第二章 服务竞争战略

第1节:服务竞争环境特性
1、相对较低的进入障碍 2、难以达到规模经济 3、无规则的销售波动 4、存在产品的替代问题（服务产品更新） 5、顾客的忠诚 6、推出障碍问题
第2节:服务竞争战略的制定思路
考虑： 1、如何理解所从事的特定服务 2、如何形成竞争对手的进入障碍(人的问题) 规模、专利技术、服务多样化 3、实现低成本运营 4、制定价格策略 5、进行新服务的开发 6、采取怎样的兼并策略
第3节: 服务竞争的一般战略
3.1成本领先战略方法？ 成本领先战略方法？ 成本领先战略方法 寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要少，那么， 服务某些顾客比服务其他顾客花费要少，那么， 他们就可以成为服务企业的目标顾客。 他们就可以成为服务企业的目标顾客 例如，美国的联合服务汽车协会 联合服务汽车协会在本国的汽车承保 联合服务汽车协会 人中占据卓越的地位，因为它只为军官 军官服务。这 军官 群顾客要求赔偿的风险远远低于平均水平，为他 们服务的费用也较低，因为相对的流动性使他们 更愿意使用电话或邮寄处理事务。结果是，联合 服务汽车协会可以用电话和邮寄来处理所有业务 交易，而不必象传统的承保人那样聘用昂贵的推 销人员。
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降低感知风险 缺乏服务购买信息使得许多顾客产生风 险感。 险感 由于对服务缺乏了解或自信，顾客会转而 求向那些愿意花时间解释其所做工作、设 施清洁有序和提供服务担保的服务企业。 当一种信赖关系建立起来后，顾客常常会 觉得即使多花点钱也值得。
第3节: 服务竞争的一般战略
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事实上，随着入世后牛奶进口关税的逐年降低， 国内牛奶的价格优势将逐步丧失，在深圳、上海 的一些超市中，已经有澳大利亚的冻鲜奶在卖， 差异化产品细分的竞争是一个成熟产业的基本特 征和必然趋势，牛奶行业也是一样。 消费者们欣喜地看到，忽如一夜春风来 忽如一夜春风来，牛 忽如一夜春风来 初乳、卡式奶、芦花奶、调制鲜奶，各种各样的 特色产品在不同乳业新军的运作下，不断给市场 增添亮点，传递着健康营养的新概念，一个差异 化与个性化竞争的乳业新格局正在来临。
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3.2.差别化 差别化 差别化战略的实质：是创造一种能被感觉到的独 差别化战略 创造一种能被感觉到的独 特服务。 特服务 实现差别化有许多形式，包括品牌形象（如麦当 劳的金拱门）、技术（如sprint公司的光纤网络）、 特性（如美国运通公司的全程旅行服务）、顾客 服务、经销商网络以及其他等等形式。 差别化战略没有忽视成本， 差别化战略没有忽视成本，但其主要目的是培养 顾客忠诚。 顾客忠诚 注意：通过差别化改进服务的目的常常是在目标顾 客愿意支付的费用水平下实现的。
第3节:
服务竞争的一般战略
由于服务业的竞争非常激烈， 由于服务业的竞争非常激烈，所以一个新的 进入者必须开发出一种体现所处行业重要竞争特 性的服务战略。 性的服务战略。 有没有成功的战略？？ 有没有成功的战略？？ 1 成本领先 成本领先、 差别化、 2差别化、 集中战略、 3集中战略、
第3节:服务竞争的一般战略 服务竞争的一般战略
一般战略的实现方式 成本领先的实现方式：寻求低成本顾客、
顾客服务标准化、减少服务系统的人 的因素、降低系统费用、 非现场作业
差异化实现方式： 使无形服务有形化、标 准服务定制化、降低顾客对风险的感知、 重视员工培训和激励、控制质量 集中化实现方式：了解顾客需求、分析市 场、设定核心服务、顾客希望低于感知
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例如1：新希望堪称新势力的代表之一。从去年10月 到今年4月底，短短的半年时间内，“饲料大王” 刘永好三次出手，先是入主四川阳坪、重庆天友， 继而斥资2750万元收购安徽白帝乳业55%股权， 更有传言刘永好正与年初在成都倒奶的华西乳业 密谈合作。新希望集团在2001年度年报中透露， 要把乳业做成饲料之外的第二大产业平台。有报 道称，已经有南京、武汉、合肥、青岛、郑州、 重庆、哈尔滨、西安等地九家乳品企业与新希望 接触并有意合作，这9家企业的年总产量加起来达 到了30万吨。排名中国乳业第一的光明乳业， 2001年生奶收购量为45万吨。
