案例分析：联邦快递的中国策略

不到两个月后，敦豪又宣布打算 收购美国第三大快递公司“空中 快递”（AirborneExpress）。联合 包裹服务公司（UPS）则宣布与海 南航空下属的扬子江快运达成协 议，扩大其在华南的服务网络。
对于联邦快递的国际谋略而言， 在快速增长、高度竞争的中国快 递市场保持领导地位具有至关重 要的意义。敦豪和联合包裹的举 措究竟对联邦快递在中国的业务 有何影响？联邦快递在这一日益 复杂的市场应该采取什么样的对 策？
国内快递市场中国12亿美元的快 递市场可以分为国内和国际两个 部分。国内快递市场指的是在包 括中国香港在内的国内同天和次 日送抵快递服务。
2003年，国内快递市场价值3.5亿 美元，在2010年以前将以15%至 25%的年增长率发展。中国邮政快 递主宰了这一市场。
2002年4月17日，国家邮政管 理局推出新的法规，禁止私营公 司速递轻于500克的邮件，并要求 私营公司的价格高于邮政快递的 价格。这在当时引起了各方争议， 但邮政管理局指出，这有利于促 使服务标准化，并防止一些小投 递商靠压价获取市场份额。
在所有的快递公司中，联邦快递 拥有最多的美中直飞货运航班。 按照联邦快递创始人和首席执行 官弗雷德。史密斯的话说：“我 们的目标是打造网络。一旦建好 了网络，而且如果我们的假设是 正确的，那增长前景将无限。我 们也将有望享有领导地位。”
市场营销联邦快递在中国采 用了20世纪80年代它在欧洲成功 使用的进攻型营销策略。在中国， 它推出了非常西方式的广告。
回顾这一系列问题以及联邦快递 最后的收尾之笔，可以看出联邦 快递在全球竞争层面上的抉择思 路。
联邦快递中国运营策略
2003年，联邦快递已经成长 为一家年营业额达160亿美元的跨 国公司，具有世界上最大的全货 运飞机机群，日运送能力达到 2650万镑，服务全世界378个机场。
联邦快递从1984年就开始在中国 市场提供服务，但正式进入中国 则是在20世纪90年代中。1995年， 联邦快递以6750万美元收购了当 时唯一可以直飞于美国和中国之 间的常青国际航空公司。
在完成此收购之后，联邦快递成 为第一家提供由美国直飞至中国 的国际快递物流公司。美中主要 城市之间的快递时间只需要3天。
运营依靠自身的出色运营能力， 联邦快递在香港和中国内地大量 投资飞机群、地面运输和包裹处 理设施。
尽管中国政府的规定不允许联邦 快递在中国内地拥有自己的配送 设施和运输网络，但这并不影响 它发展在中国香港和邻近的菲律 宾的包裹处理能力。联邦快递通 过与中外运建立合资企业进入中 国市场。
自20世纪80年代，世界上大多数 知名的跨国快递公司竞相进入中 国市场以期获得最大份额。随之 形成的行业标准是，在中国内地 任何一个城市接受的快递单必须 在一天内送至香港，两天内送至 欧洲，三天内抵达美国。
中国邮政传统上主宰了国际快递 的物流市场，在20世纪90年代还 占据90%市场份额，但到2003年这 一份额跌至35%.
外国快递公司不得拥有自己的配 送网络或提供清关经纪服务、地 面运输、仓储联合服务。它们能 够将包裹直接运输到香港、上海、 北京、广州和深圳等主要城市， 但不得直接投递到其他城市。
因此，敦豪、联邦快递、联合包 裹服务以及TNT等都通过与中外运 建立合资企业来进入中国市场。 中外运拥有巨大的、现成的运输 网络，但是管理分散，在各省有 独立的运营单位。
案例分析：联邦快递的中国策略
2006年4月，美国联邦快递收购天 津大田集团，结束了与大田集团7 年的合作，转而成为一家独资企 业。
事实上，从1999年7月，联邦快递 与规模虽小，但灵活、效率高的 大田组建合作公司—大田联邦快递 有限公司，联邦快递就已经选择 依赖自己的投入为主的策略。
2003年可谓联邦快递发展史上遭 遇最多挑战的一年。2003年2月， 联邦快递在中国的主要对手敦豪 速递（DHL）收购了中国最大货运 公司中外运的股份，成为中外运 最大的外资股东。
为了保护这一市场，联邦快递于 2001年和美国交通部及其劲敌联 合包裹服务公司达成协议，联邦 快递让出两条珍贵的美中航线， 以此换得联合包裹服务公司货机 不得进入深圳的保证。
中国快递市场分析
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20世纪80年代中期，中国的低成 本劳动力制造了无穷无尽的廉价 消费品。但是，到90年代末，中 国到处可见崭新的世界级高技术 工厂。
中外运敦豪在中国国际快递服务 市场中是无可争议的领军人物， 占据37%的份额。中外运敦豪主要 依赖预定的商业航空服务来投递 进出中国的国际包裹。其六成业 务由预定航空服务提供，余下的 则由租赁或自有飞机完成。
