第三章 消费者需要与动机
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学习目标
掌握消费者需要的特征和分类； 掌握12种消费者具体的购买动机 ； 掌握马斯洛需要层次理论的基本内容； 掌握消费者购买动机的诱导方法 。 掌握消费者购买动机冲突的处理方法 。
课堂思考
需要，需求的区别是什么呢？
本章概述
消费者 需要与动机
第一节 消费者需要
第二节 消费者的 购买动机
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现 的需要 审美的需要 求知的需要 尊重的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理的需要
成 长 需 要
Βιβλιοθήκη Baidu
基 本 需 要
三、弗洛伊德的精神分析学说
西格蒙德· 弗洛伊德是（Sigmund Freud,1856—1939）是奥地利著名心 理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要 的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说 在20世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深 远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、荣格 (G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和发展，形成了一个庞大的思 想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将 无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛 伊德的代表著作有《梦的解析》、《精神分析引论》等。精神分析学说对 消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及
二、消费者购买动机的分类
1. 生理性动机 消费者购买 动机的基本 分类 2. 社会性动机
消费者具体 购买动机的 主要类型
1．求实动机 2．求新动机 3. 求廉动机 4. 求便动机 5. 求美动机 6. 偏好动机 7. 好胜动机 8. 惠顾动机 9. 从众动机 10. 炫耀动机 11. 储备动机 12. 保健动机
第三节 消费者购买动机的主要理论
一、本能理论 本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最 早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国 春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在《礼 记》中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人 们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美 国著名心理学家威廉· 詹姆斯（W.James，1842—1910） 在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。
关于人格结构的理论。
四、赫茨伯格的双因素理论
成长需要
激励因素
基础需要
保健因素
五、麦克里兰的成就性需要理论
美国心理学家默瑞（ H.A.Murray ）在20世纪 30年 代提出了“成就需要”的概念，在此基础上美国心理 学家戴维· 麦克里兰（David McCleland）在20世纪 四五十代发展出了成就动机理论。
卡通技巧
第三人称技术 看图说话 对卡通技巧、第三 人称技术和看图说 话的分析与运用
二、消费者购买动机的诱导
1. 品牌强化
2. 利益诱导 3. 观念转换
4. 证据提供
三、消费者购买动机冲突的处理
消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型 1.双趋动机冲突 2.双避动机冲突
3.趋避动机冲突
分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应 让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡 通人物的想法 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生” 或“大多数人”购买或使用某种产品 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让 他以此编一个故事 分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应
精神需要 享受的需要
三、消费者对提供物的具体需要 1.对提供物使用价值的需要 2.对便利获取提供物的需要 3.对提供物审美功能的需要 4.对提供物情感功能的需要
5.对提供物社会象征性的需要
6.对享受提供物良好服务的需要
第二节 消费者的购买动机
一、消费者购买动机概述
（一）动机的含义与诱因 （二）消费者购买动机的特征
本章小结
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多 样性、发展性、复杂性和可诱导性四个主要特征。作为个体的消费者， 其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进 行分类。 动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动 力。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。 本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。 购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视 对消费者购买动机的研究。通过品牌强化、利益诱导、观念转换、证据 提供等方法诱导消费者购买动机，并对消费者购买动机冲突进行正确处 理和应对。
第三节 消费者购买动机 的主要理论
第四节 消费者购买 动机与营销策略
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义和特征
（一）消费者需要的含义
（二）消费者需要的、 主要特征
二、消费者需要的分类
类
型
根据需要的起源分类
根据需要的对象分类 根据需要的形式分类
种 类 生理性需要 物质需要 生存发展的需要
种
类
社会性需要
消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延 迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比 动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案 测试中
让消费者完成一个诸如“买马自达汽车的人——”的语句 让消费者完成一个未叙述完的故事
对语句完成和故事 完成的分析与运用
麦克里兰认为，有三种基本的需要推动着人的工作与 活动，即成就需要、权力需要和归属需要。
第四节
消费者购买动机与营销策略
一、消费者购买动机的测量
测量项目 词语联想 连续词语联想 对词联想和续 词联想的分析 与运用 语句完成 故事完成 操作步骤 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑 中的那个词记下来 给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语 记录下来，直到表上的每个词念完