重视员工培训 由于人事开发和培训所带来的服务质 量的提高，是竞争对手难以模仿的优势。 处于行业领导地位的企业，其高质量 的培训项目在同行中常常很有名。 例如：有些公司已建立了学院式的培训中心， 如芝加哥附近的麦当劳汉堡包大学 芝加哥附近的麦当劳汉堡包大学。 芝加哥附近的麦当劳汉堡包大学
第3节: 服务竞争的一般战略
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非现场服务作业 对于那些不一定非要顾客在现场出现的服务， 服务交易和服务作业可以部分分离。 例如，修鞋店可以在很多分散的地点设置收取站， 然后将收到的鞋子集中到某个修鞋厂甚至是国外 的修鞋厂。 由于可以享有规模经济性和低成本的设施场地， 同时避免了顾客之间参与服务过程，在现场之外 开展服务可以有效地降低成本。
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3.1. 成本领先： 成本领先： 成本领先战略要求： 成本领先战略 服务企业具有有效规模的设备， 服务企业具有有效规模的设备，严格的成本和 费用控制，不断的技术创新。 费用控制，不断的技术创新。 低成本可以抵御竞争： 低成本可以抵御竞争：因为效率低的竞争者将首 先在竞争的压力下受挫。但是，实施低成本战略 通常要求在先进的设备上投入大量资本，采用攻 击性的价格 例如：在经营初期为了占有市场分额承担损失。在 这一点上成功的例子有麦当劳、联邦快递 麦当劳、 麦当劳 联邦快递。服务 企业可以通过多种方式达到成本领先地位。
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使无形产品有形化 从本质上说，服务使无形的，不过服务提供商 服务使无形的， 服务使无形的 可以通过一些免费的小的实体来给顾客记忆上的 提醒。 提醒。 例如，目前许多饭店都提供印有饭店名称 印有饭店名称的精美的 印有饭店名称 梳洗用具。 ★将标准产品定制化 关注定制化可以使企业以很少的花费来赢得顾 关注定制化 很少的花费来赢得顾 客的满意。 客的满意 例如，一家能记住客人名字的饭店通常可以给客人 留下很好的印象，并且可以带来回头客。
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实施集中战略的三个步骤分别是： 1、细分市场以便设计核心服务 、 2、按照顾客对服务的重视程度将顾客分类 、 3、使顾客期望略低于服务感知 、 实际上，集中战略是成本领先战略或差别 化战略在细分市场中的应用。
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竞争性服务 差异化竞争打造乳业新格局 进入四五月份，种种市场举动表明，光明、三 元、伊利这一乳业三巨头格局正在遭遇到挑战， 颠覆行动同时来自三巨头内外两个方面。 新势力切入 外力即是新势力的介入。新势力的特征是资金 雄厚，企业经营规模巨大，有着成熟的资本运作 能力和相关大产业管理能力，以大手笔资本运作 整合优质中小地方乳业品牌。
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例如2：另一些不容小看的势力是饮料大王娃 哈哈与豆奶大王维维集团。虽然娃哈哈今 年以乐酸乳和茶饮料为市场运作重点，但 携其资金与销售网络优势进入纯牛奶市场 的娃哈哈，产品已经卖到了伊利的家门口， 产品价格还只有伊利的一半。维维集团则 直接将目光选定广东珠江三角州地区市场， 在中山、珠海等地控股了数家乳品企业， 其中最惹眼的一次是其控股珠海市场牛奶 公司。
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顾客服务的标准化 典型例子是，沿街的法律服务机构和美容保健中 心都是以低价提供日常性专业服务，这里的关键 是“日常性”。 减少服务传递中人的因素 如果能够给顾客带来便利的话，减少服务传递 中的人的因素虽然具有较高的潜在风险，可是也 可以被顾客接受。 最典型的例子就是自动柜员机 自动柜员机，它的便利性使顾 自动柜员机 客放弃了与出纳员的交互行为，并最终降低了银 行的交易成本。
