KA卖场操作要点解析
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KA卖场操作要点
主讲人：郝文豪 2005-6-29
KA卖场操作要点
? 一、KA卖场的业态分类 ? 二、KA卖场的特点及应对策略 ? 三、如何判断 KA卖场的经营状况 ? 四、如何应对 KA卖场的进场费用 ? 五、如何与 KA卖场谈判 ? 六、如何做好产品在 KA卖场的生动化陈列 ? 七、如何做好 KA卖场的促销活动 ? 八、如何管理好 KA卖场价格体系
10、大型卖场往往店大欺商， 需用心对待
11、大型卖场通常实行末位淘 汰制
12、双休日、节假日卖场的客 流量大
9、卖场易发生配送不及时，配 送量不合理
? 应对策略：1、与相关人员关系做好；
? 2、协调连锁卖场的集中配送问题，避免 “仓里烂，锅里断”的现象。
三、如何判断卖场的经营状况
? 1、看超市的经营水平； ? 2、看超市的经营位置； ? 3、看货架上陈列的商品； ? 4、通过其它途径调查。
一、卖场的业态介绍
? 1、百货公司（如老郑百） ? 2、超级市场（如思达超市） ? 3、大卖场（如易初莲花超市） ? 4、仓储会员制商店 ? 5、便利店（如7—11店） ? 6、专业店（如二七副食） ? 7、购物中心（如金博大）
二、KA卖场的特点及应对策略
? 1、卖场的业务环节多，终端业务繁重且有挑 战性。
(6)现场演示促销
? 适合产品：A、效果直观明显； ? B、有同类产品优势的卖点； ? C、易和消费者沟通。
八、如何管控好卖场终端价格
? 1、如何避免价格“卖穿” ? （1）通路环节价格体系稳定； ? （2）合理的卖场库存； ? （3）促销政策合理运用； ? （4）营销政策及业务人员的管理加强。 ? 2、如何应对卖场对终端价格的冲击 ? （1）供货价格不要差距太大； ? （2）统一售价 ; ? (3)合理的特价促销； ? （4）管理好卖场的恶性特价。
四、如何应对卖场的进场费
? 1、捆绑进场； ? 2、选择连锁超市做经销商； ? 3、通过有势力的经销商； ? 4、掌握谈判技巧策略减少进场费； ? （1）用产品低压 ? （2）用终端支持 ? （3）尽量支持能带来销量增长的费用
五、如何与卖场谈判
? 1、如何利用资源 ? （1）让谈判对手感觉每一次让步来之不易； ? （2）在次要的目标上让步； ? （3）让步要让在刀刃上； ? （4）不做没条件的让步。 ? 2、了解进场需要谈判的内容 ? （1）产品（2）送货（3）陈列（4）接款（5）
应对策略： 1、培养一批高素质的卖场管理人员； 2 、强化对卖场的规范管理；
（1）制定相应的陈列、宣传标准 （2）规范合同管理（帐期、价格、促销等） （3）卖场信息管理系统建立 （4）产品进店的品种及数量
2、卖场对于新品进场的后续工 作有时跟不上。
? 应对策略：1、专人专职管理卖场；
?
2、及时追踪各部门对条码、
(2)赠品促销
? A、促销类型
?
a 、即买即送（包装外、包装内、包装上）
?
b 、凭证兑换
?
c 、附加条件
? B、如何选择赠品
?
a 、吸引力强
?
b 、物美价廉
?
c 、多样化
?
d 、简单方便
?
e 、个性化
?
f 、使用频率高
? C、处理好赠品、产品、品牌的关系
?
a 、让赠品发挥宣传作用
?
b 、让赠品突出产品卖点和定位
?
c 、赠品和产品相关性
?
d 、赠品不能喧宾夺主（价格、体积）
（3）联合促销
? 方式：A、企业内部联合（整箱购大骨面 赠白象挂面1把）
?
B、横向联合（购大骨桶1桶赠金
锣火腿肠1根）
(4)抽奖促销
? 方式：A、即开即中
?
B、定期抽奖
(5)路演促销
? 成功关键：A、卖场人气、位置的选择； ? B、把产品放在第一位； ? C、抓好目标顾客； ? D、塑造和维护良好的品牌形象； ? E、配和好整体的市场推广； ? F、是一套系统工程。
促销（ 6）费用（ 7）退货（ 8）销量（ 9）合同 （10）价格
六、如何做好产品在卖场的生 动化陈列
? 1、抢占最佳的陈列位置；
? 2、好的陈列位置是观察出来的；
? 3、生动化陈列—促成销售的最后机会；
? （1）生动化陈列的原则（最大化、全品 项、满陈列、重点突出、易取、整体 性）；
? （2）如何去做好陈列（好位置、价格醒 目、正确摆放、宣传品配合、先进先 出）。
七、如何做好卖场的促销活动
? 1、促销前的准备； ? 2、促销的执行要素； ? 3、促销的方式。
1、促销前的准备
? （1）目的 ? （2）方式 ? （3）标准 ? （4）时间 ? （5）地点 ? （6）监管
2、促销的执行要素
? （1）现场布置 ? （2）促销物品 ? （3）POP、DM制订 ? （4）抓好黄金时间段 ? （5）责任到人
价格录制；
?
