第四节 消费者态度PPT课件

• 行为倾向
– 个人对对象的反应倾向，即采取行为之前的准备状态。 三者之间的关系 相互影响，相互协调一致的； 有些情况下，三种成分可能发生背离， 导致态度和行为的不一致。
第四节、消费者的态度
认知＝评价 我的主管提升了一个能力不
如我的人。这不公平。
情感＝感受 我讨厌我的主管！
对主管 的消极
态度
行为倾向 我要换工作！我向任何愿意听 我诉说的人抱怨我的主管。
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态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能 直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表 情、动作等表现出来的。
需要提出的是：
消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事 实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。
比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用， 但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断 广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做 得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者 的一种偏见。
第四节、消费者的态度
二、消费者态度的本 质特征
• 1．习得性（社会性） • 2．对象性 • 3．持续性（稳定性）
第四节、消费者的态度
• 4．价值性 • 5．内在性 • 6．差异性 • 7．调整性（协调性）
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三、消费者态度的功 能
1．顺应功能（导向功能）
• 指能够帮助消费者满足某种 需要的功能。
NO
是Money（金钱）吗？
M+O+N+E+Y=13+15+14+5+25=72%
是Leadership（领导力）吗？
L+E+A+D+E+R+S+H+I+P= 12+5+1+4+5+18+19+9+16=89%
是Sex（性）吗？
S+E+X=19+24+5=48%
Its Attitude（态度）
A+T+T+I+T+U+D+E= 1+20+20+9+20+21+4+5=100%
度的形成。 • 4．消费者的经验影响消费态度的形成。
第四节、消费者的态度
• 主观因素 消费者的性格、 气质、兴趣、能 力等因素
第四节、消费者的态度
五、消费者态度的类型
1．完全相信型
指消费者对所要购买的商品的特色持完全肯定的态度。
2．部分相信型
指某种消费品引起消费者的兴趣和一定好感，但还不是 充分肯定的态度。
有趣的计算
如果令A、B、C、D……X、Y、Z这 26个英文字母，分别等于百分之1、2、 3、4……24、25、26这26个数值， 那么我们就能得出如下有趣的结论
Hard work（努力工作）
H+A+R+D+W+O+R+K= 8+1+18+4+23+15+18+11=98%
Knowledge（知识）
2．识别功能（知识功能）
• 指帮助消费者理解、认识外 部世界，并为某种购买决策 提供资料的功能。
第四节、消费者的态度
3．价值表现功能
• 态度能反映消费者的价值尺度，是消 费者自我表达的驱动力。
• 崇尚自然、重视环境的消费 者有可能发展起与此价值观 相一致的关于产品与活动的 态度。
4．自我保护功能
• 指消费者避免与自我或其消费意向不 一致的状态或力量的倾向。
（二）态度的构成 • 认知
– 是态度的感知成分，即是印象。 – 通过感觉、知觉、思维等形成对客观事物认识、
评价。 如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很 高等。
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• 情感
– 是态度的评价成分，是在认知因素的基础上对客观事 物的感情体验，是态度的核心。
– 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或 “海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情 上评价的结果。
• 例：去头屑洗发水、去皱霜 ……
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功 能联系在一起？
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四、态度的形成过程与影响因素 （一）形成过程
服从
同化
内化
第四节、消费者的态度
服从：
由于外部因素的作用，使个体服从于外部的压力或约束 而采取某种行动。
正是我们对待工作、生活得态度能够 使我们的生活达到100%的圆满！
第四节、消费者的态度
小调查
你对武生院商业街水果摊缺 斤短两的现象是怎样的态度？ 你改采取什么样的措施去维 护自己的权益？
第四节、消费者的态度
监察处邮箱
主要内容
一、态度的概念和构成 二、消费者态度的本质特征 三、消费者态度的功能 四、态度的形成过程与影响因素 五、消费者态度的类型
K+N+O+W+L+E+D+G+E= 11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%
Love（爱情） Luck（好运）
L+O+V+E=12+5+22+5=54%
L+U+C+K=12+21+3+11=47%
Then
这些我们通常非常看重的东西都 不是最完满的，那么，究竟什么能使 得生活变得圆满？
同化
人们愿意接受外界的观念，使自己的态度与外界相一致。 （由服从转化为某种自然的行为，内心不一定完全自 愿）
内化
内心深处真正相信并接受某种观点
第四节、消பைடு நூலகம்者的态度
（二）态度的影响因素
客观因素： • 1．态度事接受各种事物的信息后经过加工判
断形成的。 • 2．消费者的消费需求、消费欲望是影响态度
的重要因素。 • 3．消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态
3．不相信型
指消费者对商品持完全否定的态度。
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六、消费者态度的改变
（一）消费者态度改变的方 式
1、性质的改变 2、发生度的改变
第四节、消费者的态度
（二）消费者态度改变的条件
• （1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠 道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结 合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯 定的态度。
• （2）根据信息的内容、消费者的特点及情景条件选择 适合的媒介方式、发挥各种传递媒体对消费者的最佳 说服效果。
• （3）针对接受对象的能力特点与消费者信息接收能力 的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。
第四节、消费者的态度
• 一、态度的概念和构成 （一）概念
• 态度是个体以特定的方式对待人、物、 思想观念的认知系统、情绪反应及行为 倾向。
• 消费者态度是指消费者的购买和使用商 品活动中对商品或服务等表现出来的心 理反映倾向。
第四节、消费者的态度
(二) 构成
三元态度模型
情感 成分
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