掌握消费者需要的特征和分类； 掌握12种消费者具体的购买动机 ； 掌握马斯洛需要层次理论的基本内容； 掌握消费者购买动机的诱导方法 。 掌握消费者购买动机冲突的处理方法 。
课堂思考
需要，需求的区别是什么呢？
本章概述
消费者 需要与动机
第一节 消费者需要
第二节 消费者的 购买动机
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现 的需要 审美的需要 求知的需要 尊重的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理的需要
成 长 需 要
Βιβλιοθήκη Baidu
基 本 需 要
三、弗洛伊德的精神分析学说
西格蒙德· 弗洛伊德是（Sigmund Freud,1856—1939）是奥地利著名心 理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要 的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说 在20世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深 远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、荣格 (G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和发展，形成了一个庞大的思 想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将 无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛 伊德的代表著作有《梦的解析》、《精神分析引论》等。精神分析学说对 消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及
二、消费者购买动机的分类
1. 生理性动机 消费者购买 动机的基本 分类 2. 社会性动机
消费者具体 购买动机的 主要类型
1．求实动机 2．求新动机 3. 求廉动机 4. 求便动机 5. 求美动机 6. 偏好动机 7. 好胜动机 8. 惠顾动机 9. 从众动机 10. 炫耀动机 11. 储备动机 12. 保健动机
第三节 消费者购买动机的主要理论
一、本能理论 本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最 早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国 春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在《礼 记》中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人 们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美 国著名心理学家威廉· 詹姆斯（W.James，1842—1910） 在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。
关于人格结构的理论。
四、赫茨伯格的双因素理论
成长需要
激励因素
基础需要
保健因素
五、麦克里兰的成就性需要理论
美国心理学家默瑞（ H.A.Murray ）在20世纪 30年 代提出了“成就需要”的概念，在此基础上美国心理 学家戴维· 麦克里兰（David McCleland）在20世纪 四五十代发展出了成就动机理论。
卡通技巧
第三人称技术 看图说话 对卡通技巧、第三 人称技术和看图说 话的分析与运用
二、消费者购买动机的诱导
1. 品牌强化
2. 利益诱导 3. 观念转换
4. 证据提供
三、消费者购买动机冲突的处理
消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型 1.双趋动机冲突 2.双避动机冲突
3.趋避动机冲突
分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应 让消费者看一幅卡通画，然后填上人物对白或描述某一卡 通人物的想法 让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生” 或“大多数人”购买或使用某种产品 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让 他以此编一个故事 分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析 对不同的主题和关键概念的反应
精神需要 享受的需要
三、消费者对提供物的具体需要 1.对提供物使用价值的需要 2.对便利获取提供物的需要 3.对提供物审美功能的需要 4.对提供物情感功能的需要
5.对提供物社会象征性的需要
6.对享受提供物良好服务的需要
第二节 消费者的购买动机
一、消费者购买动机概述
（一）动机的含义与诱因 （二）消费者购买动机的特征
本章小结
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。消费者需要具有多 样性、发展性、复杂性和可诱导性四个主要特征。作为个体的消费者， 其需要是丰富多彩的。这些需要可以从多个角度按照不同的分类标准进 行分类。 动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动 力。消费者购买动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购买动机的分类包括基本分类和具体分类。 本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。 购买动机在消费者购买行为中起着重要的作用，营销人员应十分重视 对消费者购买动机的研究。通过品牌强化、利益诱导、观念转换、证据 提供等方法诱导消费者购买动机，并对消费者购买动机冲突进行正确处 理和应对。
第三节 消费者购买动机 的主要理论
第四节 消费者购买 动机与营销策略
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义和特征
（一）消费者需要的含义
（二）消费者需要的、 主要特征
二、消费者需要的分类
类
型
根据需要的起源分类
根据需要的对象分类 根据需要的形式分类
种 类 生理性需要 物质需要 生存发展的需要
种
类
社会性需要
消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延 迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比 动机研究更丰富的语意学含义，并可以运用于品牌命名和广告文案 测试中
让消费者完成一个诸如“买马自达汽车的人——”的语句 让消费者完成一个未叙述完的故事
对语句完成和故事 完成的分析与运用
麦克里兰认为，有三种基本的需要推动着人的工作与 活动，即成就需要、权力需要和归属需要。
第四节
消费者购买动机与营销策略
一、消费者购买动机的测量
测量项目 词语联想 连续词语联想 对词联想和续 词联想的分析 与运用 语句完成 故事完成 操作步骤 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑 中的那个词记下来 给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语 记录下来，直到表上的每个词念完