折扣经营模式：为赚钱不惜一切代价

折扣经营模式：为赚钱不惜一切代价

法考夫白手起家，推行一种低利润、少服务、高产出、为赚钱不惜一切代价的折扣模式，也因此登上了《财富》杂志的封面。许多人从此开始追随法考夫的脚步，因此发家的还有Two Guys、G.E.M.G.E.X.、Zayre、Spartan、FedMart和Bargain City。这些零售商在纽约、费城、底特律、芝加哥，还有其他中等城市建造自己的商店，比如坎顿、密西西比、亚基马，还有华盛顿。每家商店都有7万~20万平方英尺大。同法考夫一样，许多零售商也将他们的店面出租出去。通过这种方法，资金得到回笼，当消费者流动时，这些商家也更容易在新地方建造新购物之所。他们是自由的，并非在某一个社区永远驻扎，也不会一直从同一家供应商处进货。在他们所作交易中，价格通常是决定因素。大量的商品按这样的机制流转。有史以来第一次，旁观者感到热情高涨，美国商品大规模流通终于同大规模生产并肩而行：制造商生产商品有多快，零售商就能以多快的速度将商品卖出。1962年，法考夫的连锁店年销售额达到了2.4亿美元，这引起了麦克内尔教授的注意。法考夫，这个来自布鲁克林的移民男孩，身价已达5 000万美元。

为了不被其他连锁店赶超，较为成功的连锁店，比如Grand Union、Allied Stores，还有克瑞斯吉公司也收购或新建自己的折扣连锁店。（克瑞斯吉公司就是后来的凯马特超市。）戴顿?赫德森公司开设了塔吉特连锁店，而彭尼也为金银岛公司（Teasure Island）的新连锁店剪彩。当时伍尔沃斯公司是全美第七大零售商，其1961年的年度报告这样写道：“消费者愿意以较少的服务为代价，换取较为低廉的商品价格，并且在一个商店，消费者可以买到各种商品，他们自己选取商品，然后到款台交钱。”为了迎合这一趋势，伍尔沃斯公司宣布将在1962年开设伍尔科连锁百货商店（Woolco），商店定位为低利润、自助式、各种商品一应俱全的郊区商店。在报告中，伍尔沃斯指出了几个作为折扣店标准的主要因素：占地面积大，独立式建筑，几英亩的免费停车场，一站式、多选择、最低价格购物体验的承诺。装潢设计最为突出的便是Spartan，水泥墙里面是好似洞穴一样的仓库，金属房梁暴露在外，固定在天花板上的是一排排的荧光灯，管子做成的货架上乱七八糟地堆放着琳琅满目的商品。在这里可谈不上什么高贵。广播大声播放着当日的15分钟特价商品（在凯马特超市，闪烁的灯光照射在“特价商品”上，令人炫目），冲动的顾客仿佛条件反射一般，从超市的一端疯狂地跑到另一端抢购特价商品。曾经劳动密集型的服务如今已经被自助式服务取代，但这种做法并非没有弊端。

传统百货商店中，电子收银机贴心地摆放在各个购物区内，为顾客节约结账时间。而经验丰富、无所不晓的销售员则在帮助顾客寻找到他们所需要的商品：合适的颜色、大小还有式样。然后，销售员会帮助顾客保管他们的商品，精心地打好包，安排发送到顾客指定地点，直到顾客满意而归，这样生意便算做成了。有时候，真的是由这些服务员帮助顾客将战利品送到车上。利蒂希娅?鲍德里奇是杰奎琳?肯尼迪的公关秘书兼参谋长，她曾经在《纽约

时报》上回忆了一件十分有趣的事情，那是关于百货商店售货员如何服务顾客的，说起来还有点吓人。“百货商店售货员永远不会忘记你，他们会在小本子上记下你的名字，你家人的名字，你住在哪里，每次在哪儿逗留购物，或者是经常从他们那儿预订什么商品。这个世界是这么安全、可掌控，所有这些都是如此私人化他们所做的一切都是为你，只为你。”

在折扣连锁店，顾客用他们的时间买单。销售员有时对商品一无所知，或者干脆消失不见。出口处的收银机成排地摆在那里，完完

全全的超市风格。有时候，顾客需要通过一个由绳子隔开的迷宫去交钱，好像等着被挤奶的奶牛。在这里，没人给你包装商品，当然更不会有人为你把商品送到车上。可是许多消费者，特别是年轻消费者，更喜欢这种购物方式。他们有信心作出自己的决定，知道自己要购买怎样的商品，这种自信从广告宣传而来。他们知道或者以为自己知道需要的是怎样的商品，他们享受这种自己寻找所需商品的过程，而不用跟一堆在身边绕来绕去的销售员打交道。

折扣店是如何运营的

美好的部分是：通过减少对消费者的服务，以及其他不必要的表面功夫，折扣店不仅可以节约成本，同时还产生一种印象：它们的商品之所以便宜不是因为质量不好，而是因为管理费用低。在一定程度上，这个说法是正确的。相比其他商店，折扣店的优势在于建造和运营成本相对较低。在20世纪60年代，折扣店每平方英尺的建造成本在5~10美元，而标准

百货商店则为14~18美元。折扣店员工薪水受到严格控制，薪水加上奖金约占商店销售额的6%~7%，但传统商店员工则大概可拿到18%。由于折扣店的超级规模和强大的关系网络，它们总能在同批发商的谈判中占据有利地位，并且它们也习惯通过强制性方法以尽可能低的价格批发商品。

