“客户服务”到“服务营销”的转型

“客户服务”到“服务营销”的转型

服务、售后服务、服务营销三者的区别

首先我们需要理清三个概念：服务、售后服务、服务营销。

对于中国企业来讲，受文化养成的影响，我们惯用一些似是而非、云里雾里的理论来指导实践工作的开展，结果却身受其害。理清概念，抽丝剥茧的对概念进行层层分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。

一、服务：

科特勒说：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”

而在我国的《汉语大词典》中，“服务”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。

显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客户服务”(Customer Service)区分开来。因为客户服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。

二、售后服务：

售后服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，售后服

务是不产生利润的。售后服务依然以产品销售为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。

三、服务营销：

服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。

在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。或者说，服务本身就是一种产品，服务部门可以成为利润中心。从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。

我们可以看到，服务、售后服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联：

服务、售后服务与服务营销三者关系

服务发展的三个阶段

1. 服务发展的三个阶段

同其它商业活动一样，售后服务也经历了由初级到高级的三个发展阶段。

服务发展的三个阶段

下表显示了这三个阶段的区别：

表4－1 服务三阶段的特性

售后服务 初始化阶段 规范化阶段

产品化阶段 被动响应 服务请求 规范服务形式， 追求客户满意度 主动替客户分忧 追求客户忠诚度

下面我们对这三个阶段做一个简要的说明。

一、初始化阶段：服务是任务

主要针对已销售的产品，被动的满足客户对产品的服务请求。

二、规范化阶段：服务是成本

随着竞争的加剧，在性能、价格相近的情况下，服务变成了一个关键的竞争因素，国内的生产厂商纷纷加大对服务体系的投入，厂商之间的竞争一定程度上成了服务的竞争。

下图显示服务成为了一种主要的竞争手段：

服务成为了一种主要的竞争手段

在这种大的市场背景下，公司开始在基础服务方面规范服务的提供方式，比如规范服务过程、提供主动的跟踪服务，以主动管理客户满意度，目的在于提高或保持产品的市场竞争力。此时，服务还是产品的附属。

现在大多数的公司基本上是停留在这个层面上，企业为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。

第二阶段的服务特征是：

✓ 通过服务追求客户满意度

✓ 仍局限在售后服务范围，客户服务仍然是售后服务部门的工作，缺少面

向用户需求的跨部门服务流程

✓

服务运作模式没有本质的改变，与国外先进成熟的服务运作模式还有很

/质量

出路的 良好的服务可以使产品增值； 良好的服务体系是对

抗竞争冲击的有效手

段之一

大差距。表现在：服务部门是成本中心、提供的多是被动式服务、服务

还是产品的附属

✓缺少市场急需的创新服务和方案咨询服务

三、产品化阶段：服务就是利润

产品价值链中向服务转移的趋势越来越明显。随着行业竞争的严峻，同质化的发展趋势明显，服务越来越成为企业核心竞争力一个最重要因素。如何调整和改善企业的服务体系，使服务成为企业竞争力提升的一个重要的支撑，同时也成为企业赢取利润的一个重要来源，就成为了一个战略问题。

在规范化的基础上，推出对不同客户群体的客户化服务，并包装成为一个可以批量化销售的完整的产品，致力于提高公司的市场盈利能力和客户的利益。包括巡检、代理维护、设备维护包干、专人值守服务、合作运营、客户培训等服务产品，也称之为“保姆式服务”、“一站式服务”或“人性化关怀服务”。

通过服务产品化，来解决客户高端的或者是一些更深层次的需求，帮助客户实现更高的价值，同时给公司创造更多的收入。也能够增强公司抵抗市场波动的风险能力（因为服务收入波动小,增长比较稳定）。

公司与客户的业务界面不是之前的一条直线，而是在业务上相互融合，如下图所示：

转变为

客户关系的转变

此时，厂商的经营理念开始从以“技术和产品”为主转向以“应用和服务”为主。比如惠普推出了“金牌服务”；IBM把口号改成了“IBM就是服务”；Oracle 说“软件就是服务”。国内企业比如华为公司莫不是如此。

服务产品化的三要素

透过上面的分析我们发现，服务要盈利，服务要从成本中心走向利润中心，就一定要走产品化的道路。

那么如何才能够产品化呢？

“服务好”不是建立在简单的服务态度好、人员投入和随叫随到式的快速响应上。只有准确把握客户需求，不断提供预防性、增值性服务，帮助客户提高服务质量、降低运营成本和增加效益，才能为客户创造卓越的服务体验和价值。

服务产品化需要从三个方面努力：服务专业化、服务标准化、服务多元化（个性化）

服务产品化的三要素