第四章 公共关系客体

并相互影响和相互作用的
个人、群体或组织的总和。
公众含义的要点
（二）公众的特征
和 广泛性
和 相近性
和 互动性
和 多元性 和 易逝性
【小思考】
某城市一中型商场的一次中层例会上， 商场经理说：“市区的所有居民都是我 们的消费者公众，都是我们必须重视的 公关对象……” 你认为该经理的话准确吗？
要努力争取和依赖的公众。即：
处理顾客关系应注意以下几点：
1、分析和掌握消费者的消费心理；
2、与消费者进行双向的信息交流；
3、树立对顾客负责的精神：
※ 向顾客提供优质的产品和服务； ※ 提供完善的售后服务； ※ 妥善处理顾客投诉。
案例：35个紧急电话
一天，美国女记者基泰斯来到日本东京的奥达克余百货公司，准备 买一台索尼牌唱机，送给东京的婆婆作见面礼。售货员笑脸相迎，彬 彬有礼，为她挑选了一台未启封包装的唱机,基泰斯携机满意离去。 但当她回到住所开箱试机时，却发现电唱机没有装内件，根本无法 使用。基泰斯十分恼怒，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉 ，并迅速写成一份新闻稿：《笑脸背后的真面目》。
只有一名乘客的航班

英国航空公所属波音747客机008号班机，准 备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20 小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客 耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换 乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了 英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往 伦敦。 但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什 么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的 008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安 排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。
消费者常见“消费心理”
求廉心理 求实心理 求名心理 自我显示心理 新奇心理 习惯心理 … …
常见的“受害”消费心理
轻信精美广告 轻信“名牌”、“名店” 轻信“进口产品”、“外国产品”
Biblioteka Baidu
轻信“打折”、“促销”
求购心切，没认真挑选 贪小便宜，上大当
老 农 和 服 务 小 姐
非公众：还未发生关 系的公众。
潜在公众：事实上有关系 但还没有意识到的公众。
5、公众的纵向分类 知晓公众：意识到问 题的存在并与社会组 织的运行联系在一起 的公众。 行动公众：不仅意识 到问题的存在，并且 已采取行动的公众。
潜在公众： 即指由于面临着潜在的共同问题而形成的隐性公众（或未来公 众），简单讲就是事实上已与（或将与）组织发生某种关系， 但尚未意识到（或预感到）的公众，它们与组织的关系尚处于 潜伏时期。 知晓公众： 即不仅面临着共同的问题，而且本身也意识到了问题的存在， 迫切需要进一步了解问题的缘由以及解决办法的公众群体。 行动公众： 不仅意识到问题的存在，而且准备（或已经）自行采取行动以 求得问题的解决，他们会对组织构成相当大的压力，甚至迫使 组织被动的采取相应的补救行动。由于行动工作所寻求的“解 决办法”往往带有自发性和盲目性，一旦补救措施不够及时、 有效，很可能给组织带来极大的伤害，这就是“危机”。
有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面 立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做 什么吗？” 老农有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，想进来吹吹冷 气，马上就走。” 小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，我帮 您倒杯水吧。”接着便请老农坐在柔软豪华的沙发上休息。 “我们种田人 衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“没关系 ，沙发就是给人坐的吗。”喝完水，老农便走向展示中心内的新货车东瞧 瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦 ，我帮你介绍一下？“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了， 我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细 耐心地说给老农听。老农突然从口袋中拿出一张皱巴巴的纸交给这位小姐 说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。” 小姐有点诧异地接过来一看，这位老农要订8台货车，连忙紧张地说：“ 大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时 也要安排您先试车……” 老农这时语气平稳地说：“姑娘，你不用找经理了，我是种田人，由于投 资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的 是车子的售后服务及维修，因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽 车公司。几天来，我走了好几家，每当我穿着破旧的汗衫进去，并表明我 没有钱买车时，常常会受到冷落，让我很难过……只有你们公司知道我不 是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户 的人尚且如此，更何况是成为你们的客户……”
想要买：潜在公众
没有想到购买： 非公众
小张买电器
选中海尔： 知晓公众
拿钱到商场购买：行动公众
请思考：小张买了一台海尔电视机后，……要求索赔。 这个过程中公众变化的轨迹？
启示：公共关系人员要了解、分析公众的发展过程，适时开 展公共关系工作。在正常情况要争取公众；在特殊情况下， 要主动化解危机，协调关系，解决好公众的问题。
在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、 社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和 亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片， 然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年 一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员， 另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。 在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在 交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些 表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员 “受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对 企业的“亲密感”和责任感。
次要公众：对组织生存和发展有一定影响的公众。
公关策略：“轻重缓急”，把握动态变化，“首要”变“次要”
的辩证法。
顺意公众：对组织的政策、服务方针 等持欢迎、赞赏、支持态度的公众。 独立公众：对 组织的政策、 服务方针等持 中立态度公众 ，既不支持， 也不反对的公 众，或不表态 的公众。
3、公众态度
逆意公众：对组织的政策、服务方 针等持反对、否定态度的公众。
公共关系工作的侧重：稳定和扩大顺意公众，这是公关人 员工作的关键；争取独立公众，有效转化逆意公众。
临时性公众：临时聚集的，最不稳定的公众。
周期性公众： 对某一组织而 言，是指按照 一定的规律而 出现的公众。
4、公众稳定性
稳定性公众：指与某组织有稳定关系的公众。 公关策略：临时难预测，做好预警；周期易测，早做安排； 稳定公众是基础，积极沟通，加强联系。
外部公众关系
是指社会组织之外的一切与社会组织发生相互联 系、相互影响、相互作用的公众。一般包括：顾客关系 （消费者关系）、社区关系、政府关系、新闻关系（媒 介关系）、竞争者关系、名流关系等 。
（一）内部公众关系
员工关系
是指社会组织与其内部员工公众之间的关系。是内部公众 关系中最重要的关系之一。 员工是组织的细胞，是组织的最重要的组成部分，

