第四章大众传播中的宣传与说服
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wk.baidu.com第四章 大众传播中的宣传与说服
现代大众传播研究的开端是从宣传开 始的。随着传播技术的发展和现代行为科 学的进步，大规模的心理控制成为可能。 不论是政治势力还是商业势力，都把注意 力投向了这个领域。由此引出了新的研究 课题和新的研究技术，由政府和商业机构 资助的大众传播研究的体制逐渐确立。
第一节 争论中的宣传概念
12、 你认为应该用什么方法研究宣传的效果？ 12、 13、 请简述耶鲁项目的主要课题及结果。 13、 14、 对新闻报道或信息发布来说，耶鲁项目能 14、 够给我们什么启示？ 15、 我们周围是否存在恐惧诉求？请举例说明。 15、 16、 麦圭尔的说服矩阵能否说明说服的成功率 16、 很低？为什么？
四、作为社会科学研究对象的宣传 在上述两个极端的话语之间，还有一 个中间地带，这就是把宣传现象作为一般 社会现象，中立地开展研究的社会科学话 语。
第二节 从“旧宣传”到“新宣 旧宣传” 传”
一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 两次世界大战之间一直是政治传播研究中 一个热门领域，但是随着传播科学的建立 和传播研究的体制化，由于缺乏科学性， 而且容易引起政治立场上的纠纷，“ 而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣 传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传 舆论”这些概念逐渐被“ 播”、“说服”、“态度”、“议程设置” 说服” 态度” 议程设置” 等概念所替代。
思考与讨论 1、 为什么说宣传是一个现代现象？你同意这种说法吗？ 2、 第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点？各自的 主张是什么？ 3、 你认为通过媒介素养教育能否消除宣传的影响？为什么？ 4、 专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准？为什 么？ 5、 你认为广告和公关是宣传吗？他们与政治宣传有何异同？
17、 能否用发生在你身边的例子说明什么叫 17、 认知不协调理论？ 18、 什么是纯粹接触假说？它和潜意识说服 18、 有何不同？ 19、 什么是潜意识说服？你认为能够证明或 19、 证伪这个理论吗？ 20什么是深思的可能性模式？请举例说明。 20 21、 从规范的角度看，你认为宣传在现代社 21、 会里有存在的必要吗？为什么？
二、个人对宣传的需求 人文主义者的反宣传运动，他们希望受 众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。 但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想 法，除了国家需要宣传以外，个人也需要 宣传。
三、新自由主义与宣传模型 埃吕尔除了开创了“科学的” 埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研 究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。 在他的影响之下，西方新左派中的一些成 员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来 的问题，从意识形态的角度对政府的宣传 策略进行了尖锐的批判。
三、认知不协调与说服 认知不协调理论是社会心理学中的重 要原理，该理论的前提假设是，个人总是 努力追求认知上的连贯和意义。
四、纯粹接触与被动学习 除了认知不协调理论之外，还有一些 说服理论也提出，说服效果的产生不一定 要经过麦圭尔所说的程序也能达成。
五、深思的可能性模式 前面介绍的认知不协调理论、纯粹接 触假说和被动学习假说证明，除了麦圭尔 所说的那种受众积极参与、深思熟虑的信 息接受过程之外，还存在另外一个非参与 性的接受过程，在信息处理的过程中，不 一定按部就班地进行。
二、人文主义对宣传的批评 第一次世界大战是宣传研究的分水岭 的另一个重要原因在于，它还引发了一场 关于宣传的论争。
三、专业主义的宣传观 除了人文主义者的反宣传话语外，还 有一部分人则持相反看法，他们认为宣传 是必要的，因为它可以使整个社会运作得 更有效率。持这种观点的主要是公关和广 告从业人员，以伯奈斯为代表。
一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。 在中国古代最早的历史文献汇编 《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商 尚书》 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“ 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历 史之父”的希罗多德所写的《历史》 史之父”的希罗多德所写的《历史》中， 记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托 克列斯的信息误导(disinformation) 克列斯的信息误导(disinformation) 。
6、 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 7、 如何理解“宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续 如何理解“ 和具体化” 和具体化”？ 8、 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 9、 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 10、 乔姆斯基所说的宣传模型是否说明美国的媒体是 10、 宣传工具？为什么？ 宣传工具？为什么？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？
二、麦圭尔的信息处理模式 霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁 项目中的许多课题，比如他曾反其道而行 之，对说服的抵抗与“免疫效果” 之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了 研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上， 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 说服过程的输入输出矩阵。
四、旧宣传与新宣传 除了从国家的层面对宣传进行批判外， 一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙 变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织 与公共关系的框架中加以理解。
五、宣传的效果及魔弹论神话 除了宣传的定义以外，另外一个学者 们争论的热点是宣传的效果。
第三节 传播与说服
一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范 式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏 观的宣传研究转向了微观的说服研究。这 些研究者以行为主义心理学为基础，通过 严格的科学实验，对说服中的不同因素分 别加以研究。
