第八章 国际市场细分与目标市场

（3）观察背弃者可以使
企业了解自己营销的弱点
（3）对任何牌子都不忠诚
地理位置 用户性质
（二）国际工业品 市场细分标准
用户规模
用户要求
购买方式
第二节
国际目标市场与产品定位
可测量性
一、选择国际目标市场的标准
需求足量性
选择国际 目标市场 的标准
可进入性
易反应性
二、选择国际目标市场的过程
Select a market for study
公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁 市场规模、消费偏好改变将导致经营困境 若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者 在P&G引入海飞丝之前，有若干公司在经营去头皮屑洗 发水，依靠强大促销攻势，迅速占领半壁江山，一年之 后，数家专注于这一细分市场的公司无奈退出
（三）多元细分战略
根据利益 细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 化妆（美白） 男 大家庭 青少年、年轻 人、成年人 人文 行为 大量使用者 大量使用者 抽烟者 留兰香味喜 爱者 心理 高度自主、着重价值 忧郁症患者，保守 高度爱好交际、积极 高度自主介入、享乐 主义 偏好的品牌 减价中的品牌 佳洁士 黑人 高露洁、牙牙乐
市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村
气候 Climate
对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
地理细分的优点
地理细分的缺点
1、各子市场界限分明，便于管理； 2、处于同一区域的国家具有相似的文化背 景，可以从区域的角度制定通用的营销战略 ，可以在每一个地区设立一个分部来管理该 地区的资源分配与具体的营销业务； 3、区域一体化使地理上接近的国家经济上 也相似。
味觉（气味好） 儿童
使用频率细分
根据购买或消费数量划分市场
使用频率细分的特点 （1）通常将顾客分为 Former users, potential users, first-time users, light/irregular users, moderate/average users, heavy users （2）使营销人员能专注于heavy user——80/20规则 少量顾客为公司作出了大量贡献 （3）便于为不同的细分市场开发出多种营销组合
人口细分的基础 年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background
家庭生命周期 Family Life Cycle
家庭规模 Family size 教育 Education
职业 Occupation
性别
某些产品“分性别”（gender-specific）
专注-专业，更好满足特定细分市场需求 Meets narrowly defined segment
小公司也有一席之地 Small firms can
compete 强势定位特殊声誉 Strong positioning
缺点:
高风险---“所有鸡蛋放在同一个篮子里”
集中营销战略的风险
Choose bases for segmentation
Select descriptors
Profile and analyze segments
Select target markets
Design, implement, maintain mkting mix
市场细分步骤（一）
（1）选择一个市场或一类产品进行研究 公司正在竞争的市场 新的但相关的市场或产品分类 全新的市场 （2）选择市场细分的基础——地理、人口、心理„ 要求管理者洞察、了解市场及创新性 满足前述有效市场细分的标准
年龄
Infant; under 6; 6-11; 12-17; 18-24;25-34; 35-49; 50-64; 65 及以上 婴幼儿食品、夕阳红旅行团 年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年
龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其
购买行为和偏好 年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势
收入和消费模式
住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游 业等通常以此来细分市场 收入水平影响消费者欲求，决定购买力
大多数营销人员瞄准中等收入阶层
用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者 低收入阶层同样有商机
家庭生命周期
根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段。 比年龄, 性别, 收入更能解释消费者购买行为差异。
服装、报刊、个人卫生用品 产品不分性别，但主要购买者“分性别” 化妆品、香水、日用品——女性 家用电器——男性
性别影响“购物行为”和对营销信息的接受
避免性别定势（gender stereotype）以及防止性别歧视
他她水，让水饮料有了性别！
他—增添了肌醇和牛磺酸， 增加抵抗力、增加精力、活力
她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食 纤维，具美容养颜功效、使女人 减肥、减压、减去岁月痕迹
（二）集中营销战略
企业针对某一个细分市场或少数几个细分市场，提供一种或 少数几种产品，集中力量占领该细分市场。这是大多数国际 企业采用的一种战略，特别适合于中小企业。
放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额
集中营销战略的优缺点
优点:
集中资源 Concentration of resources
许多跨国公司的国际营销实践中， 习惯于按照地理位置把国际市场 划分为：北美、拉美、非洲、中 东、西欧、大洋州、亚洲几大区。
国家或地区 Region of the country or world
中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、 沪……
市场规模 Market size
大城市、中等城市、小城市
企业针对不同的细分市场提供不同的产品，而且采用不同的 营销组合，以满足不同消费群体的不同需求。
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年 口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主 要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；
第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要 寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的 主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌 决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的 使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两 面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。
品牌忠诚度细分
根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分
品牌忠诚度细分 （1）绝对忠诚 只认唯一品牌 （2）一定程度上忠诚 对一种产品的二、三种品牌 忠诚 喜爱某一品牌，有时也会购 买其它牌子
品牌忠诚度细分的优点 （1）分析忠诚者可帮助 企业获得很多信息 （2）研究偶尔不忠者可 帮助企业查明主要竞争品牌
国际市场细分的意义
1.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 2.有利于企业集中人力、物理和财力投入国际目 标市场以获取局部竞争优势 3.有利于企业调整国际市场营销策略 4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 策略
二、国际市场细分的标准
二、国际市场细分的标准
也叫“细分变量”，指被用来 将整个市场分成更小细分市场 的个人、集体或组织的特征
三、选择国际目标市场的战略
无差异营销 战略
集中营销 战略
多元细分 战略
（一）无差异营销战略
企业只推出一种产品提供给所有细分市场的消费者，也就是 把所有细分市场看成是一个大市场，只考虑整个大市场上所
有消费者的共性，而不考虑其个性。
无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界
无差异营销战略的优缺点
第八章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分与目标市场主要内容
世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点 差异很大，企业难以同时满足所有消费者的需求，因此，必 须依照一定标准、一定步骤对众多的国家和地区市场进行划 分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从 中选出企业能有效满足消费者需求的细分市场作为目标市场。 本章主要分析国际市场的细分及如何选择目标市场。
可以一个或几个变量来细分 市场。虽然使用多个变量更 为复杂、更难得到二手数据； 但当前趋势是使用更多变量、 精确定义市场。
依国际消费品市 场细分标准
依据心理变数细分
依据行为变数细分
1、依据地理变数细分
根据地理位置或地理区域，地理环境或自然环境细分市场。最古 老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”
3、依据心理变数细分
依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场
Personality
Motives
Lifestyles 心理细分标准 Geodemographics
人格特质经常用来依附在品牌的形象上， 以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者
心理细分比地理、 人口细分提供更有 血有肉的目标消费 者描述，为公司迎 合特定消费者制定 营销组合更有助益
4、依据行为变数细分
根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或 反应，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括： 追求的利益、使用者地位、使用频率、忠诚程度、购买 者态度等。
利益细分
根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分
市场收入水平影响消费者欲求，决定购买力
利益细分的特点 （1）从顾客需求而不是以其它特征来细分
第一节
国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个 需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需 求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。