3、及时下单；
?
4、上货架（标签、陈列位置、
宣传物品）
3、卖场购物的消费者需求各异
? 应对策略：消费者希望在一个卖场“一 站式购物”坚持多品种进场，提供尽可 能的品种
4、卖场购物多为家庭消费
? 应对策略：1、大包装； ? 2、整箱价； ? 3、多产品组合装； ? 4、想法吸引家庭主妇的眼球； ? 5、POP、告知牌的风格应和家庭主妇的
3、卖场常见的促销方式
? （1）特价促销 ? （2）赠品促销 ? （3）联合促销 ? （4）抽奖促销 ? （5）活动促销 ? （6）路演促销 ? （7）现场演示促销
(1)特价促销
? A优势:a、短期提高销量 ? b、打击竟品 ? c、直接 ? d、易操作、控制 ? B劣势：a、直接减少利润 ? b、扰乱价格体系 ? c、长期难以建立顾客忠诚度 ? d、引起价格战 ? C正确利用特价：a、时机b、时间c、产品d、市场因素
? （4）最好的位置给最畅销的产品。
（1）陈列最大
6、大部分卖场允许企业导购进 场促销
? 应对策略：1、在人流量大的重点卖场促 销；
? 2、争取独家促销
7、大部分卖场对售点广告有限 制、不允许张贴海报
? 应对策略：1、公司统一制作店招、吊旗； ? 2、与卖场联合促销； ? 3、以促销为条件
8、除了产品利润外，卖场更希 望带来店的客流量
心理一致。
5、卖场商品品种多，产品易被
“淹没”
?ຫໍສະໝຸດ Baidu应对策略：1、抢货架、抓陈列 化；
? （ 2）全品项陈列；
? （ 3）满陈列；
? （ 4）重点突出；
? （ 5）易取；
? （ 6）整体。
?
2、产品条码、价格必须正确醒目
? 3、产品正确摆放
? （1）产品商标、品名朝对消费者；
? （2）多重陈列；
? （3）颜色搭配合理；
主讲人：郝文豪 2005-6-29
KA卖场操作要点
? 一、KA卖场的业态分类 ? 二、KA卖场的特点及应对策略 ? 三、如何判断 KA卖场的经营状况 ? 四、如何应对 KA卖场的进场费用 ? 五、如何与 KA卖场谈判 ? 六、如何做好产品在 KA卖场的生动化陈列 ? 七、如何做好 KA卖场的促销活动 ? 八、如何管理好 KA卖场价格体系
10、大型卖场往往店大欺商， 需用心对待
11、大型卖场通常实行末位淘 汰制
12、双休日、节假日卖场的客 流量大
9、卖场易发生配送不及时，配 送量不合理
? 应对策略：1、与相关人员关系做好；
? 2、协调连锁卖场的集中配送问题，避免 “仓里烂，锅里断”的现象。
三、如何判断卖场的经营状况
? 1、看超市的经营水平； ? 2、看超市的经营位置； ? 3、看货架上陈列的商品； ? 4、通过其它途径调查。
一、卖场的业态介绍
? 1、百货公司（如老郑百） ? 2、超级市场（如思达超市） ? 3、大卖场（如易初莲花超市） ? 4、仓储会员制商店 ? 5、便利店（如7—11店） ? 6、专业店（如二七副食） ? 7、购物中心（如金博大）
二、KA卖场的特点及应对策略
? 1、卖场的业务环节多，终端业务繁重且有挑 战性。
(6)现场演示促销
? 适合产品：A、效果直观明显； ? B、有同类产品优势的卖点； ? C、易和消费者沟通。
八、如何管控好卖场终端价格
? 1、如何避免价格“卖穿” ? （1）通路环节价格体系稳定； ? （2）合理的卖场库存； ? （3）促销政策合理运用； ? （4）营销政策及业务人员的管理加强。 ? 2、如何应对卖场对终端价格的冲击 ? （1）供货价格不要差距太大； ? （2）统一售价 ; ? (3)合理的特价促销； ? （4）管理好卖场的恶性特价。
四、如何应对卖场的进场费
? 1、捆绑进场； ? 2、选择连锁超市做经销商； ? 3、通过有势力的经销商； ? 4、掌握谈判技巧策略减少进场费； ? （1）用产品低压 ? （2）用终端支持 ? （3）尽量支持能带来销量增长的费用
五、如何与卖场谈判
? 1、如何利用资源 ? （1）让谈判对手感觉每一次让步来之不易； ? （2）在次要的目标上让步； ? （3）让步要让在刀刃上； ? （4）不做没条件的让步。 ? 2、了解进场需要谈判的内容 ? （1）产品（2）送货（3）陈列（4）接款（5）
应对策略： 1、培养一批高素质的卖场管理人员； 2 、强化对卖场的规范管理；
（1）制定相应的陈列、宣传标准 （2）规范合同管理（帐期、价格、促销等） （3）卖场信息管理系统建立 （4）产品进店的品种及数量
2、卖场对于新品进场的后续工 作有时跟不上。
? 应对策略：1、专人专职管理卖场；
?
