组织形象

二是文化性。 体育比赛从本质上说是一种社会文化活动，它的 经济开展也具有文化经济的显著特征。它影响和 涉及的领域主要在文化、体育、教育、旅游、信 息、会展以及交通、商贸等第三产业，对第二产 业的建筑业、建材业也有一定的影响。
体育赛事经济的特征
三是不确定性。 赛事经济具有经济性和开发性。赛事最终的效应 如何，是一个变数，关键取决于主办者经营管理 水平。蒙特利尔奥运会亏损，令加拿大国民支付 附加税将近20年。洛杉矶奥运会盈利2亿多美金， 甚至惠及各方。这种效益比较，真的是天壤之别。
• 总而言之，体育赞助最令赞助商心动的好处就是 效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报。
• 体育赛事赞助主要是企业对媒体节目赞助 和赛事赞助。节目背景的大幅品牌标识宣 传使消费者在关心体育赛事的同时，反复 触及商品品牌；媒体节目赞助广告是赞助 方最主要的促销方式，是媒体节目的一部 分。随着赛事的逐渐深入，企业形象、产 品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千 观众的脑海中，是其他形式的营销所难以 达到的效果。
了很好的经济利益和社会效益。
体育赛事经济的特征
一是时段性。 体育比赛，特别是大型比赛是周期性的，如奥运 会和全运会每4年召开一次，而且是轮流在各个不 同地点召开。一届运动会的筹备、召开和赛后影 响也是有一定期限的，它的经济活动、经济影响 力对一个主办城市而言也是阶段性的。因此，赛 事经济具有机遇性，必须依靠敏锐的战略眼光抓 紧、抓实，否则稍纵即逝。
• 在考察一项赛事时，需要考虑的相关主体应该包 括：赞助商、被赞助方（赛事组织者）、运动员 （运动队）、传媒机构以及目标受众（观众）。 这五方是相互制约，相互依存，相互促进的。
• 赛事是五方存在的基础，运动员是赛事的主角； 被赞助方拥有赛事的举办权； 赞助方有赞助需求， 可以直接与被赞助方联系，也可以通过中介机构 联系；如果没有媒体宣传，体育赞助就失去了意 义；赞助的最终目的是要把公司的产品、品牌以 及公司形象传达给消费者，而直接的感知对象就 是赛事观众。
组织形象的特征
—— 组织形象表现的主观性
任何一个组织形象在不同的公众心目中有着不 同程度的差异。所以说为了塑造良好的组织形 象，社会组织应该全面重视自己的每项活动， 力求把每件小事做好，以使得自己在公众心目 中留下良好的印象。
组织形象的特征
—— 组织形象的相对性
组织形象的好坏既受同一定的参照物相比较所 表现出来的优劣的影响，又受主客观两方面因 素的影响，这其中任何一种要素的变化都会对 组织的形象产生作用，因此组织形象具有相对 性的特征。
组织形象的构成
• 总之，一个组织形象的状况不是由一两个因素所 决定的。组织形象是一个有机的整体，它的每一 个要素都会对组织形象产生效应。因此，要树立 一个良好的组织形象，必须使这个形象系统中的 每一个要素都发挥作用。如果忽视了其中某一个 或几个要素，则可能使整个组织形象毁于一旦。
组织形象的分类
• 按组织形象的内容可分为 特殊形象和总体形象
体育媒体应对
课程目的
1
理解体育组织、体育赞助商等树立良 好形象和优质品牌的过程与意义
2
了解媒体应对在其中的重要作用
3
掌握运动员、教练员等应对媒体的基 本技巧
3
课程直接目的
• 企业通过体育赛事达到什么目的。正面的体育形 象怎样来提升企业的组织形象。
• 体育组织和运动员取得好的成绩，才能筹集资金 ，为组织和个人的发展积累资金。
• 三是直接为举办比赛而产生的投资活动，如为比 赛而建设的体育场馆，为接待来宾而建设城市基 础设施等等。
• 例 2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北 京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区 总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯 （苏州）有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为 北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北 京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、 自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的 中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS” 标志的体育服饰,赞助总价值13亿元。
组织形象的特征
—— 组织形象的稳定性