只有一名乘客的航班

一个罕见的情景出现在人们面前：东京 ——伦敦，航程达13000公里，英国航空公司的 008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀 子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位 机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估 计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航 空公司至少损失约10万美元。
捞针式的行动，打了32个紧急电话向东京各大饭店查询，都没
有结果。于是又打电话给纽约的美国快递公司总部，深夜查到 顾客家里的电话，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾
客在东京的住所。这期间，一共是35个紧急电话。
这一切让基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目 叫《35个紧急电话》，高度赞扬奥达克余百货公司的行为。
第二天，基泰斯正准备出门，一辆汽车赶到她的住处，从车上下来 两个人。他们自我介绍是奥达克余百货公司的副总经理和职员。两人 一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。副总经理亲手送上一台新的完好唱 机，另附一张著名唱片和一盒蛋糕。面对惊愕的基泰斯，副总经理打 开记事簿，里面的一份备忘录记载了事情经过。
前一天下午，公司售货员清点商品时，发现错将一台空心 货样卖给了顾客。售货员立即上报了此事，经理得知后非常重 视，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可取：顾客的 名字和一张标有“美国快递公司”的名片。 根据这两条线索，奥达克余百货公司展开了一连串大海
1.社区关系
社区关系是指社会组织与所在区域的个人和群 体间的关系。如：社会组织与所在的城镇、街区、
相邻组织或居民的关系。
任何社会组织的存在都离不开具体的社区，
社区是组织生存和发展的基地。社区关系的处理将
会直接影响组织的生存和发展，组织和社区之间有
着千丝万缕的联系。
处理社区关系应从以下几方面入手：