现代大众传播研究的开端是从宣传开 始的。随着传播技术的发展和现代行为科 学的进步，大规模的心理控制成为可能。 不论是政治势力还是商业势力，都把注意 力投向了这个领域。由此引出了新的研究 课题和新的研究技术，由政府和商业机构 资助的大众传播研究的体制逐渐确立。
第一节 争论中的宣传概念
12、 你认为应该用什么方法研究宣传的效果？ 12、 13、 请简述耶鲁项目的主要课题及结果。 13、 14、 对新闻报道或信息发布来说，耶鲁项目能 14、 够给我们什么启示？ 15、 我们周围是否存在恐惧诉求？请举例说明。 15、 16、 麦圭尔的说服矩阵能否说明说服的成功率 16、 很低？为什么？
四、作为社会科学研究对象的宣传 在上述两个极端的话语之间，还有一 个中间地带，这就是把宣传现象作为一般 社会现象，中立地开展研究的社会科学话 语。
第二节 从“旧宣传”到“新宣 旧宣传” 传”
一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 两次世界大战之间一直是政治传播研究中 一个热门领域，但是随着传播科学的建立 和传播研究的体制化，由于缺乏科学性， 而且容易引起政治立场上的纠纷，“ 而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣 传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传 舆论”这些概念逐渐被“ 播”、“说服”、“态度”、“议程设置” 说服” 态度” 议程设置” 等概念所替代。
思考与讨论 1、 为什么说宣传是一个现代现象？你同意这种说法吗？ 2、 第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点？各自的 主张是什么？ 3、 你认为通过媒介素养教育能否消除宣传的影响？为什么？ 4、 专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准？为什 么？ 5、 你认为广告和公关是宣传吗？他们与政治宣传有何异同？
17、 能否用发生在你身边的例子说明什么叫 17、 认知不协调理论？ 18、 什么是纯粹接触假说？它和潜意识说服 18、 有何不同？ 19、 什么是潜意识说服？你认为能够证明或 19、 证伪这个理论吗？ 20什么是深思的可能性模式？请举例说明。 20 21、 从规范的角度看，你认为宣传在现代社 21、 会里有存在的必要吗？为什么？
二、个人对宣传的需求 人文主义者的反宣传运动，他们希望受 众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。 但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想 法，除了国家需要宣传以外，个人也需要 宣传。
三、新自由主义与宣传模型 埃吕尔除了开创了“科学的” 埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研 究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。 在他的影响之下，西方新左派中的一些成 员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来 的问题，从意识形态的角度对政府的宣传 策略进行了尖锐的批判。
三、认知不协调与说服 认知不协调理论是社会心理学中的重 要原理，该理论的前提假设是，个人总是 努力追求认知上的连贯和意义。
四、纯粹接触与被动学习 除了认知不协调理论之外，还有一些 说服理论也提出，说服效果的产生不一定 要经过麦圭尔所说的程序也能达成。
五、深思的可能性模式 前面介绍的认知不协调理论、纯粹接 触假说和被动学习假说证明，除了麦圭尔 所说的那种受众积极参与、深思熟虑的信 息接受过程之外，还存在另外一个非参与 性的接受过程，在信息处理的过程中，不 一定按部就班地进行。
二、人文主义对宣传的批评 第一次世界大战是宣传研究的分水岭 的另一个重要原因在于，它还引发了一场 关于宣传的论争。
三、专业主义的宣传观 除了人文主义者的反宣传话语外，还 有一部分人则持相反看法，他们认为宣传 是必要的，因为它可以使整个社会运作得 更有效率。持这种观点的主要是公关和广 告从业人员，以伯奈斯为代表。
一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。 在中国古代最早的历史文献汇编 《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商 尚书》 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“ 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历 史之父”的希罗多德所写的《历史》 史之父”的希罗多德所写的《历史》中， 记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托 克列斯的信息误导(disinformation) 克列斯的信息误导(disinformation) 。
6、 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 7、 如何理解“宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续 如何理解“ 和具体化” 和具体化”？ 8、 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 9、 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 10、 乔姆斯基所说的宣传模型是否说明美国的媒体是 10、 宣传工具？为什么？ 宣传工具？为什么？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？
二、麦圭尔的信息处理模式 霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁 项目中的许多课题，比如他曾反其道而行 之，对说服的抵抗与“免疫效果” 之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了 研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上， 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 说服过程的输入输出矩阵。
四、旧宣传与新宣传 除了从国家的层面对宣传进行批判外， 一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙 变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织 与公共关系的框架中加以理解。
五、宣传的效果及魔弹论神话 除了宣传的定义以外，另外一个学者 们争论的热点是宣传的效果。
第三节 传播与说服
一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范 式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏 观的宣传研究转向了微观的说服研究。这 些研究者以行为主义心理学为基础，通过 严格的科学实验，对说服中的不同因素分 别加以研究。