第四章 行为和态度
管理心理学第4章-态度
四、态度的改变
2.个体人格因素 （1）智慧能力：对于较复杂的问题，智慧高者较易了解 各种赞成的或反对的论点，进而根据此论点，形成或改 变自己的态度，其改变是主动的。智慧低者由于缺乏判 断力，容易被说服，也容易接受团体的态度，其改变是 被动的。
（2）自我防卫：自我防卫强大的人，会尽力维护自己已有的态度以保持自尊。因此，这种人的 态度很难改变。心理学家Rosenberg指出，在政治上极端保守者，都有不安与自卫的倾向。
海德的平衡理论，原则上与认知失调 理论是相同的，但海德强调一个人（P)对 某一对象（X)的态度常受他人（O）对该 对象之态度的影响。即海德重视人际关系 对态度的影响力。
四、态度的改变
3.参与改变理论
德国心理学家勒温认为，个体态度的改变依 赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活 动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。
勒温在他的群体动力研究中，发现参与群体活动的人可以分为两种类型：一种是主动型 的人，这种人主动参与群体活动，自觉地遵守群体的规范；另一种是被动型的人，他们只是 被动地参与群体活动，服从权威和已制定的政策，遵守群体的规范。
勒温提出了他的“参与改变理论”，认为个体态度的改变依赖于在群体中参与活动的方 式。后来，这个理论在管理中得到广泛的应用，也取得了一定的成效。
1.技术一：利用传播或沟通灌输新知识 态度的形成有赖于知识，而往往接触的新知识又可能改变已形成的态度。提供新
知识时，有下列几种技术性的问题。 （1）知识的来源。 （2）媒体。 （3）单面说明或双面说明。 （4）诉诸情感。 （5）明示结论与否。 （6）传播者（宣传者）的企图。 （7）反复提示。
四、态度的改变
二、态度的功能
（三）价值表现功能 在很多情况下，特有的态度常表示
社会心理学 第四章 行为与态度
第四章行为与态度理论要点1.态度的基本理论2.态度可以预测行为3.集群行为与社会运动第一节社会态度概述1.态度的定义及其分析2.态度与行为的关系3.偏见形成的原因第一节社会态度概述人们对于自然现象和社会现象都会有各种各样的态度。
社会心理学主要研究人们对社会现象的态度，称为社会态度（social attitude）。
因此，我们所阐述的社会态度和态度是同义词。
心理学界最早肯定“态度”的是19世纪末期的心理学家朗格（Lange,1888）他把实验过程中，被试心理上的准备状态（或预备状态）称之为态度（attitude）,这是态度的古典含义。
一、态度的定义所谓态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。
西方社会心理学界关于态度的定义有几十种，观点上也各有侧重，其中，G.W.Allport，G.Fridman，D.G.Myers，等人的观点最具有代表性。
①G.W.Allport的定义Allport在《社会心理学手册》（1935）中指出，态度是“根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人对与某一对象有关的所有事物和情景的反应具有指导新的或动力性的影响，”这种影响是直接的，而且是动态的。
分析：Allport的定义是态度的经典定义，他强调态度是根据经验而组成的一种内在心理结构，强调态度是个人行为的倾向。
②G.Fridman的定义弗里德曼认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的、由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
分析：这一定义是西方社会心理学界后期主要采用的定义。
③D.G.Myers的定义迈尔斯（1993）认为，“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。
这种反应倾向由情感（affect）、行为意向(behavior intention)和认知(cognition)组成，故此三者又称态度的ABC.分析：迈尔斯提出的态度定义是比较完整的定义之一。
4.信念、态度与行为的形成及变化
10
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
征求意见
牢记某人的名字
消费者行为学 第四章
35
2．“脚踏入门”技巧
一个请求者如果能说服别人先答应一个 小请求，那么就可以提高他答应中等请 求的可能性。
消费者行为学 第四章
36
3．“脸碰到门”技巧
提出两个请求。第一个问题是非常大的 请求，大到预计没有人会答应它。当问 答者拒绝了第一个请求后，就提出第二 个相对较低的请求，经常会被答应。
消费者行为学 第四章
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第四节 信念、态度和行为的变化
一、从决策的角度看态度的变化 1． 详细可能性模型（ELM）
中心 路线
沟通（采购来 源、信息、渠 道） 关注和 理解 高参与 处理 认知 反应 信念和 态度改 变 行为 改变
边缘 路线
低参与 处理
信念 改变
行为 改变
态度 改变
消费者行为学 第四章
8.简介多因素模型。 9.什么是单独计量效应？ 10.什么是真理效用？ 11.简介详细可能性模型。 12.简介平衡理论平衡理论。 13.介绍四种行为影响的技巧。
3.态度有哪些作用？
