旅游市场学

旅游市场学

第一章旅游市场学概论

了解以下就可以：

1市场学的发展简史

市场市场学市场营销

2市场营销观念的演进

市场营销观念的涵义生产观念产品观念

推销观念市场营销观念生态学市场观念

社会市场营销观念大市场营销观念

3现代市场营销观念与企业现代化管理

现代市场营销观念企业现代化管理

4旅游业中市场营销观念的运用

旅游营销系统

5全球化及信息技术对旅游营销的影响

CRS 因特网

第二章旅游者购买行为分析

第一节旅游者购买行为概述

一旅游者购买行为的涵义

旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

二、旅游者购买行为的分类

旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种：

1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。

2．按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

三旅游者购买行为分析的意义

1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。

2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。

第二节影响旅游者购买行为的因素

一社会因素

1社会阶层

同一阶层的人的购买行为大致相同。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。

2相关群体

特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。

另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。

3家庭

家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。

家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。

家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。

4地位与角色

一个人的购买行为符合自己的地位和角色。

二文化因素

文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。

三经济环境因素

一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。

四旅游者的人口统计因素

包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地

五旅游者心理因素

1动机

动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。

2知觉

知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。

3学习

学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。

除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。

4态度

态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。

态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分

旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。

5人格

人格是指人们特有的心理特征的综合

六旅游者购买行为模式

1边际效应模式

边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。

所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。

2行为科学的旅游购买行为模式

包括：需要――动机――行为模式

刺激――反映模式

第三节旅游者的购买过程

一购买过程

问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为

二不同购买决策及其购买过程

不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不适应。

第四节组织机构的购买行为分析

一、旅游购买组织机构的分类及其特征

1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种理活动。2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等

3致府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买旅游服务

4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商

5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

二、影响一般组织机构旅游购买的因素

1．外部因素。

影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。

2内部因素

包括：经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的特点。

三组织机构的旅游购买过程

问题识别――建立购买标准――寻找供应商――选择供应商――购买后评估及反馈

四旅游中间商的购买行为分析

1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。

旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。

2中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响，并倾向于从他们谓为最有利的旅游企业选择产品和服务

第三章旅游市场与市场细分化

第一节旅游市场

一市场及旅游市场的涵义

1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。

2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。

二、旅游市场要素

从市场的概念出发，市场的形成必须具备4个要素，即人、购买力、购买欲望和购买权利。

（一）人口：基本要素

1总人口2人口的地理分布3人口的年龄构成4人口的性别构成5家庭结构

6职业与文化水平7民族与宗教

（二）购买力：支付货币购买商品或劳务的能力。

1人均国民收入2人均个人收入

（三）购买欲望：购买商品的动机，欲望或要求。

（四）购买权力：可以购买某种产品的权力

第二节旅游市场细分化

一市场细分化