第四章 拟定保险产品营销策略 《保险营销》ppt课件

【项目导入】
【知识结构图】
【案例引入】
阅读材料： 花齐放的营销渠道
思考：通过阅读资料，分析如何通过产品营销渠道选择来营 销保险产品？
任务4-1 保险产品设计策略
（一）保险产品的整体概念
（二）保险产品策略
策略一：险种开发策略
1.险种开发的意义 （1）险种开发是保险公司其他经营活动的基础。 （2）险种开发能够增强保险公司竞争能力，提高保险公司
（三）保险营销渠道的选择
1.影响保险营销渠道选择的因素 ①商品因素。②市场情况。③企业自身的条件。④中介商
的合作意愿。⑤环境因素。⑥营销成本和效益的评价。
2.保险营销渠道的选择
对于刚刚成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财 力、经营技能以及其他外部条件的种种限制，适宜采用传 统的直销制；随着公司规模的不断扩大、市场占有份额的 不断增加、营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情 况下，可有计划地引进代理制和经纪制，最终形成符合自 身情况的具有特色的保险营销渠道组合。
策略三：险种生命周期策略
1.保险产品的生命周期
2.保险产品生命周期的营销策略 （1）引入期的营销策略。①快速掠取策略。 ②缓慢掠取策 略。 ③快速渗透策略。 ④缓慢渗透策略。
（2）成长期的营销策略。 （3）成熟期的营销策略。 （4）衰退期的营销策略。
【知识小结】
产品的整体概念包括核心产品、形式产品和延伸产品。在 此基础上，保险公司应遵循市场性原则、技术性原则、社 会性原则、超前性原则、盈利性原则等来开发险种和制定 营销策略，实现保险产品的整体营销。
任务4-2 保险营销价格策略
（一）保险商品的价格
1.保险商品的价格构成 保险商品的价格即保险费，它由纯保费和附加保费两部
分构成。 保险公司所收取的保险费是由保险金额和保险费率Βιβλιοθήκη Baidu定
的，用公式表示为： 保险费=保险金额×保险费率
2.保险费率厘定的原则 （1）充分性原则。 （2）公平性原则。 （3）合理性原则。 （4）稳定灵活原则。 （5）促进防损原则。
①保险经纪人能提供专业性服务。
②保险经纪人为投保人的利益着想，但却独立地承担法律 责任。
③保险经纪人为投保人提供服务，但并不增加投保人的经 济负担，因为保险经纪人的佣金是由保险人支付的。
保险经纪人的弊端：
由于保险经纪人是独立于保险人与投保人之外的中介方， 保险人和投保人均与其没有直接的约束关系。因此保险经 纪人可能会以中介为名，通过保险欺诈来牟取暴利，从而 会扰乱保险市场的正常秩序。
②不利于发挥业务人员的工作积极性。在直 销方式下，业务人员的工资相对固定，收入 与其业务量没有必然的联系,不能体现多劳多 得的奖励制度，当保险营销人员超额完成预 定工作任务后,没有业务提成或提成太少，不 能激发业务人员工作的热情。
2.间接营销渠道。
也称“中介制”，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪 人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人不能真正代 替保险人承担保险责任，只是参与、代办、推销或提供专门 技术服务等各种保险活动，从而促成保险商品销售的实现。
（3）针对竞争对手的定价策略 ①通行价格策略。 ②竞争价格策略。 ③渗 透价格策略。 ④弹性价格策略。
【知识小结】
价格是影响产品需求的重要因素，也是保险公司进行竞争 的必要法宝。保险公司要在充分、公平、合理、稳定灵活 以及促进防损原则的基础上，进行保险价格的策略选择。
任务4-3 保险营销渠道策略
【知识小结】
保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道，两种 营销渠道各有利弊，保险公司应根据自身条件、保险商品 特性和保险市场需求情况详细分析、比较优劣，选择最合 适的保险营销渠道。
任务4-4 保险商品促销策略
（一）认识保险促销
保险促销就是保险公司向消费者传递有关本企业及其产品 的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以扩大销售 量。保险企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一 种或多种促销手段的组合。
④直接营销渠道模式下，如果保险公司业务人员按额 完成或超额完成预期任务,那么维持营销系统的成本 就会较低。