4.信念如何直接形成？ 5.态度如何直接形成？
6.行为如何直接形成？
7.信念、态度和行为的层次 有哪些？
消费者行为学 第四章
39
社会心理学笔记
社会心理学修改版第一章 导论研究方法第二章 社会中的自我1. 自我概念:包括自我图式与梦想与害怕可能成为的自我。
影响因素：1.扮演的角色2。
我们所做的比较3.社会同一性4。
知觉别人对我们的评价5.成功与失败的经历2. 自我控制：自我效能，控制点（分为内部和外部控制点)，习得性无助。
控制/幸福正比。
3. 自尊:1）动机:维持自我价值。
2)阴暗面：高自尊的人在面对威胁时表现出敌意。
建立在自我感觉上比外部事物上要更好。
4. 自我服务偏见（性欲产生)：1)对积极和消极事件的解释。
2）盲目乐观。
（赌博）3.虚假普遍性和虚假独特性(酒驾）4。
与他人比，认为自己更好。
优点：乐观。
缺点：高估自己推卸责任。
5. 自我展示:1。
虚伪的谦逊2。
自我妨碍。
3.印象管理第三章 社会信念与判断1. 归因：1）海德（性格归因与情境性归因）2）常识性归因:共同性，区别性,一致性。
2.归因错误的原因：1）认知与情境意识（行动者观察者不同,观点随时在变化〈关注情境限制〉,自我觉知〈对老师性格的评价，在自己关注的地方找原因>)2)文化差异库勒乔夫效应：通过观察脸部确定其知觉3。
如何做准确的判断:1)直觉判断【力量：自动化非逻辑思维（网球）；局限：错觉思维】2）过度自信倾向（验证性偏见，纠正：及时反馈和设想判断可能出错的原因）4。
直觉：心理捷径。
1）代表性直觉（与某类心理特征做比较，容易忽视其他重要信息）2）易得性直觉（过度重视鲜活案例，并对对象产生不恰当的恐惧，如飞机失事)3)反事实思维（与易得思维类似,对将要发生的事情进行心理模拟）5.错觉思维：1)错觉相关（期待发生重要联系时,将随机事件联系起来，知觉到错觉相关)2）控制错觉,如赌博和趋均数回归3）情绪和判断：影响判断第四章 行为态度一、态度决定行为吗?1。
道德伪善,言行不一致。
（反对和崇尚暴力)2。
态度何时能预测行为?1)内在态度（第一，面部肌肉反应；第二，内隐联想测试（积极词汇与黑人面孔）2)情境（观察总体的或通常的行为效果明显)Eg ：我为了身体健康-—邻居似乎跑步去图书馆—-我能做到—-下周开始总结：1）其他影响因素最小化2）态度与预测行为紧密相关,如投票3）态度强有力.3。
旅游心理学课件：第四章 旅游消费者的个性与态度
儿童从一 l 岁 幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对
肛门期
到三岁
肛门的活动产生满足
儿童四、五岁 开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结，与此同时，它
性器期
左右
们惧怕双亲中与自己同性的
潜伏期 儿童 6 岁开始 其兴趣不再限于自己的身体，而是注意周围环境中的事物
12 岁以后 青春期
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3.改变旅游态度的策略
(2)重视旅游宣传，传播新知识
①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性地组织宣传的内容 ③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智
主要取决于以下三个条件： a.客观情况。 b.接受者的态度和智力。 c.宣传的任务。
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3.改变旅游态度的策略
(3)引导人们参加旅游活动
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2.自我状态的表现
表 4－5 儿童、成人及父母自我状态的表现
语言表现
语调
非语言表现
儿童 自我 状态
孩子的口吻：我想要，我要，我不知道， 我不管，我猜，当我长大时，好得多 ，好 极了
激动，热情，高尖的嗓 门，尖声嚷嚷，欢乐， 愤怒，悲哀，恐惧
喜悦，笑声，咯咯笑，可爱的表情，眼泪， 颤抖的嘴唇 ，噘嘴 ，发脾气 ，眼珠 滴溜溜 地转，垂头 丧气的 眼神，逗 趣，咬 指甲， 扭身子撒娇
成分 认知成分
成分的表现
对事物具体或 整体的信念
情感成分
对事物具体或整 体的情感或感觉
意向成分
对事物具体或整 体的行为意向
图4—4 态度的组成成分及其表现
态度
对态度 标的物 的总体 倾向
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4.3.1游客态度
2.态度的构成
态 度
(1)认知成分 (2)情感成分 (3)意向成分
人际关系心理学填空题、选择题、判断题
A、包容的需要B、控制的需要C、情感的需要D、尊重的需要
10、美国心理学家莫雷诺提出的用来测量群体成员之间人际关系的一种人际关系测量方法是（C）。
A、实验法B、调查法C、社会测量法D、参照测量法
9、在心理学的各分支学科中，（社会心理学）与人际关系心理学联系尤其密切。
10、社会关系是人们在共同的（物质）和（精神）活动过程中所结成的相互关系的总称。
11、人际关系是（社会关系）的产物。
12、良好人际关系建立的三个阶段是：（注意）阶段、接触阶段和（融合）阶段。
13、人际关系恶化的过程包括：冷漠阶段、（疏远）阶段和终止阶段。
5、态度的特性包括：态度的社会性、态度的（具体性）和态度的协调性。
6、心理学家伯恩．克劳雷和（斯台茨）首先把学习理论应用在态度的研究中。
