
本周我们将学习美国社会心理学家艾略特•阿伦森的著作《社会性动物》，他是美国心理学会110年历史上唯一一位获得杰出著作奖（1975年）、杰出教学奖（1980年）和杰出研究奖（1999年）三项大奖的心理学家，而他的《社会性动物》被誉为“美国社会心理学的《圣经》”。
传播与劝服
成员身份价值
背景： 为什么个体积极地遵守这个群体的规范，而不是其他群体的规范呢 ？---正面吸引、避免威胁、限制行为 • 主要关注群体内部正面吸引的重要性（成员身份带来的正面价值总量），即 成员身份价值。 研究证据 • 假设：观点的改变量与成员身份价值呈负相关。 • 实验：童子军对深林生活技能、丛林经验等问题的态度 • 结果：低身份价值的成员倾向于按照支持传播的方向来变化，而高身份价值 的成员则相反。 • 因此，具有较高群体身份价值的个体不容易受到“反规范”传播的影响。
目录
• • • • • • • • • 第一章 导论 第二章 传播者的可信度 第三章 恐惧诉求 第四章 说服性观点的组织 第五章 成员身份及抗拒影响 第六章 个性与说服敏感度 第七章 通过积极参与获得信念 第八章 意见改变的记忆 第九章 总结与新问题
第一章 导论
• 大众传播在现代社会经济、政治和社会组织中逐渐发挥重要作用，人和人之 间的相互依赖加深了，信息传播技术得到进一步发展，这些因素导致人们极 为依赖大众媒体向社会各界传播信息，并由此对人们的观念产生影响。
问题三（A） • 学习因素 层进式或突降式的传播效果可能取决于它们促进受众学习传播内容的程度 • 1.学习的动力 引发受众兴趣与注意 • 2.关联因素 主要观点是否出现在受众能够快速学习的位置 • 接受因素
• 有力的观点后面跟着微弱的观点，其传播效果比不上微弱的观点后面出现有力的观点
• 从目前已有的证据来看，最后出现的观点和最早出现的观点被轻松记忆的差 异不能解释最终传播效果的不同，那种排列顺序更具传播效果，取决于传播 发生的的定环境（受众态度倾向，话题）
• • • •
确定有效的内容刺激之后，测量传播的有效性： （1）受众对传播中语言内容表示关注 （2）受众对传播信息的理解 （3）受众对传播中所宣传的结论表示接受
3、宣传与说服
阶级的性格形成和演变进行了全面阐述。理斯曼认
为父母、家庭、学校是性格形成的主要原因，而社 会性格最终体现为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动表 现出来。作者着重探讨了19世纪美国占主导地位的内在导向性格如何被20世纪中叶 的他人导向性格所取代的过程，研究了这一取代的原因、过程以及对美国当代主要
宣传、舆论——大众传播、说服、态度、议程设置 传播政治经济学派的崛起，宣传重回政治传播的视野，出现了明显的变化： 一是沿着拉斯韦尔路线把意识形态从宣传中剥离出来，把宣传作为一个现 代社会普遍存在的客观社会现象进行研究；二是左派知识分子把宣传作为 一个批判性的概念，对大众文化进行宣传控制。
对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同 时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数” 或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于 “少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立” 而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一 来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越 强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方 越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
入脑，才能发挥作用。这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，
将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众 传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。 所以说，这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。
【美】泰勒等：《社会心理学》，第10版，北京：北京大学出版社，2004。
传播学 说服技巧
传播学说服技巧说服是人类社会交往中常见的行为，我们常常需要说服他人接受我们的观点、支持我们的决策或者采取某种行动。
而在传播学中，有着一些科学的方法和技巧可以帮助我们更有效地进行说服。
说服的前提是建立信任和亲近感。
人们更愿意接受那些他们信任的人或者与他们有亲近感的人的观点。
因此，在进行说服之前，我们需要与对方建立良好的关系，增强对方对我们的信任感。
这可以通过与对方进行真诚的沟通、共享一些个人经历或者提供一些有价值的信息来实现。
说服时需要了解对方的需求和利益。
每个人都有自己的需求和利益，只有满足了对方的需求和利益，才能更容易地说服对方。
因此，在进行说服之前，我们需要了解对方的立场、需求和利益，然后针对性地提出我们的观点或者建议。
这样不仅可以增加说服的效果，还可以减少对方的抵触情绪。
说服时需要使用恰当的语言和表达方式。
不同的人有着不同的语言习惯和表达方式，我们需要根据对方的特点来选择合适的语言和表达方式。
有时候，我们可以使用一些情感化的语言来引起对方的共鸣和情感上的认同；有时候，我们可以使用一些逻辑化的语言来提供事实和数据支持。
总之，选择合适的语言和表达方式可以增加说服的力度。
说服时还需要注意引导对方思考和参与。
