第三章 市场细分与定位PPT课件

• 市场定位的定义: 指确立企业产品在目标市 场上的位置 指企业及其产品在消费者 心目中的形象
二、市场定位的重要意义
第一，市场定位有利于树立企业及其产品 的市场特色，使其在消费者心目中有一个 与众不同的独特的形象，形成一种特殊的 偏爱；
第二，市场定位是企业制定市场营销组合 策略的基础，能使企业根据市场定位设计 与之相适应的市场营销组合。
➢ 而近年来，大公司的高级管理人员 趋向年轻化 ，认为 “奔驰”车会 给人以一种保守落伍的感觉。
行为因素
按购买和使用商品的时机 按对商品所追求的利益 细分市场 按对商品的使用状况 （行为因素） 按购买的数量 按对品牌的忠诚程度
市场细分的参考依据
（二）集团消费市场细分的依据
（1） 用户的要求
（2） 用户的规模
✓企业拥有较雄厚的资源积累，有足够的 信心战胜竞争对手。
市场定位案例
百年老店惠罗公司的市场定位
宏观 环境 分析
微观 环境 分析
优势 分析
劣势 分析
市场 定位
Байду номын сангаас
业态定位
商品定位 经营结 构调整
调整措施
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
（一）无差异性市场策略
概念：
公司营 销组合
市场
优点 ：成本的经济性 缺点：不能满足消费者的不同需要
（二）差异性市场策略
概念：
公司营销组合
细分市场1
公司营销组合
细分市场2
公司营销组合
细分市场3
优点：实现产品多样化 ，提高企业
竞争力。
缺点：各项成本提高，对企业资源积 累要求高。
（三）集中性市场策略
（3） 用户的地理分布
第二节 目标市场
细分市场评价 目标市场选择策略 选择目标市场应考虑的因素
一、细分市场评价
（一）潜在的市场规模 （二）竞争状况 （三）细分市场的特征与企业资源积 累状况的吻合程度 （四）细分市场的盈利水平
二、目标市场选择策略
（一） 无差异性市场策略
（二） 差异性市场策略
（三） 集中性市场策略
二、市场细分的基本原则
可区分性
可进入性
盈利性
发展性
三、市场细分的依据
（一）个人消费市场细分的依据 （二）集团消费市场细分的依据
（一）个人消费市场细分的依据
地理因素 人口动态 心理因素 行为因素
地理因素
➢美国柯达公司根据自己产品色彩较 为素雅的特点，选择了中国南方以 及城市作为自己重点的目标市场。
You Know, The More Powerful You Will Be
Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
概念：
公司营 销组合
市场细分1 市场细分2 市场细分3
优点：目标集中 ，能充分发挥资源优势。 缺点：“所有的鸡蛋都放在一只篮子里”， 风险大。
三、选择目标市场应考虑的因素
（一）企业的资源积累状况 （二）产品特性 （三）市场特性 （四）产品的生命周期 （五）竞争对手的市场策略
第三节 市场定位
一、市场定位
➢富士公司则根据自己产品色彩较鲜 艳的特点，重点选择了中国北方和 农村市场。
人口动态
➢麦当劳用不同的广告和媒介来分 别瞄准儿童、少年、成年人和老 年人。
➢用伴有跳舞、打击音乐和快速切 割情景的广告瞄准青少年。
➢用软性的和充满情感的广告瞄准 老年人。
心理因素
➢ 在美国，过去大公司的高级主管们 通常把“奔驰”轿车视为财富和地 位的象征。
市场营销
金润圭 编著 高等教育出版社
（此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）
第三章 市场机会与定位
➢ 细分市场 ➢ 目标市场 ➢ 市场定位
第一节 细分市场
一、市场细分的概念与意义 （一）市场细分，是指企业按照一定
的基准、把一个市场划分为两个或 两个以上的子市场的活动。
（二）意义： （1）为企业全面把握市场特征提供了 有效的分析工具 （2）有助于企业发现新的市场机会 （3）有利于减少竞争对手 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势， 增强竞争力
三、市场定位的步骤
（一） 确认潜在 的竞争优势
（二） 选择相对 竞争优势
（三） 显示竞 争优势
（一）确认潜在的竞争优势
首先，要研究竞争对手的定位情况； 其次，要研究消费者对产品的评价标准； 再次，要研究企业自身的资源积累情况。
（二）选择相对竞争优势
价格优势产品的差别化优势
➢如索尼公司根据对竞争对手和对自己资源 积累状况的研究，认为自己的优势在于有 一大批一流的技术人员，有强大的产品开 发和技术开发能力，因此，它把自己定位 为“技术的索尼”。
（三）显示竞争优势
企业的 相对竞 争优势
成为 产品 优势
消费者 了解优 势所在
显示 竞争 优势
三、市场定位的策略
（一） 寻找市场
空隙策略
（二） 追随市场 领先者策
略
（三） 市场挑战
者策略
（一）寻找市场空隙策略
如日本的大和运输公司在70年代末开创的速递业 务就是一个很好的例子。 抓住为一般家庭服务的小件商品运输这一空白市 场。 目前已发展成为企业及家庭日常生活中不可缺少 的一种运输服务。 大和运输公司则成为这一市场上的领先者。
（二）追随市场领先者策略
策略优点：
✓可借鉴领先企业的产品、经验，节约研发 费用；
✓可在模仿基础上，创造改进新型产品； ✓可获得规模经济。
案例：
如日本的松下公司就是采用这种策略。
（三）市场挑战者策略
采用这种策略的原因：
✓企业通常是在目标市场上进一步发展的 空间已经很小；
✓又难以向其他的细分市场或其他行业发 展；