7、态度形成与发展中的平衡理论是由（海德）提出的。
8、态度一致性理论认为，（态度的一致性）是导致良好人际关系的重要因素。
9、态度的形成与发展的心理条件包括：个体的需要、个体的（经验）、交往的对象和性质以及个体的（自我意识）
一、填空题
1、人际关系的心理学实验研究，始于20世纪（20）年代。
2、（莱维特）为了探索正式群体中个体的相互作用的交Байду номын сангаас模式，提出了四种有代表性的人际关系沟通模式。
3、人际沟通四种模式包括：圆形传递、（轮式传递）链式传递和（Y式传递）。
4、对非正式群体的人际关系交往进行研究的心理学家是（戴维斯）。
5、在非正式群体中存在的四种人际关系交往模式分别是：（单线型）、集中型、偶然型和（流言型）。
社会心理学第四章 态度和行为
第四章态度和行为态度对行为的预测一、态度态度：是个体对事情的内在反应方式，这种积极的或是消极的反应是可以进行评价的，通常体现在个体的信念、感觉或行为倾向中。
评价世界的方法。
态度三个基本要素：认知（性质——想法和信念）感觉（自我的感觉和价值观——情绪反应）行为倾向（采取的行动或可观察的行动）普遍性假设：我们的个人信念和感受决定我们的公开行为，如果要改变行为，那么首先需要做的是改变我们的心智。
社会心理学家艾伦·威克研究得出的结论：1.学生对于作弊的态度与他们实际的作弊行为几乎没有关系2.对教堂的态度与星期天做礼拜的行为只存在中等程度的相关3.自我描述的种族观与真实情境中的行为几乎不存在什么相关罗伯特·埃布尔森：我们精通并擅长为自己的行为寻找原因，但却非常不善于做我们已找到原因的事情。
二、如何有效测量态度1. 直接测量：自陈法、行为观察法和问卷法2.间接测量：投射技术—主题统觉测验生理指标测量反应时测量——内隐联想测验和评估启动范式B 内隐联想测试：用反应时来测量人们概念联想的速度1998年至今500万人参加了测验：1.内隐态度普遍存在；2.内隐态度存在个体差异；3.人们通常意识不到自己的内隐偏见。
外显态度（自我报告）和内隐态度都有助于预测个体的行为和判断，二者同时预测态度更准确。
形成于生命早期的态度：种族和性别态度，内隐态度更准确；其他态度如：消费行为、支持的政治候选人有关的态度，外显报告更有预测力。
三、态度何时能预测行为1.社会因素—对态度的影响2.其他因素何时对我们的行为影响最小总体原则：当观察个体总体的或通常行为而非单独的一次行为时，态度对于行为的预测效应更明显3.态度何时能够预测特定的行为（1）态度的特殊性水平当态度与行为具体相关时，态度确定能预测行为（2）计划行为理论指向行为的态度两个因素决定：感受到的重要人的期望A 人们对行为结果的信念—主观范式遵从期望的动机B知觉到的自我效能和自我控制感（有批评观点）4.态度何时有效（1）三思而后行，认真思考自己的态度——态度强度（2）提高人们的自我觉知—自我意识思考自己的态度，并觉知自己的行为让行为与内化的道德态度达成一致的镜子5.态度能够预测行为：（1）将影响态度和行为的其他因素最小化；（2）态度针对具体的行为。
《公共组织行为学》期末复习笔记(精编版)
公共组织行为学第一章绪论1、组织：在群体基础上形成，由一定目的、任务和形式组建起来的一个社会结构单元。
2、公共组织：行使公共权力、代表公共利益、提供公共服务、管理公共事务、供给公共产品、维护公共秩序、承担公共责任的组织。
包括权力性公共组织和非权力性公共组织。
3、公共组织的构成要素：（1）物质要素（人员、经费、物质设备）（2）精神要素（目标、机构设置、权责体系、组织文化、运行程序、制度规范）4、公共组织的特点（基本属性）：法制权威性、层次性、公益性。
5、公共组织的类型：中国共产党组织、人民政协组织、国家机关组织、事业单位组织、非政府公共组织6、公共组织理论的历史发展7、公共组织行为学：综合运用各种与人的行为有关的知识，研究一定组织中人的心理和行为规律的科学。
8、研究目的：解释、预测、引导、控制。
9、学科性质：边缘性、综合性、两重性。
第二章知觉、归因1、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映3、知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性5、社会知觉：主体对社会环境中的人、人际关系、社会事件等的知觉。
6、社会知觉的特点：1.一个寻找意义的过程 2.遵循图形——背景原则 3.需运用图式7、社会知觉的类型7.1自我知觉：个体对自己的认识与评价两个基本成分：自我概念和自尊（1）自我概念的形成：他人的反馈、反射性的评价、根据自己的行为来推断、社会比较（2）自我概念的作用：促进管理者根据具体情况适当地展示自我，施加对员工的有效管理，协调好人际关系；有关自我概念的知识也会促使管理者学会帮助员工正确地认识自我，改正缺点，取得进步。
（1）自尊的建构：生活中的成败经验、社会比较得来的信息、自己内部标准（2）自尊的作用：个体行为的重要动力，是身心健康的决定性因素之一7.2他人知觉：通过对他人外在行为表现及特征的观察，对其内在情绪、态度、动机、人格等心理状态和特征的知觉。
7.3.人际知觉：个体在人际交往中对人与人之间关系的知觉，包括对自己与他人关系及他人与他人关系的知觉。
社会心理学-第四章-行为与态度
社会心理学-第四章-行为与态度第四章行为与态度理论要点❖1.态度的基本理论❖2.态度可以预测行为❖3.集群行为与社会运动第一节社会态度概述❖1.态度的定义及其分析 2.态度与行为的关系 3.偏见形成的原因第一节社会态度概述人们对于自然现象和社会现象都会有各种各样的态度。
