现代推销学

《现代推销学》期末复习资料

考试题型：一、名词解释（5*3’） 二、单选（15*2’） 三、判断（10*2’）
四、简答（5*5’） 五、实际应用（10’）

一、重点名词概念
1、推销：指企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。广义指通过一定形式传递信息，让他人购买或者接受产品服务或观念的过程。
2、推销配额：企业分配给基层推销组织和推销人员在一定时期内必须完成的产品销售任务。
3、准顾客：又称为潜在顾客，指那些能够从推销人员所推销的产品中获益，并且有能力购买该产品的组织和个人。
4、销售展示：指将顾客带至产品面前，通过实物的观看、操作，让顾客了解产品的外观、操作方法、具有的功能及能给顾客带来的利益，促使顾客产生购买欲望，实现销售目标的整个活动过程。
5、顾客异议:也称为顾客购买异议，指顾客对产品、推销人员或产品生产企业表现出的怀疑、否定或反对意见的统称。
6、中心人物带动法:又称名人介绍法，是指推销人员在某一特点的推销范围内，发展一些有影响的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围的推销对象发展为顾客的方法。
7、推销模式：人们根据产品推销过程的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的对策进行总结而形成的一套程序化的标准形式。
8、委托约见：是指推销人员委托第三方约见顾客，受托人一般是与访问对象有一定社会关系和社会交往的人，与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人员尤其合适。
9、优惠成交法：推销人员利用顾客的求利心理，通过为顾客提供优惠条件吸引顾客购买推销品的成交方法。
10、约见准备：是指推销人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的继续。
11、推销洽谈：是指推销人员运用各种方式、方法和手段说服顾客购买产品的过程，也是推销员向顾客传递信息的过程。
12、虎头蛇尾式让价模式:指推销人员在价格洽谈中的让价幅度由大到小,逐次下降的一种模式。这种模式运用起来显得自然,流畅,符合大众的价格心理,符合推销洽谈的一般规律。

二、简答题和应用题重点知识点
1、推销的特点及其三要素分别是什么？
（1）特点主要有：①主动性；②特定性；③灵活性；④双向性；⑤互利性；

⑥说服性；⑦差别性。（2）推销三要素：推销人员，推销对象，顾客。（多选或单选）
2、请简述推销的作用。
推销的作用：（1）推销是生产与消费的桥梁，是客观的信息通道；（2）推销行业为社会提供大量就业机会；（3）推销行业承担着将生产的产品转入消费领域的重要任务。
3、推销应该坚持哪些原则？
①满足需求；②推销使用价值③尊重顾客；④互利互赢；⑤讲求信用；⑥反对不正当竞争；⑦时刻掌握主动原则。
4、简述推销学的发展历程。
①古老的推销技术（19C中叶以前）：主体个人、自给自足、自然经济，零星、偶然。特点：推销成功的偶然性，短期性，欺诈性，依赖个人作用。
②生产型推销（19C中叶到20C20S）：主体企业，特点：以生产为中心。
③销售型推销（20C20S到50S）：特点：独立的销售部门（重视推销技术）、重视推销实体——产品差异性。
④现代推销（市场型推销）（20C50S至今）：1958年戈德曼：《推销技巧》标志现代推销学的产生，特点：以需求为中心，全局性、系统性，现代技术应用。
5、推销活动的程序什么？
①寻找潜在客户；②接触前准备；③接触客户；④推销洽谈；⑤排除异议；⑥促成交易；⑦售后服务。
6、爱达AIDA模式（A attention，I interest D desire A action）:
①引起消费者注意；②诱发他们的兴趣；③激发他们的欲望；④最终达成交易行为。
7、迪伯达DIPADA模式包含哪六个步骤？
（D definition I identification，P proof,A acceptance，D desire，A action）
①准确地发现顾客的需要与愿望；②把所推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来；③证实所推销的产品符合顾客的需要和愿望；④促使顾客接受所推销的产品；⑤激起顾客的购买欲望；⑥促成顾客做出购买行为。
8、FABE模式（F feature 产品的特征，A advantage 产品的优点，B benefit 产品的利益，E evidence 证据）：①将产品的特征直截了当地告诉顾客；②把产品的优点介绍给顾客；③尽数产品会给顾客带来的利益；④用证据说服顾客。
9、埃德帕IDEPA模式：
（I identification，D demonstration，E elimination，P proof，A acceptance）:①把推销的产品与顾客的愿望结合起来；②示范产品阶段；③淘汰不合适的产品；④证明顾客的选择是正确的；⑤接受某一产品,作出购买决定。
10、简述推销人员方格理论和顾客方格理论及其各自类型。
（1）推销人员方格理论：纵轴是对顾客的关心程度，横轴是对销售的关心程度。五种类型：①事不关己型；②顾客导向型；③强销导向型；④推销技术导向型；⑤解决问题导向型。
（2）顾客方格理论：纵轴是对推销人员的关心程度，横轴