不像联邦快递，敦豪速递在中国 市场没有航线权，因此彻底依赖 中国的航空货运服务或中外运的 地面运输服务。但是，敦豪在东 南亚和欧洲有很强的运营实力， 在中国的国际快递业务主要发生 在中国、东南亚和欧洲之间。
1997年，联邦快递制作了统 一的印刷广告，展示的是联邦快 递飞机停泊在北京紫禁城前。广 告说：“给联邦快递打电话吧， 这几乎不会遭人禁止。”意思是 寻求联邦快递公司的服务总不会 成为错误的决定。
这一策略引起了许多传统中国顾 客的反感，但联邦快递针对的是 在中国运营的跨国公司，这些跨 国公司在美国就已使用联邦快递 的服务。他们也针对中国的企业 家，相信他们很快就会采纳联邦 快递的“及时交付”信条。
不过，中国快递服务业的发展不 是一帆风顺的。交通设施不完善， 配送系统太官僚。香港Kamino亚 洲物流公司的尼尔。霍维兹说， 物流是中国的大市场，但由于基 础设施和游戏规则透明度方面的 问题，这一市场并不总像商家想 象的那样有利可图。
2003年，快递业务依然被高度调 控，管理部门甚多，包括空运、 铁路、公路和水路运输的各方政 府机构。政府调控使得本土快递 企业拥有得天独厚的优势，而限 制了外国竞争者的行动。
联邦快递的直行航班有美国至北 京、上海等主要城市，中外运则 将包裹发送到中国各地。1997年， 联邦快递结束与中外运的关系， 转而与更加灵活的大田公司结盟。 自此，联邦快递的中国运营、卡 车和员工与美国的看上去基本一 致。
到2003年，联邦快递每周11个航 班直行往来于美国和中国的香港、 北京、上海、广州及深圳。
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另一方面，贸易方面的增长使得 中国2.5亿城市人口的财富和购买 力大大增加，中国不仅是世界工 厂，也很快就会取代美国成为世 界上最强大的消费市场。到2010 年，中国国内快递市场将达到10 亿美元以上。
据预测，在今后5至10年中，中国 的经济增长将由国内消费而非出 口驱动。
国际快递业务中国的国际快 递市场包括在中国与北美、亚洲 或欧洲之间的文件、包裹、货物 递送服务。这一市场2003年预计 是8.5亿美元，年增长率为15%至 20%.客户主要是在中国有生产和 销售业务的跨国公司。
每个中外运运营单位都可以自由 与外国公司结成独立的、又常常 相互冲突的合资企业，例如，中 外运敦豪，联合包裹服务-中外运， OCS-中外运等，由此制造了相当 复杂的竞争环境。这些中外运合 资企业成为国际快递公司在中国 的地面运输保证。
竞争对手分析
敦豪速递DHL1986年，DHL通过与 中外运合资，率先进入中国市场。 到2003年，中外运敦豪已经在318 个城市开设服务，在上海、北京、 深圳和广州等主要城市拥有枢纽。
加入世贸组织和相应变革 2001年11月，中国正式加入世界 贸易组织。
相应地，中国政府放松了对 公司所有权的限制，允许外国公 司在中国的合资企业占有多至75% 的股份，此政策为联邦快递、联 合包裹和敦豪在中国拥有更紧密 的运营整合打开了大门。
加入世界贸易组织意味着国内和 国际快递市场有望进一步放开， 外国快递公司也将能够与国企和 国内私营快递公司直面竞争。
对于重视联邦快递高度控制的配 送系统以及精确及时投递跟踪服 务的客户来说，联邦快递的营销 哲学相当有吸引力。
“我们是世界上最大的全货 运航空公司，我们拥有出色的进 攻任何市场的公式。”联邦快递 营销副总裁迈克尔。格伦曾说： “不管是在中国、日本，还是德 国，这并没什么不同。”
市场地位联邦快递正式进入中国 市场不久，就面临了一系列挑战， 首当其冲的是亚洲金融危机，这 对于在亚洲国家有很大份额基础 设施投资的联邦快递来说打击很 大。
在加入世界贸易组织之后，高附 价值生产能力大规模从西方转移 到中国，这大大提高了对中国后 援物流服务的要求。除了文件， 高附加值和时间紧迫的零件需要 快速进出中国以保证“及时生产” 的实现。
到2003年，大约3.9万家外国公司 在中国从事各种业务，需要快递 服务：从几镑重的文件和零件到 数千镑重的货物。这对于国际速 递公司来说，无疑是发展机遇。
1998年3月25日，联邦快递公布了 自1996年以来第一个国际业务运 营亏损季报，这主要是由亚洲的 业绩不佳造成的。
尽管在亚洲的财务损失巨大，联 邦快递管理层依然对这一地区充 满信心，认为亚洲国家锐减的空 运量会通过中国对西方出口的增 加得到补偿。联邦快递对中国市 场也更加青睐。
在中国，联邦快递几乎垄断了华 南深圳和广东市场，这一战略投 资与深圳、广州地区是中国最重 要的生产加工基地密不可分。