社会心理学主要研究人们对社会现象的态度，称为社会态度（social attitude）。
因此，我们所阐述的社会态度和态度是同义词。
心理学界最早肯定“态度”的是19世纪末期的心理学家朗格（Lange,1888）他把实验过程中，被试心理上的准备状态（或预备状态）称之为态度（attitude）,这是态度的古典含义。
一、态度的定义所谓态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。
西方社会心理学界关于态度的定义有几十种，观点上也各有侧重，其中，G.W.Allport，G.Fridman，D.G.Myers，等人的观点最具有代表性。
①G.W.Allport的定义Allport在《社会心理学手册》（1935）中指出，态度是“根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人对与某一对象有关的所有事物和情景的反应具有指导新的或动力性的影响，”这种影响是直接的，而且是动态的。
❖分析：Allport的定义是态度的经典定义，他强调态度是根据经验而组成的一种内在心理结构，强调态度是个人行为的倾向。
②G.Fridman的定义❖弗里德曼认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的、由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
❖分析：这一定义是西方社会心理学界后期主要采用的定义。
③D.G.Myers的定义❖迈尔斯（1993）认为，“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。
这种反应倾向由情感（affect）、行为意向(behavior intention)和认知(cognition)组成，故此三者又称态度的ABC.❖分析：迈尔斯提出的态度定义是比较完整的定义之一。
态度与公众行为--高等教育自学考试辅导《公共关系学》第四章第三节讲义
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态度与公众行为
一、态度的定义 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。
包括人对事物和社会认知的倾向，情感倾向，意图倾向。
态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
二、态度的结构
态度由认知、情感、意图三个因素构成：
（1）认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价：好或坏，有用或没有用等，这是态度形成的基础。
（2）情感，指主体对态度对象的情感体验。
认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，如喜好—厌恶，尊敬—轻视，热爱—仇恨，同情—冷漠等，同时激励着主体的行为表现。
情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。
（3）意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。
态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
三、态度的特性。
消费者行为学第四章 消费者态度
大纲
• 什么是态度？ • 三因素态度模型 • 多属性态度模型 • 对广告的态度模型 • 态度的形成 • 态度的转变 • 行为对态度的影响
2
态度(Attitudes)
• 是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的 倾向
3
态度的特性
• 态度有其所针对的对象 • 态度是经学习获得的倾向 • 态度具有一致性 • 态度产生于一定情境中
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
24
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
22
消极学习理论
• 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变 化
23
预期的不确定理论
• 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预 期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生 更消极的态度
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
• 许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价 值的，尤其是对那些可见的商品
7
知识功能
• 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和 事，即消费者有认知需求
• 许多产品牌的定位都是为了满足消者的认识需 求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善 消费者对品牌的态度
《社会心理学》第4章：行为和态度
态度何时能预测行为?