人们更容易接受自己参与过的决策或者行动，因此，在进行说服时，我们可以引导对方思考、提出问题或者参与讨论。
这样可以增加对方的参与感和认同感，提高说服的成功率。
说服时需要注意时间和环境的选择。
不同的时间和环境对人们的接受能力有着不同的影响。
因此，在进行说服时，我们需要选择合适的时间和环境，创造出一个有利于说服的氛围。
例如，选择对方心情愉快、放松的时刻进行说服；选择一个安静、私密的地方进行说服等等。
说服是一门艺术，也是一门科学。
在传播学中，有很多科学的方法和技巧可以帮助我们更有效地进行说服。
建立信任和亲近感、了解对方的需求和利益、使用恰当的语言和表达方式、引导对方思考和参与、选择合适的时间和环境，这些都是我们在说服时需要注意的要点。
宣传与说服
1、丑化法或加以恶名 、
给某种事物贴上坏标签，使人们不 经验证就拒绝和谴责这种事物。 指控杀婴案例：娜耶热赫（Nayirah） 2 、光辉泛化法或光环效应 它将某事物与好字眼联系在一起， 借好事物的光，使我们不经证实而 接受或赞同另一事物。
案例1
……华盛顿下令延迟停火协议两个小时， 为的是使地面战成为“百时大战”。施 瓦茨科普夫上将不无嘲讽地说：“他们 真懂得如何包装历史事件”。 可能一场“百时大战”比起“战争”一 词更能让人接受。
4、证词法或现身说法 、
5、以平民自居。 、以平民自居。
即“说话人企图让他的听众相信他和他 的观点都是好的，因为它们是‘属于人 民’，来自老百姓的”。政治家们常用 这种方法来‘缩短’自己与民众的距离， 给人以平易近人的印象。如尼克松说自 己“卖过杂货”，卡特说自己“干过木 匠”，里根强调自己“当过演员”。
案例2
丹尼尔贝尔提出，在美国，新教伦理很 盛行，它强调储蓄和节省。因此。引进 分期付款买东西的做法就需要巧妙的公 关工作。此处，宣传工作的关键在于避 而不谈债务而强调信用这个字眼。
3、转移法 、
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬 转移法是将某种权威、约束力， 和崇拜的事物的威信转移到其它事物上使后者 更可被接受。 更可被接受。 政治用途：3k党集会的象征是燃烧着的十字架， 3k 十字架是基督教的象征。 商业用途：万宝路香烟的宣传，被很多专家视 为40年来最成功的广告行为。广告种粗犷而又 男子气概的牛仔形象，让人觉得抽这种烟的人 也具有这种气质。
宣传与说服
心理学家罗杰布朗（Roger Brown）试 图在宣传 说服 宣传和说服 宣传 说服之间做出了区分。布朗 对说服 说服（persuasion）的定义是“设计操 说服 纵符号以促使别人产生某种行为”。接 着他又指出，当“某人判断 某人判断说服行为即 某人判断 说服努力的目的对说服者有益，但并不 符合被说服者的最大利益时”，这种说 服努力就被贴上宣传 宣传的标签。 宣传
传播与说服课件
“一面提示”与“两面提示”
另一个与说服讯息的组织相关的问题是 “一面提示”还是 “两面 提示”的问题。
研究者得出结论：当采用“两面提示”法时，受众不仅被说服接受 传播者的意见，而且也考虑过了反面的论据，因此在后来接触到这些反 面论据时，能够不理睬或者轻视它们。这一对后来的说服的抵制过程被 称为“免疫”这已成为研究态度改变的一个重要概念。
早在战前，他在耶鲁大学就是实验 心理学领域一颗“正在升起的星星”，然 而战后的要求改变了他的研究方向。通过 对军队中有关“实用”问题的研究，霍夫 兰发现了研究说服系统理论的前景。
研究计划：
耶鲁研究计划
说服性传播如何改变人们的意见和信仰：
1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播和态度的改变的问题进行了 50多次的实验，发表了大量的研究成果。霍夫兰是这一时期研究工作的灵 魂人物。 1953年出版的《传播与说服》概述了这一系列的理论基础和内容框架。 该书是这一研究的第一个主要成果，这些调查都是围绕说服性传播如何改 变人们的意见和信仰展开的。
讯息的组织形式
说服性传播是否有效不仅取决于激发性诉求的性质，还取决于用于 支持论点的论据的组织形式。论据的组织涉及以下3个典型问题: (1)是否应该明示结论。
(2)正反两方面的论据是否都提示给对象。
(3)如果进行两面提示,先提示哪一面。
总地说来，对这些问题的研究非常容易预料，并且与先前研究的发 现十分一致。
(2) “可信赖性”，或者是“人们在多大程度上相信传播者会尽力传播他 认为最确凿的主张”。
很明显,信源的 “权威性”是一个重要因素.前面的研究已经发现, 一则广告的可信性在某种程度上与刊登它的媒介的声誉密切相关.试想一 下当你读到 一则耸人听闻的消息的反应。它是刊登在《纽约时报》还是 登在其他小报中，是否会有所不同呢？ “可信赖性”也是一个重要因素. 在日常生活中,我们也常常会对 人们的 “隐秘动机”感到好奇.如果我们感到对方有十分明显的说服我 们的意图,我们很可能会觉得他有所图谋,因而不肯相信他.
宣传与说服
宣传包括什么？
• 根据布朗的定义，宣传可以包括大多数 广告行为（广告目的不是对接收者有益， 而是为了广告商扩大销量）；大多数政 治活动（其目的不是对接收者有益，而 是有利于候选人的竞选）；以及大多数 的公共关系（其目的通常不是对接收者 有益，而是树立公司最美好的形象）。
《宣传的完美艺术》
• 在二次大战前夕，宣传教育（propaganda education）在美国成为关注的焦点。社 会心理学家坎特里尔等人在1937年设立 了宣传分析研究所（Institute for Propaganda Analysis）。
案例
• 一位美国资深电影评论人写到： • “当说起电影预告片时，准确性不是问
题的关键。推销术才是……当然，所有 这些预告片最终都可能被发现是严重的 误导。但是你得看完影片才能发现究竟。 而一旦人们如此做的话，电影预告片就 已经完车就是号召随大流，宣传者企图 让我们相信：我们所属的那个群体都已 经接受了他的方案，因此我们必须跟随 大家，“跳上乐队花车”（jump on the band wagon）。