⑤直接营销渠道模式下，因为公司职工享有固定的工 资和福利,其收入不会因业务超额完成大量增长，同 时员工的培训费用也少于代理人员。
（2）直接营销渠道的弊端
①不利于保险企业争取更多的客户。因为有 限的业务人员只能提供有限的服务，同时他 们预定任务较重,无法与所有客户建立较为密 切的关系，不能深层次挖掘客户潜在需求。
（1）保险代理人及保险代理制度 保险代理制度的优势： ①有利于保险企业降低保险成本,提高
经济效益。 ②有利于提高保险企业的供给能力,促
进保险商品销售。 ③有利于提高保险企业的服务质量,增
强其在市场竞争中的实力。
④有利于保险企业迅速建立和健全更为 有效的保险信息网络,提高保险企业的 经营水平。
保险代理人的弊端：
①保险公司与保险代理人之间始终存在难以解决的核保与 推销之间的冲突。
②保险代理人单纯为代理手续费而开展业务的做法，导致 保险公司承保质量下降。
③保险代理人滥用代理权，从而损害了保险人的利益。
④保险代理人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险公司 代理市场的混乱。
（2）保险经纪人与保险经纪人制度 保险经纪人的优势：
（二）保险促销策略
1.广告促销 （1）传递信息、沟通供求。 （2）激发需求、增加销售。 （3）树立声誉、利于竞争。
2.公共关系促销 （1）确定保险公关的营销目标。 （2）选择保险公关的信息与手段。 （3）实施公关方案。 （4）评估公关效果。
3.人员推销 （1）可以获得更直接的信息。 （2）可以提供人性化、个性化服务。 （3）可以有效激发购买欲望。 （4）可以进行有亲和力的沟通。 （5）可以建立公司与客户之间的联系通道。
策略二：险种组合策略
1.险种组合的原则 （1）满足客户需求的原则。 （2）注重基本保障为主的原则。 （3）提高保险公司效益的原则。 （4）有利于保险产品促销的原则。
2.保险产品组合因素 （1）保险产品组合广度。 （2）保险产品组合深度。 （3）保险产品组合密度。
3.险种组合的策略 （1）扩大险种组合策略。 （2）缩减险种组合策略。 （3）关联性小的险种组合策略。
的经营效益。 （3）险种开发有利于推动保险公司的技术进步和提高员工
的素质。
2.新险种开发应遵循的原则 （1）市场性原则。 （2）技术性原则。 （3）社会性原则。 （4）超前性原则。 （5）盈利性原则。
3.险种开发的程序
4.险种开发的策略 （1）完全创新的险种。 （2）模仿的新险种。 （3）改进的新险种。 （4）换代新险种。
（二）保险营销中的价格决策
1.确定价格目标 （1）利润最大化目标。 （2）保费收入最大化目标。 （3）价格稳定目标。
2.保险价格策略选择 （1）针对产品的定价策略 ①低价策略。 ②高价策略。 ③惠价策略。 ④差异价格策略。
（2）针对客户的定价策略。 ①心理定价策略。 ②早期获利价格策略。 ③ 促销定价策略。
拟定保险产品营销策略
任务4-1 保险产品设计策略 任务4-2 保险营销价格策略 任务4-3 保险营销渠道策略 任务4-4 保险商品促销策略
【学习目标】
了解保险产品的整体概念；明确保险产品营销的四大策略； 掌握运用保险营销策略的基本技能；明确保险公司产品说 明会的基本流程；能组合运用保险产品营销的设计策略、 价格策略、渠道策略和促销策略；具备制定保险产品说明 会流程的能力。
4.营业推广 （1）特制广告。 （2）赞助活动。 （3）赠送保险。 （4）整合营销。 （5）产品说明会。
【知识小结】
保险促销就是保险公司向消费者传递有关本企业及其产品 的各种信息，说服或吸引消费者。保险公司可以通过广告 促销、公共关系促销、人员推销、营业推广等手段，把保 险商品的信息传送到目标市场，说服顾客购买保险商品。
（一）保险营销渠道主要功能
1.沟通信息。 2.促销。 3.接触。 4.配合。 5.双向选择。 6.实际达成，即购买和销售功能。 7.资金融通。 8.风险承担。
（二）保险营销渠道及其利弊分析
保险营销渠道分解
1.直接营销渠道
也称“直销制”，是指保险公司利用支付薪金的业务人员对 保险消费者直接提供各种保险险种的销售和服务。
（1）直接营销渠道的主要优势 ①直接营销渠道模式下,保险企业可有效控制承保风
险,保持业务量的稳定。 ②直接营销渠道模式下，保险公司的业务人员因为工
作稳定、业务熟悉,所以易于控制保险欺诈行为的发 生,不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道 德风险,给保险消费者增加了安全感。 ③直接营销渠道模式下，保险公司的业务人员直接代 表保险公司开展业务,具有较强的公司特征,从而在客 户中树立公司良好的外部形象。