我们都是伪君子吗
“每个行为都源于一个想法。”（爱默生，1841） 态度（attitude）可以界定为个体对事情的反应 方式，这种积极或消极的反应是可以进行评价的， 它通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中 （Olson & Zanna, 1993）。
态度ABC理论：
感觉( affect ) 行为倾向(behavior tendency) 认知(cognition,想法)
我们都是伪君子吗
最初，社会心理学家 认为：研究人们的态 度就是为了预测他们 的行为。 19 名 劫 机 犯 对 美 国 的仇恨令他们制造了 9.11自杀性恐怖事件， 这说明了极端的态度 可能会导致极端的行 为。
对于废品回收的态度(但并非对环境问题的总体态度)能预 测个体在废品回收中的参与行为（Oskamp, 1991)。 要通过说服来使个体养成健康行为习惯，我们最好改变个 体对于具体习惯的态度。（吸烟有害健康！）
社会心理学
Social Psychology
态度何时是有效的
当我们的行为是自发做出的时候，我们的态度经常是潜 在地起作用。 我们将熟悉的原型付诸实施，并不深入思考我们正在做 的事情。 当我们在大厅里遇到熟人时，会下意识地打招呼（Hi）。 当餐厅服务员询问“吃得如何”时，我们下意识会回答 说“很好”，即使我们觉得饭菜并不怎么好吃。这种无 意识的反应具有一定的适应性，它可以使我们腾出精力 去做别的事情。 就像哲学家怀特海所说：“随着不假思索下意识即可操 作的事情的增加，人类文明就提高了很大一步。” 像习惯性行为——系安全带、喝咖啡、上课——意识很 难被激活（Ouellette & Wood，1998）。
第四章 态度与行为
实验过程：3组，20vs1美元 认知失调理论：
与态度 不符的 行为 解释该行为 的理由充足 轻微认 知失调 态度改 变较小
5、态度与行为
社会心理学家艾伦· 威克的研究认为，人们表现 出的态度很难预测他们的各种行为 学生对于作弊的态度与他们的实际作弊行为 几乎没有关系 对教堂的态度与星期天做礼拜的行为只存在 中等程度的相关 小悦悦事件
5、态度与行为
丹尼尔·巴特森就人的态度和行为相分离的现 象提出了“道德伪善”的概念，即表现出道德 水准，但实际上拒绝付出任何的代价
态度决定高度（续）
过了几个星期种子们破土而出，开出了鲜艳的花朵。 那些花香能飘到方圆几公里外的地方，有一天花园 的主人闻香而来，发现了那几朵雪莲。他欣喜若狂， 拿出最好的肥料施给那些花，到几公里以外的地方 取泉水浇灌。渐渐地，矮树也从中得益，长得越来 越高，有一天超过了那棵大树。它时时感恩，用自 己的叶子给花儿遮阳。再看看那棵大树，现在虽是 盛夏季节，它只剩下了歪歪曲曲的枯枝，因为没有 人照料，它早枯死了。 你对他人的态度永远决定你自身的高度。
态度是在社会环境中形成的
社会教育、家庭教育、学校教育、生活环境
知识的影响：知识形成态度，也改变态度
人们根据已有态度来判断他人，与态度一致的材料 容易被接受、记忆。社会心理学家兰伯特：让加拿 大学生根据声音判断说话者人格，英语比法语朗诵 者获好评
参照群体的影响
参照群体选择的规范、态度或特征，会构成对群体 成员的外在压力，使群体成员依从作出相同的选择 个人会认同于参照群体，自愿采纳群体的态度 对于同一群体的隶属，使人们有相同或相近的知识、 经验，使群体中各成员的态度自然的渐趋一致
第四章 态度
如果P对O持肯定态度，其个人关系可以是平
衡的，也可以是不平衡的，这取决于他们对 X的态度。如果P不喜欢0，其个人关系就是 非平衡性的。 认知平衡理论很好地解释了态度的相似性对 人际吸引的影响作用。而根据认知平衡理论， 我们也更容易理解“敌人的敌人便是朋友” 的含义，即我们会喜欢那些对自己的敌人造 成伤害的人，即使在这个人缺乏其他可爱品 质的情况下也是如此。
总态度预言总的行为； 具体态度预言具体行为； 态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行为的一致性越高。
为了能对特定的行为做出预测，1975年，费希伯恩 和阿泽恩在他们提出的合理行动理论的基础上提出 了“行动意图模式”。在他们看来，人会考虑到自 己行动的含义，大部分行动都是受意识控制的。因 此，一个人是否采取某一特定行动的最直接的决定 因素是意图。意图又取决于两种变量，一是行为者 对该行为的态度，二是行为者的主观行为规范，它 由个体所知觉到的特定的行为期待构成。“因此， 一个人的行为意图就被看作这样两个因素的某种函 授：他对于该行为的态度以及他的主观规范”。如 图
1、平衡结构必须是三角形三边符号相乘为正； 2、不平衡结构必须是三角形三边符号相乘为负。
平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态