组织形象是组织综合行为的结果。一个组织的 形象一旦形成，不论是其内在理念还是外在形 象，都会在一定的时空条件下，在一定的公众 心目中形成一种心理定式，它不会随着组织行 为的某些变化而马上改变的，所以它具有一定 的稳定性。
组织形象的构成
—— 实力形象 是企业形象存在的物质性基础 —— 文化形象 是组织形象的精髓所在 —— 人才形象 是组织现有的灵魂软件 —— 品牌形象 是组织形象的生命线
组织形象的构成
• 实力形象 ——它是企业形象存在的物质性 基础。富有强大的经济实力，便使形象的 其他因素都有了亮丽的落脚点。实力形象 主要包括企业的固定资产、总资产、流动 资金、产品销售与生产规模、员工人数、 装备的先进性等。
组织形象的构成
• 文化形象——它是组织形象的精髓所在。 它以组织的价值观为基础,以组织系统和物 质系统为依托,以组织员工的群体意识和行 为为表现,形成具有特色的生产经营管理的 思想作风和风格。文化形象主要包括组织 使命、组织精神、组织价值观和组织目标。
组织形象的分类
——按照组织形象的真实程度可分为 真实形象和虚拟形象
真实形象 是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象 是组织留给公众的不符合企业实际情况 的形象。
——按照组织形象的可见性可分为 有形形象和无形形象
有形形象 是指那些可以通过公众的感觉器官直接 感觉到的组织形象,包括产品形象(如产品质量性 能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、 员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、 社会形象等),它是通过组织的经营作风、经营成 果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。
• 媒体如何把赞助商、被赞助商及运动员的价值和 目的体现出来。
课程内容
第一章 组织形象与体育赛事
• 第一 组织形象的界定 • 第二 体育赛事经济 • 第三 体育赛事赞助对于组织形象的塑造
组织形象
组织形象：
是指社会公众对一个组织综合认识 后形成的印象和评价。
组织形象的特征
—— 组织形象的客观性
公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的, 也不是公众头脑中固有的。它是公众在对组织 各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成 的印象,是一个组织各方面活动和所有外在表 现这一系列客观状况在公众心目中的反映。所 以组织形象有着鲜明的客观性。
无形形象 是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形 成的观念形象。
体育赛事
• 体育赛事（Sporting Events）:是指提供体育
竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动。
一般来说，体育赛事的举办需要赛事权益拥有者、 赞助商/中间商/发展商/推广商/投资商、赛事传 播报道者等各利益主体合作进行赛事资源开发与 运营管理。
体育赛事赞助的理论基础
• 运动员 如果不能拿到与之投入的训练比赛相适应的工资 奖金收入，那么其在比赛中的情绪势必会受到影响，比赛 质量将大大折扣，甚至会直接影响到赛事的顺利进行。如 1998－1999赛季，因为劳资纠纷，NBA曾发生过长达7个月 的停赛，常规赛不得不缩水至50场，仅商品销售一项， NBA当时的损失就超过3亿美元；2005北美冰球联赛因为同 样的原因被迫取消，给相关企业带来不小的损失。
• (2) 宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌 传播的一种形式，却几乎让人感觉不到它在作广 告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式
的逆反心理对广告效果的影响。
赞助的特点
• (3) 具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实 的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。比 如，据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况 下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到 的赞助了体育的那种品牌。