2、及时追踪各部门对条码、
(2)赠品促销
? A、促销类型
?
a 、即买即送（包装外、包装内、包装上）
?
b 、凭证兑换
?
c 、附加条件
? B、如何选择赠品
?
a 、吸引力强
?
b 、物美价廉
?
c 、多样化
?
d 、简单方便
?
e 、个性化
?
f 、使用频率高
? C、处理好赠品、产品、品牌的关系
?
a 、让赠品发挥宣传作用
?
b 、让赠品突出产品卖点和定位
?
c 、赠品和产品相关性
?
d 、赠品不能喧宾夺主（价格、体积）
（3）联合促销
? 方式：A、企业内部联合（整箱购大骨面 赠白象挂面1把）
?
B、横向联合（购大骨桶1桶赠金
锣火腿肠1根）
(4)抽奖促销
? 方式：A、即开即中
?
B、定期抽奖
(5)路演促销
? 成功关键：A、卖场人气、位置的选择； ? B、把产品放在第一位； ? C、抓好目标顾客； ? D、塑造和维护良好的品牌形象； ? E、配和好整体的市场推广； ? F、是一套系统工程。
促销（ 6）费用（ 7）退货（ 8）销量（ 9）合同 （10）价格
六、如何做好产品在卖场的生 动化陈列
? 1、抢占最佳的陈列位置；
? 2、好的陈列位置是观察出来的；
? 3、生动化陈列—促成销售的最后机会；
? （1）生动化陈列的原则（最大化、全品 项、满陈列、重点突出、易取、整体 性）；
? （2）如何去做好陈列（好位置、价格醒 目、正确摆放、宣传品配合、先进先 出）。
七、如何做好卖场的促销活动
? 1、促销前的准备； ? 2、促销的执行要素； ? 3、促销的方式。
1、促销前的准备
? （1）目的 ? （2）方式 ? （3）标准 ? （4）时间 ? （5）地点 ? （6）监管
2、促销的执行要素
? （1）现场布置 ? （2）促销物品 ? （3）POP、DM制订 ? （4）抓好黄金时间段 ? （5）责任到人
价格录制；
?
3、及时下单；
?
4、上货架（标签、陈列位置、
宣传物品）
3、卖场购物的消费者需求各异
? 应对策略：消费者希望在一个卖场“一 站式购物”坚持多品种进场，提供尽可 能的品种
4、卖场购物多为家庭消费
? 应对策略：1、大包装； ? 2、整箱价； ? 3、多产品组合装； ? 4、想法吸引家庭主妇的眼球； ? 5、POP、告知牌的风格应和家庭主妇的
3、卖场常见的促销方式
? （1）特价促销 ? （2）赠品促销 ? （3）联合促销 ? （4）抽奖促销 ? （5）活动促销 ? （6）路演促销 ? （7）现场演示促销
(1)特价促销
? A优势:a、短期提高销量 ? b、打击竟品 ? c、直接 ? d、易操作、控制 ? B劣势：a、直接减少利润 ? b、扰乱价格体系 ? c、长期难以建立顾客忠诚度 ? d、引起价格战 ? C正确利用特价：a、时机b、时间c、产品d、市场因素
? （4）最好的位置给最畅销的产品。
（1）陈列最大
6、大部分卖场允许企业导购进 场促销
? 应对策略：1、在人流量大的重点卖场促 销；
? 2、争取独家促销
7、大部分卖场对售点广告有限 制、不允许张贴海报
? 应对策略：1、公司统一制作店招、吊旗； ? 2、与卖场联合促销； ? 3、以促销为条件
8、除了产品利润外，卖场更希 望带来店的客流量
心理一致。
5、卖场商品品种多，产品易被
“淹没”
?ຫໍສະໝຸດ Baidu应对策略：1、抢货架、抓陈列 化；
? （ 2）全品项陈列；
? （ 3）满陈列；
? （ 4）重点突出；
? （ 5）易取；
? （ 6）整体。
?
2、产品条码、价格必须正确醒目
? 3、产品正确摆放
? （1）产品商标、品名朝对消费者；
? （2）多重陈列；
? （3）颜色搭配合理；