度变化过程，而且强调他人对于主题态度变 化的作用，在理论上有重要启发作用。
我们对人的认知、态度都不应孤立地了解
和评价,而要在事物的相互联系中去认识和 掌握，人们认识上的矛盾、人际关系上的 冲突，实际上常常与第二者、第三者或更 多的人有关。 海德平衡理论突出了人际关系对态度的影 响。缺点是过于简单，只表示出关系的方 向，却没有说明这种关系的程度。
心理学家G.奥尔波特说：“态度这个概念在当代美
国社会心理学中，也许是最有特色的和不可缺少的 概念。……它已使自己成为美国社会心理学这座大 厦的拱心石。” 社会学家托马斯和兹纳尼斯基更干脆说：社会心理 学就是“研究态度的科学”。 今天，虽然社会心理学中开拓出了越来越多的全新 的研究领域，但态度的形成和改变依旧吸引着社会 心理学家的视线。
医院服务态度与行为规范制度
医院服务态度与行为规范制度第一章总则第一条为了提高医院的服务质量，加强患者就医体验，树立医院良好形象，特订立本规章制度。
第二条本规章制度适用于本医院全部医务人员，包含临床医生、护士、公共卫生人员等。
第三条医务人员在工作中应保持良好的服务态度和行为规范，与患者和谐相处，为患者供应优质、高效、安全的医疗服务。
第二章服务态度规范第四条医务人员应以患者利益为中心，始终保持关怀、耐性、友好的服务态度。
第五条医务人员应在工作中重视礼貌，对待患者和家属时以和善的语言和微笑表达，供应尽量方便的服务。
第六条医务人员应当始终敬重患者的隐私权和人格尊严，不得谈论患者的私密信息或向他人泄露。
第七条医务人员应乐观倾听患者的需求和看法，及时解答疑问，并对患者的反馈予以重视和回应。
第三章服务行为规范第八条医务人员应合理布置工作时间和轮班，保证医院的正常运营。
第九条医务人员应依照工作要求着装整齐，在患者面前保持清洁卫生，不得穿着非工作服装进行医疗服务。
第十条医务人员应依照工作要求接受培训和考核，不绝提高专业知识和技能，为患者供应更好的医疗服务。
第十一条医务人员应依照操作规程进行医疗工作，不得擅自行动，不得随便更改医嘱或处方，必需时应向上级报告。
第十二条医务人员应依照标准操作流程进行医疗器械操作和消毒，保证医疗环境干净、乾净、无菌。
第十三条医务人员应遵守医患沟通卫生礼仪，不得使用庸俗、羞辱性言辞，不得对患者和家属进行人身攻击或羞辱。
第十四条医务人员在医疗过程中应遵从医疗伦理，严禁以任何形式索要、接受患者财物和回扣。
第十五条医务人员不得因个人情感或其他原因拒绝服务患者，对属于本身职责范围的患者，应供应必需的医疗帮忙。
第四章督查与惩罚第十六条医院将建立日常督查机制，对医务人员的服务态度和行为进行监督和评估。
第十七条对于违反本规章制度的医务人员，医院将采取相应的纪律处分措施，包含口头警告、书面警告、降低工资等。
第十八条对于严重违反本规章制度的医务人员，医院将依法处理，包含解雇、移交司法机关等。
消费者行为学 第四章 消费者态度
第一节 态度概述
二、态度的功能
3、知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事。消费者的 认知需求对营销者给产品定位很重要。 的确，许多产品品牌的定位都是为了满足消费者的认知需求， 并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度。 比如，一条新型牙刷的广告就会指出，他比别的牙刷更优越的 地方就是它可以通过去除更多的牙菌斑来抑制牙龈疾病，而这一点 对保护牙齿来说是最重要的。
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第二节 态度的结构模型
为了了解态度与行为之间的关系，心理学家努力 构建一些态度结构模型。每种模型对态度的构成部分 和这些部分之间是如何关联给出了一些不同的看法。 接下来我们讨论几种重要的态度模型：
1. 态度的三要素模型； 2. 多属性态度模型； 3. 对广告的态度模型；
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第二节 态度的结构模型
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 为了对此进行说明，表4-1列出了一系列评价认知要素的 Likert量度，一次评价消费者对健怡可乐的态度。 测量消费者对健怡可乐态度评价表格 价格低 口味甜 无咖啡因 口味独特
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价格高 口味苦 咖啡因含量高 口味无差别
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第二节 态度的结构模型
