自考广告学(二)章节知识点整理

自考广告学（二）章节知识点整理
第一章广告概述
1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。

2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。

3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。

4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

应用广告学体现的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。

5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。

6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。

这一时期的广告重在营建好的感度，强调“好”字，多采取‘抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。

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7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

广告的设计力求简单。

8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。

9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强。

10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。

它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。

12.消费者广告：消费者广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。

13.经销商广告：经销商广告即生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推
销其所生产经营的商品的广告。

14.工业企业广告：工业企业广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设置等生产资料，因此又称生产资料广告。

15.专业广告：专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的组织团体或专业人士。

专业广告通常用于介绍专业性产品，多选择专业媒体发布。

16.产品广告：又称做商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。

17.品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

品牌广告一般不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。

18.企业广告：企业广告又称为企业形象广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

19.价格广告：价格广告是以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。

20.理性诉求：理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。

21.速效性广告：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。

22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。

第二章广告的起源与发展
23.国际广告协会：国际广告协会简称IAA，它创建于1938年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约，它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织，会员遍及世界近80个国家和地区。

24.亚洲广告协会：亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。

亚
广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联，名称为“亚广联（国名）国家委员会”。

第三章广告基本原理
25.整合行销传播：整合行销传播就是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

26.市场营销：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。

微观角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

27.消费者行为：消费者行为指从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。

在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。

28.目标市场营销：目标市场营销指企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

29.市场细分：市场细分就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

30.广告心理功效：广告心理功效指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。

第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。

真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。

32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。

33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。

34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。

在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活
动有条不紊地顺利开展。

35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。

36.事业：事业是指人所从事的，具有一定目标、规模和系统，且对社会发展有影响的经常性活动。

第五章广告运作规律
37.广告运作：广告运作是指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

广告运作是广告主体的主要行为。

38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

41.销售百分比法：销售百分比法是指按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。

42.广告运作的内部环境：广告运作的内部环境是直接制约广告动作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。

第六章广告信息
43.直接信息：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包抱语言、构图、声音、色彩。

44.间接信息：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。

主要间接信息有：人物、道具、情节。

45.广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

46.方程式法：方程式法指根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。

47.发散创意方法：发散创意方法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。

发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经
验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。

48.形象创意法：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合、拼接，最终建立新的意念形象。

49.广告文案：广告文案指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。

50.广告构图：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。

第七章广告媒介
51.广告媒介：广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。

52.户外广告媒介：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。

53.流动性媒介：流动性媒介是依靠媒介本身的流动,把信息传播给消费者的一种广告媒介类型.如报纸发送到受众手中,广播、电视通过无线电波发送信息。

流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。

54.现场广告：现场广告在国外被称为“POP”（pointofpurchase）广告，又称为售点广告，有广义和狭义两种概念。

广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗等。

狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜展销。

55.橱窗广告：橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，他借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有饰美的货样群，以达到刺激消费者的目的。

56.商店广告：商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。

这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。

第八章广告媒介策略
57.媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。

58.媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行
分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

59.覆盖率：覆盖率即广告媒介发挥影响的区域范围，抑或是媒介的普及状况。

60.到达率：到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。

61.毛评点：毛评点是指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

62.广告日程决策：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。

其核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期。

第九章广告受众
63.受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。

64.消费者：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。

从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。

而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

65.广告受众：广告受众就是接受广告信息的受众。

首先它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。

但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。

这包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主（广告信息发送方）的目标受众。

66.消费者行为：消费者行为是指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而进行的消费活动。

67.价值观念：价值观念是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。

它是个人需求和行为的中介或调节器。

68.抽样调查：抽样调查就是运用科学的统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。

第十章广告效果的测定
69.狭义的广告效果：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

70.广义的广告效果：广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效
益等。

71.广告的经济效果：广告的经济效果又称销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。

72.广告的心理效果：广告的心理效果是指导广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。

73.广告的社会效果：广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。

广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。

74.广告完成稿：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。

75.广告媒介组合测评：广告媒介组合测评也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效地传播。

76.视听率：视听率是指收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。

77.认知率：认知率是个人或家庭收看/（收听）插于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机/（收音机）的个人或家庭数的百分比。

78.注目率：注目率是测度读者接触广告的百分比。

注目率计算那些接触过被测试广告的读者人数，而不考虑他们对广告的具体内容是否阅读，记忆程度如何。

79.阅读率：阅读率是指借助测试广告的某些信息如厂名、商标，以及进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些记住上述基础信息，但不知道更详细内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。

80.精读率：精读率是指认真阅读广告，并能记住广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。

81.店头调查法：店头调查法是指以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

82.销售地域测定法：销售地域测定法是指选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。

一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”，另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。

测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。

83.统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，
测定广告的销售效果。

这种方法目前在我国较为流行。

84.广告的销售效果：广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动上，增加销售额。

扩大利润的效果。

在广告的信息传播过程中，广告的传播效果，广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。

第十一章广告组织
85.广告组织：广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。

它包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。

86.广告团体：广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联系会等。

87.广告公司：广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。

广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中，始终处于中心地位。

88.广告代理商：广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。

他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。

他们就是通常所说的广告经纪人。

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89.宣传型广告管理模式：宣传型号广告管理模式将是企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支构。

90.广告计划：广告计划包括目标市场、目标视（听）众以及市场机会的选择，广告讯息、表现策略和媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排，还可以包括配合广告运作的其他推广活动的建议，自然也包括为达成广告目标所作的广告预算。

91.广告制作机构：广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策略和发布，只收取制作费用。

92.广告代理公司：广告代理公司，是为了广告主提供广告代理服务的机构。

通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为了广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。

93.亚洲广告协会：亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。

该组织每两年召开一次亚洲广告会议，交流经验，研讨共同利益，共商亚洲地区广告业发展大计。

94.世界广告行销公司：世界广告行销公司简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。

该组织主要为组成公司提供业务帮助，如人员培训、国际经济动向与市场动向的交流等。

第十二章广告管理与法规
95.广告管理：广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规的有关政策规定，对广告行业的广告活动实施的指导、监督与控制。

96.广告行政管理：广告行政管理是指国家广告行政管理机关依照广告管理法律和法规以及有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。

97.广告审查：广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布之前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。

它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。

98.广告合同制度：广告合同制度是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以分保护参与广告流动的各方的正当权益不受侵害。

99.广告业务档案制度：所谓广告业务档案制度是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

100.广告社会监督：广告社会监督又称广告消费者监督，或广告舆论监督。

它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府机关提出立法请求与建议。

其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

101.广告信息：广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经完成传播。

对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

102.广告收费：广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

第十三章广告代理制度。