战略品牌管理第四组完整版

平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
• 美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
• 汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 • 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 • 爱她,就请她吃哈根达斯。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球 旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
哈根达斯有一个女友，后来成了他的妻子，之前， 女方家庭不同意女方跟哈根达斯结婚，就骗他女方 已经死了，只是哈根达斯的朋友转达的，说女方忘 不了哈根达斯所做的牛奶冰，于是，哈根达斯采集 最好的水果，用精贵的石食材每天做一个牛奶冰， 眼睁睁的看着它融化，就像是在天堂的女友在享用 一样。有一天，一对情侣吵架了，女生说和男生在 吃最后一次牛奶冰，拿起哈根达斯摆在桌子上的那 个牛奶冰，结果女生一口气全部吃完了，哈根达斯 也因此出名。因为这种冰哈根达斯是限量供应，所 以许多情侣大早上排起了长队，只为给心爱的人买 一份好吃的牛奶冰。最后，那个哈根达斯以为已经 死的女友打电话来，说她的丈夫死了，离开哈根达 斯的每一天都在想他，终于两人结婚，开发了哈根 达斯的冰淇凌，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、 等口味，加上一句：“爱她，就请她吃哈根达斯”
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
品共牌鸣 忠行态为诚度忠依诚者附度
社区归属感 主动涉入性
口感判 质断 量好 质可量考信虑高性 信优誉越佳性
浪温感暖漫受感 温乐 兴趣 奋馨感 感 休安全闲感 社柔自会尊认和感同感
服务态功效度好 产冰主品淇要可靠特淋性征、与外耐次表用要性特精、色服 服致务效口果务、味便效利率丰性、富移情性
蕴风含格与美设好计 价格
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟转战高 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
来自百度文库
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
对象为用形户情象形象侣与白领
唯购个买美性及爱与使价用情情值景故事 历史爱、情传统标及经签
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
判断 质量 可信性 考虑 优越性
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品牌资产的形成
爱她，就请她 吃哈根达斯
冰 特 爱广体情距淇 定 情告验感离淋目联向爱营营 营营中标想往上销销销销的群强爱哈奢体烈情根侈，达品斯 客户关系管理 本土化策略
（3）消费者产品经验是品牌资产形成的 关键
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
营销和传播 活动是品牌 资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘” “一语惊人”
战略品牌管理第四组完整版
内部分析
外部分析
企业资源优势： 核心
1资金足够
价值
2唯美的品牌故事
3高品质原材料
结
果
外部市场与消费者需求： 1高价冰淇淋的市场空档 2 对于高品质生活的追求
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析
品牌历史
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的 冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命名 为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性
风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌资产的形成
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的 保障