态度
对于态度对 象的整体导 向
对特定属性或整体 对象的行为意向
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第二节 态度的结构模型
一、态度的三要素模型
1、认知要素 包括一个人对态度对象的知识和知觉、信念。对态度对象的评 价，即我们通常说的印象，是通过感觉、知觉等活动来实现的。如 消费者认为同仁堂的中成药好，就是对其药品信念的组合。这些认 知往往来自于对态度对象的直接经验或其他相关信息。 通常，认知要素在复杂的产品购买中显得特别重要，如计算机。 认知一般会以信念的方式出现，也就是消费者认为态度对象具 有某些属性，因而采取特定的行为则会导致某一特定的结果。 如：小王应工作需要购买3G手机，会通过搜集与手机有关的 信息进行评估（这是认知的过程），最后认为某款手机不错（形成 态度），并购买该款手机（行为）。通过这款手机，小王就能随时 随地跟别人联系，手法邮件，查询信息。
社会心理学第4章 行为和态度
本章讲述的主要问题：
态度是否决定行为？ 行为何时决定态度？ 为什么行为会影响态度？ • 建议：通过行为改变我们自己
• 从心理学角度定义态度：
• 态度：是个体对事情的反映方式，通 常体现在个体的信念、感觉和行为倾 向中。 态度为我们提供了评价世界的 一种有效方法，指导我们对外部环境 作出快速反应。
行为何时决定态度
• “如果有人长时期地对自己一副面 孔，而对别人另一副面孔，那么， 最后他会分不清到底哪个才是真 的。”
•
——Nathanial Hawthorne,1850
• 注：霍桑（1804-1864 ），美国小说家， 长篇小说《红字》的作者。
• 除了家喻户晓的态度决定行为，心 理学家告诉我们：
• 第二天就开始出现囚徒的反叛， 然后狱 警们也开始进入状态， 开始运用体罚， 以及让某些囚徒住好的监房等手段进行 分化。有些犯人由于受不了压力， 出现 情绪崩溃， 但是渐渐进入状态的警察竟 然认为这是装疯卖傻，想趁机逃出监狱， 不予理会。 • 这种情况一天天变得多起来，狱警也渐 渐的更有控制欲。 但是有意思的是， 十几个来参观这个实验的人——甚至包 括这些被试的亲戚，都认为这里的情况 没有什么不对劲。
• （三）登门槛现象
• 又称登门槛效应，当个体先接受了一个 小的要求后，为保持形象的一致，他更 可能接受一项更大、更不合本意的要求， 这叫做“登门槛”效应（the “footin-the-door” effect），又称得寸进 尺效应。 • 这个效应是美国社会心理学家弗里德曼 与弗雷瑟于１９６６年做的“无压力的 屈从——登门槛技术”的现场实验中 提出的。
不起的。”
• 杨新海具有较为典型的“犯罪人格”， 这种人较早开始犯罪，由于各种原因 不再返回正常人的生活轨迹，而以犯 罪为生，并在犯罪行为中，逐渐形成 及强化犯罪的嗜好、习惯、观念、态 度，出现与犯罪相适应的情感反应。
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●第四章行为和态度
●基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
●态度
●态度attitude可以界定为个体对事情的反应方式，这种积极或消极的
反应是可以进行评价的，它通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中。
●态度的ABC理论
●感觉affect
●行为倾向behavior tendency
●认知cognition
●态度决定行为吗？
●研究态度就是为了预测行为
●内在态度会影响外在行为吗？
●多大程度上？
●什么条件下？
●公交车上让座
●听课的态度
●烟草广告
●行为和态度之所以不同是因为什么？
●态度实际上什么也决定不了！
●很难预测
●态度与行为分离的实验（巴特森）
●“道德伪善”
●当道德与贪婪同处在竞技场中时，通常是贪婪大获全胜。
●态度何时能预测行为？
●几乎无法实现
●当我们观察个体总体的或通常行为而非单独的某一次行为时，态度对于
行为的预测效应会变得更加明显。
1、一般态度能够有效预测一般行为
2、具体态度能够有效预测特殊行为
3、态度测量与实际行为的间隔时间越短，态度与行为就越一致
●小结
●态度何时是有效的？
●其他因素的影响最小化
●与预测的行为紧密相关
●强有力
●行为自发
●思考态度
●结论
●基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
●行为何时决定态度？
●态度紧跟随行为
●态度会影响行为
●行为也会影响态度
●行为决定态度
●角色扮演
●当我们扮演一种新的社会角色时，起初我们可能觉得很虚假，
但是很快我们就会适应
●屁股(角色)决定脑袋(态度)?
