集团营销诊断分析报告培训课件

>10%
增长期
0.1~10%
成熟期
接近0 或小于0
衰退期
据统计，我国太阳能热水器市场增长率为20～30％，年销售量400万平 方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住 宅太阳能热水器普及率将达到20～30％，约2．23亿平方米的市场拥有量， 年产值438亿元。 由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。
廊坊、秦皇岛、唐山、保定、石家庄、唐山、清河 呼和浩特、赤峰、包头、临汾、通辽
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产品定位图
高质量
源自文库
低价
高价
低质量
一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场 实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场 XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位
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XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析
市场增长率
明星型
10%
问题型
在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格 占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内， 不是正面竞争的关系。
结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一 些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于 一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。
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2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式 （1）太阳能公司的营销渠道
太阳能公司销售部
办事处
经
经
销
销
商
商
办事处
办事处
经
经
经
经
销
销
销
销
商
商
商
商
办事处
经
经
销
销
商
商
消费者
消费者
消费者
消费者
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XX太阳能公司主要市场分布
省份
重点城市
河北省 内蒙古
山西省 江苏省 安徽省 浙江省 湖北省 河南省 福建省 陕西省 新疆 湖南省 四川、贵州 广东、广西 山东省 东北 云南 甘肃省、宁夏
B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较
大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场 占有率居于前列。
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（二）XX太阳能产业的营销现状
1、XX太阳能产业产品定位分析
太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX 太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公 司产品的定位图（见下一页）。
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目录
一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析 （二）XX太阳能产业营销现状 （三）XX太阳能产业营销的主要问题点 （四）XX太阳能产业营销的改进方向
二、XX房地产业营销诊断
（一）XX房地产业营销环境分析 （二）XX房地产业营销现状 （三）XX房地产业营销的主要问题点 （四）XX房地产业营销的改进方向
源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水 器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等 宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入 太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场 产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内 在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。
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2、XX太阳能产业竞争结构分析
潜在进入者
实力生产厂商：
海尔、万家乐、 奥柯玛、小鸭
短期利好 生产厂家
主要威胁
次要威胁
供应方
现有企业间的竞争
清
华
华
扬
皇明
阳
桑
光
普
购买方
威胁
电热水器
燃气热 水器
替代品
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注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的
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三、XX燃气产业营销诊断
（一）XX燃气产业营销环境分析 （二）XX燃气产业营销现状 （三）XX燃气产业营销评价
四、XX酒店业营销诊断
（一）XX酒店业营销环境分析 （二）XX酒店业营销现状 （三）XX酒店业营销的主要问题点 （四）XX酒店业营销的改进方向
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一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析
1、太阳能热水器产品生命周期分析
每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段： 导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能 通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。 据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：
销售增长率 所处生命周期
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XX太阳能公司的市场定位分析：
（1）与其他大的生产厂商的竞争
由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置 与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的 竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器 处于一种不利的竞争地位。
（2）与其他一些小的生产厂商的竞争
一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。
从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入
者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些 大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞 争力量。
A. 潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资
金牛型
瘦狗型
10X 高 1.0X
低
相对市场占有率
0.1X
根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的 年增长率为20～30％，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明， 其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明， 因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。