• 例 以制造运动鞋而闻名的福建晋江对体育赛事格外 的热衷。2002年11月投资4500万元建成祖昌体育馆， 使得晋江有了举办国际大型体育赛事的能力。如中国 男篮与澳大利亚老虎队的对抗赛、中国与哈萨克斯坦 男篮的对抗赛、中日女排对抗赛等等一系列国际体育 赛事。一位以出口贸易为主的鞋业老板认为，承办体 育赛事能使晋江的体育产品更上一个台阶，晋江能从 这样的体育比赛中得到好处，相当于给晋江市增加了 一笔庞大的无形资产，而这些体育赛事也给晋江带来
四是开放性。 体育比赛的本质是交流和比较，它的系统是十分 开放的，它是各国、各地代表团汇集，广大参赛 国家或地区十分关注的社会文化活动。因此它的 经济活动，虽然主要在主办地展开，但是其辐射 范围又远远超出主办地，它的经济影响力和一些 文化产品可以扩展到各国和各地。
赞助的特点
• (1) 易于得到公众的认可。美国一项调查显示 ，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的 重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参 加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的比 分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高 得多。
• Fra Baidu bibliotek 中国经济国际化程度最高的上海市就一直把体 育作为自己的一张“名片”，通过国际体育赛事推 销城市的整体形象。
• 当年,上海以10多万美元的转会费“卖出”年薪450 万美金的姚明，其目的就是想通过输出姚明，让美 国乃至世界体坛从此更多的了解上海。
• 投入巨额资金承办F1大奖赛，目的在很大程度上是 为了吸引世界的视线，使全世界的人们都来关注上 海。因为每年F1赛事的收视观众数为550亿人次，这 是上海“推销”自己的绝好机会。
体育赛事的赞助
• 随着我国举办2008年奥运会的成功、体育职业化进程的不断深入以及 体育市场的日益扩大，体育赞助市场日益活跃，越来越多的企业认识 到体育赞助对树立公司品牌形象的独特功用。但是，选择什么样的赛 事作为赞助对象能够更好的适应本企业的发展战略，获得更好的赞助 效果呢?
• 企业在做赞助决策时，通常关注目标赛事本身的精彩程度和受欢迎程 度以及媒体曝光率等方面，认为赛事越精彩观众越欢迎曝光率高的赛 事就可以作为赞助选择目标。事实上，由于一项赛事所涉及的相关利 益群体很多，在做赞助决策时，单纯的从赛事本身出发做出赞助与否 的决策常常是有失偏颇的。
特殊形象
是某一或少数几个方面给公众留下的印象,或者组 织在某些特殊公众心中形成的形象。如企业的良好 服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业” 的 形象,企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好 施、热心公益事业的形象。
总体形象
是企业各种形象因素所形成的形象的总和,也 是各种特殊形象的总和 。
对一个组织而言,就应该努力追求总体形象和 特殊形象的统一和谐。
体育赛事赞助的理论基础
• 被赞助方 如果获得的收入不能冲抵其组织管理及运营成 本的话，长期以来将不会愿意继续该项赛事的推广运作。 1984年洛杉矶奥运会之前，因为历届主办国都是面临着巨 额亏损的境遇，这直接导致了后继者申办热情大减，甚至 人们纷纷担心奥运会将面临停办的危险。后来由于洛杉矶 奥运会成功的商业运作，获得巨大盈利，才使得人们恢复 了对奥运会的信心。
体育赛事经济
• 体育赛事经济
是指在体育比赛筹备、举办和赛后一段期间内， 利用比赛提供的市场商机，借以获得和提高经济 效益、推动主办地经济发展的一系列活动。
主要内容：
• 一是围绕开发运动会经济资源而进行的营销活动， 如赞助、无形资产开发、门票销售等；
• 二是利用主办大型比赛的机遇，发展主办地经济、 加快城市发展的活动,如经贸、旅游等等；
组织形象的构成
• 人才形象 ——它是指组织现有人才的状况 对组织形象的影响。一个人人才济济、阵 容整齐的组织，会使组织的形象倍增光彩。 人才形象主要包括人才的阵容、科技水平、 管理水平等。
组织形象的构成
• 品牌形象——即为组织的产品质量和服务、 组织的标志等留给公众的总体印象。品牌 形象是组织形象的生命线。如果在其他要 素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话， 品牌形象的低劣则会使组织形象毁坏殆尽， 从而直接威胁到组织的生存。
体育赛事赞助的理论基础
• 赞助商 对赛事的水准起到决定性作用。企业对于某项赛 事的赞助达不到预期的效果，那么赞助商们就不会有热情 继续赞助活动，这必将影响到赛事的长远发展。2004首届 中超联赛，由于出现了众多赛场以外的因素的干扰，极大 损害了该赛事的形象和质量。而最大的受害者则是赛事的 冠名赞助商—西门子公司，最后不得不同中国足协对驳公 堂，合作关系也就此中止，这必将对以后该赛事的发展造 成不可估量的负面影响。