从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从 深一层来理解，它却是一个无法估价的收获， 正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为， 在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个 用金钱也难以买到的良好公司形象。
首要公众：影响组织生存和发展的公众。
边缘公众： 对组织生 存和发展 影响不大 的公众。
2、公众重要性
看诺基亚如何“连接”人
——科技以人为本
拥有着一套先进的人才评估系统，应聘者需具有不断自我
更新和学习的能力及愿望。
诺基亚为员工提供各种相应的培训机会。 诺基亚提倡“团队合作 ”。 诺基亚鼓励员工不断创新 注重员工工作和生活的平衡。
理念：人是诺基亚在行业中领跑的最大财富。
松下崛起的秘密
请一位同学对我校的公众进行分类？
云南农业大学 热带作物学院
注意： 公众分类不是为了分类本身， 而是为了明确组织所面临的客体 的不同特点，从而对不同的公众 采取不同的公关方法，协调与各 类公众关系，从而树立良好的组 织形象。
三、组织的主要公众关系举要
内部公众关系
是指社会组织同其内部公众之间的关系，以及内 部公众相互之间的关系。包括：员工关系、股东关系。
马狮集团：关心员工的一切问题
马狮以福利高而著称； 经理人员必须了解员工的困难并作出反应； 高管理层应该知道员工的工作环境和各项福利措施的优 劣程度； 管理的准则：尊重所有员工；关心员工的一切问题；全 面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励 ；不断的训练和发展。
注意：致力发展与员工的良好的人际关系，绝 非仅是付予优厚薪酬而已。
1、公众与组织的关系
不从属于公关 主体，而是社 会组织之外的 个体、群体和 组织。
外 部 公 众
内部公众
从属于某一社会组 织的公众:组织的 全体人员。
公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。
“金环庆典”
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功 会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进 行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百 幕大、马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献 的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典 中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持 盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作 的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、 家庭生活，乃至业务爱好的影片。
任何社会组织都必须拥有自己的员工，员工与组织的发
展密切相关，且员工代表着组织的形象。因而处理好员 工关系可以增强组织的内部凝聚力和向心力，充分发挥
员工的积极性、创造性，有利于组织目标的实现。
处理好员工关系应注意以下几点：
1、处理好组织与员工间的物质利益关系； 2、培养员工对本组织的认同感和归属感；如“企 业文化教育”、“增强凝聚力的活动” 3、与员工广泛沟通，创造和谐融洽的人事环境。
答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，
市区的所有居民不见得都是该组织的消费者
公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流 动人口也应该是该组织的消费者公众。
公众构成该组织的关系对象
9/19/2006 2:25:08 PM
公共关系学 山东理工大学高厚礼 sdutghl@yahoo.com.cn
12
二、公众的分类
“松下精神”：产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向 上、理解谦让、顺应同化、感激报恩。 经营信条：进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和 协力合作才能实现。 提案奖金制度 情感激励：拍肩膀、送红包、请吃饭 “出气室”
（二） 外部公众关系
外部公众关系是指社会组织之外的一切与社会组织发生相 互联系、相互影响、相互作用的公众。 一般包括： 顾客关系（消费者关系） 、社区关系、政府关系、新闻关 系（媒介关系）、竞争者关系、名流关系等
第四章 公共关系客体
—公众
通过本章学习掌握什么是公众、公众的特征 、公众的类型以及主要公众关系举要。
请思考
《孙子兵法》中有一句话：“知己知彼，百战不殆”，研究 组织的目的在于什么，研究公众的目的在于什么？
提示：
己是主体，彼是客体
一、 公众的含义及特征
（一） 公众的定义：
与公共关系主体利益相关
1、维护社区利益；
2、支持社区的公益事业；
3、增进友谊，加强了解。
※ 筹建垃圾焚烧站失败
※ 学校的成功建立
2.顾客关系（消费者关系）
顾客关系是社会组织外部公共关系中最重要的一 类，其最主要的目的是为了争取更多的顾客。
任何社会组织都有自己的顾客，他们决定着组
织的兴衰成败，因此，消费者是任何一个组织必须