• 洗牌作弊法类似于普通语义学上的偏向技巧。 它选择支持某种立场的论点和证据，而忽视不 支持这种立场的论点和证据。
• 洗牌作弊法最明显的例子要数引用电影评论的 电影广告了。这些引语都是小心选择的，只用 最有利的好听话。毫无疑问，评论家是说过引 用在广告中的这些话，但他们也可能说了某些 反面的、不太肯定的话，而这些话不会被选用。
借好事物的光，使我们不经证实而 接受或赞同另一事物。
案例1
• ……华盛顿下令延迟停火协议两个小时， 为的是使地面战成为“百时大战”。施 瓦茨科普夫上将不无嘲讽地说：“他们 真懂得如何包装历史事件”。
• 可能一场“百时大战”比起“战争”一 词更能让人接受。
[笔记]说服及传播（霍夫兰）
![[笔记]说服及传播（霍夫兰）](https://img.taocdn.com/s3/m/42eeb5ccac51f01dc281e53a580216fc700a53cc.png)
说服传播霍夫兰对传播与说服、说服能力与说服方法的研究，为传播学的建立做出了一定的贡献。
霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。
他的代表作有《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》等。
《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。
第二，研究采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。
第三，研究的方法为实验室的实验法。
耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。
少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。
当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。
霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。
在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。
就整体而言，态度的改变多是短期的效果。
态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。
霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度改变很有启发。
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧。
说服者的条件为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验：将一群被试者分为三个级，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。
这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。
演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。
结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。
三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。
《大众传播理论：基础、争鸣与未来》斯坦利.巴兰(第三版)笔记
《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第三版•第一部分大众传播理论介绍•共两章第一章介绍•关于媒介的三个问题（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？新媒介的倡导者和反对者积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹大众传播的定义和再定义大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通时，被称为大众传播人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的经由媒介的传播的连续统一体•媒介理论发展的五个时期•大众社会与大众文化时期•大众传播科学研究视角出现时期•有限效果论时期•文化批评理论时期•适中效应出现时期•大众社会与大众文化时期•大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西•精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人•大众社会理论•将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角•根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用•谁来承担建立维持新社会秩序的任务？