在沃尔玛超市诞生很久以前，供应商就已经处于长期压迫之下，在其商品抵达商店以前，它们必须被迫将自己的利润压缩到最低。

顾客买下所有或者大部分商品到底是否划算？这是大家争论不休的问题。折扣店大肆鼓吹它们的商品价格只有百货商店的30%，甚至更低。站在折扣店中顾客似乎认为它们的宣传的确在理；但其竞争者却认为，这种对比揭示的只是表面现象，因为折扣店进的货几乎都是些杂牌子，或者是折扣店自主品牌，而这些商品的实际成本就只有它们自己知道了，并且折扣店的货品量只有服务周到的百货商店的40%~50%。以衬衫为例，梅西百货有129种男士衬衫，价格从1.99美元到14.09美元不等；而科维特有35种男士衬衫，价格从1.49美元到6.99美元不等。科维特连锁店的折扣价至少部分上是对其商品进货渠道繁杂的反映。不论是梅西百货的1.99美元衬衫，抑或是科维特价值1.49美元的衬衫，没人能说清楚到底二者中哪一个更加划算。梅西百货的顾客有机会将1.99美元的衬衫同14.09美元的衬衫进行对比，而科维特的顾客就只有那么几种低价的选择。对科维特连锁店而言，这样的优势在于

将消费者同高档商品阻隔开来，一旦顾客将商品进行比较，就会让它们的低端商品显得廉价而破烂。对科维特的顾客而言，想要在真正知情的状况下作出购买决定几乎是不可能的。

20世纪60年代的折扣店从经典超市模式吸取了很多经验，其中最明显的便是自助式服务理念。1916年，查尔斯?桑德斯（Charles Saunders）在孟菲斯市开设了第一家完全自助式杂货店，由于不再雇用屠夫、面包师以及经验丰富的服务员，这家杂货店向人们展示了购物开销可以低到令人难以置信的程度。库房工作人员只需将货架和冰箱堆满尚未拆包装的商品，顾客则可以自己寻找需要的商品。购物车成为折扣店的标志，出乎人们的意料，这一决定令自助式购物变得十分有效。西尔万?戈德曼（Sylvan Goldman）是俄克拉何马城矮胖子连锁

超市的所有者，他在1937年发明了这种购物车，这一发明是为了防止顾客在排队等待结账时，由于手里拎的购物筐太沉而打消购物的念头。他原来设计的购物车上有一个可折叠的金属座椅，但这个折叠座椅好似一个夹错了位置的发夹，总是抓住机会就自己跑出来。戈德曼成功地将这一设计加以改善，并以此作为招徕顾客的手段，他称自己的创造是“无篮子计划”，但是顾客却并没有被这种手段征服，男性顾客认为手推车过于女性化，而女性顾客认为手推车侮辱了她们。一位女性顾客这样抱怨：“我早已经不用婴儿手推车了。”戈德曼对人类性格颇有研究，他十分清楚人们的模仿能力可产生的强大影响力。戈德曼花钱请了一些威猛的男人和漂亮的女人来当顾客，按照要求，他们推着手推车悠闲地在商店通道中走来走去。这一策略生效了：顾客的反感情绪退去，当年的晚些时候戈德曼创立了“折叠篮子运送员公司”。不久之后，大家对购物车变得习以为常。但百货商店仍旧没有采用，因为

人们觉得用购物车会有失体面，并且操作起来有些困难，因为在升降电梯中手推车会

卡住，并且占用过多空间。由于折扣店内部空间大，并且通常布局只有一层，停车场又大至几英亩，购物车在这种店内仿佛如鱼得水，悠然自得。购物车的影响立竿见影并且深入人心：分析专家预测，当购物者手中有了购物车，平均每次来购物时都会多买一件商品。时至今日，几乎没有什么折扣店不使用购物车了。

自助式超市模式在1960年算不上新生事物，真正令人们感到惊奇的是折扣店模式迅速发展壮大，主导了整个零售业。几乎是一夜之间，折扣店颠覆了零售店只为消费者提供他们所需商品的做法。只要有库存，折扣店便会将商品拿出来，以尽可能低廉的价格提供给消费者，这些商品以符合生理学和心理学的方式摆放从而使消费者相信，他们在这里购物是天底下最划算的买卖。关注点从商品本身转移到整桩买卖上：如果买卖划算，那么商品本身对于这个交易而言就不那么重要了。几乎早在半个世纪以前，弗兰克?W?伍尔沃斯游遍整个世界只为寻求最廉价的商品：发带、纽扣以及粗糙的木制温度计，在那时他便为这种销售技巧布置好了舞台。50年后，整个美国变化万千。只有很少的美国人居住在农场，人们也大量从

市区移居到郊区。广告将市民打造成为消费者，劝导他们所想即是所需。折扣公式也是如出一辙：售价便宜，进价更便宜，引导消费者相信廉价胜过一切。1960年，长期经营不善的

得梅因购物者世界折扣百货商店用一整版报纸为其售价8.97美元、36英寸高的玩偶打广告，并推销其9.88美元的晶体管收音机，还有3.67美元的肥大的奥纶毛衣，88美分的2磅重水果蛋糕，却对这些商品的品牌或者产地只字未提。这些种类繁杂的商品似乎是来自跳蚤市场，很有可能真的是这样，但有一点是不变的：价格低。当时两位商业学者这样写道：“促销的重点主要在于以超级划算的价格买下那些商品，而非各种经过设计的花色品种。”