是对购买的关心程度。五种类型：①漠不关心型（找到成因，再进行有针对性的处理）；②软心肠型（发展友情，尊重人格，做好参谋）；③防卫型（推销自己，建立信任。不急于推销产品或服务，以实际行动说服顾客相信自己的推销人格）；④干练型（真诚赞赏顾客，满足其虚荣心，提供科学证据，让顾客自己判断）；⑤寻求答案型（了解所需，真诚服务，做好参谋）。
11、寻找准顾客的方法有哪些？
方法有6种：①上门推销；②关系链法；③有影响的人物；④广告开拓法；⑤个人观察法；⑥市场咨询法。
12、推销配额的类型有哪些？
①销售量配额；②推销预算配额（销售费用配额，销售毛利配额，销售利润配额）；③推销活动配额；④专业进步配额；⑤综合配额。
13、准顾客的类型有哪几种？
①新开发的准顾客；②现有客户；③中止往来的老顾客。
14、寻找准顾客的基本原则是什么？
①推销范围的准确定位；②树立随时随地寻找准顾客的意识；③多途径寻找准顾客；④重视老顾客。
15、潜在顾客评估man原则指什么？
① m购买能力；②a决策权；③n需求；④可接近性评估；⑤特定资格与条件审查。
16、潜在顾客如何进行分级管理？
分级标准（1）购买概率：A级客户（85%以上）B级客户（50-85%）C级客户（50%以下）（2）购买量：A类（购买量最大）B类（购买量适中）C类（购买量最小）。
17、分级管理法的优缺点分别有哪些？
（1）优点：①采用abc分级使推销工作更加标准和程序化；②通过分级管理有助于帮助企业重点推销，分配资源提升工作效率。
（2）缺点：①制定标准的尺度难以把握；②可能会导致销售工作的教条化；③可能导致忽视对低级客户的工作。
18、运用分级管理时应注意的问题有哪些？
①及时动态调整分级标准；②既要重点推销，又要重视对低级客户的推销；③尝试简化对目标推销区域进行分级管理。
19、顾客资格鉴定的内容是什么？
①顾客购买力；②购买决策权；③购买需求的鉴定。
20、如何进行顾客档案的维护与管理？
①通过长期资料的积累,推销员可以将自己的顾客按照时间顺序分为三类:现有顾客,过去顾客,将来顾客,制作顾客分析表;②在顾客分析表的基础上,对每一个经过鉴定的顾客制作详细的资料卡,并对卡上的内容进行细致的调查和整理;③在以后的产品推销业务中,根据资料卡随时掌握客户购买本企业产品的情况.
21、良好的洽谈开端应该准备些什么？（接近前的准备---约见---接近）
（1）接近前的准备。1）初次准备：①了解客户的基本情况；②制定拜访计划（访问的对象，约见的时间地点

，接近的方式，如何介绍演示产品，可能会出现的问题）；③最好面谈前的物质准备和精神准备；④保持良好的个人形象。2）日常准备：约见客户（时间，地点，对象，理由）
（2）约见的方法（电话，书信，委托约见，登门拜访）
（3）接近客户（时间不宜太长，忌言多，忌热情过头，忌不懂装懂，忌言深）。
接近的方法：利益接近，问题接近，表演接近，产品接近，求教接近。
22、顾客产生异议的原因有哪些？
（1）顾客方面：①需求异议②支付能力③购买决策权④心理障碍（认知、情绪、行为、群体）。（2）产品方面：产品的质量、价格、服务、价格。（3）其他方面：推销人员因素、推销环境不佳、推销信誉不佳、推销信息不充分。
23、客户异议的内容有哪些？
①需求异议；②产品异议；③价格异议；④服务异议；⑤购买异议；⑥推销人员异议；⑦购买权力异议；⑧货源异议。
24、顾客异议的类型有哪些？
①真实（有效评议）；②虚假（无效评议）；③需求、财力、权力；④价格、质量、数量、结算。
25、处理顾客异议的方法有哪些？
①补偿顾客异议法；②转化；③合并；④肢解；⑤重复与削弱；⑥引申归谬法；⑦有效比较法；⑧反问逼退法；⑨例证约束借鉴法；⑩岔开拖延法。
26、推销成交的策略有哪些？
①及时诱导和利用顾客成交信号策略；②创造单独洽谈环境策略；③培养自然成交方法策略；④诱导顾客提出反对意见策略；⑤分阶段决定的策略；⑥留有一定的成交余地的策略。
27、顾客异议有哪些客观作用？
①顾客异议有助于达成交易②顾客异议是企业了解市场动态、开发适销产品的信息来源③顾客异议可以促使企业提高服务质量、赢得竞争优势。
28、促成成交的方法有哪些？
①请求成交法（适用于老顾客，顾客发出了购买信号）；②假定成交法（适用于对方有购买意向时，依赖性强，随意的顾客）；③选择成交法（适用于随和的顾客）；④小点成交法；⑤从众成交发；⑥小狗成交法；⑦优秀成交法。
29、接近法:利益；送礼；好奇；介绍；赞美；提问；表演。
30、顾客的价格心理有哪些？
①价格价值观念心理；②习惯价格心理；③感受价格心理；④敏感价格心理；⑤价格倾向心理；⑥价格意识比拟心理；⑦价格预期心理。
31、推销的价格心理策略有哪些？
①整数和尾数价格策略；②声望；③招徕；④习惯；⑤折让；⑥撇脂定价策略。
32、顾客购买时的价格障碍有哪些？
①由顾客缺乏信息而产生的价格购买障碍；②顾客缺乏足够的支付能力；③顾客消极价格带来的价格障碍；④顾客谈判价格策

略带来的价格障碍。
33、处理价格异议的技巧有哪些？
①多介绍产品的优点；②把推销产品从同类产品中区分开来；③了解顾客究竟想要什么；④向顾客提出要求。
34、处理购买决策权异议的技巧是什么？
①鉴别顾客是否真的具有决策权；②请顾客向他的老板引荐；③把求购意向书写成书面形式。
35、处理顾客财力异议的技巧有哪些？
①确定“兜里没钱”的顾客的类型；②突出推销的产品价格低廉的特点；③确定新的预算资金何时到位；④请顾客试购推销的产品；⑤帮助顾客发掘潜在资金。
36、其他技巧：①推销人员的脸皮要厚一点，对顾客的抱怨视而不见；②承认顾客的抱怨事出有因，并告诉顾客，自己正处于两难境地；③请顾客不要再谈论这方面的问题。