•大众传播的科学研究视角•背景：纳粹的宣传控制•拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心•有限效果视角（limited effects perspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用•有限效果范式•精英多元论（elite pluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主•适度的、有限的效果•文化批评理论：对有限效果的挑战•新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论•大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化•英国文化研究学派（British cultural studies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色•文化批评（cultural criticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合•适中效应视角•社会符号学理论（social semiotics theory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论•媒介素养（medialiteracy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力•重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在•获取意义的视角•当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。
大众传播学里的里程碑 第四章 人民的选择 读书分享
大众传播学研究里的里程碑M i l e s t o n e s i n M a s s C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h:M e d i a E f f e c t s 第四章人民的选择：政治宣传中的媒体分享人：成成项目简介调查程序调查分析理论价值PARTPART 0101•项目简介·调查背景·选举概况·选举结果·作者简介·1940年，社会在大萧条后有所稳定·民主党和共和党差异增大。
罗斯福为代表的民主党提高社会福利、增加工会力量、重视国防、同情英国。
这些加大了与共和党的分歧。
·1940年是经济恐慌的最后一年，也是二战前最后一个和平年代·与此同时，美国进入媒体相对丰富年代，报纸和广播（每户1.4台）极为流行，涌现了杂志这类更具深度和针对性的读物，以及电视等全新的媒体形式·1940年美国正处于传统格局的晚期和格局巨变的前夕，很多选民仍处于摇摆状态，因此选战宣传十分关键·调查法发展相对成熟。
研究人员对于该方法的优缺点有所了解·心理学领域“刺激－反应原理”盛行，传播学领域“子弹论”一统天下1930年美国经济大萧条失业人员遍布大街·民主党：罗斯福2731万3945票 54.7％·共和党：威尔基2234万7744票 44.8％·为在民主党全国代表大会上获得提名，罗斯福用尽 办法，他先宣布不参选，希望代表投他们喜欢的人， 又把自己的名字印在选票上，最终代表们大喊我们 要投罗斯福，罗斯福得以以946票顺利击败对手获 得提名，并在选举中再次大败共和党共和党总统候 选人威尔基T h e A m e r i c a n E l e c t i o n85%449票民主党：罗斯福1932年首次当选新经济政策1936年连任1940年再次当选15%82票共和党：威尔基1940年落选丰厚财力个人魅力自写演讲稿T h e A m e r i c a n E l e c t i o n拉扎斯菲尔特·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一。
说服与宣传
最有影响的著作之一”，是美国社会学家大卫· 理斯
曼在同事的协助下完成的一部经典学术著作。本书 主旨是讨论美国人社会性格的形成及演变。作者根 据传统导向、内在导向和他人导向的社会性格类型 对具体的社会阶层——美国中产阶级的性格形成和
演变进行了全面阐述。
•
伊曼纽尔“沉默的螺旋”
德国女传播学家伊丽莎白· 诺埃勒-诺依曼（E· Noelle-Neumann）在 对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，
益，而是有利于候选人的竞选）；以及
大多数的公共关系（其目的通常不是 对接收者有益，而是树立公司最美好的 形象）。
宣传的关键是变灌输为说服
曹林在2015年第1期《岭南传媒探索》上
撰文说：新闻与宣传常被人连在一起说，虽然 两者都是“发布和传播信息”。但新闻是以受 众为中心的，公众想知道什么，媒体就报道什 么，报道“公众想知道的信息”，这叫新闻。 而宣传则不一样，宣传是以传者为中心的，发 布“我想让公众知道的信息”，这叫宣传。这 也是人们爱看新闻而抵触宣传的关键所在。 应提升自己的媒介素养和新闻意识，突破传统 “以官方为中心”的宣传模式，而用以“读者 为中心”的新闻思维去做宣传，以公众感兴趣 的方式向公众传递官方想让公众知道的信息和 接受的观念。比如在银行收费问题上，舆论和 公众都有诸多抱怨，相关部门为了纾解民怨和
埃吕尔将宣传分为鼓动宣传（propaganda of agitation）和整体宣传 (propaganda of integration )。前者的宣传策略是短期的，目的在于激起 人们的感情，造成即效的行为。整合宣传是制造一致和服从的宣传，使社会 个体在整体上形成统一的思维模式和行为特征。整合宣传诉诸理性，让个体
法国传播学者埃吕尔在 1962年的《宣传：态度的形成》界定宣传为： “有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众 群体的行动。”进一步认为，所有带有倾中的个体达到心理上的一致， 团结在一起，积极地或被动地参与该向性的讯息，不论是有意的还是无 意的，都是宣传。埃吕尔的宣传观不是改变个体意见，而是对环境进行 影响和渗透。因此，与拉斯韦尔着力进行领域或个体改变在宣传路径上 不一致。
新版《传播学教程》第二版 课后答案
