价值管理-世通华纳移动电视媒体价值分析 精品

CTR-RS数据显示，工作日6:00～18:00，世通华纳收视率大于传统电视收视率，休息日6:00～17:00 世通华纳收视率与传统电视收视率基本持平。

中国传媒市场状况及发展趋势

中国传媒广告市场潜力巨大。从20XX到20XX年的年复合增长率是18%，20XX 年全国的广告总收入已经达到147亿美元。当然这样的收入和美国以及一些发达国家相比，还有非常大的差距以及成长的空间。

传统媒体广告魅力渐失。在针对2600位受众媒体消费行为的调查中，有60.9%的受访者表示他们比前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的人有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有0.3%。据麦肯锡研究表明电视广告的威力20XX年比1990年减少2/3。20XX 年看电视广告的人数将下降23%，其中9%的受众将失去对电视广告的注意力，37%的受众对广告效果的关注将减弱。关于报纸媒体，美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普?迈尔做出的一个预测是：“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，

到 2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这位教授研究报纸工业已经有30多年，他说：“我书中的一些细节和数据都是精心挑选的，这非常令人感到震撼，但一切都是用数字说明的。”如比尔?盖茨在伦敦过50岁生日的时候就说了两句话，一句话是“死后资产不留给后人，而奉献给社会”，另一句话说“十年后，纸媒体的存在将没有意义”。

广播媒体除借助于车载形式的交通广播外，其他增长乏力。新媒体层出不穷。例如网络媒体、LED/LCD媒体、手机媒体、影院媒体、游轮媒体等。新媒体广告所占比重增加。20XX年主要新媒体广告主的预算平均占据企业广告总花费的21%，已经超过了户外和报纸等主要传统媒体，仅次于电视位居第二。数据显示有56.8%的企业对新媒体的广告投放量正在上升中。20XX年对新媒体进行广告投放的企

业中，有60%的企业年销售额在3亿元人民币以上，新媒体正逐渐被广告主认可并接受。近50%的新媒体广告主来自于：电脑与办公自动化产品、房地产/建筑

工程、家用电器、邮电通讯、保健食品等行业。

媒体发展的时代背景

随着社会的高速发展，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，接触媒体的方式也发生了巨大的变化。纵览媒体行业的变化，根据媒体行业所依赖的根本，我们将媒体行业的发展分为两个阶段，即：Media1.0阶段和Media2.0阶段。Media 1.0阶段的主要媒体形式就是我们所熟知的三大传统媒体——电视媒体、平面媒体与广播媒体。就报纸媒体而言，要通过不断的内容更新，吸引更多的读者，从而扩大报纸的发行量与阅读率。而报纸发行量与阅读率的提高意味着媒体的价值上扬。这样的模式，就是一个传统媒体所经历的发展历程。Media2.0阶段的媒

体摆脱了内容对媒体发展的束缚，转而通过媒体传播渠道的构建，来完成信息的传递。

Media1.0生产模型

Media2.0生产模型

Media 2.0生产模型的诞生，促使了新媒体的蓬勃发展，我们所熟知的分众传媒、世通华纳移动电视、航美传媒等都是Media 2.0阶段的代表媒体。以世通华纳为例，企业通过在公交车上安装视频接收终端，构建媒体形式，这就是公交移动电视。

公交移动电视使得受众处在一个相对封闭的空间中，并通过垄断性的媒体接触将信息能无损耗地传递给目标受众。由于垄断性媒体传播的特性，使得公交移动电视对媒体的内容不存在依赖，而媒体的渠道则成了其发展的根本。

媒体发展的中国特色。在中国的特殊政治环境下，媒体企业具备舆论工具与企业经营这样的双重身份。Media1.0时代的媒体由于内容存在巨大的依赖性，因此导致了这一阶段的媒体都或多或少受到政策因素的制约，其商业化经营模式并不完全。相对于Media1.0的媒体形式， Media2.0时代的媒体由于其摆脱了内容对媒体发展的束缚，在我国得到了超常规的发展。例如分众传媒，在20XX 年最初开发了上海商务楼宇电视，在短短的4年多时间里，分众先后获得多家投资机构的注资，并于20XX年成功在美国纳斯达克上市，目前市值57亿美元。

各种媒体的市场价值

根据信息传播的三个主要过程（信息源、传播载体、受众），我们将媒体的价值分为三个主要类别：信息源价值媒体、传播渠道价值媒体、受众价值媒体。信息源价值媒体，即媒体通过完善传播内容，提升媒体价值。受众传播渠道价值媒体，即通过对受众的精准分类，提高广告主投放的准确性，从而提高媒体的价

值。在受众价值媒体中，最高层次的是对受众的无限细分，而这种细分是在实际中无法实现的。传播渠道价值媒体，即媒体通过在传播渠道上深入的开发，完善传播渠道，确保传播效果，从而提升媒体价值。在传播渠道价值的媒体中，位于最高层次的是全效传播的媒体，传播的效果直接决定了媒体的价值。

移动电视新媒体的发展与全效传播

移动电视是技术创新与渠道创新的共同产物。移动电视新媒体的发展，不仅仅是渠道的创新，同时也是技术的创新。我们知道很多新媒体是靠渠道取胜的，但由于移动电视是采取地面无线传输的技术，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势是内容为王时代向渠道为王和效果为王的时代过渡的最好体现。移动电视的全效传播特征是指在信息传播过程中目标传播受众等于或约等于实际传播受众的一种传播模式。根据实际受众占目标受众的比例高低不同，信息传播的模式可以分为全效传播（强效传播）、显效传播、有效传播与弱效传播等几种典型模式：

由上图可见，移动电视具有“金字塔”尖的传播效果，是一种无可替代的、具有最高的传播效力与最好的传播效果的传播模式！

世通华纳的媒体优势

垄断优势垄断是途中媒体成功的第一要素。全国共有29个城市安装移动电视超过1000辆，世通华纳占据25个城市；其中在18个城市处于垄断地位。CTR-RS数据显示，受众在公交车内的时间比报纸、杂志的接触时间长。有75%的市民依赖公共交通出行，受众每天平均乘坐公交车近40分钟。而报纸阅读时