第3节: 服务竞争的一般wenku.baidu.com略
例如3： 深圳海王实业刚刚以牛初乳切入乳品市 场，海王实业总经理杨利认为，“无抗奶” 的提出，表明乳业巨头的奶源竞争从谁拥 有的奶牛多开始转向比谁家的奶牛好的阶 段，有助于推进国内乳源品质的整体上升。
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在中国入世前后，伊利、三鹿、三元、光明、完 达山、蒙牛等国内著名企业纷纷在中国北方的草 原和传统牧区基本瓜分了有限的奶源，伊利的三 大基地在呼伦贝尔、黑龙江和津京唐地区，三元 则控制了北京周边各大奶牛场的10万头奶牛中的 60%以上，而上海市的7万头奶牛有七成以上都是 供应光明乳业。有部分业内人士认为，在国内现 有条件下只有自有的稳定的现代化奶牛场才可以 确保无抗奶源，光明与三元在此时打出“无抗奶 无抗奶” 无抗奶 的概念，在某种意义上也是挟大规模饲养的奶源 基地优势向伊利公司加农户形式的奶源基地发出 的挑战，乳业竞争的底牌已经亮出。
控制质量 在劳动力密集型行业，多场所经营企业 要作到质量稳定确非易事。 企业可以采取一系列的措施来解决这个 问题，包括人员培训、明确的程序、直接 人员培训、 人员培训 明确的程序、 指导、同事间的约束等。 指导、同事间的约束 例如：麦当劳所提供的汉堡包在大小和味道 上，都有明确的规定，使质量保持恒定。
第二章
服务竞争战略
第1节:服务竞争环境特性 第2节:服务竞争战略的制定思路 第3节:服务竞争的一般战略 第4节:信息技术在服务竞争中的作用
前言： 顾客在选择服务时与实体产品有所不 同，环境与制造企业不同；服务组织要在 深刻理解上述差异基础上，获取竞争优势。 一个（人）组织要形成竞争优势，要 向顾客提供竞争者同样好或更好的价值， 形成忠实的顾客，并赢得新的顾客。 信息技术的发展，为服务（人）组织 提供新的途径。 一个人如何当好领导？？？
第3节: 服务竞争的一般战略
期待差异化竞争 事实上，市场决定竞争的格局。有关方面的数 据表明，在公认的相对成熟的市场上，北京与上 海的人均年奶类消费量已经超过25千克，而在广 东市场人均消费量仍然不到20千克。 当一线品牌资金与品牌优势，以奶源战、收购 战、价格战在全国市场上攻城略地之际，二线品 牌更多的是突出自己的个性与差异 例如：三鹿的奶粉做到了全国第一，而三线地方品 牌大都是走的纯鲜奶路线，南京卫岗、广东燕塘、 武汉芝友、深圳晨光、成都华西，都在藉此守住 自己的家门。
第3节: 服务竞争的一般战略
3.3. 集中战略 集中战略的基本思想是：通过深入了解顾客的具 深入了解顾客的具 集中战略的基本思想 体需求更好地为某一特定目标市场服务。 体需求更好地为某一特定目标市场服务 对市场的详细划分包括一个特定的购买群体 购买群体 （如USAA和军官）、服务 服务（如联邦快递公司和 服务 要求包裹隔夜送到的人们）或地理区域 地理区域（如美国 地理区域 西南航空公司和其他地区性航空公司）。 实施集中战略的前提是，与那些目标市场广泛 的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围 狭窄的目标市场。 结果：企业通过更好地满足顾客需求或降低成 本，在窄小的目标市场内实现了差别化。
第3节: 服务竞争的一般战略
降低网络费用 任何需要通过一套网络将服务提供者与顾 客连接起来的服务企业，都面临着高额的 开业成本。 最值得一提的例子是联邦快递公司。它使 用的“中心辐射网 中心辐射网”带来了一场快递业的 中心辐射网 革命。
第3节: 服务竞争的一般战略
该公司在某一个城市装备了先进的分检设 备的中心，这样，需要“隔日送到”的包 裹可以通过这个中心送达美国任一个城市， 包括那些城市之间没有直接航线的地区。 新的城市添加到网络中来时，联邦快递公 司只需要增加一条来往于中心的航线 增加一条来往于中心的航线即可， 增加一条来往于中心的航线 无须在所有城市间都增加航线。
第3节: 服务竞争的一般战略
奶源竞争升级 巨头格局的颠覆内部力量来自光明与三 元。4月，上海光明乳业公开加入到此前一 直为北京三元乳业及个别国外品牌在华东 华南倡导的“无抗奶”阵线。 所谓“无抗奶”，就是用不含抗生素的 牛奶源生产的各类牛奶。在发达国家， “无抗”是一条基本的标准，而在国内， 牛奶的国家标准中，虽然理化、卫生等指 标均与国际标准接近或相当，但“无抗” 却未写入其中。