《传播学教程》课后答案第一章传播学的对象和基本问题 (2)第二章人类传播的历史与发展 (4)第二节人类传播的发展进程 (5)第三节信息社会与信息传播 (5)第三章人类传播的符号与意义 (6)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (8)第四章人类传播过程与系统结构 (9)第五章人内传播与人际传播 (11)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (13)第一节群体传播 (13)第二节集合行为及其传播机制 (14)第三节组织传播 (15)第七章大众传播 (15)第二节大众传播的产生与发展过程 (16)第八章媒介技术与媒介组织 (18)第九章传播制度与媒介规范理论 (21)第十章社会转型与受众变迁 (23)第十一章传播效果研究 (27)第十二章集中主要的大众传播效果理论 (30)第十三章国际传播与全球传播 (36)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：①这是由德国哲学家克劳斯提出的。
信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。
②社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。
而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。
第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
（社会信息与其他信息的异同点）所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2.什么是传播？它的基本特点是什么？答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。
论大众传播的说服功能
论大众传播的说服功能◎胡玲黄俊平【摘要】[摘要] 大众传播自诞生至今，便开始影响着我们每一位人的生活。
如今，在媒介林立的信息化时代之下，大众传播总体信息越发趋于加速回报定律，各信息之间在争取受众方面的“较量”变得尤为激烈。
因此，在商品化的今天，大众媒介为了自身利益着想，就不得不说服受众相信自身媒介所发出的信息。
而且，大众传播在宣传说服方面，总是表现为一种运用大量的同类信息频繁刺激受众基模，让受众潜意识接受说服意向的“培养”方式。
【期刊名称】新闻前哨【年(卷),期】2016(000)012【总页数】5【关键词】[关键词] 大众传播的说服功能基模“培养”理论何为大众传播？大众传播又诞生于何时？关于大众传播是什么，从传播研究起始至今，各学者都给出过相关定义，但较为准确的是郭庆光在《传播学教程》中的定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。
[1]根据此定义，真正意义上的近代大众传播起点的标志是19世纪30年代大众报刊的流行。
廉价“便士报”的出现，意味着传播目标从少数精英人士向社会上一般大众成员的转移,这也意味着传播效果影响力的扩大，它所作用的群体已经扩大到社会全体人员。
因此，在这种传播作用和影响极端凸显的情况下，对大众传播的社会功能的探究就显得尤为重要。
至今，大部分的学者将赖特1958年所提出的大众传播的四大功能学说中的第一项——环境监视功能，认定为社会功能研究的重点。
虽说这是社会公器性质的体现，但也正是因为研究的集中，而忽略了大众传播其他的社会功能。
其中最重要的一点就是，信息总量呈指数化增长的今天，各信息之间的可信性竞争激烈化的前提下，对大众传播说服性社会功能的研究应该逐渐重视起来。
那么，在媒介技术空前发展的今天，大众传播的说服功能又是以何种新的方式呈现的呢？一、大众传播社会功能的探索（一）传统学者对大众传播社会功能的界定1.直接：社会功能的研究。
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17、 能否用发生在你身边的例子说明什么叫 17、 认知不协调理论？ 18、 什么是纯粹接触假说？它和潜意识说服 18、 有何不同？ 19、 什么是潜意识说服？你认为能够证明或 19、 证伪这个理论吗？ 20什么是深思的可能性模式？请举例说明。 20 21、 从规范的角度看，你认为宣传在现代社 21、 会里有存在的必要吗？为什么？
二、人文主义对宣传的批评 第一次世界大战是宣传研究的分水岭 的另一个重要原因在于，它还引发了一场 关于宣传的论争。
三、专业主义的宣传观 除了人文主义者的反宣传话语外，还 有一部分人则持相反看法，他们认为宣传 是必要的，因为它可以使整个社会运作得 更有效率。持这种观点的主要是公关和广 告从业人员，以伯奈斯为代表。
四、旧宣传与新宣传 除了从国家的层面对宣传进行批判外， 一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙 变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织 与公共关系的框架中加以理解。
五、宣传的效果及魔弹论神话 除了宣传的定义以外，另外一个学者 们争论的热点是宣传的效果。
第三节 传播与说服
一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范 式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏 观的宣传研究转向了微观的说服研究。这 些研究者以行为主义心理学为基础，通过 严格的科学实验，对说服中的不同因素分 别加以研究。