●企业文化对员工的影响
●我们扮演的角色塑造我们的态度
●例如：教师、军人、商人
●案例
●津巴多——模拟监狱实验（模拟）
●美军士兵侮辱伊拉克战俘（现实）
●“一直模仿下去直到你变成它”
●——匿名酒鬼
●行为决定态度
●语言何时变成信念？
●人们经常用语言来取悦自己的听众
●见人说人话，见鬼说鬼话
●一旦人们为错误的信息建立了理论基础，那么就很难再让他们
否定这条错误的信息
●忽悠的最高境界就是忽悠自己
●谎言重复千遍就成了真理
●行为决定态度
●登门槛现象
●如果想要别人帮你一个大忙，一个有效的策略就是：先请他们帮一个小忙
●门面效应
●人们拒绝了一个很大的要求之后，对较小的要求接受性出现增加的现象。
●行为决定态度
●邪恶的行为和态度
●卢旺达大规模集体屠杀
●“不以恶小而为之”
●种族间的行为和种族态度
●社会运动——升国旗、唱国歌
●小结
●行为一定程度上决定态度
●基本内容
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
●为什么行为会影响态度？
●自我展示理论
●出于某些重要的原因，我们会表现出一定的态度，以使我们看
起来一致
●自我协调理论
●为了减少自己的内心不适，我们说服自己某些行为是合理的●自我知觉理论
●假定我们的行为可以揭示自我
●自我展示理论
●印象管理
●给别人一个好印象常常能:
●给自己带来社会和物质的报酬
●让自我感觉良好
●让我们的社会身份更有保障
●没人愿意让自己看起来自相矛盾。
为了避免这一点，我们表现出与自己
行为一致的态度
●自我协调理论
←自我辩解：认知不协调
当两种想法或信念在心里上不一致时就会感到紧张
主要用来解释行为和态度之间的矛盾关系
我们的态度改变是因为我们想要保持认知间一致性
←决策后不协调
当做出重要决策后，我们经常会过高地评价自己的选择而贬低放弃的选
择，从而减少不协调
买房，挑股, 选择配偶
在做出决策后主观上会夸大收益，忽略风险
费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。
在现实社会中，不一致的、相互矛盾的事物处处可见，但外部的不一致并不一定导致内部的不一致，因为人可以把这些不一致的事物理性化，而达到心理或认知的一致。
但是倘若人不能达到心理或认知的一致这一点，也就达不到认知的一致性，心理上就会产生痛苦的体验。
认知失调指个体所拥有的多种认知元素彼此冲突、相互对立（两种认知的冲突或由一种认知推衍出一种结果和其他的认知相冲突）。
例如：你虽然知道“诚实是最好的”，但当书店服务员多找给你零钱时，你并未指出；或者你教育孩子每餐饭后要刷牙，但自己却不这么做。
认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。
认知失调理论认为，个体将试图去减少这种不协调及由此产生的不适。
同时，没有人能够完全避免不协调状态。
一是认知在逻辑上的不一致。
如果说所有的乌鸦都是黑的，那么如果见到某只乌鸦是白色的，则个体的认识就会产生不一致，失调就会随之产生。
二是态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致最容易导致失调，一个人在态度上可能反对战争，这样“我反对战争”和“我参加战争”就是两种矛盾的认知，个体也就必然产生认知失调。
●案例——污染空气和水
●举例来说，假如一名公司管理者史密斯夫人(有一个丈夫、几个孩子)
坚信任何公司都不应该污染空气和水。
不幸的是，由于工作的需要，史密斯夫人处在一个矛盾的位置上：为了公司的利益所制定的决策违背了她对于环境污染的态度。
她知道将公司的废弃物倒人当地的河流中(为了讨论方便，假设这种行为是合法的)能使她的公司获得最高的经济效益，她该怎么办?很显然，史密斯夫人面临着高度的认知失调。
●认知失调的平衡方法
●第一改变或否定其中的一个因素－行为或态度。
●第二降低一个或两个因素的重要性或强度。
●第三增加新的认知元素。
●史密斯夫人可以用以下几种途径来处理好所面临的困境：第一种是史密斯夫人
可以改变她的行为(停止污染河流)；第二种途径是史密斯夫人改变她的态度
(“污染河流并没有什么错”)；第三种是她可以认为这种不协调的行为毕竟不太重要，以此来减少不协调程度(“我不得不考虑生存问题，处在公司决策者的位置上，我不得不经常将公司的利益放在环境和社会利益之上”)；最后一种选择是寻找出其他因素来平衡不协调因素(“我们生产的产品，其社会效益要大于河水污染给社会造成的损失”)。
●自我知觉理论
●倾听自己的语言，则可以了解自己的态度；观察自己的行为，
则可以提示自我信念有多么坚定。
●态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不
是在活动之前指导行为的工具。
●这表明人们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由应该
做的事。
●小结
●不同情境下用不同的理论来解释
●自我展示理论：
●比较适用为了给他人留下好印象而控制自己行为
●不协调理论：
●比较适用在当我们的行为和态度不协调时，我们通过一系列心理活动将
自己的行动合理化
●自我知觉理论：
●比较适用在当我们的态度不坚定时，我们通过观察自己的行为和环境来
推断我们的态度
●总结
●态度何时决定行为?
●行为何时决定态度?
●为什么行为会影响态度?
●感悟
●行为和态度的关系:
●定期检查计划与现实的距离！
了解自我的最好方式，不是沉思，而是行为。
思考是简单的，行动是困难的，而让一个人的想法付诸行动则是最难的。
——歌德
行为意向模型（费希本和艾赞）解释了态度为何与行为的关系时强时弱：
1、提出了“行为意向”这一中介变量，而“行为意向”取决与有关行为的态
度和规范。
2、规范是社会或群体接受或允许的行为的准则。
3、个体有关具体行为的信念影响态度和规范。