二、麦圭尔的信息处理模式 霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁 项目中的许多课题，比如他曾反其道而行 之，对说服的抵抗与“免疫效果” 之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了 研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上， 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 说服过程的输入输出矩阵。
四、作为社会科学研究对象的宣传 在上述两个极端的话语之间，还有一 个中间地带，这就是把宣传现象作为一般 社会现象，中立地开展研究的社会科学话 语。
第二节 从“旧宣传”到“新宣 旧宣传” 传”
一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 两次世界大战之间一直是政治传播研究中 一个热门领域，但是随着传播科学的建立 和传播研究的体制化，由于缺乏科学性， 而且容易引起政治立场上的纠纷，“ 而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣 传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传 舆论”这些概念逐渐被“ 播”、“说服”、“态度”、“议程设置” 说服” 态度” 议程设置” 等概念所替代。
二、个人对宣传的需求 人文主义者的反宣传运动，他们希望受 众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。 但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想 法，除了国家需要宣传以外，个人也需要 宣传。
三、新自由主义与宣传模型 埃吕尔除了开创了“科学的” 埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研 究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。 在他的影响之下，西方新左派中的一些成 员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来 的问题，从意识形态的角度对政府的宣传 策略进行了尖锐的批判。
第四章 大众传播中的宣传与说服
现代大众传播研究的开端是从宣传开 始的。随着传播技术的发展和现代行为科 学的进步，大规模的心理控制成为可能。 不论是政治势力还是商业势力，都把注意 力投向了这个领域。由此引出了新的研究 课题和新的研究技术，由政府和商业机构 资助的大众传播研究的体制逐渐确立。
第一节 争论中的宣传概念
12、 你认为应该用什么方法研究宣传的效果？ 12、 13、 请简述耶鲁项目的主要课题及结果。 13、 14、 对新闻报道或信息发布来说，耶鲁项目能 14、 够给我们什么启示？ 15、 我们周围是否存在恐惧诉求？请举例说明。 15、 16、 麦圭尔的说服矩阵能否说明说服的成功率 16、 很低？为什么？
思考与讨论 1、 为什么说宣传是一个现代现象？你同意这种说法吗？ 2、 第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点？各自的 主张是什么？ 3、 你认为通过媒介素养教育能否消除宣传的影响？为什么？ 4、 专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准？为什 么？ 5、 你认为广告和公关是宣传吗？他们与政治宣传有何异同？
三、认知不协调与说服 认知不协调理论是社会心理学中的重 要原理，该理论的前提假设是，个人总是 努力追求认知上的连贯和意义。
四、纯粹接触与被动学习 除了认知不协调理论之外，还有一些 说服理论也提出，说服效果的产生不一定 要经过麦圭尔所说的程序也能达成。
五、深思的可能性模式 前面介绍的认知不协调理论、纯粹接 触假说和被动学习假说证明，除了麦圭尔 所说的那种受众积极参与、深思熟虑的信 息接受过程之外，还存在另外一个非参与 性的接受过程，在信息处理的过程中，不 一定按部就班地进行。
一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。 在中国古代最早的历史文献汇编 《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商 尚书》 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“ 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历 史之父”的希罗多德所写的《历史》 史之父”的希罗多德所写的《历史》中， 记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托 克列斯的信息误导(disinformation) 克列斯的信息误导(disinformation) 。
6、 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 7、 如何理解“宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续 如何理解“ 和具体化” 和具体化”？ 8、 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 9、 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 10、 乔姆斯基所说的宣传模型是否说明美国的媒体是 10、 宣传工具？为什么？ 宣传工具？为什么？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？